Slide năm học 2013-2014

1. marketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2 rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn
Chương 4
Xây dựng chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing
Khái niệm chiến lược marketing
 Là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu
 Là mô hình/quá trình mà tổ chức tập trung nguồn lực
và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với thị
của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh
trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường
số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.
khác.
(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)
(David Aaker, 2008, Strategic market management)
1

2. Chiến lược marketing
Phân loại chiến lược marketing
Theo các phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu
Theo các yếu tố trong
marketing-mix
•
Chiến lược sản phẩm
•
Chiến lược giá
•
Chiến lược phân phối
•
Chiến lược truy ền thông
Chiến lược
marketing
•
Chiến lược marketing
không phân biệt
•
Chiến lược marketing
phân biệt
•
Chiến lược marketing
tập trung
Phân loại chiến lược marketing
Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing phân biệt
• Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị
• Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị
trường là thị trường mục tiêu.
trường mục tiêu.
 Không chú ý đến phân đoạn thị trường.
 Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ
2

3. Phân loại chiến lược marketing
Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Chiến lược marketing tập trung
Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS
• Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm
Xác định mục tiêu chiến lược marketing
thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP)
Đề xuất các quyết định marketing
Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh
1. Phân tích PESTEL
Phân tích PESTEL
Political Factors
• Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng.
Yếu tố chính trị
Legaslative Factors
Economic Factors
Yếu tố luật pháp
Yếu tố kinh tế
Environmental Factors
• Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.
Social Factors
Yếu tố môi trường
• Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố này.
Yếu tố xã hội
Technological Factors
Yếu tố công nghệ
3

4. Xây dựng và phân tích ma trận TOWS
Xây dựng và phân tích ma trận TOWS
• SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và
điểm yếu (Weaknesses) trước.
• TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và
thách thức (Threats) trước.
 Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững
chắc để nói về S-W
Ma trận TOWS cho Wal-mart
1. Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt
2. Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng
tại nhiều quốc gia (tác động xấu đến
công ty toàn cầu như Wal-mart)
3. Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt
(ảnh hưởng xấu đến công ty giá rẻ như
Wal-mart
T
1. Thiếu một tuyên bố chính thức về
nhiệm vụ của công ty
2. Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh trong
một số lĩnh vực
3. Các chính sách đối với cửa hàng đã
khá lỗi thời
4. Quyền lợi của lao động nữ chưa được
đảm bảo tốt
5. Wal-mart phải đối mặt rất nhiều khó
khăn tại Trung Quốc và Ấn Độ
W
Ma trận TOWS cho Wal-mart
1. Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích
mặc cả (sẽ có lợi cho Wal-mart)
2. Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy giảm
3. Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến
4. Thị trường bán lẻ châu Âu và châu Á
chưa được khai thác mạnh
5. Kiểu mua sắm của người dùng trên thế
giới cơ bản là giống nhau
6. DT bán lẻ dự kiến sẽ tăng trong dài hạn
7. Mạng lưới phân phối mạnh
O
1. Khách hàng trung thành
2. Thương hiệu đã được công nhận trên
toàn thế giới
3. Giá cả phải chăng
4. Cung cấp sản phẩm hướng KH
5. Sản phẩm đa dạng, khác biệt
6. Chương trình Đảm bảo Sự hài lòng
Khách hàng (SGP) tạo ra sự thiện chí
của khách hàng
S
 Chiến lược S O
1. Cho phép khách hàng đưa ra những đòi hỏi của mình và
tiến hành giảm giá (S1, O1)
2. Đạt được / duy trì lòng trung thành của khách hàng bằn g
cách cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. (S3, O2).
3. Cho phép đặt hàng trực tuyến bằng cách cung cấp sản
phẩm theo định hướng khách hàng. (S4, O3)
4

5. Ma trận TOWS cho Wal-mart
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WO
 Chiến lược WO
1. Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là có rất nhiều tiềm năng tăn g
trong kinh doanh bán lẻ trong tương lai và đây là một
trong những lý do, Wal-mart không có thể đạt được lợi
nhuận ở các nước khác như Ấn Độ. (W1, O6)
2. Cập nhật khách hàng về các sản phẩm mới và các chính
4. Dùng mạng lưới phân phối mạnh để có thể mở rộng phân
phối trên toàn thế giới. (W5, O7)
5. Cung cấp lợi ích cho nhân viên của mình, những người sẽ
thúc đẩy tinh thần của nhân viên và khách hàng tiềm năng
đối với sự phát triển bền vững của tổ chức. (W4, O6)
sách trên internet. (W3, O3)
3. M ở rộng thị trường Âu, Á bằng cách cung cấp sản phẩm
với giá rẻ đặc biệt tại thời điểm bất ổn kinh tế. (W5, O4)
Ma trận TOWS cho Wal-mart
Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược S T
 Chiến lược WT
1. Wal-M art có một hình ảnh thương hiệu mạnh, nên có thể
1. Để tránh bất kỳ sự cạnh tranh gay gắt nào, Wal-M art nên
đối mặt với một cuộc cạnh tranh lớn chống lại đối thủ của
tập trung vào dòng sản phẩm hiện tại hoặc bằng cách đầu
mình. Điều này có thể tránh được bằng cách cung cấp sản
tư nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo để giữ cho đối thủ
phẩm khác biệt với giá cả phải chăng (S1, T1) (S5, T1).
cạnh tranh luôn luôn phải chịu những áp lực (W2, T1).
2. Duy trì giá trị thương hiệu ngay cả ở thời điểm bất ổn
2. Thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường nước
kinh tế /chính trị tại quốc gia mà nó đang hoạt động bằn g
ngoài và thích ứng theo văn hóa của nơi đó để thành lập
cách giới thiệu s ản phẩm khác biệt và các chương trình
thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu (W5, T2).
SGP để tạo dựng uy tín với khách hàng (S5, T2) (S6, T2).
5

6. 2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing

M ục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số


Đơn vị kinh doanh chiến lư ợc (Strategic Business Unit –
M ục tiêu tình thế kinh doanh

3. Lựa chọn SBU
M ục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn
SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh vực, ngành
nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực
để đầu tư, phát triển và khai thác.

Các mô hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp:
1. M ô hình GE (General Electric)
2. M ô hình BCG (Boston Consulting Group)
Mô hình GE

Mô hình GE
Vị thế cạnh tranh của SBU
M a trận GE dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•
Vị thế cạnh tranh của SBU
Cao
T rung bình
T hấp
Cao
Đầu tư để
tăng trưởng
Đầu tư để
tăng trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
T rung bình
Đầu tư chọn lọc
để tăng trưởng
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch
T hấp
Tăng trưởng
hoặc rút lui
Thu hoạch
Loại bỏ
Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh
5
•

M a trận GE bao gồm 9 trạng thái thuộc 3 khu vực chính
3.67
M ỗi tiêu chí có 3 giá trị là Thấp – Trung bình - Cao
2.33
Sự hấp dẫn của ngành

5
3.67
2.33
1
6

7. Mô hình GE

Mô hình GE
Trình tự thực hiện:
Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên GE bằng 1 vòng tròn
•
Tâm là giao điểm giữa vị trí của (1) và (2)
•
Bán kính phụ thuộc qui mô ngành, phần thị phần SBU
Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU
Mô hình BCG

Mô hình BCG
M ô hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường gọi
là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
•
Thị phần tương đối của doanh nghiệp

M ỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp

M a trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau:
Ô dấu hỏi, Ô ngôi sao, Ô bò sữa hay tiền mặt, Ô chú chó.
7

8. 4. STP
Phân đoạn thị trường
 Segmentation : Phân đoạn thị trường

 Targetting
thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
: Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Positioning
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể
: Định vị
mong muốn và các đặc tính.

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng trong thị trường
tổng thể có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các
tác nhân kích thích của marketing.
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường


Mục đích phân đoạn thị trường:
Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường:
•
Tiếp cận thị trường dễ dàng và hiệu quả hơn.
•
M ỗi phân đoạn phải thật rõ ràng
•
Thấy rõ cơ cấu ngư ời tiêu dùng trên thị trường.
•
M ỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi
•
Lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.
•
Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing
•
Phát hiện ra những khe hở của thị trường.
•
Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí
•
Tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP.
8

9. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường
Thị trường tiêu dùng
Thị trường doanh nghiệp
Y ếu tố địa lý
Y ếu tố nhân khẩu học
• Theo vùng (bắc-trung-nam)
•
Y ếu tố địa lý
Tiêu thức
phân đoạn
•
Nhân khẩu học
•
Y ếu tố nhân khẩu học
•
Y ếu tố tâm lý
•
Y ếu tố hành v i
•
Phương thức cung ứng
•
Y ếu tố tình huống
• Tuổi, giới tính, thu nhập
Thị trường
tiêu dùng
• Nghề nghiệp, học vấn
• Chu kỳ sống của gia đình
Đặc điểm cá nhân
•
• Theo khí hậu
Các biến khai thác
•
• Theo tỉnh/thành phố
• Theo mật độ dân cư
Y ếu tố tâm lý
• Tôn giáo, chủng tộc
Y ếu tố hành v i
Phương thức cung ứng
• Ngành, quy mô công ty
• Chính sách mua sắm chung
• Công nghệ
Thị trường
doanh
nghiệp
• Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhân khẩu học
Các biến khai thác
• Lý do mua hàng
• Tầng lớp xã hội
• Loại hình sở hữu
• Lợi ích tìm kiếm khi mua SP
• Nhân cách (nhiệt tình, tham vọng...)
Phân đoạn thị trường
• Lối sống (truyền thống, hiện đại...)
• Tiêu chuẩn mua sắm
• Cơ cấu quyền lực
• Tính chất các mối quan hệ hiện có

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lự c
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
• Tình trạng sử dụng
• Năng lực của khách hàng
Đặc điểm cá nhân
Y ếu tố tình huống
• Khẩn cấp
• Ứng dụng đặc biệt
• Thái độ đối với rủi ro
• Quy mô đơn hàng
• Lòng trung thành
9

10. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung
v ào 1 phân đoạn
Định vị
Bao phủ
toàn bộ thị trường

P : Sản phẩm
M: Thị trường
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí rõ ràng, đặc biệt
và có giá trị so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách
hàng mục tiêu.
Chuy ên môn hóa
chọn lọc
Định vị
Chuy ên môn hóa
thị trường
Chuy ên môn hóa
sản phẩm
Định vị
10

11. Định vị
Định vị


Tái định vị (repositioning) là việc xác định lại vị trí của sản
Phá định vị (depositioning) là việc xác định vị trí sản phẩm
phẩm trong tâm trí khách hàng nhằm phù hợp với tình thế
trong tâm trí khách hàng so với s ản phẩm của đối thủ cạnh
cạnh tranh hoặc sự thay đổi của thị trường và chiến lược
tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ.
kinh doanh của doanh nghiệp.
Medicine breath
“The taste y ou hate, twice a day ”
Pepsi: New Genetration
Định vị

Trung Nguyên & Nescafe
Cà phê mạnh, cho phái mạnh
Bạn đã đủ mạnh để thử
Mạnh chưa đủ, phải đúng gu
11