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Il Marketing Capovolto - Bernard Cova

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Il Marketing Capovolto - Bernard Cova

  1. 1. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Il Marketing Capovolto: Società, Consumi e Brand Management nell’Era del Web 2.0 Bernard COVA Euromed Marseille – School of Management & Università Bocconi Milano
  2. 2. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 <ul><li>Il Consumatore e il Sistema </li></ul><ul><li>Il Capovolgimento del Sistema </li></ul><ul><li>Una Questione di Identità </li></ul><ul><li>Col Web 2.0 </li></ul><ul><li>“ Fate leva sui vostri clienti ”? </li></ul>
  3. 3. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Fare click per inserire Testo CONSUMATORI?
  4. 4. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 CONSUMATORI WEB 2.0?
  5. 5. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Dirottamento del Sistema <ul><li>Logica creativa di resistenza passiva ( false loyalty ) </li></ul><ul><li>Tattiche silenziose e sottili che ciascun consumatore, apparentemente votato alla passività e alla disciplina, mette in realtà in pratica </li></ul><ul><li>E attraverso cui sovverte, a volte anche impercettibilmente, ciò che la produzione sembra imporgli come ordine costituito. </li></ul>
  6. 6. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  7. 7. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  8. 8. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Aggiramento del Sistema <ul><li>Logica di resistenza ideologica e di diserzione ( exit ) </li></ul><ul><li>Nei SSL , si tratta di concepire l’attività economica non solo in una logica individualistica, ma anche di reciprocità al fine di favorire dinamiche di socializzazione. </li></ul><ul><li>La semplicità è vivere con meno, indipendentemente da tutto ciò che il denaro può comprare. La voluntary simplicity è scegliere deliberatamente di volere meno cose </li></ul>
  9. 9. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  10. 10. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  11. 11. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Capovolgimento del Sistema <ul><li>Logica di resistenza attiva e di coinvolgimento ( voice ) </li></ul><ul><li>Non si tratta di una battaglia politica contro il mercato o contro il consumo, bensì che l’azione di consumatori comuni, non politicizzati, che trovano sempre più difficile accettare il processo di marketing tradizionale </li></ul><ul><li>Questi desiderano una migliore interazione con gli uomini di marketing e le aziende </li></ul><ul><li>E un rispetto per le loro conoscenze, competenze e idee </li></ul>
  12. 12. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  13. 13. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Ragioni del Capovolgimento <ul><li>“ La fine del lavoro ” come elemento centrale alla costruzione dell’identità degli individui </li></ul><ul><li>Il “ ritorno del bisogno di creare ” quotidianamente </li></ul><ul><li>In base a quello che occupa una posizione centrale nella loro vita : il consumo </li></ul><ul><li>Dal working class hero al consuming class hero </li></ul><ul><li>Si tratta di un consumatore più attivo, partecipativo, protagonista, ludico, ricreativo, orientato a comportamenti sociali e comunitari quanto mai prima d’ora. </li></ul>
  14. 14. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Le marche sono diventate risorse simboliche importantissime: gli individui possono definire una parte della loro identità, del loro ‘multiple self’ affermando ‘Io sono un ipodista, un ducatista, un nutellaro, un mac-dipendente…’ e così via. Identità e Marche
  15. 15. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Identità e Comunità <ul><li>Belonging : Il bisogno di We-Ness </li></ul><ul><li>Condivisione delle esperienze </li></ul><ul><li>L’entusiasmo condiviso di alcuni consumatori a favore un determinato brand si concretizza in sistemi di apprendimento di gruppo </li></ul><ul><li>Come le religioni, queste comunità danno ai loro membri un senso più intenso della loro vita </li></ul><ul><li>La presenza di consumatori appassionati, esperti e interconnessi porta a un riequilibrio del rapporto azienda/consumatore </li></ul>
  16. 16. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Prima del Web 2.0
  17. 17. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Col Web 2.0
  18. 18. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Prima del Web 2.0: Z Coupé <ul><li>Per il progetto di nuovo coupé Z (350), Shiro Nakamura, Chief Designer di Nissan ha deciso di non chiudersi nel suo gruppo di designer e ha chiesto aiuto al gruppo degli appassionati. </li></ul><ul><li>Quindi ha fatto il giro dei gruppi di adepti nordamericani del vecchio coupé Z (gli Z-club) e si è ritrovato più volte a presentare schizzi durante le cene organizzate con in membri degli Z-club per raccogliere notizie, consigli, idee, sensazioni... </li></ul><ul><li>Secondo i responsabili dei club, questo tipo di riunioni ha il potere di far impazzire di adorazione la gente: Nakamura si è ritrovato a firmare moltissimi autografi, esattamente come una star di Hollywood. </li></ul>
  19. 19. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Col Web 2.0
  20. 20. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007
  21. 21. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Produzione (Offerta & Mix) Consumo (Esperienza e uso) Consumatori Creativi Consumatori Medi CO-PRODUZIONE (vicende e esperienze Consumer made ) CO-INNOVAZIONE (prodotti e servizi Consumer made) CO-PROMOZIONE (pubblicità e informazione Consumer made ) CO-DETERMINAZIONE (analisi e sviluppi Consumer made )
  22. 22. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Produzione (Offerta & Mix) Consumo (Esperienza e uso) Consumatori Creativi Consumatori Medi CO-PRODUZIONE (vicende e esperienze Consumer made ) CO-INNOVAZIONE (prodotti e servizi Consumer made) CO-PROMOZIONE (pubblicità e informazione Consumer made ) CO-DETERMINAZIONE (analisi e sviluppi Consumer made ) COMUNITA TRIBU
  23. 23. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Brand Co-Management <ul><li>Scomparsa della frontiera produttore/consumatore </li></ul><ul><li>Rivalutazione dell’esperienza vissuta rispetto alla conoscenza teorica </li></ul><ul><li>Riconoscimento del consumatore come individuo che possa incarnare la marca </li></ul><ul><li>Riconoscimento della tribù come un partner nel marketing della marca </li></ul>
  24. 24. FROM CUSTOMER TO TRIBE
  25. 25. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 OLD WISDOM NEO TRIBAL WISDOM To hire To co-opt Employee/worker Tribe member Customer Tribe member Customer-Company relationship Member – Member relationship Communicating with customer Sharing emotions Marketing activities Rituals Factory Cult place Keeping fans out Bringing members in
  26. 26. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Il Senso della Misura <ul><li>La misura può essere intesa come un abbandono del proprio fondamentalismo per accettare la differenza dell’altro e cominciare ad apprendere dall ’altro. </li></ul><ul><li>Raramente viene considerata dall’azienda l’idea che il consumatore abbia delle conoscenze che possano essere interessanti per l’impresa </li></ul><ul><li>L’azienda dovrà prendere in considerazione il consumatore, non apprendendo su di lui, ma da lui, dalle sue competenze, dalle sue esperienze: </li></ul>
  27. 27. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Un Approccio Misurato al Branding <ul><li>Lasciare che i consumatori prendano il controllo delle variabili di marketing tradizionalmente predefinite dall’impresa come: </li></ul><ul><ul><ul><li>la distribuzione, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>l’informazione sul prodotto, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>l’erogazione del servizio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>o ancora la comunicazione sulla marca... </li></ul></ul></ul><ul><li>Per l’impresa, ci sono due implicazioni principali: </li></ul><ul><ul><ul><li>‘ Lasciar fare ’ = perdere il controllo su alcune variabili di marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>‘ Lasciar fare ’ = aiutare i consumatori a prendere il controllo di queste variabili (utilizzando e/o sviluppando le loro competenze). </li></ul></ul></ul>
  28. 28. Milan Marriott Hotel - 13 e 14 Giugno 2007 Kathy Sierra tu ci credi fa che il cliente ci creda focus sugli utenti appassionati focus sul branding feedback degli utenti focus group contenuto creato dall’utente contenuto creato dall’azienda conversazione biunivoca messaggio univoco marca interpretata dai clienti marca controllata dall’azienda evangelizzare pubblicizzare gli utenti hanno il potere gli uomini di marketing hanno il potere lo fanno tutti lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari NEO MARKETING 2.0 OLD SCHOOL MARKETING

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