Strategisches Content Marketing, V2

1. Mirko Lange, Content Strategist, @talkabout Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten Strategisches Content Marketing Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

6. Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6 SEO‘ler Corporate Publisher Tool-Anbieter PR-Agenturen Werbe-Agenturen Digital-Agenturen Medien/Redaktionen Social-Media-Agenturen

9. Der Content Shock! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9 Das sind 1.000 Millionen! Das sind 3.000 Millionen! Das werden heute noch 500 Millionen! http://www.internetlivestats.com/

25. DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL! Die Idee des operativen Content Marketings: Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25 Cat Content! White Paper! Infografiken!

29. Aber Achtung! „Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29 Bildquelle:Caltechrankmaniac2012 Werbung Publishing CONTENT MARKETING

31. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31

40. Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden Es sind aber auch keine Social Network Funktionen eingebunden Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40

54. Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel: Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“ Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54

55. Auch das ist Content Marketing! Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55 Und es gibt noch mehr: Immerhin:

58. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58 Marketing = Marke + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion Die allereinfachste Beschreibung… … früher vor allem mit Werbung Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

59. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59 Marketing = Marke + Reichweite + Aufmerksamkeit + Conversion Die allereinfachste Beschreibung… Content … früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

61. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

62. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer

63. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63 Marketing = Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, … also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. Informationen & Botschaften zur Nutzung Content Nutzer

65. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.

66. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66 Marketing = ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen. Content Content-Steuerung

69. Eine wichtige Unterscheidung Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 69 Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu erreichen wie Markenführung, Reputation und Reichweite.. Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen wie Traffic, SEO, Leads

70. Eine wichtige Unterscheidung Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 70 Marketing mit Content • Content = Mittel zum Zweck • Erzeugt partielles Aufmerksamkeit • Bringt einzelne Themen in Google (SEO) • Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar) • Siehe auch „Inbound Marketing“ Marketing für Content • Content = strategisches Element • Benötigt „digitale Transformation“ • Macht genau das, was Google will (SEO) • Erzeugt langfristige Beziehungen und Reichweite • Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität) Strategisches Content Marketing • Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen • … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu erreichen wie Markenführung, Reputation und Reichweite.. Operatives Content Marketing • Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken • … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen wie Traffic, SEO, Leads

71. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71 Content adressiert ein Bedürfnis und befriedigt es gleich (gibt also einen „Nutzen“). Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing Beispiel mit dem Bedürfnis „abnehmen“ Das Geheimnis von Content Marketing: Man muss mit Content das gleiche Bedürfnis adressieren, das das Produkt erfüllen soll. Werbung adressiert ein Bedürfnis, verweist aber für die Befriedigung auf das (kostenpflichtige) Produkt.

72. Merke! 1. Menschen blockieren „Werbung“. Wir erreichen Sie zunehmend nur noch mit „Content“ (= Nutzen geben) 2. Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb. 3. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich „im Markt“ bewähren muss! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 72

75. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 75 „Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Operativ

76. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 76 „Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Operativ

77. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 77 „Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Operativ

78. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 78 Und was bringt uns das jetzt genau? Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Kanal „Wir müssen auf Facebook! Google+ machen wir erst später!“ Engagement „Wie steigere ich meine Interaktionsrate? Und was, wenn jemand fragt?“ Promotion „Und wie gewinnen wir nun die Fans? Machen wir doch ein Gewinnspiel!“ Strategie ? Operativ

81. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 81 „Wir müssen eine Infografik machen!!!!“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Strategie Operativ

82. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 82 „Oder vielleicht ein Magazin?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Strategie Operativ

83. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 83 „Oder wenigstens einen Blog?“ Content „Was schreibe ich eigentlich? Cat-Content geht immer, oder?“ Strategie Operativ

86. Warum eine Strategie und eine Methode? Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten) ) 86

98. Die Story Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 98 Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten! Der Bedarf Der Content Die Ziele Die Conversion Schritt 1

100. Im Kern der Story: Die Befriedigung des Bedürfnisses! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 100 Emotional Funktional StoryStory TiefgründigVordergründig

101. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 101 Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“ „Das macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ StoryStory TiefgründigVordergründig

102. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 102 Emotional Funktional News/Updates Wissen/Befähigung Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte StoryStory TiefgründigVordergründig

105. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 105 Emotional Funktional News/Updates Wissen/Befähigung Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte StoryStory TiefgründigVordergründig identisch überdurch- schnittlich führend

106. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Beispiel Profil einer Bank Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 106 Emotional Funktional News/Updates Wissen/Befähigung Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte StoryStory TiefgründigVordergründig identisch überdurch- schnittlich führend

107. TiefgründigVordergründig Entscheiden Sie weise, wo Sie sich positionieren Denn jedes Element kostet Geld! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 107 Emotional Funktional ThemaStory „Me-too“ überdurch- schnittlich führend Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung. Man muss sich entscheiden, in wel- chem Bereich man „Me-too“, „über- durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will Nach meinen Erfahrungen muss man grob pro Segment mindestens 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! (Unterhaltung kann deutlich teurer werden)

108. In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg! Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten108  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe Emotional Funktional StoryStory News/Updates Wissen/Befähigung Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte Vordergründig Tiefgründig

109. Die Story Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 109 Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach! Der Bedarf Der Content Die Ziele Die Conversion User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Schritt 1 Schritt 2

110. Der zentrale Punkt für die Umsetzung: Die Vermarktung! Das POEM-Modell kennt jeder… Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 110 Earned Media Owned Media Paid Media

111. Ich habe es etwas angepasst… Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 111 Social Media Owned Media Paid Media Earned Media

112. Die acht Hebel der Content Promotion „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 112 Social Media Earned Media Owned Media Paid Media

113. Die acht Hebel der Content Promotion „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 113 Social Media Earned Media Owned Media Paid Media Dialog Promoted Content Native Advertising Influencer Relations „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“

114. Die acht Hebel der Content Promotion „Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 114 Social Media Earned Media Owned Media Paid Media „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Influencer Relations Dialog Promoted Content Native Advertising

115. Die Story User- Engagement Kanal- Architektur Content Promotion Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 115 Und das Team und die Prozesse sind die Basis! Der Bedarf Der Content Die Ziele Die Conversion Die Prozesse Das Team Schritt 1 Schritt 2 Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3

116. Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 116 » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen Perspektiven her behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

117. Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis… Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 117 » Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend. » Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen. Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“ » Die Protagonisten setzen die Story in den richtigen Kontext » Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen Perspektiven her behandeln » Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht » So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität Das bedeutet auch das Aufbrechen der Silos und Kommunikationsdisziplinen!

119. Und was ist mit Marketing Automation? Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 119 Das Buffet reicht erst einmal. Da kann man lernen, was dem Kunden schmeckt! Individualisierung kann später kommen!

120. Und was ist mit Marketing Automation? Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 120  Die Zukunft des Marketing ist sicherlich die Individualisierung.  Damit wir individuellen Content anbieten können, müssen wir allerdings erst einmal individuellen Content haben.  Content-Erstellung ist allerdings sehr aufwändig.  Wir empfehlen deswegen eine Individualisierung auf Basis der Bedürfnisgruppen Website anonym E-Mail identifiziert Web-Profil klassifiziert Channel personalisiert Touchpoint individualisiert Wir geben dem User individuellen Content Wir sprechen den User persönlich (mit Namen) an Wir können den User bestimmten Gruppen zuordnen Wir können User auseinander halten

122. Großer Trend „Content Marketing Operations“ 122 Nach einer Studie von Kapost verschwenden amerikanische Unternehmen pro Jahr fast eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente Content Prozesse

123. Das Management des gesamten Content Prozesses … ist die größte Herausforderung für die Unternehmen 123

124. Die grundsätzliche Vorgehensweise aller Tools Die 5 „P“ des Content Marketings 124 Plan Produce Publish Promote Prove

133. Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Präsentation verfügbar unter www.Slideshare.net/talkabout Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 133 Let‘s Rock‘n Roll!

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