hace poco realicé un estudie para saber exactamente cuanto dinero se va de españa a las ota's por falta de un motor de reservas en los hoteles españoles. y el resultado basado en datos de DBK está entorno a los 570.000.000 de € Aunque no podemos desintermediar el 100% de las ventas queda claro que la cantidad es muy importante.

1. ¿Deberían los hoteleros españoles mejorar
sus herramientas de distribución directa y
comunicación para evitar la pérdida de
beneficios?
XXVI Congreso Anual de AEDEM
Barcelona, 6 de junio de 2012
Dr. Josep M Altarriba Prof. Tomeu Pons
Departamento de Economía y Organización de Empresas Departamento de Fundamentos de Empresa
jmaltarriba@ub.edu tomeu.pons@tsi.url.edu

2. CONTENIDO DE LA PONENCIA
1. Introducción
2. El escenario de Internet: ¿cómo actúan los consumidores, las agencias de viajes on-line (OTA), los hoteleros, las
administraciones públicas y las redes sociales?
a. Los consumidores
b. Las OTAs
c. Los hoteleros
d. Las administraciones públicas
e. Las redes sociales
3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades?
a. El consumidor y el entorno on-line
b. El cliente y la OTA
c. La OTA y el hotel
d. Disparidad de precios o normas comerciales
4. ¿Qué está sucediendo ahora desde el punto de vista de la comercialización?
Conclusiones: ¿de cuánto dinero estamos hablando?

3. Introducción
3

4. 1. Introducción
 En el sector turístico, el incremento del uso de Internet con fines de marketing y las transacciones de
comercio electrónico ha ido acompañado por la irrupción de un nuevo agente: las agencias de viajes
on-line (OTA), que con el tiempo han llegado a crear una gran demanda hacia sus sitios web a través
del uso intensivo de estrategias en el entorno de la red.
 Como sabemos, estas agencias actúan a modo de brokers a los que los hoteles pagan un porcentaje
sobre las reservas que realizan a través de su intermediación.
 Una importante cantidad de los ingresos de las OTA’s se invierte en campañas de marketing en Internet
y, a primera vista, parece virtualmente imposible que los hoteleros puedan combatir estas estrategias
cambiando su modelo de distribución.
 Sin embargo, consideramos que a partir de un acceso más barato a la tecnología, los pequeños
negocios hoteleros pueden mejorar su rendimiento y, por ende, conseguir mayores beneficios directos.
4

5. El escenario de Internet
5

6. 2. El escenario de Internet > a. Los consumidores
 El consumidor ha perdido prácticamente el miedo a realizar reservas de viajes on-line.
Reservas hoteleras por origen en España en 2010 Reservas hoteleras por origen en España en 2011
100%
100%
90%
90%
80%
68% 80%
70%
70% 60%
60%
60%
50%
50% 40%
40% 32% 40%
30%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
0%
Reservas on-line Reservas off-line
Reservas on-line Reservas off-line
Fuente: Rheem, C. y Salgado, J. (2011) Fuente: Congreso Destino La Nube de Microsoft
Dentro de este 60%, un 46% utilizó una pasarela de pago on-line.
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7. 2. El escenario de Internet > a. Los consumidores
 El consumidor ha perdido prácticamente el miedo a realizar reservas de viajes on-line.
Uso de Internet para reunir información sobre el destino en 2010
100%
90% 86%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 14%
10%
0%
Buscaron info. on-line No buscaron info. on-line
Fuente: Barcelona Turisme
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8. 2. El escenario de Internet > a. Los consumidores
 Existe un gran número de sitios web con contenidos sobre destinos turísticos y actividades para
viajeros. Estos sitios han evolucionado sustancialmente y siguen creciendo para adaptarse a los medios
usados por los consumidores.
 Nuevos contenidos categorizados, bien presentados y fácilmente accesibles están siendo creados;
mientras que los contenidos subidos por otros usuarios, conocidos o no por el consumidor, están
cobrando cada vez más importancia debido a sus recomendaciones y opiniones.
 Sin embargo, esto ha planteado nuevos retos para los destinos. En tanto en cuanto la información
sobre los mismos puede ser consultada más fácil y rápidamente, el tradicional proceso de compra
desde la adquisición de información hasta la decisión del consumidor ha variado.
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9. 2. El escenario de Internet > b. Las OTAs
 Las OTAs han adaptado sus modelos con el fin de maximizar el número de productos que ofrecen y de
mejorar la experiencia del cliente:
• La mayoría de OTAs tienen miles de referencias en sus catálogos y cubren
Producto prácticamente el 100% de destinos.
• Si bien con algunas excepciones, la mayoría de hoteles forman parte de los
catálogos de las OTAs más importantes.
• Las OTAs han implementado sofisticadas técnicas de comercialización y han
mejorado sus políticas comerciales para hacerlas más atractivas para los
Ventas consumidores.
• Así, algunas agencias no requieren pago por adelantado, han eliminado las
comisiones de cancelación, etc…
• Las OTAs han mejorado el diseño de sus páginas web, consiguiendo minimizar
Usabilidad el tiempo requerido para completar las transacciones.
• De este modo, en tres pasos, o incluso en menos, los clientes pueden realizar
todo el proceso de reserva.
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10. 2. El escenario de Internet > c. Los hoteleros
 En respuesta al cambiante entorno de las reservas, los hoteleros también han reaccionado, en este caso
adaptando sus estrategias sobre el marketing mix:
•Los hoteles han añadido nuevas categorías de habitación, con nuevas descripciones que
Producto incorporan contenido multimedia, para adaptarse a las necesidades y usos del consumidor.
•Del mismo modo, los hoteles han adoptado nuevos servicios y productos para los huéspedes.
•Tradicionalmente, los hoteles han venido manteniendo tarifas estáticas, algo que ya es obsoleto en
este entorno cambiante.
Precio •Desde la generalización del uso de Internet, los hoteles han creado nuevas tarifas y, de hecho, la
fijación de precios se ha convertido en algo tan complejo que incluso los pequeños hoteles están
contratando a revenue managers.
•Los hoteles han advertido la necesidad de disponer de sus propias páginas web.
Comunicación
•Ahora bien, dichas páginas no pueden ser una copia de sus catálogos de papel, por lo que los
establecimientos deben adoptar estrategias de marketing y ventas.
•Actualmente, muchos hoteles están llevando a cabo labores de diseño que antaño realizaban las
agencias de comunicación.
•Internet ha hecho posible que se pueda llegar a cualquier lugar en cualquier momento sin
intermediarios., y los tiempos en los que se debían rellenar formularios on-line procesados a
Distribución posteriori han pasado a la historia.
•En los últimos años la mayoría de hoteles han adoptado software CRS que permite la realización de
reservas inmediatas.
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11. 2. El escenario de Internet > d. Las administraciones públicas
 Desde los inicios de Internet, las administraciones públicas de los destinos turísticos han asumido la
labor de categorizar los recursos de éstos y ponerlos a disposición de los viajeros potenciales.
 Sin embargo, consideramos que en algunas ocasiones no han actuado correctamente, al ofrecer una
información enciclopédica inconsistente con las necesidades del consumidor turístico.
 Por otro lado, muchos de estos proyectos web de carácter público se han estado preparando durante
un largo período de tiempo, mientras la red cambiaba rápidamente y generaba nuevas aplicaciones y
herramientas capaces de satisfacer las expectativas del consumidor sin ofrecerle información
irrelevante o innecesaria.
 Por ello, concluimos que el papel tradicionalmente desempeñado por las administraciones públicas
para promover el turismo a través de la red no es el más adecuado: hoy en día los consumidores se
comunican los unos con los otros, y con los hoteles y las OTA’s directamente, pasando por alto las
páginas web oficiales de los destinos.
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12. 2. El escenario de Internet > e. Las redes sociales
 La implicación de las redes sociales en las actividades relacionadas con el consumidor on-line será
crucial en un futuro próximo:
Usuarios adultos de redes sociales que compran on-line
100%
90%
80% 70%
70%
60%
50%
40% 30%
30%
20%
10%
0%
Compran on-line No compran on-line
Fuente: Nielsen State of the Media Social Media Report (2011, Q3)
Un 12% más que la media de usuarios de Internet.
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13. 2. El escenario de Internet > e. Las redes sociales
 Internet ha permitido que un gran número de usuarios se reúnan entorno a intereses comunes y que
compartan sus preocupaciones. En respuesta, otros usuarios generan más contenidos.
 Algunas redes, como Facebook, permiten la creación de páginas corporativas que contienen las mismas
secciones que las páginas web tradicionales.
 Dentro de poco tiempo, los perfiles corporativos en redes sociales serán capaces de albergar todas las
funcionalidades de las páginas corporativas, con el valor añadido de ser más accesibles para el target
de la empresa.
 Por ello, consideramos que las redes sociales pueden llegar a configurarse como un sustituto de las
webs tradicionales de los hoteles, en tanto en cuanto tengan la capacidad de contener la misma
información y capacidades que éstas.
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14. ¿Puede este escenario crear nuevas
oportunidades?
14

15. 3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades? > a. El consumidor y el entorno on-line
 A pesar de la crisis financiera, los mercados turísticos internacionales no han cesado de crecer:
Número de turistas que visitan España
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
Enero Febrero Marzo Abril
2010
2011
2012 Fuente: Instituto de Estudios Turísticos
15

16. 3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades? > a. El consumidor y el entorno on-line
 En prácticamente todos los mercados, los consumidores han adoptado Internet como herramienta
básica para acceder a la información que están buscando.
 En el caso particular del turismo, la red proporciona información sobre destinos y permite que el
consumidor adquiera servicios, mayormente transporte y alojamiento.
 Adicionalmente, los productos complementarios también pueden ser contratados, sobre todo cuando
son escasos o hay dificultades para acceder a los mismos.
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17. 3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades? > b. El consumidor y la OTA
 Las OTA’s han liderado un proceso de distribución que siguen mejorando en todas sus etapas
(Morosan, C. y Jeong, M.: 2006).
 Los modelos tansaccionales anteriormente ofrecidos por las primeras OTA’s no tienen nada que ver con
los actuales.
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18. 3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades? > c. La OTA y el hotel
 Principalmente, los ingresos de las OTA’s provienen de los productos hoteleros y del transporte, ¿pero
qué modalidades de negocio existen?
• El cliente reserva con la OTA, a la que paga el 100% del producto.
1. • El dinero permanece en manos de la OTA hasta que el cliente ha pernoctado todas las noches en el
hotel y ha procedido al check-out.
• En este momento, la OTA envía el dinero al hotel, restándole la comisión pactada.
• El cliente reserva con la OTA, a la que paga una comisión que sirve como depósito para la reserva.
2. • El porcentaje pagado a la OTA es, de hecho, la comisión con la que ésta se quedará.
• En definitiva, el intermediario se satisface en el momento de efectuar la reserva, y el cliente paga el
resto directamente en el hotel al realizar el check-out.
• El cliente reserva con la OTA pero paga en el hotel.
3. • En esta modalidad, el hotel paga una comisión mensual por las reservas generadas a través de la OTA.
• El cliente asegura su estancia proporcionando un número de tarjeta de crédito a la OTA.
• Sin embargo, la OTA o el hotel sólo usan la tarjeta en casos de no-show.
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19. 3. ¿Puede este escenario crear nuevas oportunidades? > d. Disparidad de precios o normas comerciales
 Algunos hoteleros venden habitaciones a través de las OTA’s con precios más ventajosos que los que
ofrecen en sus propias páginas web. Así las cosas, es más probable que los clientes contraten con
aquéllas.
 Sin embargo, cuando el hotel iguala las condiciones de venta de su canal directo con las que ofrece a la
OTA, el establecimiento experimenta un incremento en el número de habitaciones vendidas
directamente desde su web, en un fenómeno conocido como billboard effect (Anderson, C.: 2011).
 Ello indica un factor clave en el proceso de reserva de productos hoteleros: el cliente desea reservar
directamente en el hotel cuando éste ofrece los mismos precios que la OTA, y cuando las condiciones
de venta, facturación y cancelación son también equivalentes.
 En consecuencia, este comportamiento del consumidor plantea nuevas oportunidades de negocio
basadas en el incremento de las ventas directas sin necesidad de pagar comisiones a terceros, para lo
cual los hoteleros cuentan con dos herramientas clave: los sistemas CMS (content management
system) y CRS (central reservation system).
 Ahora bien, un breve estudio aproximativo de conveniencia llevado a cabo por nosotros en el ámbito
de la presente investigación, nos ha llevado a concluir que un 76% de los hoteles no implementan de
manera efectiva estas herramientas.
19

20. ¿Qué está sucediendo ahora desde el
punto de vista de la comercialización?
20

21. 4. ¿Qué está sucediendo ahora desde el punto de vista de la comercialización?
 Como sabemos, en la mayoría de los casos el consumidor turístico inicia el proceso de compra a través
de buscadores que integran promoción en SEM o que muestran resultados esponsorizados por las
OTA’s.
 Cada vez más, las OTA’s usan este tipo de herramientas de manera extensiva, e invierten una gran
cantidad de sus ingresos en campañas de ad-words. En consecuencia, compañías como Booking y sus
afiliadas copan la mayor parte de resultados útiles de los buscadores.
 Ante este panorama, el consumidor intenta hallar los enlaces que desea: algunos le conducirán a la
ficha en una OTA del hotel que busca, y otros a la página web del establecimiento. Sin embargo, las
OTA’s invierten una gran cantidad de dinero en diseño y usabilidad, por lo que sus fichas están
optimizadas y enfocadas a la venta.
 El proceso de venta de las OTA’s es el preferido por muchos compradores que utilizan Internet para
realizar sus reservas, al ofrecer velocidad, facilidad y un bajo nivel de implicación. Por el contrario, las
páginas web de muchos hoteles adolecen de información importante para el consumidor y no ofrecen
comentarios de otros turistas.
 Y lo que es más crítico, en ocasiones los motores de reservas de determinados establecimientos no
ocupan un lugar destacado en sus páginas web, o no funcionan demasiado bien, o no contienen
información relevante.
 En definitiva, muchos consumidores prefieren el proceso simplificado de reserva de las OTA’s, lo que
conlleva una pérdida de ingresos para los hoteleros.
21

22. Conclusiones: ¿de cuánto dinero
estamos hablando?
22

23. Conclusiones
 En 2010, España fue el cuarto destino turístico del mundo:
• Ingresos por turismo en España en 2011.
43.026.100.000 € • Fuente: Banco de España.
• Facturación estimada de los hoteles españoles en 2011.
11.600.000.000 € • Fuente: DBK (Estudio sectorial de establecimientos hoteleros, 18ª ed.).
• Porcentaje de reservas a través de Internet en los hoteles
60% españoles en 2011.
• Fuente: Microsoft Ibérica e Instituto Tecnológico Hotelero (ITH)
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24. Conclusiones
 En 2010, España fue el cuarto destino turístico del mundo:
11.600.000.000 €
= 6.960.000.000 €
60%
24

25. Conclusiones
 En 2010, España fue el cuarto destino turístico del mundo:
6.960.000.000 €
COMISIÓN MEDIA APLICADA POR OTA
5% 10% 15% 20%
5% 17.400.000 34.800.000 52.200.000 69.600.000
15% 52.200.000 104.400.000 156.600.000 208.800.000
PORCENTAJE 25% 87.000.000 174.000.000 261.000.000 348.000.000
DE RESERVAS A
TRAVÉS DE 35% 121.800.000 243.600.000 365.400.000 487.200.000
OTA 45% 156.600.000 313.200.000 469.800.000 626.400.000
55% 191.400.000 382.800.000 574.200.000 765.600.000
65% 226.200.000 452.400.000 678.600.000 904.800.000
75% 261.000.000 522.000.000 783.000.000 1.044.000.000
25

26. Conclusiones
 A la vista de estos datos, ¿deberían los hoteleros abandonar la comercialización a través de OTA?
Los hoteleros deberían concebir su relación con las OTA’s como una alianza estratégica que les ayudara a vender sus productos,
tanto en los malos como en los buenos tiempos; y especialmente, en aquellos mercados en los que les es difícil acceder.
Withiam, G. (2011).
Los beneficios del canal directo no se limitan al aumento de los ingresos, ya que las ventas sin intermediarios conllevan la
posibilidad de interactuar con los consumidores, crear lealtad hacia la marca y construir ventajas competitivas duraderas.
Ding, W. (2011).
Y adicionalmente, la disminución del nivel de dependencia de las OTA’s podría
contribuir a la creación de puestos de trabajo cualificados en el destino, al asumir
los establecimientos parte de la gestión de marketing que hoy encomiendan a
aquéllas a través de web managers, community managers, revenue managers o
directores de distribución electrónica.
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27. Dr. Josep M Altarriba Prof. Tomeu Pons
Departamento de Economía y Organización de Empresas Departamento de Fundamentos de Empresa
jmaltarriba@ub.edu tomeu.pons@tsi.url.edu