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Un appel global à l’engagement public


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Les grandes causes abondent
…ainsi que les causes sociales
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2ème étude internationale
                                         Octobre 2008



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         que citoyens…
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Un acte d’achat qui intègre de nouvelles composantes
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Le soutien à une grande cause favorise la prescription

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Les marques qui continuent leur soutien pourraient être
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L’environnement concurrentiel des
Grandes Causes
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Zoom sur les Français engagés : dans quelles causes
       s’impliquent-ils?
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L’environnement : la France est verte!

                   o 94% des Français s’accordent à dire qu’autant
               ...
Plus que pour n’importe quelle autre cause, la
préoccupation environnementale se répercute sur le
comportement d’achat


 ...
Communiquer sur son engagement
Un déficit de notoriété
                                                                                 Quel est le degré...
Un déficit de crédibilité

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Michel & Augustin, Un cas d’école?
Interview d’Augustin.
  Co-fondateur de Michel & Augustin




Interview disponible sur le blog thinkingwithedelman
Quelles sont les sources d’information les plus crédibles
sur l’engagement des marques?
                                  ...
Retour sur engagement: là où le
soutien à une grande cause peut faire
la différence
Les motivations d’achat: en France encore plus
qu’ailleurs le prix passe avant tout
                                      ...
A qualité et prix identique, l’investissement dans une
 grande cause est le critère le plus différenciant
   Si vous aviez...
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  1. 1. Le Marketing du bénéfice mutuel: Pourquoi et comment les entreprises et les marques peuvent-elles s’investir dans les grandes causes? Présentation publique. Mars 2009. © Edelman
  2. 2. Une question sur ces résultats, une demande de présentation personnalisée? Isabelle Rahé-Journet, Directrice Générale Edelman isabelle.rahe-journet@edelman.com Antoine Harary, Directeur StrategyOne France antoine.harary@strategyone.net +33 (0)1. 56. 69. 75. 00
  3. 3. Un appel global à l’engagement public “Laissez nous appeler à un nouvel esprit de solidarité; de service et de responsabilité où chacun de nous se résout à se battre , à travailler toujours plus fort et à ne pas se soucier que de lui-même, mais aussi des autres.” “Mais nous savons que les initiatives des gouvernements ne sont pas suffisantes. Chacun de nous, dans sa vie, doit faire ce qu’il peut pour venir en aide aux pauvres . Et jusqu’à ce que nous le fassions, notre conscience ne sera pas au repos…” “Yes We Can” Barack Obama
  4. 4. Un paysage en pleine évolution: le business social o Le rôle du consommateur a évolué : de spectateur, il est devenu acteur, et souhaite s’engager davantage. o Des consommateurs citoyens & des marques citoyennes émergent. o L’ engagement social fait désormais partie de la culture populaire et doit être pris en compte comme tel.
  5. 5. Une culture populaire: l’engagement social
  6. 6. Les grandes causes abondent
  7. 7. …ainsi que les causes sociales
  8. 8. A la rencontre de ceux qui s’engagent Consommateurs Philanthropes Militants “Des personnes Line Les Enfoirés comme moi” Renaud Les jeunes adultes De 18 à 25 ans Zinedine Josiane Zidane Balasko Les femmes Adriana Les chanteurs Karembeu de Sol en si Al Gore Les mères Yann Emmanuelle Béart Arthus-Bertrand Nicolas Les enfants Muriel Hulot Robin Bernadette Boomers Chirac& 45 plus Zazie David Douillet
  9. 9. 2ème étude internationale Octobre 2008 Canada France 500 500 UK Allemagne 500 Chine 500 Japon USA Italie 1,000 500 1,000 500 Inde 500 Brésil 500 StrategyOne a interrogé plus de 6,000 consommateurs dans 10 pays, âgés de 18 à 64 ans
  10. 10. Des Français qui s’engagent en tant que citoyens…
  11. 11. Une prise de conscience globale Italie o 92% déclarent qu’il est de leur devoir de contribuer à une France société et un environnement meilleurs UK Allemagne Global o 77% (vs. 82% au global) déclarent qu’ils peuvent personnellement faire une différence en soutenant une bonne cause
  12. 12. Près d’un Français sur 2 dit aujourd’hui s’impliquer dans une grande cause Êtes-vous personnellement impliqué(e) dans le soutien d’une bonne cause quelconque? - Total % Oui 56% Total 85% Chine 61% Inde  Un chiffre légèrement en deçà 57% Brésil de la moyenne mondiale… 55% Angleterre  …plus de solidarité dans les 55% Etats-Unis 54% Canada pays en développement? 52% Allemagne 50% Italie 48% France 16% Japon
  13. 13. Zoom sur les Français engagés: comment manifestent-ils leur soutien? Concrètement quelles sont les choses que vous avez déjà faites pour soutenir une cause qui vous tient vraiment à cœur? Je donne de l'argent 61% Zoom France Je fais un don (ex: vêtement) 56% Je fais du bénévolat 49% J'achète des produits issus du commerce équitable 41% Je suis un membre actif d'une association caritative 31% J'achète un produit ou service qui soutient une bonne cause ou qui 31% provient d’une entreprise socialement responsable J’encourage activement les autres à s’impliquer dans de bonnes causes 27% Je m’investis dans ma communauté / quartier 23% J'ai participé à un événement parrainé 20% J'ai manifesté en faveur d'une bonne cause 18% Je donne des cours 16%
  14. 14. Consommer autrement , ce que l’engagement peut changer
  15. 15. Le partage devient une source de satisfaction… Parmi les activités suivantes quelles sont les deux qui vous apportent le plus de satisfaction? Passer du temps avec sa famille ou ses amis: Faire du bien, c’est aussi SE 4 Français sur 5 faire du bien  Encore plus que dans d’autres Aider les autres, aider sa communauté : 1 Français sur 3 pays, les Français aident d’abord ceux qui leur sont proches Essayer de changer le monde : 1 Français sur 4
  16. 16. Un acte d’achat qui intègre de nouvelles composantes Italie o 76% déclarent qu’ils aiment France acheter des marques qui font UK un don à de bonnes causes Allemagne Global Italie o 90% sont prêt(e)s à changer France leurs habitudes de UK consommation si cela peut aider Allemagne à améliorer l’avenir de la planète Global o 71% déclarent qu’il est important pour eux d’acheter les produits de marques qu’ils savent être socialement responsables (vs. 81% au global)
  17. 17. Le soutien à une grande cause favorise la prescription o 53% des Français interrogés déclarent qu’ils recommanderaient une marque qui soutient une bonne cause plutôt qu’une marque qui n’est pas engagée o 50% des Français interrogés déclarent qu’ils sont prêt(e)s à promouvoir la marque de produits ou services qui soutient une bonne cause
  18. 18. Quel est l’impact de la crise sur ce phénomène?
  19. 19. La crise économique a-t-elle eu un impact sur le soutien que les consommateurs apportent aux grandes causes? Part des interrogés qui disent que la crise les a Zoom France conduit à augmenter leur soutien  Pour plus de 2 Français sur Total 26% 3 la crise ne change pas voire Chine 58% accroît le soutien aux grandes causes Inde 37% Aucune différence 6% Italie 30% Plus de soutien Moins de soutien Brésil 23% NSP 21% France 22% Etats-Unis 17% 51% Canada 13% 22% Allemagne 13% Angleterre 12% Japon 11% Comment le ralentissement économique actuel a-t-il influencé, si c’est le cas, votre apport financier ou bénévole aux grandes causes? Base: France n=505 Comment le ralentissement économique actuel a-t-il influencé, si c’est le cas, votre apport financier ou bénévole aux grandes causes? Base: Tous les répondants n=6040
  20. 20. Si les consommateurs ont moins d’argent à donner, ils s’attendent tout de même à ce que les entreprises continuent leur soutien Total plutôt Total plutôt pas d’accord/tout d’accord/ à fait Pas du tout d’accord d’accord Lors d’une récession, il est important que les entreprises et les marques continuent à mettre de 8% 50% 32% 83% 80% 3% côté des fonds pour de bonnes causes Ma capacité à donner à des causes pertinentes 83% 70% au sein de ma communauté est limitée par les 3% 9% 48% 35% conditions économiques actuelles 76% 72% Si une entreprise est forcée de limiter ses dépenses durant une récession, elle ne devrait 4% 14% 50% 26% toutefois pas cesser de donner à de bonnes causes Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord 20
  21. 21. Les marques qui continuent leur soutien pourraient être « récompensées » Total plutôt Total plutôt pas d’accord/tout d’accord/ à fait Pas du tout d’accord d’accord Lors d’une récession, je resterais fidèle à une marque ou une entreprise qui soutient une bonne 7% 14% 56% 15% 71% 68% cause Si j’avais des difficultés à joindre les deux bouts durant une récession, acheter une marque qui 8% 20% 50% 14% 64% 70% soutient une bonne cause me permettrait quand même d’aider les autres Lors d’une récession, j’achèterais des marques 48% 55% qui soutiennent une bonne cause, même si ce ne 11% 31% 39% 9% sont pas les moins chères Pas du tout d’accord Plutôt pas d’accord Plutôt d’accord Tout à fait d’accord 21
  22. 22. Où s’engager? L’environnement concurrentiel des Grandes Causes
  23. 23. Mapping des causes par affinité et degré d’information Zoom France Information 100% Information ++ Affinité ++ Protéger l’environnement 90% Information + Affinité + Lutter contre le SIDA 80% Améliorer la santé et la qualité des soins Soutenir les droits de 70% l’homme et les droits civiques Égalité des chances Des causes plus populaires d’accès à l’éducation 60% au niveau global Information - Affinité + Faire reculer la pauvreté 50% Encourager la connaissance et le respect d’autres cultures Information - Affinité - Soutenir les arts 40% Aider les personnes à améliorer leur estime de soi 30% Affinité 30% 40% 50% 60% 70% 90% 100% 80%
  24. 24. Zoom sur les Français engagés : dans quelles causes s’impliquent-ils? 52% Protéger l'environnement 48% 47% Réduire la pauvreté 45% Améiorier le système de santé et qualité des 34% 35% soins 29% Egalité des chances en matière d'éducation 27% 12% Lutter contre le Sida 24% 18% Soutenir les droits de l'homme 23% 22% Améliorer l'estime de soi 19% Favoriser la compréhension et le respect des 14% 16% autres cultures Au global Soutenir les créations artistiques (musique, art, 12% France 7% littérature etc) Quelles sont les causes que vous soutenez le plus? (base=244)
  25. 25. L’environnement : la France est verte! o 94% des Français s’accordent à dire qu’autant que possible, les produits devraient être emballés avec des matériaux recyclés o 72% des Français utilisent moins de sacs plastiques que l’année dernière o 71% des Français déclarent davantage éteindre les lumières et les équipements non utilisés o 63% des Français déclarent recycler plus de matériaux o 62% des Français déclarent utiliser plus d’ampoules à basse tension
  26. 26. Plus que pour n’importe quelle autre cause, la préoccupation environnementale se répercute sur le comportement d’achat des Français préfèrent acheter des o79% formules concentrées utilisant moins de produits et de matériaux o 67% déclarent qu’ils seraient prêt(e)s à payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement
  27. 27. Communiquer sur son engagement
  28. 28. Un déficit de notoriété Quel est le degré de soutien des Connaissez-vous des marques qui, par le biais de leurs produits/services marques aux grandes causes? apportent de nos jours un soutien actif à de bonnes causes? Base: tous les répondants n=6048 A votre avis, quel est le degré de soutien apporté de nos jours Total % Oui aux bonnes causes par les marques de produits? Base: France n=505 Total 34% 12% Chine 68% Beaucoup 5% Brésil 51% 45% Canada 27% Un peu 39% Allemagne 27% 30% Pas beaucoup Angleterre 27% 45% Inde 24% 4% Pas du tout France 23% 6% USA 23% 9% NSP 6% Italie 22% Au global France Japon 15%
  29. 29. Un déficit de crédibilité Une sincérité de l’engagement remise en cause o 59% (vs. 45% au global) des Français interrogés pensent que les marques s’associent à une bonne cause uniquement pour la publicité et non pas parce qu’elles se soucient des autres o 54% (vs. 39% au global) pensent que les marques sont associées à de bonnes causes dans le seul but de permettre aux entreprises de vendre leurs produits et services plus chers
  30. 30. Michel & Augustin, Un cas d’école?
  31. 31. Interview d’Augustin. Co-fondateur de Michel & Augustin Interview disponible sur le blog thinkingwithedelman
  32. 32. Quelles sont les sources d’information les plus crédibles sur l’engagement des marques? Au global 51% France Articles dans les magazines Business 57% 58% Recommandation de vos pairs 49% 52% Reportage dans les journaux télévisés 43% En France 49% Bulletins d’informations à la radio 39% particulièrement, la 45% Articles dans les journaux 33% 36% presse business est Moteurs de recherche 30% Encyclopédie à contenu « libre » telle que 43% 30% considérée par les Wikipédia Informations diffusées par les entreprises par 38% 29% communiqué de presse, rapport annuel et bulletin répondants comme le 37% Site Internet de l'entreprise 27% canal d’information le 32% Publicité d'entreprises ou de produits 23% 30% plus crédible Réseaux sociaux (Myspace, Facebook, …) 21% 29% Carnets Web ou blogs 20% 30% Mises à jour par courriel provenant de l’entreprise 18%
  33. 33. Retour sur engagement: là où le soutien à une grande cause peut faire la différence
  34. 34. Les motivations d’achat: en France encore plus qu’ailleurs le prix passe avant tout Au global En France Prix – 47% Qualité– 47% Qualité – 36% Prix– 32% Action sociale – 8% Action sociale – 9% Fidélité à une marque Fidélité à une marque – 7% – 6% Innovation Innovation 2% 6% J’aimerais maintenant que vous pensiez aux raisons qui vous poussent à acheter une marque plutôt qu’une autre?
  35. 35. A qualité et prix identique, l’investissement dans une grande cause est le critère le plus différenciant Si vous aviez à choisir entre deux marques de même qualité et de même prix 42%  Face à des marques à prix et Action sociale 55% qualité identiques, l’investissement dans une grande cause est le 27% Fidélité à la marque 30% critère principal de choix 30% Design et innovation Innovation 15% Au global France
  36. 36. A retenir… Il est plus important que jamais de donner du sens au marketing Le business engagé paie! En période de crise, l’engagement des marques est toujours pertinent Grandes causes: Une nouvelle proposition de valeur?...
  37. 37. community.com Continuons la conversation…

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