Optimiser les taux de
transformation « ecommerce »
24 et 25 avril 2012
Paris – Porte St Cloud

Objectifs de la formation
Tour de table

jelavends.com

Thierry PICARD – Consultant
Expert en stratégie Digitale ecommerce
Expérience : 15 ans d’expérience sur Internet en agence et chez l’annonceur
Projets récents : Groupe NRJ - mission : 6 mois
Audit/Conseil en Stratégie Digitale/Conseil en Organisation Publicis Modem
Groupe Volkswagen France - mission 9 mois
Audit/Plan Stratégique Digital/conseil en organisation Publicis Modem
Conforama.fr - Mission > 6 mois
Audit ergonomique ecommerce/Assistance à MO/Conseil en référencement naturel
Wonderbra.fr - Mission > 6 mois
Audit ergonomique ecommerce/Assistance à MO/Conseil en référencement naturel
Groupe BNP Paribas - Mission > 1 an
Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label bronze » sur les sites corporates
Groupe La Nouvelle République puis TVTours - Mission > 1 an
Audit/Plan Stratégique Digital/Conseil en Organisation Publicis Modem
Fondation Groupama pour la Santé - Mission > 1 an
Assistance à MO en ergonomie et usability/accessibilité obtention du « label Or »
CNRS/Direction de la communication - Mission > 1 an
Audit/Plan Stratégique Digital/ Conseil en organisation
Piaget - Mission : 6 mois
Audit/Plan Stratégique ecommerce/Conseil en choix d’agence
Hermès International
Directeur Internet
Mais aussi : houra, Total Immersion, ADEO Group, Ministère de l’agriculture, Services du Premier Ministre, etc.
Formation : Ecole d’ingénieur Polytechnique Marseille/Master of Scs&Tech. de L’Ecole des Mines de Paris.
Divers : Expert Accessiweb promotion 2003-2004

I. Intégrer les
spécificités du
secteur : actes
d’achat,
performances du site

I.I Comprendre
l’econsommateur
et
ses motivations

Générer l’intention d’achat
Ce site est il crédible ? Les services sont ils
Graphisme, marque, services, sérieux ?
technologies, images, liens, SAV, logistique, contacts, CGV,
notoriété en ligne, etc. etc.
Vs
L’offre est elle crédible ? Quelques
Positionnement prix (moteur de secondes pour
comparaison), gamme, profondeur des
gammes, packages, etc. convaincre

De l’importance du click’n mortar
Vu en boutique, acheté Vu sur le site, acheté en
sur le site. boutique.
Comparaison, montrer à sa Sécurité, réassurance, toucher,
femme/mari, mesurer, etc. essayer, voir, etc.
L’internaute
papillonne c’est un
fait !
Plus le produit est complexe ou
coûteux plus il vole de boutiques
en eboutiques sur de longues
périodes : comportement de
l’« achat impliquant »

Attention au « rebond »
Accessibilité
Temps de chargement,
ergonomie, moteur de
recherche, universalité,
contraste reposant,
structuration de l’information
ergonomie, etc.
Déceptif
Univers de marque, valeurs, positionnement,
communication Vs site, couleurs, expérience,
message perçu, etc.

Un consommateur exigeant
Relation riche Expérience
Personnalisation de Relation forte à la marque,
l’environnement, liberté de fonction/script/navigation
choix, autonomie, choix du riche, etc.
vecteur de contact, liberté du
mode de contact, etc.
Ce qui fait la
différence !
A un clic d‘autres
sites. Le vôtre doit
être « Le Site ».

Un VU vs un client
Acheteurs

I.II Evaluer
la performance :
les indicateurs à
suivre

Quels indicateurs suivre ?
Identifier
les étapes
du site
Tracker
les
campagnes
Tester Localiser
et mesurer les points
les effets d’abandon

Comparer vos KPI
Nouveaux
clients
Nbre de
Commandes
par client nvo
Définir les taux
en fonction de
son activité
Coût de Taux
recrutement de
Panier
par canal transfo moyen

Etude Nielsen Février 2009

Quelle différence entre
audience et conversion
Audiences Taux
et de
statistiques conversion

Exemple de protocole de test

Fixer ses objectifs de taux de
transformation
Pas un Reverse
mais processing
plusieurs depuis le CA
taux par exemple

II. Générer du trafic
ciblé et
provoquer l’acte
d’achat
Source : www.inside-referencement.com

II.I Générer du
trafic
qualifié

Analyser ses sources
d’audience
Identifier des KPIs
(CPA, CPC, taux d’ouverture,
nombre de paniers, coût de
recrutement, etc.)
Tracker les
audiences
(provenance, comportement,
abandon, etc.)
ET COMPAREZ !

Améliorer son trafic
Display SEO
(notoriété, recrutement, (donner du sens à votre offre,
positionnement, brand building, multiplier les opportunités d’être
nouveaux produits, etc.) trouvé, attention pas « gratuit »,
etc.)
SEM/SMO emailing
(ROI par excellence, renforcement (opération de promotion,
des faiblesses du SEO, lancement de produits, actualité de
positionnement de valeurs, la marque, etc.)
eréputation, engagement, etc.)
Affiliation (prospection, vente, ROI, base de données, etc.)
Sondez, COMPAREZ et optimisez !

Le contenu pour recruter
Créer « du texte » … utile à l’internaute
(home de rubrique, savoir-faire, (assurance, réassurance, conseil
histoire de la marque, présentation d’utilisation, guides utilisateurs,
de l’entreprise, etc.) tests comparatifs, etc.)
Afin
d’améliorer son SEO et sa transfo

II.II Améliorer
la structure
du site

Repenser le (e)merchandising
Source : http://www.paperblog.fr/419672/compario-et-le-e-merchandising/

Une approche utilisateur
Comportementale Expérimentale
Se mettre à la place de Tester, tester, tester, tester, tester,
l’internaute, créer des tester,tester,tester, tester, tester,
personnages fictifs, basés tester, etc.
sur les études
comportementale et
sociale au prisme de
votre marché, de votre
connaissance client,
etc.
Afin d’optimiser chaque processus

Exemple de Persona

La personnalisation : comment ?
Approche Statistique
technologique (segmentation de l’audience,
connaissance de ses internautes, etc.)
Ergonomique et sémantique

Ergonomie : le parcours client
Landing Page
Page d’accueil
Savoir-faire Qualité/Prix Déstockage
Catalogue Catalogue
b2b b2c
Nouvelle Ancienne
saison Collection
Achat Achat

Améliorer les leviers de la vente

Personnalisation à l’identification
Retrouver
ses anciens
achats/P.consulté
s
En priorité
des
promotions,
des
informations
sur les produits
qui m’intéressent
Vous me reconnaissez, « je me
reconnais », nous nous reconnaissons
!!!

II.III Lever le
frein
du paiement
en ligne

Comprendre l’abandon
Méthodologie AIDAS
Attention
Satisfaction Intérêt
Désir
Action

La sécurité du paiement
0,252 %
Sources INSEE 2010

Développer la relation de confiance
Recruter
La règle des 4 R du tunnel de conversion Retenir
se traduit par un formulaire de 3 à 5 étapes Rassurer
Remercier

Relancer un internaute qui
abandonne
« Chui pas
Je suis perdu !
sûr… »
J’ai pas
C’est trop d’info
dur ! sur
ça ?!
C’est
sûr ? Je suis déçu !

Gérer une audience internationale
Taxes Devises
Frais d’envoi
Prix par pays