Think! Digitals in-session ved Site Digital Trendspot november København 2013 - om brugeroplevelse, digital strategi og digital organisation.

1. DET LILLE HUS PÅ PRÆRIEN
eller
KONGERNE AF MARIELYST

2. “Own the
experience”
Det handler om at
eje oplevelsen.

3. An approach to marketing that focuses not
on delivering standalone campaigns, but
instead on optimizing a set of related
cross-channel interactions that, when
added together, make up and
individualized customer experience.
Forrester
The Rise of Marketing
Orchestration
Okt. 2013
3

4. An approach to marketing that focuses not
on delivering standalone campaigns, but
instead on optimizing a set of related
cross-channel interactions that, when
added together, make up and
individualized customer experience.
Forrester
The Rise of Marketing
Orchestration
Okt. 2013
3

5. An approach to marketing that focuses not
on delivering standalone campaigns, but
instead on optimizing a set of related
cross-channel interactions that, when
added together, make up and
individualized customer experience.
Forrester
The Rise of Marketing
Orchestration
Okt. 2013
3

6. Now
Can I
For me
Simply
Peter Dahlström and
David Edelman
The Coming Era of On
Demand Marketing
McKinsey Quarterly. Apr 2013
4

7. Now
Customers will want to interact anywhere at any time.
Can I
They will want to “try” things as different kinds of information are
deployed more effectively in ways that create value for them.
For me
They will expect all data stored about them to be targeted
precisely to their needs or used to personalize what they
experience.
Simply
They will expect all interactions to be easy.
http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_coming_era_of_on-demand_marketing
5

8. Digital strategi
handler om at eje
brugeroplevelsen.

9. Marketing
Salg
Service
Anbefaling
=
Symbiose
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Én kunde
Ét brand = én oplevelse
Én online kunderejse
Operations
Logistik, ud
Salg/marketing
Service
Teknologi / IT
Support
HR
Procurement
Infrastruktur
7

10. Én kunde
Symbiose
Fragmenteret online kunderejse
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Salg/marketing
Service
Teknologi / IT
Support
HR
Procurement
Infrastruktur
8

11. Én kunde
Symbiose
Sårbar del-rejse
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Salg/marketing
Service
Teknologi / IT
Support
HR
Procurement
Infrastruktur
9

12. One customer
Salg
Disruption
Kundedata
Dialogmuligheder
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Teknologi / IT
Support
HR
Salg/marketing
Service
Gør leverandøren
til comodity,
udbygger sin egen
værdikæde
Procurement
Infrastruktur
10

13. One customer
Salg
Disruption
Kundedata
Dialogmuligheder
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Teknologi / IT
Support
HR
Salg/marketing
Service
Gør leverandøren
til comodity,
udbygger sin egen
værdikæde
Procurement
Infrastruktur
10

14. One customer
Salg
Disruption
Kundedata
Dialogmuligheder
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Teknologi / IT
Support
HR
Salg/marketing
Service
Gør leverandøren
til comodity,
udbygger sin egen
værdikæde
Procurement
Infrastruktur
10

15. One customer
Salg
Disruption
Kundedata
Dialogmuligheder
Primære aktiviteter
Logistik, ind
Operations
Logistik, ud
Teknologi / IT
Support
HR
Salg/marketing
Service
Gør leverandøren
til comodity,
udbygger sin egen
værdikæde
Procurement
Infrastruktur
10

16. Hvad giver disse
forretninger mig, som jeg
ikke får i forvejen?

17. Relevans

18. Konventionel
marketing
Er grundlæggende
løgn og forsimplede,
massekommunikerede budskaber.
Relevans
Historien om kunden.
Dietmar:
“High reach
, low
conversion
”
Kundens behov, lige nu og
lige her. I den kanal kunden
vælger, på det tidspunkt,
Dietmar:
kunden vælger og i den
“Narrow re
ach,
tone, kunden vælger.
high
conversion
”

19. Konventionel
s
marketingwith customer
ge
a
who enga
ters
tead of
[...] marke
entric (ins
ger
paign-c
log
sing a cam grundlæggendey no lon
u
ethodo
nt
s [...]
ceErric) m
customer løgn se disruptive force
og forsimplede,
urvive the
can s
massekommuCT. 2013
RATION / O
ORCHEST
TING
OF MARK
nikeredeEbudskaber.
THE RISE
TER /
FORRES
Relevans
Historien om kunden.
Dietmar:
“High reach
, low
conversion
”
Kundens behov, lige nu og
lige her. I den kanal kunden
vælger, på det tidspunkt,
Dietmar:
kunden vælger og i den
“Narrow re
ach,
tone, kunden vælger.
high
conversion
”

20. Brugerens behov
x
brugerens
forventninger
Relevans
Bevis jeres værd.
Vis at I lytter, forstår og ikke
svarer i øst, når der spørges
i vest.
Forretningens
kunnen
“Hvad kan
vi / ved vi, i kraft af
vores størrelse, viden og
finansielle situation, som
kunden ikke kan
selv.”
15

21. Jeg vil købe en cykel. Jeg
ved hvilken én.
Relevans
16

22. Mine venner, min familie, mine data, min
økonomi, mine interesser, min sociale status,
mit ønske om underholdning, mit liv, mine
behov, NU!
MIG MIG MIG MIG MIG!!
Se vores tv-reklame >
Like os på Facebook
17

23. *snifl*
Forretningens
kunnen
18

24. Anvendelig. Ingen gimmicks!
Useful
Brugervenlig, så jeg ikke
spilder min tid.
Desirable
Smuk og dejlig at
bruge.
Accessible
Usable
Tilgængelig for mig,
når jeg har brug for
det.
Valuable
Findable
Til stede på
søgemaskiner.
Credible
Troværdig.
19

25. Anvendelig. Ingen gimmicks!
Useful
Brugervenlig, så jeg ikke
spilder min tid.
Desirable
Smuk og dejlig at
bruge.
Accessible
Usable
Tilgængelig for mig,
når jeg har brug for
det.
Brand
Findable
Til stede på
søgemaskiner.
Credible
Troværdig.
19

26. Useful
Useful
Useful
Useful
Useful
Useful
Usable
Usable
Useful
Useful
Usable
Desirable
Usable
Desirable
Usable
Usable
Desirable
Desirable
Usable
Usable
Desirable
Desirable
Valuable
Desirable
Valuable
Desirable
Valuable
Valuable
Accessible
Valuable
Valuable
Findable
Findable
Valuable
Findable
Accessible
Findable
Accessible
Accessible
Findable
Findable
Findable
Findable
Accessible
Accessible
Credible
Credible
Credible
Accessible
Accessible
Credible
Credible
Credible
Credible
Credible
20

27. Hvor starter vi?

28. Brugerne er dit vigtigste
strategiske asset

29. Værdi for brugeren – langsigtet gevinst
“Organisatorisk
tyngdekraft”
Værdi for organisationen på kort sigt
23

30. Segmentér
Efter behov og adfærd – ikke demografi
Beskriv brugerrejser
Hvordan skabes relevans i det enkelte touchpoint?
Google
App
Web
Youtube
Mail
Skitsér personas
Tilfør empati: Sæt dig i deres sted.
Hvad er relevant for brugeren?

31. Google
App
Web
Youtube
Mail
Skitsér personas
Tilfør empati: Sæt dig i deres sted.
Hvad er relevant for brugeren?
?
Hvordan automatiserer I
indholdsleverancen?
- hvordan genkender vi brugeren,
fornemmer behovet og leverer det
rette indhold i den rette kanal?
Hvad kan I, som vil overbevise
brugeren om jeres værd?
- for hvert scenarium: Hvordan møder I
brugeren med sand værdi?

32. Pas på
paralysis by analysis.
Strategi er nødvendigt – men værdien
ligger i eksekveringen

33. Strategi
Typisk vandfald (fail too late)
STRATEGI
EKSEKVERING
LÆRING
Agil strategi (fail early)
STRATEGI
UGE 0
EKSEKVERING
LÆRING
STRATEGI
EKSEKVERING
UGE 8
LÆRING
STRATEGI
EKSEKVERING
LÆRING
UGE 16
27

34. Langsigtet tilgang
Men med mulighed for kortsigtet læring

35. Marketing
Salg
Service
Anbefaling
=
Symbiose
Én kunde
Ét brand = én oplevelse
Én online kunderejse
Siloorganisationen får det
meget svært.

36. Siloorganisationen
E-shop
PRIMÆR DIGITAL KPI
SEO/SEM
“Konvertering”
Salg
GIVER FOKUS PÅ
# Kunder
Corp web
“PR & IR”
Kommunikation
Branding
Marketing app
“Eksponering”
Marketing
Leads
Facebook
Twitter
“Besparelser på
telefonerne”
Kundeservice
Cost
“Policies”
IT
Sikkerhed
30

37. Siloorganisationen
E-shop
SEO/SEM
Corp web
Marketing app
Facebook
Twitter
Digital organisation med ejerskab over frontend
PRIMÆR DIGITAL KPI
“Konvertering”
Salg
GIVER FOKUS PÅ
# Kunder
“PR & IR”
Kommunikation
Branding
“Eksponering”
Marketing
Leads
“Besparelser på
telefonerne”
Kundeservice
Cost
“Policies”
IT
Sikkerhed
31

38. Lav din business case
Men forstå at den er kompleks og usikker
og skal revideres løbende

39. Synergi
Besparelser
Færre opkald
Toplinje
Pro-aktivt salg
Præcis levering
Mere selvbetjening
Mindre spild
Forecasting
Adfærdsdata - bedre automatisering
Retention = livstidsværdi op
Mere krydssalg
Mindre prisfokus
Én indgang
Unik offering
Data lock-in
Glade kunder
Dialogmarkedsføring
Added value
Loyalitet
Effekt
USP
Højere margin
New bizz
Segmenteret kom.
Digitalt produkt
Kanal
Social platform / data acces / integration til CRM (?)
Eksterne resourcer
Interne resourcer
IT
Uddannelse
Software, hardware

40. Værdi
Relevans
Business
Casen
Brugeroplevelsen
Organisationen
Det ægte
En agil strategisk tilgang

41. Tak.