O caso da loja amora cst marketing digital 3º e 4º
Young Lions Brasil 2015 - Thiago Figueiredo
1. Thiago Gomes Figueiredo
Young Lions Brasil - Atendimento
Tirando um case da gaveta
Sumário
Case Speaking Exchange
O projeto Speaking Exchange une estudantes brasileiros da escola de idiomas CNA a
americanos que vivem em lares destinados à terceira idade. O encontro é realizado
por meio de uma ferramenta digital exclusiva, que coloca os alunos frente a frente
com os americanos via vídeochat. A ideia é proporcionar aprendizado e fluência da
língua a partir de troca de experiências dos alunos com os idosos, estabelecendo um
relacionamento que ultrapassa as barreiras geográficas, de geração e linguagem,
formando assim mais do que melhores alunos, melhores pessoas.
Eu mereço ser um Young Lion, pois o trabalho desenvolvido para que o projeto fosse
implementado, assim como resultados e impactos no cliente CNA com o
posicionamento “mais do que melhores alunos, melhores pessoas”, mudaram e
diferenciaram o posicionamento da marca. O trabalho guiou, inclusive, a nova
campanha nacional 2015 e a crença de marca, tanto interna (endo), quanto trade e
percepção do target. Tais pontos eram desafios almejados pelo cliente por fazer parte
de um segmento em que todos são muito parecidos, sem grandes diferenciações de
produto e posicionamento.
2. Primeiros obstáculos
Quando apresentei a ideia do projeto para a diretora e time de marketing, a
receptividade foi positiva de imediato. Fui informado que a equipe levaria a prancha
para aprovar internamente. O retorno para seguirmos com o projeto foi cobrado
diversas vezes e, após muito esforço, recebi a aprovação. O CNA, porém, não
poderia disponibilizar braços do marketing para ajudar, nem budget para colocar o
projeto de pé. Apesar de bem aceita, a ideia não era prioridade para empresa.
O poder de uma ideia que saiu do papel
Como não podia contar com a ajuda do CNA, solicitei que me disponibilizassem o
contato de uma de suas escolas para que pudesse tocar diretamente. Em paralelo,
alinhei com a criação e tecnologia todos esses “obstáculos” e falta de dinheiro para
que a ação fosse viabilizada com o máximo de desenvolvimento da plataforma
necessária com recursos internos para otimizarmos custo. Foi criado um software
proprietário para o CNA, em que podíamos registrar os asilos que fossem envolvidos
posteriormente no projeto, fazer vídeos das conversas e armazenar o conteúdo para
que fosse avaliado pelo professor.
Em seguida, brifei o RTV para que fosse atrás de uma produtora parceira com o
menor custo possível para produzir um vídeo que demonstrasse a ação acontecendo,
e assim entender se realmente era algo que fazia sentido, se a mensagem de que era
um ganha-ganha ficaria clara.
Para efeito de teste, coloquei um jovem no Brasil falando via Skype com um idoso
americano familiar (vídeo teste anexo) e assim tivemos um esboço do que seria a
ação.
Consegui o contato no Windsor Park, uma comunidade residencial em Chicago,
voltada apenas para idosos. Enquanto isso, no Brasil, alinhado com a coordenadora
pedagógica da escola, contamos a ideia para alguns alunos que foram convidados
para um piloto, momento em que consegui sentir e ver a reação e receptividade
deles.
3. Realizei visitas técnicas à escola para avaliar estrutura e testar a conexão de
internet, já que logo nas primeiras visitas notei problemas na rede. Fui atrás de
possibilidades para termos um upgrade de internet para o projeto, e após algumas
tentativas, consegui com a área da empresa responsável pelas escolas próprias o tal
upgrade e assim garantir que no dia do piloto que faríamos com Chicago estivesse
tudo certo.
Outra barreira encontrada com essas visitas era que o piloto não poderia ser feito
durante a semana, pois o fluxo de alunos era alto e atrapalharia devido ao
compartilhamento de internet e uso do laboratório de computação, em que seria o
local da gravação.
Sugeri realizarmos em um domingo, porém, a escola não abre nesse dia, e como
não era prioridade, não foi possível abrir uma exceção, já que teriam custos extras de
equipe (recepção, limpeza e segurança). Com isso, foi agendado para um sábado,
dia em que o fluxo de alunos é menor que em dias de semana.
Aparentava estar tudo certo para o piloto, porém foi preciso certificar-se que todas as
solicitações técnicas para a gravação, como instalação do software nas máquinas do
laboratório e pedido de extensão do horário de funcionamento da escola no sábado
devido ao fuso-horário com Chicago. Acompanhei minuciosamente os dias que
antecediam o piloto para garantir o sucesso do projeto.
No sábado, dia da gravação, foi iniciada a produção do piloto e foi muito bacana ver
a reação dos alunos e assistir às conversas com os idosos. Era uma experiência
muito rica, os alunos se sentiam motivados por terem a oportunidade de conversar
com algum nativo e conseguirem se comunicar, foi uma confirmação de que estavam
aprendendo a falar inglês. Para os idosos, era incrível ver o compromisso que eles
tinham com o projeto, alguns se envolviam emocionalmente com os alunos, muitas
vezes lembrando de netos e familiares, e sentiam-se importantes e úteis ao ajudar os
alunos na conversação. Nesse momento tive a certeza que era um projeto vencedor
e real.
Foi necessário um período de edição para chegar no melhor formato de vídeo
possível, havia cerca de uma hora de conversa de cada um dos seis alunos com os
idosos e o vídeo, além de curto, precisava contar a ideia e ainda mostrar os melhores
momentos das conversas.
4. Formatada a melhor disposição do filme case, foi publicado no Youtube e traçada
uma estratégia de divulgação internacional antes da nacional, para já chegarmos aqui
com certa repercussão. (https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk )
Conquistando o mundo
Em menos de uma semana, atingimos um milhão de views sem colocar R$ 1,00 em
mídia, de forma totalmente orgânica.
O projeto Speaking Exchange foi vencedor de 10 leões no Festival Internacional de
Publicidade Cannes Lion 2014. Dentre os prêmios conquistados:
Três de Ouro – dois na categoria Promo & Activation e um na categoria Direct;
Três de Prata – dois na categoria Cyber e um na categoria Direct;
Quatro de Bronze – dois na categoria Cyber, um na categoria Direct e um na
Categoria Branded Content & Enter.
O case ganhou grande destaque no Festival por trazer impacto direto ao negócio, a
criação de um produto para o cliente que hoje se encontra em roll out de
implementação em todas as escolas e também por seu forte viés social.
O reconhecimento do projeto foi destaque nos principais veículos de comunicação
nacionais e internacionais, com cobertura dos jornais Folha de S. Paulo, O Estado de
S. Paulo e Valor Econômico, e também do trade de marketing, como os jornais Meio &
Mensagem e Propaganda & Marketing – que deslocaram equipes para acompanhar o
evento diretamente de Cannes. O projeto também foi abordado nas redes sociais por
muito formadores de opinião e nomes de sucesso do mundo.(vídeo com algumas
referências anexo)
Até o momento a valoração de mídia espontânea é de R$ R$ 5.395,585,19.
5. Além do grande destaque no Festival, o case ainda repercutiu em outros prêmios,
conquistando:
Clio Awards (4 prêmios)
o 2 Ouro
o 2 Prata
CCSP
o Estrela Preta
o 2 Estrelas Ouro (Marketing Direto e Digital)
MaxiMídia
o Ouro - Melhor uso de mídia digital
o GP
Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Socioambiental na
Propaganda 2014 (ESPM)
o Vencedor na Categoria Empresa
o GP
LIA 2014 (London International Awards)
o 3 Prata (Interaction, Direct Marketing/Experiential Non Traditional Media e
Web/Services/Non Traditional).
El Ojo Iberoamerica
o GP - Direto
o 5 Ouro - Interativo (Branded Content) / Promo (Lançamento de produto)
/ Direto (Melhor ação fidelização e/ou construção de marca) / PR (Ações
para o consumidor) / Produção Audiovisual (Melhor Produção Integral -
Formatos não convencionais)
o 2 Prata - Cine/TV e Produção Audiovisual (Melhor Direção/Formatos não
convencionais)
o 2 Bronze - Tercer Ojo e Inovação (Sustentável)
Premio Lusos 2014
o Ouro - Eficácia
o 3 GPs:
Digital
Marketing Relacional/Direto
Marketing Relacional/Direto - Jornalistas
Cristal Festival 2014
o Festival Grand Cristal (prêmio máximo do festival)
o Grand Cristal - Digital & Mobile
o Cristal (ouro) - Digital Application
6. o Esmeralda - Integrated
Caples Awards
o Prata - Integrated Campaign
o Bronze - Creative use of technology
O sucesso do projeto e sua repercussão na mídia de forma orgânica e viral, mudou o
posicionamento e diferenciou a marca, aumentando o desejo de consumo do target no
segmento. Dado toda a inteligência estratégica e criativa do atendimento para que o case
viesse a acontecer, considero-me merecedor do Young Lions Brasil 2015.
Ficha técnica
Atendimento: Thiago Figueiredo, Mauro Silveira, Alec Cocchiaro e Pedro Führer.