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Marketing digital

Connaissances de base et relations entre le marketing traditionnel et le marketing digital. Distinction des différents canaux numériques et leur valeur ajoutée, définition des audiences et communication avec elles. Compréhension des mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes.

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©une seconde - Accélérateur digital
Marketing digital
Fondamentaux du marketing
©une seconde - Accélérateur digital
objectifs
● Acquérir les connaissances de base du marketing et du marketing digital
● Comprendre les différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital et savoir établir des
relations
● Connaître les différents canaux numériques et leur valeur ajoutée
● Savoir définir des audiences et comment communiquer avec elles
● Comprendre les mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes
2
2
©une seconde - Accélérateur digital
contenu
3
3
THEMES PAGE
Concepts 4
Marketing digital et traditionnel 11
Stratégie de marque 17
Objectifs marketing 22
Audiences 27
Parcours du consommateur 38
©une seconde - Accélérateur digital
Fondamentaux du marketing
concepts
©une seconde - Accélérateur digital
Concept marketing
Inbound Marketing
5
Outbound Marketing
Stratégie Pull Stratégie Push
©une seconde - Accélérateur digital
différence entre inbound et outbound marketing
Engager chaque lead intéressé
Faire de la publicité ou
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chaque personne
Acheter des contacts ou
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Inbound Marketing Outbound Marketing
Attirer des prospects sur son site
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Marketing digital

  • 1. ©une seconde - Accélérateur digital Marketing digital Fondamentaux du marketing
  • 2. ©une seconde - Accélérateur digital objectifs ● Acquérir les connaissances de base du marketing et du marketing digital ● Comprendre les différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital et savoir établir des relations ● Connaître les différents canaux numériques et leur valeur ajoutée ● Savoir définir des audiences et comment communiquer avec elles ● Comprendre les mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes 2 2
  • 3. ©une seconde - Accélérateur digital contenu 3 3 THEMES PAGE Concepts 4 Marketing digital et traditionnel 11 Stratégie de marque 17 Objectifs marketing 22 Audiences 27 Parcours du consommateur 38
  • 4. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing concepts
  • 5. ©une seconde - Accélérateur digital Concept marketing Inbound Marketing 5 Outbound Marketing Stratégie Pull Stratégie Push
  • 6. ©une seconde - Accélérateur digital différence entre inbound et outbound marketing Engager chaque lead intéressé Faire de la publicité ou prendre contact avec chaque personne Acheter des contacts ou cibler des audiences 6 Inbound Marketing Outbound Marketing Attirer des prospects sur son site en suscitant leurs intérêts Fournir du contenu pédagogique aux audiences spécifiques Engager uniquement les leads qualifiés
  • 7. ©une seconde - Accélérateur digital canaux outbound 7 Télévision Radio Panneaux publicitaires Publicités imprimées Stand Communiqués de presse Publicité vidéo Appels commerciaux Bannières publicitaires
  • 8. ©une seconde - Accélérateur digital canaux inbound 8 SEO SEA Article de blog Livre blanc Etude de cas Conférence Influenceurs Création de contenus Relations publiques
  • 9. ©une seconde - Accélérateur digital Type de médias 9 OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA ● Publicité classique ● Publicité digitale ● Publicité réseaux sociaux ● Influenceurs ● Site web ● Applications mobiles ● Blogs ● Listes de contacts ● Magazine ● Brochure ● Partages et mentions ● Couverture média ● Couverture influenceurs ● Avis ● Note
  • 10. ©une seconde - Accélérateur digital Principes de base d’un mix de communication 10 10 Commencez par le parcours client et définissez votre stratégie digitale Appliquez en permanence les enseignements de l'engagement de vos clients Intégrez les canaux numériques et les activités de marketing traditionnelles Initier Itérer Intégrer
  • 11. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing marketing digital et traditionnel
  • 12. ©une seconde - Accélérateur digital 12 12 Comparatif média traditionnel et digital Consommation du média Audience de masse Audience individuelle Niveau d’engagement Audience passive Audience active Diffusion du message Plusieurs Seul à seul Stratégie d’acquisition Outbound Inbound
  • 13. ©une seconde - Accélérateur digital Relation entre média traditionnel et digital 13 Radio Point de vente Réseaux sociaux Vidéo Presse Panneaux publicitaires Application mobile Site Web
  • 14. ©une seconde - Accélérateur digital Ecosystème “phygital” 14 Expérience client digitale Technologies Processus Architecture Canaux Données Contenus Personnes Expérience client physique Technologies Processus Réseau de distribution Canaux Données Personnes Matériel promotionnel Smartphone CRM
  • 15. ©une seconde - Accélérateur digital Marketing mix : les 4 P Promotion Produit Prix Place Entreprise ● Design ● Fonctionnalités ● Services liés ● Packaging ● Etc. ● Positionnement ● Concurrence ● Rentabilité ● Pouvoir d’achat ● Etc. ● Stratégie commerciale ● Réseau de distribution ● Points de vente ● Logistique ● Etc. ● Publicité ● Marketing direct ● Relations publiques ● Blog ● Etc. 15
  • 16. ©une seconde - Accélérateur digital Marketing mix : les 4 C Communication Client Coût Commodité Consommateur Quels sont les besoins du client ? Quel est le prix réel du service ou du produit proposé ? Quel est le parcours client dans son ensemble ? Quels sont les carrefours d’audience et les points de contact ? 16
  • 17. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing stratégie de marque
  • 18. ©une seconde - Accélérateur digital etapes d’une stratégie de marque 18 Démontrer à ses clients les avantages de sa marque et de son offre: ● perception de la marque par les clients ● cible ● proposition de valeur ● accompagne-m ent Communiquer efficacement avec les bonnes personnes: ● buyer persona ● analyse de la concurrence ● analyse des produits et services ● segmentation clients ● etc.. Créer et développer l’identité de sa marque: ● nom ● logo ● valeurs ● style ● émotions ● cohérence ● etc. Fidéliser ses clients actuels et développer le dialogue et le partage à travers votre communauté: ● Réseaux sociaux ● Blogs ● Service client ● etc. Public cible Positionnement Identité Relation client Co-branding Développer le partenariat avec d’autres marques pour atteindre de nouveaux marchés et accroître sa notoriété:
  • 19. ©une seconde - Accélérateur digital positionnement marque / produit 19 Critère 1 Prix Critère 2 Marque connue Ma marque Concurrent A Concurrent B Concurrent C Concurrent D Concurrent E Concurrent F
  • 20. ©une seconde - Accélérateur digital développer sa Stratégie de marque ▪ Site Web ▪ Application mobile ▪ Social media ▪ Blog ▪ SEO ▪ SEA ▪ SEM ▪ Contenus ▪ etc. En ligne 20 ▪ Cartes de visite ▪ Produits de marque ▪ Documents imprimés ▪ Couverture médiatique ▪ Evénements ▪ Séminaires ▪ Salons professionnels ▪ Guérilla marketing ▪ etc Hors ligne
  • 21. ©une seconde - Accélérateur digital Comment les internautes suisses découvrent de nouvelles marques ? Source : HootSuite Switzerland, janvier 2020 21
  • 22. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing objectifs marketing
  • 23. ©une seconde - Accélérateur digital 23 23 objectifs smart S Spécifique M Mesurable A Acceptable R Réaliste T Temporellement défini Objectif primaire = Conversion
  • 24. ©une seconde - Accélérateur digital objectifs smart 24 KPI (Key Performance Index) : quels sont les indicateurs clés de performance actuels de l'entreprise ? Mesures : suis-je capable d’obtenir rapidement les données pour mesurer les statistiques de chaque KPI ? Quoi : qu’est-ce que je veux accomplir ? Pourquoi : pourquoi est-ce important ? Qui : qui est impliqué ? Où : où cela se déroule-t-il ? Compétences : comment puis-je atteindre cet objectif ? Ressources : quel est le budget alloué dont je dispose actuellement ? Outils : dans quelle mesure l'objectif est-il réaliste et quelles sont ses contraintes ? Temps : combien d'heures par semaine l'équipe peut-elle travailler là-dessus ? Besoins : est-ce utile ? Objectifs : cela s’inscrit-il dans notre démarche ? Valeur : sommes-nous la bonne équipe ? But : est-ce que cela s'applique dans l'environnement socio- économique actuel ? Spécifique Mesurable Acceptable Réaliste Temporel Focus : que dois-je accomplir aujourd’hui ? Jalons : que puis-je faire dans les semaines suivantes ? Echéance : quel est le délai approprié pour atteindre cet objectif?
  • 25. ©une seconde - Accélérateur digital exemples d’objectifs marketing smart 25 Ventes Acquérir chaque mois 50 nouveaux clients avec les campagnes PPC pour une dépense moyenne de 100 CHF par commande. Période concernée : du 01.01.xx au 31.12.xx Période comparée : du 01.01.xx-1 au 31.12.xx-1 KPI : revenus du canal PPC Notoriété Augmenter le trafic naturel du site Web de 15% (objectif) en optimisant le contenu rédactionnel des articles du blog (tactiques). Période concernée : du 01.01.xx au 30.06.xx Période comparée : du 01.01.xx-1 au 30.06.xx-1 KPI : acquisition du trafic naturel Engagement Augmenter de 20% le nombre de publications de la nouvelle collection partagées par nos fans sur notre page Instagram Période concernée : du 01.03.xx au 31.05.xx Période comparée : du 01.11.xx-1 au 28.02.xx-1 KPI : taux d’engagement
  • 26. ©une seconde - Accélérateur digital 26 Type d’indicateurs clés ● Nombre de pages vues ● Temps passé sur les pages clés ● Visualisation de vidéos ● Visiteurs récurrents ● Nombre de partages ● Trafic direct ● Recherche de produits ● Recherche de contenus ● Visites depuis des sites externes ● Demande de contact ● Demande de devis ● Demande de rendez-vous ● Inscription newsletter ● Participation à un événement ● Panier d’achat ● Chiffre d’affaires global ● Chiffre d’affaires par produit ● Ratio achat / achat ● Achèvement du paiement ● Taux d’abandon Notoriété Engagement Prospection E-commerce
  • 27. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing Audiences
  • 28. ©une seconde - Accélérateur digital 28 28 définition des audiences Démographique ● Lieu ● Revenus ● Genre ● Age ● Emploi ● Formation Comportementale ● Centre d’intérêts ● Type d’activités ● Habitudes d’achat ● Type d’équipement ● Etc Psychologique ● Opinions ● Personnalité ● Style de vie ● Goûts musicaux ● Etc.
  • 29. ©une seconde - Accélérateur digital plateforme de recherche d’audiences Etudes marketing / consommateur Outils Google et Facebook Audits Média et Web Remp Think with Google Mediapulse (Net metrix) Ipsos France Google Trends Alexa Mediamétrie Google Suggest Quantcast Nielsen Facebook IQ IAB Europe Yougov Profiles TrendReports 29 29
  • 30. ©une seconde - Accélérateur digital recherche d’audiences ▪ Données déclaratives : Interroger les utilisateurs sur leurs habitudes de consommation ▪ Données comportementales : Comprendre les attitudes des utilisateurs sur leurs parcours digitaux en étudiant les données présentes dans les outils de mesure de trafic de ses sites ▪ Données marché : Observer les tendances sectorielles et les comportements des audiences sur les marchés similaires 30 30
  • 31. ©une seconde - Accélérateur digital collecte de données ▪ Tendances ▪ Statistiques Web ▪ Sondages ▪ Feedback clients ▪ Enquêtes de satisfaction ▪ Retours d’expérience ▪ Interviews et Focus groups Quantitatif 31 Qualitatif
  • 32. ©une seconde - Accélérateur digital Segmentation des audiences DÉMOGRAPHIQUE Genre (H, F) Âge Éducation COMPORTEMENT Sites préferés Equipement informatique Profil réseaux sociaux Expérience web Connaissances techniques PERSONNEL Nom Situation privé Situation professionnelle Employeur Intérêts Habitudes Hobbies MOTIVATIONS Relation avec la marque Buts à atteindre - pourquoi ? - comment ? SCÉNARIOS WEB Objectifs de la visite Source de la visite Fréquence de la visite AUDIENCE Type (client, prospect, partenaire) Segmentation Importance 32
  • 33. ©une seconde - Accélérateur digital 33 33 Scénarios Thématique Présentation Contenus Points forts Actions Promotion Conversion Besoins Parcours Offre
  • 34. ©une seconde - Accélérateur digital Persona ▪ Personnage fictif créé par le marketing pour analyser le comportement d'un client ou d'un prospect ▪ Permettre aux équipes de rester focalisées sur les besoins et motivations des utilisateurs au cours du développement d'un produit ou service ▪ Synthétiser les idées qui émergent des observations, des entretiens avec des utilisateurs ▪ Générer de l’affect et de l’empathie pour des utilisateurs parfois difficilement accessibles Rôle du Persona 34 Utilité
  • 35. ©une seconde - Accélérateur digital Fiche de persona 35 Nom et prénom Age Profession Situation familiale Habitudes informatiques Identité Caractéristiques Scénarios Objectifs Photo
  • 36. ©une seconde - Accélérateur digital Fiche de persona Nom et prénom : Noémie Martineau Age : 25 ans (09/09/1992) Profession : Architecte d’intérieur Domicile : Lausanne Situation familiale : Célibataire Habitudes informatiques : Digital native Identité Extravertie, autonome, hyperactive et créative Connectée en permanence sur les réseaux sociaux avec son smartphone Utilise une tablette le soir avant de se coucher Caractéristiques Scénarios Objectifs Cherche à faire des économies sur les moyens de transport Aimerait trouver une application simple à utiliser qui regroupe tous les types de transport et hôtels avec les meilleurs prix Souvent en déplacement Consulte toujours les prix de plusieurs sites avant de partir, mais cela lui prend trop de temps Budget limité 36
  • 37. ©une seconde - Accélérateur digital Construire un persona Persona Photos Cartographie UserForge Google images Eloquant Xtensio User Persona Creator Flickr Touchpointdashboard Personapp Freeimages Smaply Random User Stockvault ExperienceFellow Fake Name Generator UXPressia Générateur de profil Realtimeboard Canvanizer 37 37
  • 38. ©une seconde - Accélérateur digital Fondamentaux du marketing parcours du consommateur
  • 39. ©une seconde - Accélérateur digital etapes du parcours classique du consommateur 39 Notoriété Intérêts Considération Conversion Rétention
  • 40. ©une seconde - Accélérateur digital etapes du parcours digital du consommateur 40 Notoriété Intérêts Considération Conversion Rétention Content marketing Display et vidéos Social Media SEO SEA Emailing Automatisation
  • 41. ©une seconde - Accélérateur digital Tunnel de conversion digital 41 Notoriété Intérêts Considération Diffusion Ambassadeur Satisfaction Conversion Lead Gen Bouche à oreille Rétention
  • 42. ©une seconde - Accélérateur digital Optimisation du tunnel de conversion 42 600 170 30 Conversion Pas intéressé par votre contenu 1’000 visiteurs entrent sur le site Pas trouvé l’information recherchée Pas convaincu par vos arguments Accomplit une action 400 430 140 60% 10% 3%
  • 43. ©une seconde - Accélérateur digital optimisation du tunnel de conversion 43 Etapes But Types d’actions Types de KPI A Acquisition Acquérir de nouveaux prospects 1) Optimiser les contenus pour le SEO 2) Privilégier les mots clés transactionnels pour le SEA 1) Nombre de nouveaux utilisateurs 2) Durée moyenne des sessions 3) Taux d’acquisition par canal A Activation Encourager les prospects à effectuer une première action 1) Inscription newsletter 2) Téléchargement de brochure 1) Nombre de nouveaux abonnés 2) Nx utilisateurs vs Utilisateurs récurrents 3) Demande d’information R Rétention Fidéliser ses clients et les inciter à interagir pour obtenir leurs retours et attirer de nouveaux clients: 1) Commentaires réseaux sociaux 2) Consultation des articles du blog. 1) Temps moyen passé par page 2) Durée entre 2 visites 3) Fréquence des visites R Recommandation Transformer ses clients en ambassadeurs de la marque 1) Programme de parrainage 2) Partages sociaux 1) Nombre de filleuls par parrain 2) Taux d’engagement R Revenus Augmentez les revenus par utilisateur 1) Services Premium 2) Programme de fidélisation 1) Durée entre 2 achats 2) Revenu moyen par client 3) Taux de conversion
  • 44. ©une seconde - Accélérateur digital marketing d’expérience 44 UTILISATEUR DESIGN MARKETING UX ● Cible ● Budget ● Marché ● Objectifs ● Réseaux ● Utilité ● Simplicité ● Rapidité ● Esthétisme ● Pertinence ● Créativité ● Innovation ● Pratique ● Performance ● Choix technologique Confiance Relation Cohérence Efficacité Ergonomie Emotion
  • 45. ©une seconde - Accélérateur digital opportunités de contact 45 Points de contact Parcours du persona Attitudes du client Source : Orange
  • 46. ©une seconde - Accélérateur digital définition des points de contact Envie Information Comparaison Achat Paiement Livraison Avis Site Web Réseaux sociaux Emailing Téléphone Point de vente 46
  • 47. ©une seconde - Accélérateur digital Analyse des points de contact du parcours client J’achète Je paie Je réceptionne mon produit Je partage mon expérience J’ai des questions Je suis démarché Site Web Réseaux sociaux Emails Téléphone Magasin Point de contact existant Enchantements Inexistants Irritants Mobile Rupture 47
  • 48. ©une seconde - Accélérateur digital eléments clés du parcours client 1. Identifier les persona 2. Lister les points de contact 3. Analyser les points de contact face au client et les processus internes liés 4. Ajouter les besoins et les attitudes du client 5. Définir les actions pour fluidifier l’expérience client dans les moments clés 48 48