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福莱国际传播咨询 初探微信5.0

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A brief introduction of Wechat 5.0, the new features of the latest version and what does it mean to marketers and brands.

Publié dans : Marketing
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福莱国际传播咨询 初探微信5.0

  1. 1. 福莱国际传播咨询 FleishmanHillard 初探微信 5.0 1
  2. 2. 我们的观点 写在前面 1. 从 4.5 到 5.0 的半年时间,腾讯团队的主要工作应在围 绕微信的业务平台构建。 具体而言, 扫一扫功能的加强, 这一周,微信 5.0 版本的 IOS 增值服务的推出、游戏平台、支付接口的上线,意味着 正式上线, 安卓版也呼之欲出。 腾讯已将微信视作独立的产业链条,并行于 QQ。 所以这一份小册子重点为您解 2. 从营销传播角度,5.0 版本再次强调了微信一直以来的 读微信 5.0 的新功能, 以及给品 牌在微信平台上营销所带来的 变化。 2013/08/09 定位,微信是服务工具,而非单纯的营销工具。在微信 的生态圈里,品牌服务于消费者,而第三方机构服务于 品牌,市场和销售为导向的推广活动将被弱化。 3. 从基本功能看,当前版本的微信 5.0 尚没有提供革命性 的变化,随着品牌商对微信用户的管理及对营销效果测 量的要求日渐增加,我们相信在不远的未来微信会不断 开发新的功能,并寄予第三方更大程度的合作空间。以 此来看,微信 5.0 还只是一个开端。 2
  3. 3. 目录 1. 微信 5.0 带来的三大变化 2. 公众平台的选择:订阅号还是服务号? 3. 第三方开发让微信营销插上创意翅膀 4. 微信成功运营战略 5. 福莱整合传播服务介绍 3
  4. 4. 微信 5.0 带来的三大变化 新增的“微信支付”功能 微信支付主要有 3 种支付方式: web 扫码支付、 App 跳转支付和 公众号支付,其中公众号支付又分为 JS API 支付、直接支付 2 种支付方式。 麦当劳是首批开通此功能的公众账号, 目前已推出“茶点卡”服务, 售价 3 元。用户可以在微信上进行购买和支付。 在首次支付完成后,用户的微信页面会出现“我的银行卡”的 页面。 新版公众账号将被分为订阅号和服务号两类 订阅号每天依旧可以发送一条群发消息,但其推送的消息将不 会显示在首页用户的聊天列表中,而被折叠到二级页面,用户 需要进入消息盒子后读取消息。而服务号被限制群发功能,每 月只能发一条,但是发给用户的消息会显示在微信首页的用户 聊天列表中,保证了推送消息的打开和阅读率。 4
  5. 5. 用户功能更丰富——新增微信游戏,“扫一扫”和“摇 一摇”功能的增强。 微信游戏 在微信 5 .0 中内置了两款游戏,一款是简单的“打飞机”游戏, 另一款是需要通过苹果 APP Store 下载的休闲游戏 “天天爱消除” 。 这两款游戏目前尚未收费。 仅从目前来说,微信游戏平台还没有对第三方开放,但这一点 相信很快会有改变。 微信“扫一扫” 微信 5.0 版本中扫一扫被细分为 5 个子功能:二维码、条码、封 面、街景及翻译扫描功能。 5
  6. 6. 以条码扫描为例,条码得到识别后,微信会进入一个类似中间 页的页面,标识商品品类,并提供购买通道,在这里可以直接 跳转至商城页面进行下单购买。 除了“扫一扫”外,微信 5.0 也强化了“摇一摇”功能,除了 可以找人、摇摇听歌外,也新增加了视频识别。 6
  7. 7. 公众平台的选择:订阅号还 是服务号 微信团队在多个公开场合表示,希望微信公众平台更多的成为 服务型工具而非主动营销的渠道。 这次 5.0 的升级后,微信将服务号的推送频率限制在一月一次, 而将订阅号的信息进行统一折叠到二级页面正是符合其产品定 位的做法。 但这样就让品牌面对一个选择:是升级成服务号,还是继续使 用订阅号? 对此,首先我们要正确理解被折叠的订阅号信息。 自 8 月 5 日微信 5.0 IOS 版发布后至 8 月 8 日,从我们所管理的 账号数据看,用户打开率没有显著降低。等安卓系统更新微信 5.0 后,我们预计折叠到二级页面的订阅号的内容打开率会有进 一步地降低,降低的比率将在 30%-40%之间。 但这一说明任何事情都有两面性,此前,订阅号可以每天推送 一条消息到用户微信首页,却也因此给用户带来大量的信息骚 7
  8. 8. 扰,反而可能造成用户选择取消关注,但收入二级页面后则降 低了用户取消关注的风险。 在 5.0 版本中, 用户必须到二级页面中众多订阅号当中寻找某一 个公众账号,因此选择继续留在订阅号的品牌必须考虑如果提 供用户有价值的内容,培养消费者的阅读习惯,来持续获得关 注。 第二个问题,是否升级服务号? 服务号是微信主推的微信公号类型,也符合微信团队对公众平 台服务属性的定位。过去的一星期不少品牌纷纷升级成为服务 号。服务号没有被折叠,还在微信首页中,用户还是必须浏览 被推送的内容,但是服务号推送的频率被限制在每月一条。 对于品牌来说,更重要的是还需了解服务号的升级属性,这会 为企业未来运营带来重大意义: 服务号企业可以申请自定义菜单,至今还没有菜单的订阅号就 无法再获得这一机会。 微信团队为服务号开放了一些关键的 API 接口, 比如获得包括用 户昵称,头像在内的基本信息。 8
  9. 9. 未来微信团队可能会进一步开发新的核心 API 接口定向给到服 务号企业。 第三个问题:企业应该如何选择? 我们的建议,这一选择应该建立在企业现有的微信用户上。 有更高推送频率的订阅号适合做新顾客的开拓和培养,通过促 销优惠等方式将新顾客转化为长期的重视用户。而如果企业微 信用户以老客户为主,那提供更大功能的服务号能提供更多工 具来帮助品牌为这些用户提供点对点针对性的服务。 另一种选择则是双线并行,企业同时申请两个微信号,一个服 务号和订阅号,让两个账号互为补充,服务号提供前端服务, 而订阅号提供精益求精的信息。但这一做法的不足是两个账号 之间的用户在当前尚没有技术手段进行打通和整合。 9
  10. 10. 第 三方开发让微信营销插 上创意翅膀 微信营销是创意和技术的结合,尤其是对于选择升级成服务号 的品牌来说。 随着 API 接口逐步开放, 第三方开发将让微信营销 拥有无限的想象空间。 下面我们总结一下当前开发模式可以实现的功能: 1. 接收用户发送过来的消息,反馈包括图文消息,音频等 自定义回复内容。 2. 接收用户发送过来的地理位置,反馈附近餐厅信息或交 通信息 3. 存档粉丝反馈信息,不受 7 天的时间限制 4. 通过事件推送,识别用户对公众帐号订阅和取消订阅操 作的情况 5. 可以管理自定义菜单功能。 但当前开发模式还有一些无法实现的功能,主要集中在对用户 的管理上。 但据腾讯官方信息, 今年年底前可能会有相关的 CRM 产品或 API 发布。 10
  11. 11. 微信成功运营战略 要素一:提供对消费者有价值的内容 1. 为消费者提供有价值的内容 • 由于强社交和强推送属性,消费者更希望从官方微信帐 号获得有价值的信息 • 价值包括但不限于:实用价值,与个人更相关,或者经 济上的利益 2. 有效利用现有信息 • 从为消费者提供价值的角度出发,从现有的信息中利用 其中的“Magnet Content” ,让消费者与这些信息更深入 的进行接触 3. 根据微信平台特点编辑信息 • 微信平台的特点包括:移动性、网络状况不一、碎片化 阅读 • 原有的 Magnetic Content 内容需要进行一定编辑适应微 信平台特点:文字为主,图片为辅;文字更简洁;抓眼 球的题图 4. 为静态的内容增加互动 • 微信上的互动是常态,单向的推送内容很难了解消费者 的反馈 • 大多数 Magnetic Content 是静态的文本,可以根据微信 11
  12. 12. 的特点,设置简洁的机制,让消费者与内容产生互动 要素二:与消费者进行有反馈的互动 5. 设计简单的活动机制 • 微信由于平台和手机技术的限制,消费者尚无法做出更 复杂的互动 • 活动的流程和机制尽量简单,直接传递信息 • 在活动介绍中提供进行互动的指南(如何分享至朋友圈? 如何推荐给朋友?) 6. 给予消费者及时并正向的反馈 • 消费者期待在微信中获得即时的反馈——自动回复可以 满足一定的需求 • 7. 消费者在参与活动之后,需要获得确实的反馈 让消费者参与到内容生产的过程 • 与微博不同,微信的互动较为私密,无法进行高效扩散 • 但消费者与品牌的深入互动产生有价值的信息,可以作 为品牌提供给其它消费者的信息;同时可以让提供信息 的消费者获得与众不同的价值感 8. 将品牌互动转化成商业机会 • 在互动中识别消费者的需求,并根据消费者不同的需求 提供相应的信息和 offer 要素三:有惊喜的日常维护 9. 服务定位与信息传播定位 12
  13. 13. • 根据品牌的特点进行更好的微信定位:服务导向或是信 息传播导向 • 基于定位提供更好的内容规划或者互动设计 10. 为消费者创造惊喜和话题 • 为消费者与品牌的互动制造惊喜:如满第五千名关注, 或者今日第 100 名互动消费者,提供物质奖励或者特别 的回复 • 设计有趣的回答或者提供“逆天”的服务,在其它社交 媒体中制造话题 11. 多种形式的自动回复 • 为消费者常见的提问设置自动回复 • 除却文本回复之外,增加音频、图片等多媒体的回复形 式 • 对无法自动回答的问题进行分类排序,对投诉、产品咨 询等问题进行优先人工回答 12. 了解并尝试微信的新功能 • 微信不断推出新的功能(如 LBS、分组、开放 API 等) , 需要尝试其可能性,并改变现有日常维护的方式 要素四:与其他社交传播渠道形成整合传播效应 13. 整合各社会媒体渠道内容 • 在不同社会媒体渠道(社会问答、微博)的用户生成内 容充实并整合微信的内容 • 微信互动的内容亦可成为其它社会媒体渠道的传播内容 13
  14. 14. 14. 整合消费者和意见领袖 • 利用已有意见领袖的资源,经由微信的强关系向更多消 费者传播 • 吸引意见领袖和消费者在微信朋友圈等渠道配合品牌微 信的分享 15. 微信作为社会媒体传播的重要节点 • 作为其它社会媒体传播的数据捕获(Data capture)的途 径 • 作为其它社会媒体传播的分享途径: 打通 App、 Mini-site、 微博等渠道 14
  15. 15. 福莱整合传播服务介绍 福莱国际传播咨询是全球领先、极富声望的专业公关公司,通 过战略传播服务实现客户最为看重的价值,那便是在组织绩效 上意义深远、积极有效以及可测量的影响力。在卓越客户服务 水准以及基于团队精神、职业道德和个人承诺的深厚企业文化 等方面,福莱在全球范围内被广泛认可。福莱总部设在美国圣 路易斯,在北美、欧洲、亚太、中东、南非和拉丁美洲共设有 80 个办公室。福莱国际传播咨询隶属于宏盟集团旗下百益通市 场顾问有限公司(DAS)。 福莱目前在中国市场提供完整的数字传播和社会媒体传播的解 决方案。基于战略传播和公共关系的基础,福莱对于数字和整 合传播有独特的理念。 15
  16. 16. 影响有影响力的人。福莱相信数字化社会的特征是去中心化, 品牌亦能直接与消费者进行一对一的对话。同时福莱更相信社 交媒体正在放大社会网络核心节点的重点性,这意味着,在社 交媒体的环境中,有影响力的人正在变得更有影响力:他们加 速了传播的过程,影响更多的人,提供更高的可信度。影响有 影响力的人,这也正是福莱在进行公共关系业务数十年以来的 核心财富。 持续性的社区。福莱相信整合营销和数字广告活动可以在短时 间内“引爆”消费者关注,吸引千万消费者目光。同时福莱更 相信细水长流式的沟通与说服:数字和社交媒体的传播让我们 16
  17. 17. 联络福莱 可以触及消费者,并且更好地维系与他们的关系,使他们成为 一个“社区”,通过联系和对话,建立共享的价值观、信念、 蔡闵容 女士 高级副总裁、合伙人 上海办公室总经理 电子邮件: Miranda.Cai@fleishman.com 电话: 021-64070066 兴趣。 以商业利益衡量传播效果。福莱为客户提供有趣的、酷炫的创 意和作品。但福莱更相信,对客户的商业表现有价值的工作, 才会为自己带来真正的价值。福莱与软通动力合作,深度介入 客户的商业决策环境,并通过电子商务的平台为客户实现直接 的商业回报。同时福莱也不断开发和运营新的传播效果测量的 手段,以此优化传播工作。 周馨怡 女士 高级客户经理 整合传播团队负责人 电子邮件: Cindy.Zhou@fleishman.com 电话: 021-64070066 * 859 福莱与您并肩协作,为您提供量身定制的战略。将您的社会媒 体接触点、业务发展以及组织内外传播三者有机地结合起来, 达成可以量化的结果。 17

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