MBA DMB 2016 Media mobile

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MBA DMB, le MBA qui relève les nouveaux défis posés par le digital
Avec 20 ans d’expérience mixant le développement de business dans ce secteur, et le management de formations supérieures et professionnelles dans le marketing digital, nous sommes fiers du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business. Il s’appuie sur un écosystème d’enseignants tous experts opérationnels reconnus, un board pédagogique exceptionnel, et sur les principales associations professionnelles.

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MBA DMB 2016 Media mobile

  1. 1. SSID : EFAP Clé WIFI : Digital&59MEDIA MOBILE
  2. 2. Qui suis-je? ExpériencesFormation Side projects Mail : tessier.v@gmail.com https://fr.linkedin.com/in/tessierv Marketingmobile.co mobiledrinks.fr appdays.fr
  3. 3. Thèse marketig mobile Mail : tessier.v@gmail.com https://fr.linkedin.com/in/tessierv OMNICANAL SOLOMO TODACLO ROPO
  4. 4. Thèse marketig mobile Mail : tessier.v@gmail.com https://fr.linkedin.com/in/tessierv Le mobile a la capacité de connecter le monde physique et le monde digital, c’est la réconciliation entre les pages web (URL : lien d’une page web) et la « vraie vie » (IRL : In real life). Catherine Barba Livre blanc FEVAD : « la fin du e-commerce » où l’avènement du commerce connecté.
  5. 5. 1. Intro 2. Leviers digitaux 3. Programmatique 4. Acquisition 5. Monétisation Sommaire
  6. 6. Why mobile is strategic? 01
  7. 7. Why mobile is strategic? Mobile is growing faster than its audience. There are 7.45 billion unique mobile connections. Compared with 7.2 billion people on the planet. Source : MMA : Mobile, the great connector
  8. 8. Why mobile is strategic?
  9. 9. Why mobile is strategic?
  10. 10. Why mobile is strategic?
  11. 11. Why mobile is strategic?
  12. 12. Why mobile is strategic?
  13. 13. Why mobile is strategic?
  14. 14. Why mobile is strategic?
  15. 15. Why mobile is strategic?
  16. 16. Why mobile is strategic?
  17. 17. Why mobile is strategic?
  18. 18. Why mobile is strategic?
  19. 19. Why mobile is strategic?
  20. 20. Why mobile is strategic?
  21. 21. LEVIERS DIGITAUX 01
  22. 22. Leviers
  23. 23. Leviers Source : SR-IREP
  24. 24. Leviers
  25. 25. Leviers
  26. 26. Leviers
  27. 27. Leviers
  28. 28. PROGRAMMATIQUE 01
  29. 29. Monétisation : how an ad is served?
  30. 30. Programmatique : définition David Baranes, Directeur Europe du Sud, Appnexus : « Les achats programmatiques sont des achats réalisés par l’intermédiaire d’un logiciel qui automatise les processus des transactions (sélection des emplacements publicitaires, ajustement des prix, paiements des vendeurs, affichage des bannières publicitaires, etc.)». Julien Gardès, directeur Europe du Sud, Rubicon Project : « L’achat programmatique – ou ‘advertising automation’ – est une technologie qui permet d’acheter et de vendre en temps réel. Il nous permet de connecter l’inventaire des vendeurs avec les acheteurs. C’est une couche d’automatisation qui permet de fluidifier l’acte d’achat et de vente. C’est un marché particulièrement dynamique en France et qui a été rapidement adopté par des éditeurs pour proposer leurs inventaires. Le programmatique, au contraire de ce que l’on peut entendre, met l’humain au cœur du process avec une forte notion de conseil et d’accompagnement. Le programmatique permet de résoudre des difficultés liées à l’utilisation de technologies obsolètes pour réaliser des actes d’achats et de ventes. C’est le cas pour la publicité en ligne où la plupart des investissements se font encore avec un fax et un document Excel ».
  31. 31. Programmatique : définition « Le programmatique, ce n’est pas l’inverse de branding, c’est l’inverse de manuel » Marissa Meyer CEO Yahoo
  32. 32. Programmatique : croissance
  33. 33. Programmatique : définition Non programmatique Programmatique • Process de booking manuel • L’éditeur maîtrise la livraison • L’annonceur ne sait pas s’il touche des clients ou des prospects • Pas d’adaptation du message créa • Pas de capping global • Annonceur engagé à dépenser sur tel ou tel support • Process de booking automatique • L’annonceur maîtrise la livraison • L’annonceur sait pas s’il touche des clients ou des prospects • Adaptation du message créa • Capping global au niveau du DSP • Annonceur peut adapter son plan média au jour le jour
  34. 34. Eco-système ...
  35. 35. Programmatique : croissance
  36. 36. Programmatique : chaine de valeur Source: World Federation of Advertisers (2014) Client 100% Agency 5% TD 15% DSP 10% Data 25% Exchange 5% Publisher 40%
  37. 37. Programmatique : Protocole OpenRTB A quoi ressemble une bid request?
  38. 38. Programmatique : Protocole OpenRTB
  39. 39. Programmatique : data Données probabilisées Données mesurées Données déterministe Exemple : Profil utilisateur Exemple : données collectés par une DMP Exemple : données collectés puis échantillonnées / lookalike SCALE ACCURACY
  40. 40. * Mesuré via les pixel Nugg.Ad sur une période de 90 jours Programmatique : comportemental Comment fonctionnel le profilingdes utilisateurs? Exemple de méthode, dite comportemental avec un modèle de lookalike Dis moi les sites que tu visites, je te dirais qui tu es.
  41. 41. … 1 3 0 4 4 2 0 2 5 3 0 0 TOM* 0 3 1 2 0 4 3 0 0 3 1 4 ALEX* 1 5 2 0 2 3 3 1 3 3 2 0 4 3 LEA* 5 5 5 0 0 3 3 2 4 3 4 ED* 6 0 0 2 3 9 6 0 1 5 5 5 LUC* 6 4 7 0 0 5 2 5 3 9 3 RENA UD 0 4 1 3 0 4 5 0 0 3 1 5 1 4 0 4 1 1 0 2 2 2 0 0 CHRIS 5 0 0 2 1 8 9 0 1 6 4 6 GREG 1 5 0 3 5 3 0 2 5 4 0 0 PHIL 1 5 5 0 2 4 4 1 1 2 2 1 4 5 VERO 7 0 0 2 5 9 0 0 1 2 4 4 GILLES OLIVIE R * Internautes ayant répondu aux questionnaires … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Internaute qualifié (déclaratif) Programmatique : inférence de données Sur la base de signature de navigation 1 million d’URLs regroupées sur plus de 15 000 Sous-rubriques (120 sites) www.site2.com/rub2/srub3 www.site2.com/rub2/srub1 www.site2.com/rub2/srub1 www.site2.com/rub1/srub3 www.site2.com/rub1/srub2 www.site2.com/rub1/srub1 www.site1.com/rub2/srub1 www.site1.com/rub1/srub2 www.site1.com/rub1/srub1 Nombre total de VU de l’éditeur
  42. 42. … 1 3 0 4 4 2 0 2 5 3 0 0 TOM* 0 3 1 2 0 4 3 0 0 3 1 4 ALEX* 1 5 2 0 2 3 3 1 3 3 2 0 4 3 LEA* 5 5 5 0 0 3 3 2 4 3 4 ED* 6 0 0 2 3 9 6 0 1 5 5 5 LUC* 6 4 7 0 0 5 2 5 3 9 3 RENA UD 0 4 1 3 0 4 5 0 0 3 1 5 1 4 0 4 1 1 0 2 2 2 0 0 CHRIS 5 0 0 2 1 8 9 0 1 6 4 6 GREG 1 5 0 3 5 3 0 2 5 4 0 0 PHIL 1 5 5 0 2 4 4 1 1 2 2 1 4 5 VERO 7 0 0 2 5 9 0 0 1 2 4 4 GILLES OLIVIE R * Internautes ayant répondu aux questionnaires … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … IDENTIFICATION DES JUMEAUX STASTISTIQUES DE TOM Internaute qualifié (déclaratif) Internaute qualifié (inféré) Programmatique : inférence de données Sur la base de signature de navigation 1 million d’URLs regroupées sur plus de 15 000 Sous-rubriques (120 sites) www.site2.com/rub2/srub3 www.site2.com/rub2/srub1 www.site2.com/rub2/srub1 www.site2.com/rub1/srub3 www.site2.com/rub1/srub2 www.site2.com/rub1/srub1 www.site1.com/rub2/srub1 www.site1.com/rub1/srub2 www.site1.com/rub1/srub1 Nombre total de VU de l’éditeur
  43. 43. ACQUISITION MOBILE 01
  44. 44. Acquisition : objectifs? Performance Branding Brandformance • Générer des downloads • Générer des visites • Générer des leads • Générer des ventes • Développer la notoriété • Top of mind • Association à la marque • Préférence de marque ?
  45. 45. Acquisition : Quel parcours client? • Clic 2 call • Clic to video / view • Clic to download • Clic to URL / landing page • Clic to SMS • Clic to agenda
  46. 46. Acquisition : Le tracking mobile Imps Clics App Store Down load 1ère ouv. In-app event
  47. 47. Acquisition : Le tracking mobile Imps Clics App Store Down load 1ère ouv. In-app event Black Box
  48. 48. Acquisition : Le tracking mobile Imps Clics App Store Down load 1ère ouv. In-app event Clic ID + Advertiser ID
  49. 49. Acquisition : Le tracking mobile
  50. 50. Acquisition : Le tracking mobile Attribution / Tracking Media Buying App centric Analytics App ranking ou ASO (App Store Optimisation
  51. 51. Acquisition : Le tracking mobile 1. Le nombre et la qualité des sources de trafic avec lesquels l’outil est intégré 2. Est-ce que l’outil trackles downloads organiques (non issues de campagnes médias)? 3. Est-ce que l’outil est neutre dans son tracking? Est-ce qu’il n’y a pas de conflit d’intérêt? 4. Méthodologie utilisée (device ID, fingerprinting…) 5. Si l’outil est gratuit, quel est le business model du prestataire? 6. Temps de réponse serveur (lire cet article de Venturebeat) 7. Toute autres questions utiles (support local, langue du support, horaire de disponibilité…)
  52. 52. Acquisition : objectifs?
  53. 53. Acquisition : Media planning Gross rating point : point de couverture brut Indice de pression d‘une campagne publicitaire sur une cible définie Nombre de moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. GRP = taux de couverture x taux de répétition moyen
  54. 54. Acquisition : GRP Du media planning…choix des marques médias, des supports en amont... A de l’audience planning, choix de la cible, ciblage via la data, quelque soit le support, le contexte de consommation médias
  55. 55. Acquisition : un peu de math Qu’est ce qu’un CPM? Qu’est ce qu’un CPC? Qu’est ce qu’un CPA? Qu’est ce qu’un CPI?
  56. 56. Acquisition : un peu de math Vous achetez 2 000 000 impressions à 2€ du CPM Combien payez vous? 2 000 000 * 2€ / 1000 = 2 000€
  57. 57. Acquisition : un peu de math
  58. 58. Acquisition : Combien cout un download?
  59. 59. Acquisition : Acheter un TOP?
  60. 60. Acquisition : Acheter un TOP?
  61. 61. Acquisition : incentive?
  62. 62. Acquisition : Ad verification Visibilité 1. Non-human generatedimpressions 2. Non-human generatedclicks 3. Hidden ads 4. Misrepresented source 5. ‘No quality’ site – site’s whose sole purpose is to serve ads 6. Malicious ad injection 7. Policy-violating content, e.g. porn, piracy FraudeBrand Safety APX a supprimé 65% des transactions interdiction du "domain masking" Est-ce que la publicité est affiché? Cookie dropping Principe de Whitelisting Image de marque Contexte respectueux de la marque
  63. 63. Acquisition : Ad verification Standard IAB : une publicité display est considéré comme vue quand 50% de la surface de la publicité + 1 seconde Large display : 30% + 1 second Video : 50% + 2 seconds Le MRC (Media Rating council) dit qu’il est impossible aujourd’hui d’atteindre 100% de visibilité
  64. 64. Acquisition : Ad verification Le marché se structure sur le desktop, mais pas de standard de mesure Ces outils ne sont pas encore déployés sur l’environnement mobile app Q4 2015 : 52,6% des impressions servies n’ont pas été vue par les internautes Source : Baromètre AdLedge / Kantar Media http://www.kantarmedia.com/fr/blog-et-ressources/blog/6eme-barometre-ad-verification
  65. 65. Acquisition : Mesure d’audience Aujourd’hui, Mediamétrie mesure le desktop, les smartphone et les tablettes, depuis 2015 En 2017, le trafic smartphone mesurera le https et le wifi, qui étaient jusqu’ici modélisé, via un panel unique 1/ Old school: les panels
  66. 66. Acquisition : Mesure d’audience • Google AMP • Instant Article • Snapchat
  67. 67. Acquisition : Mesure d’audience Internet permet de mesurer l’intégralité des internautes Google et Facebook ont les plus gros « panel » mondiaux Le programmatique a fait switcher le marché du média planning à l’audience planning. Des outils sont désormais disponibles pour vérifier qu’une campagne a touché sa cible, en mesure post campagne. Mise en place : pose de tag avant le lancement de la campagne 2/ new school: achat programmatique et mesure post campagne
  68. 68. Acquisition : Mesure d’audience
  69. 69. Acquisition : Display Spray & Pray versus Targeting
  70. 70. Acquisition : Display
  71. 71. Acquisition : Display Premium saleshouses adnetworks Programmatique
  72. 72. Acquisition : Twitter Sur Twitter Hors de Twitter Twitter Audience Platform
  73. 73. Acquisition : Facebook Mark a craqué la publicité mobile.
  74. 74. Acquisition : Facebook audience network
  75. 75. Acquisition : Facebook audience network
  76. 76. Acquisition : Facebook
  77. 77. Acquisition : Facebook
  78. 78. Acquisition : Facebook
  79. 79. Acquisition : Facebook
  80. 80. Acquisition : Facebook
  81. 81. Acquisition : Facebook Canvas
  82. 82. Acquisition : Facebook Canvas
  83. 83. Acquisition : Facebook Canvas
  84. 84. Acquisition : Video, Facebook Canvas • Le user n’est pas redirigé vers une page web mobile • Le Pre-load permet d’afficher des publicités riches et engageantes, rapidement • Temps de visionnage : 31 sec • 53% des exposés visionnent plus de la moitié du contenu • Canvas se charge 10 fois plus rapidement que les autres formats publicitaires mobile • Canvas sera étendu à instagram et Audience Network mi 2016 Instant articles meet Instant ads
  85. 85. Acquisition : Instagram
  86. 86. Acquisition : re-engagement
  87. 87. Acquisition : re-engagement
  88. 88. Acquisition : Video
  89. 89. Acquisition : Video
  90. 90. Acquisition : Video
  91. 91. Acquisition : Video
  92. 92. Acquisition : Google SEM AdMob
  93. 93. Acquisition : SEM
  94. 94. Acquisition : SEM
  95. 95. Acquisition : SEM
  96. 96. Acquisition : SEM
  97. 97. Acquisition : SEO
  98. 98. Acquisition : SEO https://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html
  99. 99. Acquisition : SEO https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly
  100. 100. Acquisition : SEO http://design.google.com/resizer
  101. 101. Acquisition : SEO
  102. 102. Acquisition : Quel parcours client? Crossdevice Reaching People not devices People based marketing Device Graph / Identity Graph
  103. 103. Acquisition : Quel parcours client? 6.4 adressable device per user
  104. 104. Acquisition : cross device attribution
  105. 105. Acquisition : attribution Source : Etude rocketfuel sur 3 200 campagnes
  106. 106. Acquisition : attribution
  107. 107. Acquisition : attribution
  108. 108. MONETISATION MOBILE 01
  109. 109. Monétisation : Préalable 1. De l’audience…! Pas de MAU, pas de chocolat. 2. Une bonne user experience 3. Des formats pub pensées en amont du développement de l’app
  110. 110. Monétisation : Préalable
  111. 111. Monétisation 1.Premium : paid app 2.freemium : ads + in-app purchase
  112. 112. Monétisation
  113. 113. Monétisation
  114. 114. Monétisation
  115. 115. Monétisation
  116. 116. Monétisation : tag <script type="text/javascript"><!-- mopub_ad_unit = "8eeb2adbdfc145c9b30f7bb81c853497"; mopub_ad_width = 320; // optional mopub_ad_height = 50; // optional mopub_idfa = "[sas_deviceId]"; mopub_lat_long = "[sas_latitude]","[sas_longitude]"; --> </script> <script src="http://ads.mopub.com/js/client/mopub.js"></script> <script type="text/javascript"><!-- mopub_ad_unit = "86aaf8d1137b42ef9af4dc00dd819ad8"; mopub_ad_width = 320; // optional mopub_ad_height = 480; // optional mopub_idfa = "[sas_deviceId]"; mopub_lat_long = "[sas_latitude]","[sas_longitude]"; --> </script> <script src="http://ads.mopub.com/js/client/mopub.js"></script> FULLSCREEN LEQUIPE iOS BANNER LEQUIPE iOS
  117. 117. Monétisation : Interstitiel / set-up
  118. 118. Monétisation: collecte de données Plus vous transmettez de données à vos clients agences et annonceurs, plus le CPM sera élevé. La collecte de donnée devient donc un enjeu important de monétisation 1. Il faut que cela ai du sens 2. Il faut expliquer à ses utilisateurs son usage
  119. 119. Monétisation: collecte de données Plus vous transmettez de données à vos clients agences et annonceurs, plus le CPM sera élevé. La collecte de donnée devient donc un enjeu important de monétisation 1. Il faut que cela ai du sens 2. Il faut expliquer à ses utilisateurs son usage
  120. 120. Monétisation: collecte de données
  121. 121. Monétisation: collecte de données
  122. 122. Monétisation : SDK or not SDK?
  123. 123. Monétisation : SDK or not SDK? DEVICE ID MRAID LOCATION 0,40 € 0,60 €1,50 € 0,70 €1,70 € 2,20 € 1,70 €
  124. 124. Monétisation : SDK or not SDK?
  125. 125. Monétisation : SDK or not SDK?
  126. 126. Monétisation : Advertiser ID
  127. 127. Monétisation : Advertiser ID
  128. 128. Monétisation : Location
  129. 129. Monétisation : SDK or not SDK? INTERSTITIEL RICHMEDIA (MRAID) NATIVE ADS BANNER VIDEO Formats
  130. 130. Monétisation : SDK or not SDK? LOCATION CIBLAGE DEVICE CIBLAGE OPERATEUR DEVICE ID CIBLAGE 3G / WIFI Meta-data
  131. 131. Monétisation : SDK or not SDK? Techniques LATENCY GESTION ADQUALITY PASSBACK
  132. 132. Monétisation : tool
  133. 133. Monétisation : web mobile La moyenne global est à 85% d’usage app…mais sur 5 apps seulement Les éditeurs médias ont une distribution plus équilibrée entre app et web mobile
  134. 134. Monétisation : web mobile
  135. 135. Monétisation : web mobile
  136. 136. Monétisation : web mobile
  137. 137. Monétisation : web mobile
  138. 138. Monétisation : web mobile
  139. 139. Monétisation : web mobile
  140. 140. Monétisation : web mobile demo.numbate.com
  141. 141. Monétisation : web mobile
  142. 142. Monétisation : ad quality Mimick le look&feel Language malware
  143. 143. Monétisation : ad quality Pas classe Language malware
  144. 144. Quizz Quelle est la taille du marché pub mobile en France? Quelle est la part du programmatique dans le display en France? Quelle est la part de marché de FB et Google dans la publicité mobile? Quel est le prix d’un download? Que veut dire DSP?
  145. 145. • mondaynote.com • Businessinsider.com • Tech Chart of The Day • Techcrunch.com • Offremedia • Ratecard • flurrymobile.tumblr.com/ Sources
  146. 146. SSID : EFAP Clé WIFI : Digital&59 L MERCI !

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