イマドキのCMSトレンドからWeb運用を再考する

イマドキのCMSトレンドからWeb運用を再考する
言問株式会社
藤田　拓

INTRODUCTION
2
自己紹介!
藤田　拓
TAKU FUJITA
CMS案件ばっかりやってる
扱ったCMSの数は20超え（汗
やった半分くらいがエンプラ系
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MTのフルCMS案件は2004年からやってる

TOC
3
目次!
Webリニューアル案件の悩みポイント２つをピックアップ（5分）
日本・海外CMSマーケット・トレンドの状況 (5分）
エンプラ（エンタープライズ）なCMSの変化（15分）
Webの運用のこれから（5分）

4
!
まずはWebリニューアル案件の悩みポイント
２つをピックアップ

スマートフォンサイトの
アクセスは増えている
耳タコでしょうが・・

Web担当者forum
スマホサイトへの最適化要望は高くない？不満を抱えつつ利用するユーザーの姿
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/02/22/14591
スマートフォンサイトへの
満足度は全体的に低い
ヘタなスマートフォンサイト
よりはPCサイトを
見たいという要望がある。
特に20代、30代は
スマホ最適化の必要も
感じていない人が多い。

プロトタイピング等
いろいろやっているとは思うけど、
実際、PCサイトと比べて
探している情報を
見つけ出すのは難しい
狭いディスプレイの
スマートフォンでは
百貨店的な情報陳列は厳しい。
（でもそういう配置のPCサイトの
方が見たいと思われている）

もっと狭いディスプレイが
でてきてますが・・

Webリニューアル案件の悩みポイント1
画面が小さいデバイスでの
デザインを
どうすればいいか？

フルCMS案件
サイトのほぼすべてをCMSで実装する

例えば・・
お客様の要件をしっかり訊き、
サイトの利用者の行動を把握するように時間をかけ、
それらをふまえた構成書を作り、
デザインもガッツリお金かけて作って
更に僕らは最高に更新しやすいCMS実装を行いました！

でも、サイトをリニューアルした後、
なぜか更新されるのは
お知らせとか製品情報のみなんだ。。
とても更新しやすいCMSの管理画面を作ったのに
更新されないページがいっぱいあるんだよ。。

いろいろな意見をもらった結果、
製品トップページの情報配置を
変えたいと相談したのですが
「テンプレート作り直しです」
といわれました。。。
またお金かかるし、時間かかるのか。。

あー、フルCMS実装なんて
するんじゃなかったかあ・・
フルCMS案件に
ネガティブな印象が残ることも

CMSをいれても
Webサイトが活性化していない？

19
!
閑話休題
日本・海外CMSマーケット・トレンドの状況

Site Publis
Interwoven
NOREN
DBPS
静的CMSが強かった！
http://www.itr.co.jp/company_outline/press_release/120626PR/index.html

http://www.micsnet.co.jp/news.html?blockId=243556&newsMode=article
内訳知っていますが、版権上いえません。おおまかにいうと、
海外CMSが伸びている！静的CMSが減っている！

海外のCMS評価を
みてみます

24
!
2009, 2011, 2013年におけるCMS評価の変遷（Forrester
Adobeは2010年にDay Softwareを買収。よって、Day Software = Adobe

25
!
2009, 2011, 2013年におけるCMS評価の変遷（Gartner
Gartnerと同様、Adobe, Sitecoreが評価を上げている。
この2WCMが強いといわれる機能がデジタルマーケティング対応。
尚、オープンソースのAcquia Drupalもデジタルマーケティング対応の機能を有している。

AdobeとSitecoreの
伸びが堅調。
Acquia Drupalも
Leaderに！
いずれも
デジタルマーケティング
対応機能を装備。

27
!
エンプラ（エンタープライズ）なCMSの変化

28
! その昔のエンプラCMS
編集機能リリース管理校正・承認
ユーザー管理開発・運用

29
!
•承認ワークフロー
•バージョン管理
•権限
•ちゃんとした時間に公開されるか（リリース管理）
•大規模対応
•分散対応
つまんねー機能
コンテンツと
あまり関係もない
（かつ、承認ワークフロー機能については
ガッツリ使えるものがあまりない、
つまり、ついてるだけ）
その昔のエンプラCMS

30
! イマドキのエンプラCMS機能
デジタル
マーケティング

31
! イマドキエンプラWebCMS
編集機能校正・承認デジタル

32
!
編集機能

33
! 編集機能：カスタムフィールド型（よくあるタイプ
カスタムフィールドとは入力欄をあらかじめ定義し、特定の仕様を持ったフォームに入力を行うことでページを編集する機能です。
WCMによっては定義が完全に固定なもの、繰り返しが可能なもの、ある程度自由に呼び出しが可能なものに分かれます。
実装者にとってはとてもやりやすい。
更新者にとってもある程度定形のため楽。
各フィールドの再利用性も高い。
しかし、テンプレートとがっつり密結合
しているケースが多く、
画面の仕様変更に弱い。
（条件分岐とかメチャ入れてたらもっと大変）

34
! 編集機能：ブロック型　
１ページを部品で構成するという概念でページ作成を行うタイプがブロック型です。
これに対してカスタムフィールド型はページに対して１ブロック内にフィールドを詰め込んでいるともいえ、柔軟性ではブロック型が有利です
ブロックを縦横に移動可能なタイプ

Concrete5みたいな編集機能は
エンプラCMSではアタリマエ
オープンソースでもJava/.netならわりと普通

36
! エンプラＣＭＳの編集デモ動画　
　
Adobe CQ5（EMの前バージョン） Oracle WebCenter Sites
商用CMS
オープンソース
Java/.net
（これら以外にもいっぱいあります） DNN Platform
http://youtu.be/awmBdco5zwk?t=1m24s http://youtu.be/OugB1nmRAzM?t=30s
http://youtu.be/3IDPbqsMZfo?t=2m33s
OpenCMS Jahia
http://youtu.be/uwZ-eSEo5tQ?t=7s http://youtu.be/OsX2tDsWPW8?t=9m22s

ちなみにPHPだけどDrupalもできますよ
http://youtu.be/cCwYayEyBBw?t=1m3s

誤解のないように補足すると
ブロック型の編集だけでは足りないです。
データ的コンテンツの管理は
カスタムフィールド型がいいと思います。
実際、先ほどブロック型のところで紹介した
CMSは両方の機能を併せ持っています。

39
!
校正・承認

ライトなCMSが
目を背けがちなところ
それがプレビュー

マルチデバイスでのプレビュー多言語環境でのプレビュー会員／非会員等の
各会員権限でのプレビュー
仕様でできません。
必要ですか？
管理画面カスタマイズです。
仕様でできません。
必要ですか？
じゃ、分離しましょう。
ページ登録した後、
各会員権限でログインして
確認してください。
これらの要件にイイワケをしてませんか？

42
! エンプラとかＪａｖａ系のオープンソースとか
Magnolia Crafter CMS hippo CMS
http://youtu.be/Zmnkxk9rOSg?t=53s http://youtu.be/Zmnkxk9rOSg?t=53s http://youtu.be/Zmnkxk9rOSg?t=53s
Oracle WebCenter Sites
http://youtu.be/OugB1nmRAzM?t=2m3s

（素朴な疑問）
様々なデバイス・環境で見る人が
増えているのに
プレビューできないってどういうこと？
CMSはこんなものなんですよ
というイイワケがまだ通用するから
（でもそろそろ通用しないよ）

44
!
デジタル

45
! Ａ／Bテスト　
Jahia Webinar - WEM - A/B Testing
同一URLでA/Bテストを
簡単に行える
http://youtu.be/ZZTE7jzeJKY?t=53s

46
! ＩＰからのユーザー把握　
ipから国、都市、
企業名、業種を特定
Youtube: Marketo Real-Time Personalization
http://youtu.be/LykRiNziT-4?t=55s

47
! ユーザートラッキング機能　
完全匿名状態準匿名状態非匿名状態
全然誰かわからない
ユーザー
サイトにアクセスし
サイト内を回遊
他と区別された
アクセスユーザーA
IPアドレスから
国、都市、企業名、業種を取得
見ているページから
趣味趣向興味を取得
行動パターンや滞在時間から
ロイヤリティ度を取得
顕在化した
興味を示しそうな内容を用意し、
「さらに詳しい情報のPDFありますよ！」
と促し、取得時に簡単な入力をさせる。
それまでのサイト回遊情報と紐付けをして、
その後も行動を追い続け、
ロイヤリティのスコアを付けていく
非会員サイトの場合、
多くのWebはこの状態で
ユーザーのPVや
クリックのみをみている

48
!
ユーザートラッキング機能　
完全匿名状態
全然誰かわからない
ユーザー
準匿名状態非匿名状態
サイトにアクセスし
サイト内を回遊
他と区別された
IPアドレスから
国、都市、企業名、業種を取得
見ているページから
趣味趣向興味を取得
行動パターンや滞在時間から
ロイヤリティ度を取得
顕在化した
興味を示しそうな内容を用意し、
「さらに詳しい情報のPDFありますよ！」
と促し、取得時に簡単な入力をさせる。
それまでのサイト回遊情報と紐付けをして、
その後も行動を追い続け、
ロイヤリティのスコアを付けていく
非会員サイトの場合、
多くのWebはこの状態で
ユーザーのPVや
クリックのみをみている
これらの実践により、
ログイン機能のないサイトでも
個々のユーザーのペルソナを特定できる
ようになります。

50
パーソナライゼーション／セグメンテーション　 !
HippoCMS in just under 3 minutes
http://youtu.be/AR3mVEZOEok
この手のCMSの説明としては
短い間にわりとまとまった動画です。
でも英語なんで・・
次のページから少し説明します。
パーソナライゼーション／セグメンテー
ションとはユーザーの環境や行動、属
性ごとにコンテンツを出し分けること
です。
実はAmazonのShop等でも
既にやっていることでもあります。

ユーザーの場所を把握し、
その近くで行われる
イベントを表示
コンテンツの出し分けの例
ユーザーの好みに合わせて
コンテンツを表示
ユーザーの訪問履歴を把握
し、メッセージを表示
曜日によって、
メッセージの出し分け
http://youtu.be/AR3mVEZOEok?t=13s

コンテンツの出し分けの設定例
先ほどのキービジュアルの部分の例です。
•標準設定
•月曜日
•月曜日、かつ、オランダからのアクセス
•火曜日
•水曜日
の設定がされており、
先ほどのキービジュアルで表示されていたのは、
「月曜日、かつ、オランダからのアクセス」
という条件だったことがわかります。

出し分け(セグメンテーション)の設定項目
出し分けの設定項目は
•どの市からアクセスしたか？【comes from (city) 】
•どの国からアクセスしたかか？【comes from (country) 】
•どのページを見たか？【has visited (web page) 】
•新規訪問者かリピーターか？【is a (returning or new visitor) 】
•天気は？【is experiencing weather (weather type) 】
•どのログインユーザーグループか？【is logged in as (group) 】
•どのURLから訪問したか？【is referred from (url) 】
という条件が見えます。
スクロール下には曜日や時間の設定等もあります。

ペルソナを設定してプレビュー
様々なコンテンツの出し分けを設定しても
その確認（プレビュー）ができないと意味がありません。
このCMSでも、
•どこからきたことにするか？
•どのユーザーグループにいることにするか？
•新規ユーザーか？
•いつサイトに訪問したことにするか？
•どのページからきたことにするか？
という項目ごとに自分をなりすますことが可能で、
なりすましたそのペルソナでプレビューができます。

55
! 簡単なセグメンテーション
主体ユーザー属性出力するコンテンツ
自治体
県内地元向け広報
地元向け公告
県外観光情報
主体ユーザー属性出力するコンテンツ
金融系企業
一般近所の店舗案内、口座案内、NISA
大学生学生向け金融商品、新卒採用情報
一般企業企業向け商品、中途採用情報
金融系企業中途採用情報

でも、こんなの回せるの？
使えるの？

ここで、イマドキな編集機能やプレビューが生きてくる！
編集機能校正・承認
デジタル
ブロック型編集管理マルチチャネル/条件
プレビュー

導線
導線
どっちの導線がよくクリックされている？
それぞれどんな属性の人がよくクリックしている？
じゃ、それぞれに出し分けましょう。

ポイントはZero IT
Youtube: Marketo Real-Time Personalization
http://youtu.be/LykRiNziT-4?t=3m59s

高速な
PDCA
Zero ITじゃないと
高速に回せない

実は
デジタルマーケティング対応機能が
CMSになくても
Saasの解析ツールやマーケティングツールで
やることも可

解析系にも GA以外がいっぱいあり、
中にはユーザートラッキングができるものもあります。
https://segment.com/integrations

63
マーケティングツールも
いろいろ！
https://segment.com/integrations

日本で大きく展開している
マーケティングオートメーション(MA)ツールとしては
Marketo、Hubspot、Eloqua(Oracle)があります。
Marketo: http://jp.marketo.com/
Hubspot: http://jp.hubspot.com/
Eloqua: http://www.oracle.com/jp/corporate/features/marketing-automation/index.html

比較サイトでみると
いずれも上位に位置しています
https://www.g2crowd.com/categories/marketing-automation

MAツールなのにCMSで上位に。
https://www.g2crowd.com/categories/web-content-management/

MAツールが
CMS機能をつけている！
先ほどのHubspotが上位となっている結果についてですが
投票している人がマーケティング寄りの層が多い等が
あるのかもしれません。
でも、そうだとしても見逃せない結果です。

69
!
Webの運用のこれから
Webの運用のこれから

70
! ２０１１年位までのＣＭＳの視点　
実装者が
実装しやすい！
問題ない情報を
正しくリリース
Web解析、アンケート、
会社事情等で発生した改善事項を
反映するための攻防

71
! イマドキのＣＭＳの視点　
ユーザーの行動／属性を把握し、
Webの情報を改善していく
コミュニケーション
それも高速に！

72
!
Webリニューアル案件の悩みポイント
２つをピックアップ
についての私見

ユーザーをリアルタイムに理解して
ファーストビューが狭いからこそ
コンテンツの出し分けで
よりユーザーに適したコンテンツを
ちなみに今すぐほしいの出てた

プロトタイピングも
ユーザー個別に
コンテンツを
出し分けることができる前提で
考えてみると
変わってくるかもしれない。

CMSをいれても
Webサイトが活性化されない？

たとえば
最高のサッカーボールが用意され
家の横にはグランドがある
サッカーゴールまで用意されている
だけど、息子はサッカーをしてくれない・・

環境を用意すれば
積極的に取り組むという
わけではない
ツール(CMS)を用意すれば
積極的に取り組むという
わけではない

コミュニケーション
http://www.takeactionfoundation.net/news/2011/173.html

言葉で会話することだけが
コミュニケーションではないです。
相手（ユーザー）のことを理解し
その上での返しを継続的に行っていくことも
コミュニケーションといえるでしょう。

これからのWeb運用は
GAのようにユーザーをバルク（ひとかたまり）で
把握するだけではなく
ユーザーセグメント単位に
行動を把握して対応していく
（個別単位も把握可能）
つまり
ユーザー行動の把握がより重要

http://youtu.be/AR3mVEZOEok?t=2m11s
しかし、ユーザー行動を把握した後、
早めに運用側が対応できないと
コミュニケーションはなりたたない。
運用側が即座に対応できるCMS環境が必要
実は左記を運用側が実現できるんだったら、
正直、どのCMSでもいいと思っています。

そのため、運用時に
活用しやすいデザインと
Styleguideを
(Web運用的にはむしろこっちの方が重要かも）
http://www.starbucks.com/ http://www.starbucks.com/static/reference/styleguide/

効率的効果的
コスト意識（安さ重視投資対効果
発行コミュニケーション
クリックどう行動してるか
使いやすさ利用展開の可能性
ドカン！とローンチ継続的に改善
JahiaOne - Gartner PresentDriving Human Engagement in a Digital Industrial Economy
http://www.slideshare.net/Jahia/jahiaone

Thank You
ありがとうございました！

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