Die Bedeutung von „Content“… und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht

Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Vortrag BAW Sommerakademie, München, den 01. August 2014
Und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht
Die Bedeutung von „Content“…

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank
(Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
BAW
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online
Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur (Schwerpunkt „Online-
PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“
2013 Aufgabe der Agentur als „GmbH“,
seitdem Arbeit als Einzelberater im
Netzwerk

Auswahl der Beratungskunden

Mein Schwerpunkt (Buch Erscheint Ende 2014)

Okay, jetzt los: Was hat „Social Media“ mit „Content“ zu tun?

Unzählige Plattformen zum Austausch und
zur Kommentierung der unterschiedlichsten
Inhalte und Informationen:
• Bilder
• Musik
• Videos
• Texte
• Meinungen
• Bewertungen
• Fragen, Antworten
• Ideen
• Geschichten
• …
Das Besondere: Die Inhalte kommen „von
allen“, ohne jegliche Kontrolle oder
Steuerung. Grundsätzlich kann jeder
mitmachen und niemand kann
ausgeschlossen werden („Anarchie“)
Was ist denn „Social Media“?
Unzählige Plattformen mit unzähligem Content

Conversation, Content und Connection
Die wichtigsten Elemente in Social Media
Connection | Vernetzung
• Ein wichtigstes Element in
Social Networks ist die
Vernetzung: „Freunde werden“,
„Fan werden“, „Folgen“
• Die Größe des Netzwerks ist
wichtig für die Verbreitung von
Informationen
• Aber: Qualität nicht vergessen
Conversation | Dialog
• Das wichtigste Element im Social
Web sind die Kommentare – auf
allen Plattformen
• Aber auch das „liken“ ist ein
wichtiges Feedback und eine
Form der Anerkennung
• Die höchste Form der
Anerkennung ist das „Teilen“
Content | Inhalt
• Alle Nutzer stellen Inhalte zur
Verfügung: „any to any“
• Aber: Nur 1% stellen 90% des
Contents
• Weitere 10% tragen
gelegentlich etwas bei
• 90% rezipieren hauptsächlich
• Aber immer mehr wird
automatisch generiert
++

“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”

Und alle jetzt so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Eigentlich kommt das ja von den SEO‘lern
Die haben den Begriff eigentlich erfunden…
Inbound Marketing
Linkbuilding
SEO
Erfunden haben es eigentlich die SEO-ler!

Der Markt für Content Marketing ist groß!
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben

Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)

Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
BasisstudieIV
Print,Online,Mobile–CPineinerneuenDimension
München,03.Juli2014
AlsGrundgesamtheitderStudiewurdenUnternehmenimRaumDACHmitmindestens
250Mitarbeiterndefiniert.DieErgebnissederStudiebasierenauf310Einzelinterviews
mitFührungskräftenbzw.EntscheiderninpunktoCorporatePublishingbzw.Content
Marketing.

Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?

Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“

5,8 Millarden Euro Investment, durchschnittlich 430.000 EUR p.a.
Auch hier ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
20Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer

Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…

Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug

Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders

Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“

„Hmpff….“
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen

„Content“ ist der zentrale Faktor für so vieles!
Das macht es auch so schwer, über „Content“ zu reden

Zwei Teile für meine heutige Präsentation
1. „Content Marketing und Social Media“ 2. Case Thomas-Krenn.AG

Also wo ist das eigentliche Problem?

Der Content Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch viel
mehr!
http://www.internetlivestats.com/

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wie lange soll das denn noch gutgehen?

Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?

Werbung auf Twitter?

Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)

Artikel nicht „about product“ aber „around product“

Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Cat Content!

White Paper!

Infografiken!

Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012

Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)

„Content Mindset“ bedeutet vor allem
„Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?

Es gibt einen „Markt“ für Content!
Angebot und Nachfrage!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!

Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =
Marke + Bekanntheit +
Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…

Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching.
If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:
Nur Qualitäts-
Content
Penguin:
Nur gute
Backlinks
Hummingbird:
Semantische
Intelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“

Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!

Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!

1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Das werden
heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200
Millarden pro
Jahr!

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

Google ist nicht nur essenziell, um von
interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Wir müssen ihnen dann auch geben,
was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden?
Oder besser: was?
Merke!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

Operatives
Content Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content
wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks
und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Beispiele für strategisches Content Marketing

Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/

… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Das ist übrigens auch alles „Social Media“
Curved ist ein „Blog“ mit allem was dazugehört und ist in Social Networks

Der Shop ist dann von E-Plus

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Noch immer einer der Benchmarks: Coca-Cola
„Online Magazin“ ersetzt die Corporate Website

Mehr „around product“ als „about product“ (or company)
Der Core-Story: Happiness

Siemens /answers – Storytelling aus dem Konzern
http://www.siemens.com/answers/de/de/

Beispiel für operatives Content Marketing

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Wie setzt man das in ein Konzept um?

Warum eine Strategie und eine Methode?
Ohne eine Strategie
• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am
lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was
unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht
messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie
• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und
deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen
effizient(er) ein

Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Vernetzung
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion

Erst die Story. Dann der Content!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?

Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
die Redaktion?
Kanal
Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?

Die 5P des Marketings!!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Price
Product
die Redaktion?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?

Und zusätzlich noch:
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
„Price“
Product
die Redaktion?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?

Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Product
die Redaktion?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas,
Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service
& Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM,
SEO, Kampagnen,
Blogger-Relations, ...
Unternehmens- und
Marketing-Strategie,
Kampagnenziele
Entwicklung klarer
KPIs und Vernetzung
mit Conversion-Tools
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit,
Content Curation,
Content Creation
Marke, Social Brand,
„Content USPs“,
Positionierung
Zusätzliche FTEs?
Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstige
Prozesse, Einbindung
in die IT-Struktur

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!

Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Nr. 1? Kompetenz-, Service-
und Sympathieführer!
Höhere Online-
Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!

Wir erinnern uns:

What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche
in der IT
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Gering
Das muss
klappen!
Ich will
Karriere
machen
Ich muss das
selbst
schaffen!
Ich brauche
den besten
Anbieter!

Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-
bestimmung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?

Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Pre Prospect
Prospect
Lead
Buyer
Recent Customer
Loyal CustomerAdvocat

Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
(„Thema“)
Interessieren
(„Marke“)
Überzeugen
(„Produkt“)
Abschließen
(„Bedingungen“)
Bestätigen
(„Support“)
Bestärken
(„Service“)
Begeistern
(„Mehr Service“)

Und nicht jedes Thema ist auch für jeden interessant
Interesse kann sich auf Thema, Produkt oder Unternehmen beziehen
Interesse Aktives
Engagement
Aktive
Suche
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Aufmerk--
samkeit
Charakter und Schlüsselfaktoren
   
Charakter: Wie aktives Interesse, zusätzlich eigenes Engagement
Aufgabe: Braucht sehr hohe Kompetenz, verträgt viel Content.
Fokus: Aktiv „teilnehmen“ oder selber Community aufbauen.
Zusätzlich „Influencer Relations“.
   
Charakter: Aktive Informationsaufnahme, aber aktives eigenes
Engagement begrenzt. Folgt und macht mit.
Aufgabe: Auffindbar sein und aktiv mit Infos versorgen
Fokus: Blog mit Verbreitung über E-Mail und Social Media
   
Charakter: Sind am Thema prinzipiell interessiert, aber nicht gerade
jetzt. Suchen nicht aktiv, folgen und „sammeln“ aber.
Aufgabe: Aktivierung, vor allem durch Freunde
Fokus: Vor allem Social Media über aktiv Interessierte
   
Charakter: Nicht am konkreten Fachthema interessiert, aber an
dem übergeordneten Kontext und analogen Themen.
Aufgabe: Thema kreativ erweitern. Beispiel „Clerasil“: Kosmetik
interessiert nicht, der erste Sex aber schon!
Fokus Verwandte Themen finden und inszenieren:
   ?
Charakter: Sind nicht am Thema interessiert (auch „Low-Interest“),
Interesse entsteht nur durch allgemein Nachrichtenfaktoren:
Dramatik, Prominenz, Buzz, Überraschung, Unterhaltung usw.
Aufgabe: Buzz erzeugen auf Teufel komm raus
Fokus: Kreative Aktionen mit sehr kurzer Lebensdauer
Aktivistisches Interesse
„Der Nerd“ (2%*)
Aktives Interesse
„Der Fan“ (8%*)
Latentes Interesse
„Der Beobachter“
(20%*)
Potenzielles Interesse
„Der Schläfer“ (30%*)
Spontanes Interesse
„Der Mitläufer“ (40%*)

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren

Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“
What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Klares Mission
Statement
Navigation
analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-
liche Formate
Relativ neutrals
Branding

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge

Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)

… immer mit Link auf den Shop

E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation

Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen

“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch

Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Promotion:
Bewerbung von Content aus dem TKMag

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung

Content
Plattform
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Website
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story Ziele Mission
statement
Themen
-plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
automatic contribution
Basis
„Product“„Place“„Promotion“„Process“
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
Social
Signals
Participation

Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Ansätze zur internen Organisation / Redaktionsmodelle

Gut geeignet für
• Einzelne Publikationen inkl. Apps
• „Narrative Brand Management“
• Inbound Marketing Kampagnen
• SEO-Maßnahmen / Linkbuilding
• Traffic-Kampagnen
Durchführung in Eigenregie…
• Durch Content Strategie und Fachbereich
• Texter, Programmierer, SEO-Spezialisten,
Mediendesigner, PR, …
Oder durch Outsourcing / Ergänzung an:
• CP Agenturen
• SEO-Agenturen
• Content Agenturen
• Content Marketing Agenturen
• SEO Agenturen
• Online Marketing Agenturen
Wesentliche Player
Zwei völlig verschiedene Spiele!
Operatives Content Marketing kann sehr gut outgescourced werden
Kircher Burkhardt Hoffmann und Campe
Burdas Creative muehlhausmoers

Die „Transformations-Variante“
• Kampagnen und Storys fachübergreifend
• Langfristig und nachhaltige Versorgung mit Content
• Ideal: Einrichten eines „Newsrooms“, alle
Kommunikations- beteiligten in einem Raum
• Zentrales Tool zur Steuerung des Contents
• Ein „Corporate Story Architect“ (alternativ „CvD“,
oder „Content Strategist“)
Umsetzung über langsame Migration
• Frühe Einführung eines CvD
• Regelmäßige gemeinsame Redaktionskonferenzen
• Gemeinsame Themensammlung über Online Tool
Wahlweise Inhouse oder Outsourcing
• Aufbau einer eigenen Redaktion oder Freelancer
• Marketing Automation mit Anbindung CRM
• Back-up von Agenturen für kreative Kampagnen und
Einzelprojekten sowie zur Umsetzung
Zwei völlig verschiedene Spiele!
Strategisches Content Marketing braucht langfristig „Transformation“
„Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-
Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und Interessengruppen“

Content Stratege/in
Ist Hüter der Botschaften und Schnitt-
stelle nach innen in Fachbereiche und
Marketing, macht auch die Analytics
Chef vom Dienst (CvD)
Koordiniert die Erstellung des Contents,
sorgt für Einhaltung der Strategie und ist
Projektmanager
Redakteur/in
Recherchiert, stimmt sich mit Know-how-
Trägern ab, verfasst die Texte
Mediendesigner/in
Erstellt Multimedialen Content, kümmert
sich um Technik und SEO – hier ggf. mit
weiteren Spezialisten
Kanal-Manager/in
Betreut die einzelnen Kanäle, stellt Texte
ein und hält sie inhaltlich und technisch Up-
to-Date – ggf. mit weiteren Spezialisten
Community-Manager/in
Betreut die Kommunikation auf den
Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive,
arbeitet mit Customer Care zusammen
Rollen und Aufgaben
In wie viele FTEs das übersetzt werden muss, hängt von der Größe ab!
1 1 n
n nn

CONTENT STRATEGIE
INTERN EXTERN
CONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY
Ziele, Personas, Customer Journey, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords
Corporate
& Produkt
Ereignis-
Planung
Themen-
Planung
Kampagnen-
Planung
Agendasetting &
Monitoring Markt
und Kundendialog
Internes Info-
system und
Austausch
Screening
Veranstaltungen
und Ereignisse
Aktionen Sales,
Marketing, und
Recruiting
Vorselektion/
Kategorisierung
Partner-
Planung
Themen von
Partnern und
Gastautoren
Newsletter
Abos
RSS Feeds /
Themenfeeds
Following
Social Media
Team-
Bookmarking
Vorselektion /
Kategorisierung
Social Media
Monitoring
Themen
Blogs
Online-
Medien
Social
Networks
Foren
Blogs
Wett-
bewerb
TOOLS
SAMMELN
Content Backlog
„Beitrags-Ideen“
Content Inbox
„Posting-Ideen“
CONTENT CREATION CONTENT CURATION
LANGFRISTIG / GESTALTEND
(„AGENDA SETTING“)
KURZFRISTIG / REAKTIV
(„AGENDA SURFING“)
INTER-
AGIEREN
EVALU
-IEREN
BEWERTEN
PLANEN
PRODU-
ZIEREN
PUBLISHEN /
PROMOTEN
INSZE-
NIEREN
Redaktions-
Konferenz
Bewertung/
„Scoring“
Redaktionskalender
„Beitrags-Planung“
Keine langfristige Planung
Protagonisten,
Absender, Medien,
Formate, Keywords,
Hashtags, Tonalität, CTA
Basis-Inszenierung:
Hashtags, Tonalität,
CTA
Produktion „Beitrag“
(hoher Aufwand)
Produktion „Posting“
(geringer Aufwand)
Content-
Publishing
Content
Promotion
PlusPrintundVorträge
PlusFacebookAds&Co.
Direkt / kurze LebensdauerIndirekt / lange Lebensdauer
Content-
Syndication
Curation
Services

Content Audit,
Content Reuse,
Content Broker
Opentopic,
Curata,
Klout & Co.
SCREENINGKrise

Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!
Der erfolgreichste Blogpost im talkabout-Blog

Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 160
Formate
Medien
Kanäle
Facebook
Presse-
mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-
Grafik
Status-
update
Nach-
richt
Live-
Bericht
Bericht
Slideshare
White
Paper
Rankings
Links
Interac-
tive app
Audio
News-
Room
Blog
PinterestYouTube
Smartphone
App
Tablet
app
Twitter
Geschäfts-
Bericht
Nachhaltig.
Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-
Parade
Blog-
Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-
gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-
Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln
wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von
unterschiedlichen her Perspektiven
behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-
tation
Prezi
Sound-
Slide
Explain-it
Tele-
Marketing
Landing
page
Story
Themen
Produkte
Team
Kunden
Markt
Unter-
nehmen Mit-
Arbeiter

Bei der Erstellung des Contents achten wir
besonders auf folgende Fragestellungen:
» Haben wir nützliche Informationen,
spannende Themen und „den Faktor
Mensch“ in der Story?
» Enthält der Content die Keywords, die von
der Zielgruppe gesucht werden?
» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?
» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein?
Gibt er genügend Raum oder sagt er schon
selbst alles?
» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon)
„sharable“ und welchen Grund gibt es, zu
sharen?
» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll
man am Fortgang interessiert sein?
» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum
sollte man es tun?
Das Verständnis von Content-Marketing
Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 161
Formate
Medien
Kanäle
Story
Themen

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!

Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
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© Creativemarc - Fotolia.com
© Matthias Enter - Fotolia.com
© Andreas F. - Fotolia.com
© Hartmut Menz - Fotolia.com
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© YOR - Fotolia.com
Copyright-Hinweise

Backup: Technik und Tools

Der herkömmliche Redaktionsplan…
In Excel oder Google Docs

Alternativen zum Redaktionsplan
Co-Schedule: Sehr einfache Ergänzung für Wordpress

DivvyHQ: Komplexe Redaktionsplanung

Marketing AI: Umfangreiche Software für Content Marketing

Kapost: Content Planung mit Integration in Marketing Automation und CRM

Oracle Marketing Cloud: Die absolute High-end Lösung

Smart Distribution
SocialFlow: Content intelligent distribuieren

Content Callaboration
Texterstellung im Team

Backup: Details Scompler

Dashboard
Aktuell nur erster Entwurf, finale Version folgt bis Ende Juli

Definition von Personas
Übersicht Personas

Details Personas

Auswahl strategischer Ziele
Vorauswahl vieler strategischer Ziele über Botschaften bis zu Kanäle

Auswahl von “limbischen Triggerwörtern”

Definition einer Vielzahl von strategischen Vorgaben

Themenkategorien
Neben “Themen” auch “Ereigniss”, “Krisenthemen”, “Produkte” und mehr

Themen pro Kategorie

Beiträge pro Thema
Beiträge und Themen per Drag & Drop verschiebbar

Ereignisse als Themenanlässe

Redaktionsplan

Per Mouse over viele zusätzliche Informationen
Hier: Details Personas

Filtern und sortieren nach Tabellenspalten

Die Kalenderansicht
Unterschiedliche Content Typen mit unterschiedlichen Farbcodes

Die Kalenderansicht
Beiträge aus dem Backlog per Drag & Drop auf den Tag ziehen

Die Kalenderansicht
Auch als Liste (noch nicht Final)

Details Beitrag
Strategische Vorgaben für den Text mit Vorschlägen von Personas

Details Beitrag
Prioritäten, Content, Typen, Thema, Termine und Scoring

Details Beitrag
Weitere Details zum Text, Upload von Textdateien und Kommentare

Details Beitrag
Upload von Bildern und Dateien zum Hintergrund

Erzeugen eins Briefings pro Text als PDF auf Knopfdruck
(Hier nur als Beispiel, PDF ist noch nicht fertig formatiert wegen Beta)

Aufgabenlisten

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