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1Avril 2013

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22 rue Antoine Etex, 94020 CRETEIL CedexTel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12contact@init-marketing.frinternet : www.init-marketing.frLa fidélité en 2013

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3Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.comLa journée de la fidélité est organisée par :• Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox• Christian Barbaray : PDG INIT• Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com• Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du MasterMarketing Opérationnel International.Résultats de l’étude Marketing menée par INIT publiée àl’occasion de la Saint Fidèle le 24 avril 2013Sondage réalisée par Easy Panel entre le 12 et le 14 Mars2013, auprès de 1077 personnes âgées de 18 à 65 ansreprésentatifs de la population Française.Ce sondage vise à comprendre et décrypter la fidélité desFrançais vis-à-vis de leurs proches et des types d’enseignesqu’ils fréquentent.

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4A quoi les Français sont-ils fidèles ?IntroductionEn 2009, une première vague d’enquête avait été initiée pour savoir à quoi et à qui lesfrançais étaient les plus fidèles.Dans cette nouvelle version de 2013, le questionnaire a été complété pour évaluer le niveaude fidélité des Français avec d’autres acteurs.Nous avons repris par ailleurs quelques questions des vagues d’enquête de 2011 et 2012 surles cartes de fidélité et leur dématérialisation.

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5 D’une manière générale, diriez-vous quevous êtes fidèle aux marques ? Estimez-vous être récompensé devotre fidélité ?67% 67%53% 59%-10%-15%Les clients sont-ils fidèles ?2013 Rappel2009EvolutionTotal positif Plus ou moins qu’avant ?Une baisse du sentiment de fidélité !Fidèle aux marques ? - Plus que ce qu’on ne le croit !• Les 2/3 des français se disent fidèles aux marques - et ce chiffre est stable entre 2009 et2013• Mais le sentiment d’être infidèle est plus fort avec un solde négatif de 10 % entre ceux quipensent être moins et plus fidèles qu’avant …• On se croit plus infidèle et libre que l’on ne l’est !Récompensé de sa fidélité ? Non et même moins qu’avant !• Baisse des opinions de 6 % sur ce sujet. Avec un taux qui passe de 59 à 53 % , seul un clientsur deux s’estime récompensé !• Une forte baisse du sentiment de ne pas être récompensé (non récompense) avec unsolde négatif de 15 points (entre ceux qui ont un sentiment positif et négatif)MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde

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6Les marques me sont elles fidèles ? D’une manière générale, avez-vous lesentiment que les marques vous sontfidèles ?62 %2013Total Négatif Plus ou moins qu’avant ?MoinsMoins PlusPlus SoldeSolde-24%Alors, pourquoi MOI je devrais t’être fidèle ?Si les clients sont moins fidèles, c’est aussi la conséquence de ne rien avoir en retour (que laréciproque leur semble vraie), car 62 % des clients considèrent que les marques ne leur sontpas fidèles !Le sentiment que les marques « leur sont moins fidèles qu’avant » est cité par 29 % despersonnes interrogées avec un solde négatif de 24 points.Comment être fidèle à une marque si l’on n’a pas le sentiment que la réciproque( sera) estvraie ?Les clients se sentent peu récompensés et ne perçoivent aucune reconnaissance de la part desmarques !Dans un monde où les nouveaux clients ont plus d’avantages que les anciens, on ne se sent pastoujours reconnu à sa juste valeur. C’est un message négatif que les marques envoient à leursclients, message qui ne favorise pas la réciprocité de la fidélité…Je t’aime, moi non plus, comme chantait Gainsbourg…

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7L’effet ciseau de la fidélitéPlus les lignes rouges et vertes sont éloignées, plus l’effet ciseau de la fidélité est prononcé !• Vert personnes se déclarant plus fidèles qu’avant• Rouge personnes se déclarant moins fidèles qu’avantSolde positif Solde neutre Solde négatif16% 10% 5% 1% 1% 1% 0% -1% -2% -4% -5% -6% -6% -7% -8% -8% -8% -9% -11%

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8Je suis fidèle à … Le croisement des réponses du taux de fidélité et du sentiment d’évolution de fidélité (plus oumoins qu’avant ?) fait apparaitre 3 groupes présentés graphiquement ci-dessous.. Voir les commentaires en page suivante…AmisConjoint /compagneBanqueFournisseuraccès InternetEmployeurSupermarchéOpérateur detél. mobileCoiffeurBoulangerJournalprog. TVM. BricolageM. Produitsde beautéM. Articlesde sportM. ProduitsculturelsM. ModefemmeM. HabillementfamilleM. Electronique,Hi Fi, son …RestaurantM. Ameublementdéco-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%M = MagasinsTaux de fidélité2. FORT taux de fidélité maisMoins fidèle qu’avant3.Faible taux de fidélité etMoins fidèle qu’avantSentimentdefidélité1. FORT taux de fidélité etPLUS fidèle qu’avant

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9Je suis fidèle à … Le croisement des réponses du taux de fidélité déclarée à son évolution de fidélité (plus ou moinsqu’avant ?) fait apparaitre 4 groupes présentés graphiquement dans le tableau de la page précédente.1. Forte fidélité + Plus qu’avant + : 3 domaines ont la chance d’être dans ce coin de paradis• Les conjoints/compagnes et les amis : en période de crise on se replie sur ses proches, avec lesentiment rassurant d’être « plus fidèle qu’avant » . Ces sujets sont présents volontairementdans notre étude sur la fidélité aux marques afin de servir d’étalon à la fidélité …• Le Supermarché : Petite surprise de ce tableau, un solde de sentiment de fidélité positif pourles supermarchés qui sont devenus un élément du paysage commercial de base. Mr Leclerc seracontent de sa position et de celle de ses confrères…2. Forte fidélité + Stabilité = : 5 secteurs d’activité dans cette zone• Boulanger, Coiffeur / Fournisseur accès internet, Employeur & Banque : Il existevraisemblablement 2 types de fidélité distinctes entre ces métiers : d’ attachement pour les 2premiers métiers et de contraintes pour les 3 derniers. Pas facile de quitter son employeur, sonFai ou sa Banque !• On reste plus par obligation que par envie. On sait qu’on n’a pas trop le choix et l’attachementsemble être plus raisonnable qu’affectif.3. Faible fidélité - / Moins qu’avant : 10 secteurs d’activité dans cette zone , c’est l’enfer !• Tous les magasins de notre liste, les restaurants, les journaux Télé : Une liste à la Prévert oùles taux de fidélité clients sont faibles et le détachement est fort !• Mauvaise nouvelle pour la grande distribution de tous les secteurs (a part l’alimentaire) oùl’infidélité et le zapping des clients semblent être devenus la norme.• Des politiques de promotions sans relation conduisent les clients à devenir chasseurs de primeset chercheurs de bonnes affaires !

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10Les Français et les programmes de fidélité

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1196%94%OuiCombien de cartes de fidélité ?Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ?Réponses spontanéesBase répondants : 1 077Nombremoyen decartesdétenues :6,6Avec une moyenne de 95 % entre les deux sondages, la presque totalité de Français disposede cartes de fidélité !Le nombre de carte détenu est toujours un peu plus de 6 !Le nombre de cartes a lui augmenté et en 2013 nous sommes à plus de 6 !2012 2013(Vs 5,4 en 2012)

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12Un tiers des clients seulement utilise les avantages de ses cartes !Un quart presque jamais !Une baisse d’utilisation des avantages :• Avec seulement 35 % des personnes qui l’utilisent souvent contre 43 % l’an dernier !• Avec 25 % (contre 19 %) qui ne l’utilisent que très rarement ou jamais…Fréquence d’utilisation des avantages et récompensesA quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels voscartes de fidélité vous donnent droit ?Fréquence d’utilisationglobaleCalcul du score (pondération appliquée)Jamais : 0Assez rarement : 30Assez souvent : 60Très souvent : 80Systématiquement : 10019% 81%43%25% 75%35%SCORE62,267,3

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13Adhérent aux programmes de fidélisation : client privilégié ?Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e)privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ?La fin des privilèges !Le sentiment de « banalité » est fortement présent depuis 3 ans avec 53 %, 49 % et 58 % desclients qui n’ont pas l’impression d’être traité comme un client privilégié.Pour les 2/3 des clients les cartes de fidélité sont devenues un outil de commodité pas dereconnaissance !42%58%

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14L’équipement en smartphoneDemain touséquipés !Le développement dessmartphones continu avec 57 %des clients qui sont actuel-lement équipés de cettenouvelle technologieRappelons que près de 70 %des ventes actuelles se font enfaveur d’un smartphone !Les marketeurs doivent setenir prêts à la venue desprogrammes de fidélitédématérialisé !Les marketeurs ne peuventplus ignorer ladématérialisation desprogrammes de fidélité !Avez-vous un téléphone portable ?96%4%Oui NonBase répondants : 1 077Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté àInternet) ?43%57%Normal SmartphoneBase répondants : 1 035 personnespossédant un téléphone portable96% en 201250% desmartphonesen 2012

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15L’usage réel du smartphoneAvez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application degestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ?27%73%Oui NonEn un an, la part de personnes ayant téléchargé un programmede fidélisation sur leur smartphone a doublé !27 % des personnes équipées d’un smartphone disposent d’une application de gestion d’unprogramme de Fidélité sur leur mobile ! Nous n’étions qu’à 15 % en 2012.Pour 2013, cela représente donc 15 % de la population française active (18 / 65 ans)Même si la dématérialisation est en nette progression, il reste encore un fort potentiel puisque2/3 se disaient prêts à y passer en 2012Base répondants : 594 individus possédant unsmartphone, soit 55% de la base totaleSoit 15% de la population(dite « active »)2012 : 15% des personnes possédant un smartphoneavaient téléchargé un programme de fidélisation soit7% de la population

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16La relation enseignes-clients via le smartphoneAvez-vous l’impression que ce type de programme va permettre aux enseignesde mieux vous connaitre et d’entretenir une relation privilégiée avec vous ?36%64%Oui NonDu rationnel, pas de relationnel ?On constate une certaine fatalité et un faible enthousiasme face aux nouvellespossibilités relationnelle de ce type d’ application.On est très rationnel et attentiste face aux nouvelles possibilités de « relationprivilégiée » offertes par ce type de programme.Les enseignes nont pas encore convaincu leurs clients de lintérêt de la dématérialisationet de lutilisation de la personnalisationBase répondants : 159 individus ayant téléchargéun programme de fidélisation ou une applicationde gestion des cartes de fidélité sur leursmartphone, soit 15% de la base totale.

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17Zoom sur quelques tendances / Age…L’âge reste un critère déterminant :• Les jeunes se déclarent plus fidèles à leur conjoint (à 20 ans c’est pour lavie !)…• les plus âgés à leur employeur (normal me direz-vous, surtout en période decrise)• Banque : 60% des plus de 50 ans sont fidèles à leur banque vs 41% pour les 35-49ans• Boulanger : 37% des plus de 50 ans sont fidèles à leur boulanger vs moins de 30%sur les autres• Journal télé : 50% des plus de 50 ans sont fidèles à leur Journal Télé vs 20% pourles 25-34 ans• Opérateurs téléphoniques : 43% des plus de 50 ans sont fidèles à leur opérateurtéléphonique vs 28% pour les 35-49 ans• En général on note que les plus de 50 ans sont plus fidèles que les autres saufpour les magasins de Mode et Déco mais l’écart est faible.• Les plus âgés ont moins de cartes de fidélité que les autres mais ils en utilisentplus les avantages (comme les 25-34 par exemple)• Ce sont donc ceux logiquement qui se sentent le plus privilégiés mais pourtantils ne se déclarent pas fidèles aux marques. Ils pensent de toute façon que lesmarques ne leurs sont pas fidèles• On retrouve une grosse différence sur le taux d’équipement et la sensibilité auxnouvelles technologies• Entre 70 et 80% des jeunes ont un smartphone vs 39% des plus de 50

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18Zoom sur quelques tendances ..En fonction du sexePeu de différence sauf...• Que les femmes sont légèrement plus fidèles que les hommes• Quelles ont plus de cartes …• Mais elles sont moins réceptives aux nouvelles technologiesEn fonction du lieu• La province est un peu plus fidèle.• On y utilise plus les cadeaux,• On a plus de cartes• On se sent un peu plus privilégié

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19Les blogs des organisateursblog.init-marketing.frsensduclient.com i-marketing.blogspot.comLogo «Journée de la fidélité « réalisé par Michael Beauce http://www.michaelbeauce.frwww.journeedelafidelite.com

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20Contact étudeINIT2 rue Antoine Etex, 94020 CRETEIL CedexTel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12contact@init-marketing.frinternet : www.init-marketing.frLes résultats complets sur www.journeedelafidelite.comLa journée de la fidélité est organisée par• Nathalie Rémi-Beaucé : Chef de projet marketing client Inbox• Christian Barbaray : PDG de INIT• Thierry Spencer : créateur du blog Sensduclient.com• Christophe Benavent : Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du MasterMarketing Opérationnel International.