Comment avoir une stratégie sociale maîtrisée en utilisant le cadre légal comme une opportunité stratégique ?

1. LE JURIDIQUE, UN ENJEU STRATÉGIQUE POUR
LE SOCIAL MEDIA
Décryptage des enjeux stratégiques du juridique pour le brand content sur les réseaux sociaux
LE JURIDIQUE,
UN ENJEU STRATÉGIQUE
POUR LE SOCIAL MEDIA
Décryptage des enjeux stratégiques du juridique pour le brand content sur les réseaux sociaux

2. LE SOCIAL MEDIA ET LES MARQUES
DE NOUVELLES PROBLÉMATIQUES JURIDIQUES
UNE ALLIANCE MARKETING ET JURIDIQUE
CHAPITRE I

3. DES FRANÇAIS SONT INSCRITS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
%

4. La transformation digitale a frappé de plein fouet notre société et les marques doivent s’adapter
pour durer. Cette transition numérique s’est accélérée avec l’apparition des réseaux sociaux.
Ces derniers font désormais partie intégrante de notre quotidien (80% des français sont inscrits sur
les réseaux sociaux). Ils ont profondément transformé notre société notre relation avec les amis,
les proches (40%), les médias (28%) mais aussi les marques et les entreprises (21%).
DES FRANÇAIS SONT INSCRITS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
%

5. UNE OPPORTUNITÉ
CONSTATÉE ET ATTESTÉE
PAR LES MARQUES
ET QUI A FAIT NAÎTRE DE VRAIES SUCCESS STORY

6. SUCCESS STORY
Face à ce contexte, les marques se sont réinventées et elles ont investi les réseaux sociaux en
essayant de donner du sens et de l’utilité à leurs actions pour le quotidien des audiences. En effet,
la capacité d’une marque à changer le quotidien est déterminante pour durer.
De ce fait, les marques intègrent les réseaux sociaux dans leur stratégie globale : on parle de vraies
« stratégies sociales » avec une ligne éditoriale, une audience, un ton etc.
Cette révolution pour le social media a fait naitre de vraies success story. Des campagnes qui ont
su marquer nos esprits, créer du lien et développer un capital sympathie.

7. UN STORYTELLING
FORT ET ENGAGEANT
En 2005 les fruits en 3D font leur apparition et deviennent l’emblème de la marque. Depuis 2012,
la page Oasis Be Fruit les met en scène au quotidien pour développer au maximum le real time
marketing avec des allusions pertinentes à l’actualité.

8. UNE LIGNE ÉDITO
COMPLICE ET PROCHE
La marque créée il y a 10 ans fait déjà l’unanimité chez les gourmands et utilise brillamment cet
engouement pour ses produits sur le social. Michel et Augustin se montre extrêmement proche de
sa communauté avec une immersion totale des fans au sein de l’entreprise et un ton décontracté
proche de l’oral.

9. UN IMAGINAIRE
PUISSANT ET INSPIRANT
Sur ses pages Instagram, Facebook, Twitter on y retrouve des vidéos et photos liés à l’extrême. Le
leader des boissons énergisantes prône le dépassement de soi et alimente quotidiennement la toile
de contenus exclusifs. L’enseigne imprévisible et non conformiste est très impliquée sur les réseaux
afin de répondre aux attentes de son jeune public. Red Bull est quasi passé d’une marque de
boissons à une marque de production de contenus. Et quel meilleur endroit que le social pour les
partager.

10. LE MONDE CHANGE, LA DIGITALISATION DES ENTREPRISES PROVOQUE DES BOULEVERSEMENTS
À LA HAUTEUR DE LA RÉVOLUTION INDUSTRIELLE :
NOUVELLES
ORGANISATIONS
NOUVEAUX CHAMPS
DE BATAILLE
TRANSFORMATION DES
ÉCOSYSTÈMES AVEC UN
IMPACT LOGIQUE SUR
LES STRATÉGIES DE
COMMUNICATION
RELATION CLIENT, BIG DATA, ÉVOLUTION DES TECHNOLOGIES…

11. LES RÉSEAUX SOCIAUX,
UN MÉDIA COMME
LES AUTRES ?

12. COMMENT AVOIR UNE STRATÉGIE
SOCIALE MAÎTRISÉE EN UTILISANT
LE CADRE LÉGAL COMME UNE
OPPORTUNITÉ STRATÉGIQUE ?

13. TROUVER LE BON ÉQUILIBRE
ENTRE LE CADRE LÉGAL
ET LE BÉNÉFICE MARKETING

14. QUAND MA MARQUE PARLE D’ELLE
QUAND MA MARQUE PARLE DES AUTRES
CAS SPÉCIFIQUES
CHAPITRE II
« Concrètement
on fait comment ? »

15. QUAND MA MARQUE PARLE D’ELLE...

16. RÉGLEMENTATION
GÉNÉRALE
RÉGLEMENTATION PAR SECTEURS D’ACTIVITÉS

17. .01SECTEUR
ALIMENTAIRE
.02SECTEUR
PHARMACEUTIQUE
.03SECTEUR
AUTOMOBILE
.04SECTEUR
ALCOOL
.05EVENEMENTS
SPORTIFS
.06NEWSJACKING

18. secteur alimentaire

19. JURISPRUDENCE SUR LES ALICAMENTS
En novembre 2012, le tribunal d'instance de
Paris a condamné la société Candia pour
publicité trompeuse sur son lait « minceur »,
suite à une plainte émise par la CLCV
(Association nationale de défense des
consommateurs et usagers).
La justice a estimé que le consommateur était
induit erreur suite à l’affirmation de « l'existence
d'un effet certain du produit sur le sentiment de
satiété et la réduction de la prise d'aliments »
Candia a été condamné à retirer toutes les
allégations « santé » figurant sur l’emballage du
produit, sur ses publicités sur tous supports
(réseaux sociaux inclus)
Source : http://bit.ly/1jPKJ2W

20. ABSENCE DE MENTIONS LÉGALES
ALIMENTAIRES
Été 2013 , Mc Donald’s lance une campagne
publicitaire globale sans signature.
Toutefois, cette campagne ne respecte pas
totalement la loi Française en matière de
communication alimentaire.
L’arrêté du 27 février 2007, stipule que toute
publicité de produits alimentaires doit
comporter une mention légale (4 au choix *) et
mentionner www.mangerbouger.fr
* « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière », «
Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ».

21. secteur pharmaceutique

22. LE MÉDICAMENT N’EST PAS UN PRODUIT
COMME LES AUTRES

23. LES REGLES AUPRÈS DU GRAND PUBLIC*
Toute communication autour d’un produit
de santé doit être validée par l’ANSM
Pour les réseaux sociaux, les
fonctionnalités telle que le « j’aime » sur
Facebook sont interdites car pouvant être
interprétées comme une attestation de
guérison par le public et est donc
contraire au code de la santé publique
Promotion d’un produit remboursé par la
Sécurité Sociale & prescrit par
ordonnance interdite (sauf exceptions :
vaccins ou produits sevrage tabagiques
Les communications/discussions
« environnementales » portant sur des
services, conseils ou les pathologies,
intentionnellement dissociées d’un ou
plusieurs produits de santé, sont autorisées
* Pour + d’informations, voir la Charte pour la communication et la promotion des produits de santé sur Internet

24. Initiatives ‘alibi’
Mi-2015 , le groupe SANOFI lance l’écosystème
Team de Nuit autour du NOVANUIT
(complément alimentaire).
Composé d’un site web, d’un page Facebook
et d’un compte Twitter, l’équipe Team de Nuit
diffuse des conseils de la vie quotidienne pour
aider les utilisateurs des réseaux sociaux à
trouver un sommeil de qualité.
Reprenant les codes des réseaux sociaux
(meme, hashtag etc.) et les codes graphiques
du produit NOVANUIT, cette initiative permet
d’engager une communauté repérée grâce à
un insight fort sur Twitter.

25. secteur automobile

26. Secteur automobileLES RÈGLES BASIQUES
Ne pas encourager à la vitesse même sur
l’arrière plan (pas de flou donnant une
impression d’excès de vitesse)
Plus de latitude dans des conditions fantaisistes : pas de
limitation dans la créativité en partant du principe que le
consommateur comprend le caractère anormal de la
situation
(voir publicité Citroen C4 Picasso)
Respecter le code de la route & le code
de l’environnement. Ne pas donner
l’impression au consommateur que le
produit peut être utilisé hors des chemins
autorisés
(exemple de Toyota attaqué par la FNE et condamnée en 2012
pour le visuel ci-dessous)

27. secteur alcool

28. DEGRE D’ALCOOL, ORIGINE, DENOMINATION, COMPOSITION, MODE DE CONSOMATION,
DISTINCTIONS, AO, IG, COULEUR, CARACTERISTIQUES OLFACTIVES ET GUSTATIVES

29. LE SECTEUR ALCOOL
Respect strict & mentions sanitaires
obligatoires
Des éléments subjectifs tels que des
associations de mots pouvant faire croire
que la consommation d’alcool a un effet
positif (ou de plaisir, sensualité ou
convivialité)est à proscrire
En 2008, pour le slogan, « For a Fresher World », Heineken a été
condamné*
Restreindre l’accès aux comptes sociaux
aux mineurs : Facebook bloque
automatiquement l’accès aux utilisateurs
mineurs si la page est catégorisée dans
« Vins / Spiritueux »
Ne pas inciter au partage des contenus
diffusés par des marques d’alcool sur les
réseaux sociaux
*Voir l’intégralité du compte rendu de l’audience publique
http://bit.ly/1MgKLw1

30. En 2012, Ricard est condamné à
retirer l’ensemble de sa
campagne « Un Ricard, des
rencontres » sur tous les supports
(y compris réseaux sociaux alors
qu’une stratégie de community
management était déployée
ainsi qu’un jeu sur Facebook)
Il constitue « une incitation
directe à consommer du Ricard
dans le but de vivre des
moments de convivialité ».
Plus d’infos : http://bit.ly/1VG9EXX

31. QUAND MA MARQUE PARLE DES AUTRES...

32. PUBLICITÉ COMPARATIVE
Quels critères ?
La publicité comparative est licite si :
- « Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en
erreur » (article L. 121-8 et 9 du Code de la
consommation)
- Ne pas être déloyale, dénigrante et mensongère
- Elle porte sur des biens ou services répondant aux
mêmes besoins / mêmes objectifs
- Elle compare objectivement des éléments essentiels,
pertinents, vérifiables et représentatifs
8 ans après la parution de ce visuel et attaquée par la
société Eau de Paris, Cristalline fût condamnée pour
« publicité comparative illicite »

33. DÉNIGREMENT/DIFFAMATION
BODUM X NESPRESSO
Dans le cas présent, la publicité
comparative illicite a été retenue.
La publicité Bodum mettait exclusivement
en avant une caractéristique négative du
produit Nespresso, présentée dans des
conditions de nature à dénigrer celui-ci.
Le système à piston de Bodum était
présenté comme ne produisant pas de
déchet polluant, à la différence des
capsules Nespresso.

34. AMBUSH MARKETING
OASIS
Coupe du Monde
LES FROMAGES
Coupe du Monde

35. SOCIAL WALL
HUAWEI
La réutilisation de contenus publiés sur
les réseaux sociaux par une marque sur
une de ces plateformes doit être
autorisée dans les conditions générales
d’utilisation des réseaux sociaux sur
lesquelles le social wall va récupérer les
informations.

36. secteur sportif

37. LE SECTEUR SPORTIF
L’image du sportif ne peut pas être
exploitée sans son consentement
Une marque souhaitant exploiter à titre
commercial un contenu issu d’une
compétition sportive doit demander une
autorisation à l’organisateur
Une photo originale ne pas être utilisée
sans le consentement de son autour et
dans les limites des clauses du contrat de
cession des droits d’auteur
Éviter de reprendre des contenus liés à
une compétition sportive lorsqu’une
marque concurrente est sponsor

38. newsjacking

39. SIXT
Fête des mères
Plus l’événement est public moins les risques sont importants
STARBUCKS
Naissance du nouveau prince d’Angleterre
Peu de risque juridique de part l’aspect positif du message et de l’image
de la marque

40. INNOCENT
Annonce du nouvel iPhone 6S
Juridiquement risqué : reprise claire des codes graphiques d’Apple
à des fins commerciales
3 SUISSES
Affaire Cahuzac
Très peu de risque juridique car jeu de mots subtile

41. POUR CONCLURE
CHAPITRE III

42. CONCLUSION
DEUX
SOLUTIONS
SIMPLES
ÊTRE
CRÉATIF
S’ÉVALUER

43. AGENCE
Sensibilisée
à la question
#1 CABINET
Conseil en propriété
intellectuelle / droit
à l’image
#2 OUTIL
Aide à la décision
personnalisé en fonction
du secteur
#3
PROCESS
Adapter les process
décisionnels entre
agence / cabinet /
annonceur
#4 DÉFINIR SA POSITION
Choisir quelle position
adopter face aux risques
#5
MÉTHODOLOGIE

44. S’ÉVALUER
1 2 3 4 50
0 : Aucun risque juridique
1 : Risque juridique faible
2 : Risque juridique pouvant être raisonnablement pris
3 : Risque juridique modéré
4 : Risque juridique élevé
5 : Risque juridique quasi certain

45. S’ÉVALUER
1 2 5

46. 46
Cabinet juridique de Conseils en propriété industrielle
5 rue Feydeau
75002 PARIS
inlex.com
Contact :
Charlotte Urmann
curman@inlex.com
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