Slidemarketingcanban nganhmarketing daihockinhtehue

CHƯƠNG 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Nội dung của chương
1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing
Nhu cầu của con người đa dạng, con người luôn cảm thấy thiếu hụt.
Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản
xuất để BÁN.
Trao đổi là khâu quan trọng nhất, thể hiện đầy đủ các mâu thuẫn.

Phương TâyNhật Bản Mỹ Thế giới
TK
17
TK
20
60s
TK20
“Vui lòng
khách đến,
vừa lòng
khách đi”
Marketing là
một chức năng
của các công ty
thương mại
•“Khách hàng
luôn luôn đúng.
•“Nếu khách
hàng sai, hãy đọc
lại điều 1 lần
nữa”.
Marketing được
truyền bá mạnh
mẽ
TK
19

Giai đoạn 1: Marketing truyền thống
Giai đoạn 2: Marketing hiện đại

Mục đích Phương tiện Kết quả
Marketing
truyền thống
Sản phẩm Bán hàng
Thu được lợi nhuận thông
qua khối lượng hàng hóa
bán ra
Marketing
hiện đại
Thỏa mãn nhu
cầu khách hàng
Vận dụng tổng lực
chiến lược marketing.
Thu được lợi nhuận thông
qua việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Thay đổi môi trường marketing
- Môi trường kinh tế không ổn định
- Thời đại số hóa
- Toàn cầu hóa nhanh chóng
- Tăng cường hoạt động marketing của các tổ chức phi lợi nhuận
- Marketing bền vững.

1.1.2. Khái niệm marketing
- Theo viện Marketing Anh quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện
sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức.

1.1.2. Khái niệm marketing
Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với
khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.
(Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) )

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing
a) Vai trò của marketing
Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa
mãn tốt nhu cầu khách hàng.

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing
b) Chức năng của marketing
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với
thị trường.
- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm.
- Hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp

1.1.4 Mục tiêu hoạt động của marketing
1 2 3 4- Tối đa hóa sự tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng
- Tối đa hóa sự chọn lựa
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Tiến trình marketing

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng
1
2
3
4
5
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán
Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm
Giá trị và sự thỏa mãn
Trao đổi và các mối quan hệ
Thị trường

1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
- Nhu cầu tự nhiên là trạng thái cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó.
- Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên được định hình cụ thể bởi tác
động của văn hóa và đặc tính cá nhân.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán

2 Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của người tiêu dùng được thoả mãn bằng các sản
phẩm và dịch vụ hoặc là sự kết hợp giữa các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh
nghiệm.

3 Giá trị và sự thỏa mãn
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thoả mãn nhu cầu của họ
đối với sản phẩm .

4 Trao đổi và các mối quan hệ
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa lại cho người đó một thứ gì đó tương tự.
- Marketing bao gồm các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ trao đổi với
khách hàng mục tiêu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng.
- Marketing không chỉ đơn giản là thu hút khách hàng mới và tạo ra giao dịch, mà
còn muốn giữ chân khách hàng và phát triển quan hệ khách hàng.

5 Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

5 Thị trường
Hệ thống marketing hiện đại

a) Lựa chọn khách hàng mục tiêu
b) Lựa chọn những giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng
c) Các quan điểm marketing
- Quan điểm sản xuất
- Quan điểm sản phẩm
- Quan điểm bán hàng
- Quan điểm marketing
- Quan điểm marketing xã hội
1.2.2. Chiến lược marketing định hướng khách hàng

Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
1.2.2. Chiến lược marketing định hướng khách hàng
Xuất phát Trung tâm Các biện
pháp
Mục tiêu
Bán hàng
Nhà máy Sản phẩm Kích thích
việc mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ
tăng doanh số bán
Marketing
Thị trường
mục tiêu
Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng
Marketing
hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu

- Bộ công cụ marketing hỗn hợp được chia thành bốn nhóm, còn được
gọi là 4Ps trong marketing, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến.
- Nhà marketing cần tổ chức thực hiện và phối kết hợp bốn nhóm công
cụ một cách khéo léo để tạo ra chương trình marketing tích hợp hoàn
toàn.
1.2.3. Xây dựng kế hoạch và chương trình marketing tích hợp

a) Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình xây dựng và gìn giữ những mối
quan hệ khách hàng có khả năng sinh lời trên cơ sở cung ứng những giá trị vượt
trội và làm cho khách hàng thỏa mãn.
2 vấn đề cần quan tâm: - Giá trị dành cho khách hàng
- Sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.4 Xây dựng quan hệ khách hàng

b) Sự thay đổi về bản chất các quan hệ khách hàng
- Công nghệ mới đã thay đổi sâu sắc cách thức mọi người liên hệ, trao đổi với
nhau.
- Công nghệ mới tạo ra cơ hội xây dựng mối quan hệ cho các nhà marketing,
nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức.
 Một xu hướng mới đang nổi lên đó là marketing tạo ra bởi người tiêu dùng.
1.2.4 Xây dựng quan hệ khách hàng

a) Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng
b) Tăng mức chi tiêu của khách hàng
c) Tăng giá trị tài sản khách hàng
Tài sản khách hàng là toàn bộ giá trị trọn đời của tất cả khách hàng hiện tại và
tiềm năng của doanh nghiệp
1.2.5. Nắm bắt giá trị từ khách hàng

Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2.1.1 Vai trò của hệ thống thông tin marketing
- Chuyển phạm vi hoạt động từ phạm vi địa phương ra phạm vi toàn quốc và thế giới.
- Giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp đối phó với sự bùng nổ công nghệ thông tin.
- Giúp doanh nghiệp đối phó với tình trạng quá tải và choáng ngợp với thông tin, dữ liệu.

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
marketing
a. Khái niệm.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người và các quy trình đánh giá nhu cầu thông
tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp người ra quyết định sử dụng thông tin tạo ra và xác
nhận các hiểu biết về khách hàng và thị trường.

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin khác
Thấu hiểu khách hàng và thị trường từ thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing
Phát triển thông tin cần thiết
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phân tích
và sử
dụng
thông tin
Cơ sở dữ
liệu nội bộ
Tình báo
marketing
Nghiên cứu
marketing
Môi trường marketing
Thị trường
mục tiêu
Kênh phân
phối
Các nhà
cạnh tranh
Công chúng Môi trường
vĩ mô

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
marketing
b. Các bộ phận cấu thành
-Đánh giá nhu cầu thông tin marketing
-Phát triển thông tin marketing
+ Dữ liệu nội bộ
+ Tình báo marketing
+ Nghiên cứu marketing
-Phân tích và sử dụng thông tin
+ Quản trị quan hệ khách hàng
+ Phân phối và sử dụng thông tin marketing

2.2.1. Khái niệm:
-Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ
phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động
tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
-Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng ngoài marketing có ảnh
hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng
mục tiêu.

2.2.2. Môi trường vĩ mô
DÂN SỐ - XÃ HỘI (NHÂN KHẨU HỌC)
- Quy mô và tốc độ tăng dân số
- Cơ cấu tuổi tác trong tháp dân số.
- Sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình
- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư
- Sự xuất hiện ngành nghề mới.
- Thay đổi của XH về nhận thức và quan điểm.

VĂN HOÁ
- Bao gồm các yếu tố, giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được chia sẻ một cách tập thể.
- Người làm marketing cần quan tâm: nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến
đổi văn hoá, các quan điểm về giá trị của người tiêu dùng, những cơ hội và thách
thức do văn hoá tạo ra.

CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản luật, dưới luật, các công cụ chính sách của
nhà nước, các văn bản của cơ quan hiến pháp, hành pháp… và các tổ chức chính trị - xã
hội khác.
- Sự ổn định của chính trị
- Các chính sách kinh tế - xã hội
- Tác động của hệ thống luật pháp
- Hoạt động của các tổ chức.

TỰ NHIÊN:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt đến các nguồn lực đầu vào cần thiết và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô
- Vấn đề về chất thải công nghiệp
- Thiên tai ngày càng nhiều.

TỰ NHIÊN:
4 xu hướng liên quan môi trường tự nhiên
Xu hướng 1: Thiếu hụt nguyên vật liệu
Xu hướng 2: Chi phí năng lượng tăng
Xu hướng 3: Mức độ ô nhiễm tăng
Xu hướng 4: Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi trường

KINH TẾ
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức GDP/người
- Lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát ...
- Chính sách thuế & tính ổn định của chính sách thuế
- Sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng
- Thu nhập bình quân đầu người, sự phân bổ thu nhập, phân hoá thu nhập.

KHOA HỌC – CÔNG NGHỆ
- Sự ra đời của các phát minh khoa học mới
-Tốc độ thay đổi khoa học công nghệ
- Tốc độ thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ

2.2.3. Môi trường vi mô

CÁC YẾU TỐ VÀ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP
- Chiến lược kinh doanh và phát triển của DN.
- Chiến lược Marketing
- Chiến lược về kế toán và tài chính
- Chiến lược nhân sự và trình độ quản lý
- Chiến lược sản xuất và công nghệ.

NHÀ CUNG ỨNG
Cung ứng các nguyên vật liệu cần thiết cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp, gồm:
- Nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào
- Nhà cung ứng tài chính
- Nhà cung ứng thiết bị
- Lao động.

TRUNG GIAN MARKETING
- Những trung gian và nhà phân phối chuyên nghiệp
- Các công ty cung ứng vận tải, kho bãi
- Hãng dịch vụ Marketing
- Tổ chức tài chính tín dụng trung gian.

KHÁCH HÀNG
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Thị trường buôn bán trung gian
- Thị trường cơ quan nhà nước
- Thị trường quốc tế.

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (ĐTCT)
- Mục tiêu và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
- Ma trận SWOT
- Các loại ĐTCT: ĐTCT mong muốn, ĐTCT là những loại hàng hóa cùng thỏa mãn nhu cầu, ĐTCT
là những kiểu hàng hóa trong cùng ngành hàng, ĐTCT là những kiểu hàng hóa khác nhau, cùng
thỏa mãn nhu cầu nhưng có nhãn hiệu khác nhau

CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
- Giới tài chính
- Tổ chức chính quyền
- Truyền thông đại chúng
- Tổ chức hoạt động xã hội
- Công chúng địa phương
- Công chúng nội bộ.
- Công chúng nói chung.

Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG
3.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
MUA LÀ TỔ CHỨC

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Khái niệm
- Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình
hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
- Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá
hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng
- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng đa dạng về đặc tính
- Nhu cầu thay đổi không ngừng do sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật…

3.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
-Hiểu về hành vi khách hàng là chìa khoá thành công của marketing.
-Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm quá trình trước, trong và sau khi mua.

3.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng

3.1.3. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
NGƯỜI MUAĐộng cơ
Nhận thức
Kiến thức
Thái độ và niềm tin
TÂM LÝTuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Tính cách
CÁ NHÂN
XÃ HỘI
Văn hóa chung
Văn hóa đặc thù
Sự hội nhập và biến đổi
văn hóa
VĂN HÓA
Giai tầng xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò & địa vị

3.1.4. Các loại hành vi quyết định mua của người tiêu dùng
- Hành vi mua phức tạp
- Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa
- Hành vi mua theo thói quen
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

3.1.5. Tiến trình thông qua quyết định mua

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai.

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin
Nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn từ
- Nguồn thông tin cá nhân.
- Nguồn thông tin thương mại.
- Nguồn thông tin đại chúng.
- Kinh nghiệm.

Bước 3/ Đánh giá các phương án thay thế
Các khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD:
- Người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính.
- Người tiêu dùng phân loại mức độ quan trọng các thuộc tính
- Người tiêu dùng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu
- Người tiêu dùng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích
 Khái quát hóa được những xu thế mà người tiêu dùng cân nhắc, đánh giá sản phẩm để chọn mua.

Bước 4/ Quyết định mua
 Tháo gỡ các yếu tố kìm hãm: nghiên cứu thị trường, triển khai các hoạt
động xúc tiến

Bước 5/ Hành vi sau khi mua
- Nỗ lực marketing đã thành công hay chưa
Khách hàng hài lòng với sản phẩm
Khách hàng không hài lòng với sản phẩm
- Chỉnh sửa các hoạt động marketing

3.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC
Khái niệm: Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản
phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác kiếm lời
3.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp

Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp
- Quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn thị trường người tiêu dùng.
- Cầu mang tính chất thứ phát
- Độ co giãn về giá rất thấp
- Mức độ biến động về cầu lớn hơn so với cầu hàng tiêu dùng.
- Thị trường các doanh nghiệp tập trung theo vùng địa lý.
- Số lượng người mua ít, khối lượng mua của một khách hàng thường lớn.
- Hoạt động mua sắm thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất
chuyên nghiệp.

Hành vi mua của các doanh nghiệp

Khái niệm: Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan
địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự
phân công của chính quyền.
- Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nước
- Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà nước
- Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức nhà nước
- Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước
3.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước

CHƯƠNG 4
CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

4.1 MARKETING MỤC TIÊU
4.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

Lý do phân đoạn thị trường
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
- Khách hàng đa dạng, doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu.
Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định.
- Giúp doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào
đúng chỗ.
- Giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
4.1.1. Phân đoạn thị trường

Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị trường
nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng tương đối đồng nhất về nhu cầu và
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Để phân đoạn có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến những yêu cầu sau:
- Đo lường được
- Dễ tiếp cận
- Quy mô đủ lớn
- Có thể phân biệt
- Ổn định và khả thi

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
Địa lý Theo khu vực thế giới hoặc quốc gia, quy mô thành phố
hoặc đô thị, vùng miền,..
Nhân khẩu học Tuổi và vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình
độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chủng tộc,
…
Tâm lý Tầng lớp xã hội, phong cách sống, tính cách
Hành vi Lợi ích tìm kiếm, tỷ lệ người sử dụng, tình trạng trung
thành, thái độ đối với sản phẩm,…

a) Đánh giá đoạn thị trường
-Quy mô và khả năng tăng trưởng
-Sức hấp dẫn của đoạn thị trường
-Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
4.1.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Marketing không phân biệt
- Marketing phân biệt
- Marketing tập trung
- Marketing vi mô
4.1.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu là cách thức thương hiệu được xác định bởi khách hàng dựa
trên những đặc tính quan trọng- vị trí mà thương hiệu chiếm giữ trong tâm trí
khách hàng mục tiêu trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
a. Khác biệt hóa và định vị
4.1.3. Khác biệt hóa và định vị

Thứ nhất, quy luật trong tiến trình nhận thức.
Thứ hai, định vị là yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
Thứ ba, lượng thông tin quá lớn trong xã hội.
Lý do phải định vị

Bước 1. Xác định lợi thế khác biệt
- Sự khác biệt hoá sản phẩm
- Sự khác biệt về dịch vụ
- Sự khác biệt về nhân sự
- Sự khác biệt về kênh phân phối.
- Sự khác biệt hoá về hình ảnh
b. Bản đồ định vị
c. Các bước khác biệt hóa và định vị

Bước 2. Lựa chọn lợi thế khác biệt
Sự khác biệt xứng đáng được thiết lập nếu đáp ứng những tiêu chí sau:
- Quan trọng
- Độc đáo
- Vượt trội
- Dễ truyền đạt
- Giá cả phải chăng
- Khả năng sinh lợi

Bước 3. Chọn chiến lược định vị
- Lợi ích cao với giá cao
- Lợi ích cao với giá trung bình
- Lợi ích cao với giá thấp
- Lợi ích thấp với giá thấp
- Lợi ích trung bình với giá thấp

Phát triển tuyên ngôn định vị
Một bản tuyên ngôn định vị nên theo cấu trúc sau: Với [phân khúc mục tiêu và
nhu cầu] chúng tôi [thương hiệu] là [khái niệm] mà [điểm khác biệt].
Tuyên ngôn định vị của BlackBerry.
“Với những người chuyên nghiệp, bận rộn, hay phải di chuyển, những người luôn
luôn cần được kết nối, BlackBerry là giải pháp kết nối không dây đem đến cho
bạn cách thức dễ dàng hơn, đáng tin hơn để kết nối với dữ liệu, con người và
những nguồn lực trong suốt cuộc hành trình.”

Thể hiện và chuyển tải định vị
Một khi đã lựa chọn được một chiến lược định vị, công ty phải tiến hành những
bước mạnh mẽ để chuyển tải định vị mong đợi đến khách hàng mục tiêu. Các
chính sách marketing hỗn hợp cần được thiết lập để hỗ trợ chiến lược định vị đã
chọn.

4.2CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
4.2.1 Khái niệm và các yếu tố của marketing – mix
- Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cần thiết đối với
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều kiện cụ thể của thị trường.
- Các yếu tố marketing hỗn hợp còn được gọi là các biến số marketing mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát được, ngược lại môi trường marketing là các biến số mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được.

4.2.1 Khái niệm và các yếu tố của marketing – mix
Một số lý thuyết về marketing hỗn hợp:
- 4Ps (Mc Carthy, 1960 )
- 7Ps (Booms và Bitner, 1981)
- 8Ps (Philip Kotler và Kevin Keller)

4.2.2 Thiết lập chiến lược marketing hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợpXúc tiến hỗn hợp
DOANH
NGHIỆP
DOANH
NGHIỆP
Sản phẩm
Giá cả
Sản phẩm
Giá cả
Khuyến mãi
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
PR
Marketing trực tiếp, trực
tuyến
Phân phốiPhân phối
KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU
KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU
Hình 4.5. Sự phối hợp giữa các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp

Chương 5
SẢN PHẨM- TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
5.3. CHIẾN LƯỢC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
MẠNH
5.4. MARKETING DỊCH VỤ
5.5. QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHO
SẢN PHẨM MỚI
5.6 QUYẾT ĐỊNH MARKETING THEO
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM.

5.1.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay
tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
- Sản phẩm hữu hình
- Sản phẩm vô hình

5.1.2. Các cấp độ của sản phẩm

5.1.3. Phân loại sản phẩm
a) Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm sử dụng lâu bền
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
- Dịch vụ
b) Phân loại sản phẩm dựa trên mục đích mua
- Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng
+ Sản phẩm mua thuận tiện (sản phẩm sử dụng hàng ngày, sản phẩm ngẫu hứng, sản phẩm mua khẩn cấp).
+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù
+ Sản phẩm mua thụ động
- Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
+ Vật tư và chi tiết
+ Vật tư phụ và dịch vụ

5.2.1. Các quyết định cho từng sản phẩm, dịch vụ

5.2. 2. Quyết định về dòng sản phẩm
a, Khái niệm dòng sản phẩm
- Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức
năng, hoặc do được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc được bán thông qua cùng một dạng
trung gian thương mại, hoặc thuộc cùng một dãy giá.
b) Các quyết định liên quan đến từng dòng sản phẩm
+ Bổ sung mặt hàng cho dòng sản phẩm
+ Kéo giãn dòng sản phẩm

5.2.3. Các quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng mà người bán đem chào
bán cho người mua.
+ Bề rộng
+ Bề dài
+ Bề sâu
+ Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

5.3. CHIẾN LƯỢC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU MẠNH
- Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, là mọi
thứ mà sản phẩm và dịch vụ mang lại theo nhìn nhận của người tiêu dùng.
- Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà tên của một thương hiệu danh tiếng tạo ra trên
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và hoạt động marketing của thương hiệu đó.
5.3.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu

5.3. CHIẾN LƯỢC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU MẠNH
- Định vị thương hiệu
- Chọn tên thương hiệu
- Quyết định về chủ sở hữu thương hiệu
- Phát triển thương hiệu
- Quản lý thương hiệu
5.3.2. Xây dựng thương hiệu mạnh

5.4.1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
a, Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ có thể được định nghĩa như sau: dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà bên bán có thể
cống hiến cho bên mua, dịch vụ có tính vô hình và việc mua bán dịch vụ không dẫn đến sở hữu một
thứ gì đó.
b, Các đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình
- Tính không thể chia tách
- Tính không ổn định về chất lượng
- Tính không thể tồn kho

5.4.2. Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dịch vụ
a, Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
b, Khác biệt hóa dịch vụ
c, Quản trị chất lượng dịch vụ và năng suất dịch vụ

SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới có thể hiểu theo nghĩa là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm
vi quốc gia)
5.5.1. Quan điểm về sản phẩm mới

SẢN PHẨM MỚI
Theo Booz, Allen, & Hamilton có các dạng sản phẩm mới sau đây:
+ Thêm dòng sản phẩm mới
+ Sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có.
+ Sản phẩm cải tiến
+ Sản phẩm được định vị lại.
+ Sản phẩm được thiết kế lại theo hướng giảm chi phí
5.5.1. Quan điểm về sản phẩm mới

SẢN PHẨM MỚI
5.5.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới
a, Hình thành ý tưởng
b, Sàng lọc ý tưởng
c, Phát triển và thử nghiệm khái niệm
d, Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
e, Phân tích kinh doanh
f, Phát triển sản phẩm
g, Thử nghiệm marketing
h, Thương mại hóa sản phẩm

CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
5.6.1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản
phẩm
a, Khái niệm
Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả quá trình biến đổi của doanh số tiêu thụ và
lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường cho tới khi
không bán được nữa.

Sơ đồ Chu kỳ sống sản phẩm

5.6.1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống
b, Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
-Doanh nghiệp hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường
-Nghiên cứu nhằm kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
-Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu marketing thích hợp cho mỗi
giai đoạn và soạn thảo chi tiết những biện pháp hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất các pha
có nhiều triển vọng

5.6.2. Quyết định marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm
a, Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
b, Giai đoạn phát triển
c, Giai đoạn bão hòa
d, Giai đoạn suy thoái

CHƯƠNG 6
ĐỊNH GIÁ – HIỂU VÀ NẮM BẮT
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

6.1. GIÁ CẢ LÀ GÌ?
6.2. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CHỦ YẾU
6.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GIÁ
6.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
6.5. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH VÀ CHIẾN LƯỢC
THAY ĐỔI GIÁ
6.6. CHÍNH SÁCH CÔNG VÀ ĐỊNH GIÁ

6.1. GIÁ CẢ LÀ GÌ?
Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền được chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Một cách rộng hơn, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt
được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi tất cả
các yếu tố còn lại đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp.

Các yếu tố cần xem xét trong định giá

a) Định giá dựa vào chi phí
Định giá dựa vào chi phí liên quan đến việc xác lập mức giá dựa trên chi phí
sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với tỷ lệ mức lời để bù đắp cho
những nỗ lực cũng như rủi ro mà doanh nghiệp gánh phải.
Các loại chi phí
TC= FC + VC
TC: Tổng chi phí
FC: Chi phí cố định
VC: Chi phí biến đổi
6.2.1. Định giá theo chi phí

b) Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”
Giá dự kiến= giá thành sản phẩm+ lãi dự kiến.
Pdk= AC + ∏dk
∏dk được xác định dựa trên tỷ suất sịnh lợi theo doanh thu hoặc chi phí.
Theo chi phí: Pdk= AC*(1+m)
Theo doanh thu: Pdk= AC/(1-n)
Chú thích:
Pdk: Mức giá dự kiến; AC: Chi phí bình quân
m: Tỷ suất sinh lời theo chi phí; n: Tỷ suất sinh lời theo doanh thu
∏dk: Lợi nhuận dự kiến trên mỗi đơn vị sản phẩm

c) Phân tích điểm hòa vốn và phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Qhv= FC/ (P-AVC)
Qlnmt= (FC+ ∏mục tiêu)/ (P-AVC)
Qhv: Sản lượng hòa vốn
∏mục tiêu: Lợi nhuận mục tiêu
Qlnmt: Sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu

a) Định giá dựa vào giá trị tốt
b) Định giá theo giá trị tăng thêm
6.2.2. Định giá theo giá trị khách hàng

a)Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
b)Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
c)Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
6.2.3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a) Bản chất thị trường và nhu cầu
b) Mối quan hệ giữa cầu và giá
c) Nền kinh tế
d) Các yếu tố bên ngoài khác
6.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ
6.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

a) Chiến lược, mục tiêu marketing và marketing hỗn hợp
b) Chi phí
c) Các yếu tố khác
6.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ
6.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

a) Định giá hớt váng
b) Định giá thâm nhập
6.4.1. Chiến lược định giá sản phẩm mới

a) Định giá cho dòng sản phẩm
b) Định giá sản phẩm tùy chọn
c) Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
d) Định giá cho sản phẩm phụ
e) Định giá trọn gói
6.4.2. Chiến lược định giá danh mục sản phẩm

a) Chiết khấu và bớt giá
b) Định giá phân biệt
c) Định giá tâm lý
d) Định giá khuyến mãi
e) Định giá theo yếu tố địa lý
f) Định giá linh hoạt và định giá internet
g) Định giá quốc tế
THAY ĐỔI GIÁ
6.5.1. Chiến lược điều chỉnh giá

a) Chủ động giảm giá
b) Chủ động tăng giá
c) Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
THAY ĐỔI GIÁ
6.5.2. Chiến lược thay đổi giá

Người bán bị nghiêm cấm khỏi việc định giá thôn tính, tức là bán dưới mức chi phí
với ý định là đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc đạt được lợi nhuận trong dài hạn bằng
cách loại đối thủ cạnh tranh ra khỏi cuộc chơi.
6.6. CHÍNH SÁCH CÔNG VÀ ĐỊNH GIÁ
6.6.1 Định giá trong các cấp độ kênh phân phối
6.6.2 Định giá trong toàn bộ cấp độ kênh phân phối
Người bán có thể phân biệt hóa trong định giá nếu người bán có thể sản xuất các
mức chất lượng khác nhau của cùng một sản phẩm cho các nhà bán lẻ khác nhau.
Người bán phải chứng minh được rằng sự khác biệt là đúng và hợp lý.

CHƯƠNG 7
KÊNH MARKETING -
PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG

7.1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH MARKETING
7.2. HÀNH VI KÊNH VÀ TỔ CHỨC KÊNH MARKETING
7.3 . QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH MARKETING
7.4. MARKETING LOGISTICS VÀ QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG
7.5. BÁN LẺ VÀ BÁN BUÔN

7.1.1. Chuỗi cung, mạng lưới chuyển giao giá trị và kênh marketing
- Về phía đầu vào của một doanh nghiệp sản xuất, hệ thống chuỗi cung bao
gồm các đối tác là những doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu thô, linh
kiện, thông tin, tài chính và các chuyên gia cần thiết để sáng tạo ra sản phẩm,
dịch vụ.
- Về phía đầu ra của nhà sản xuất, hệ thống chuỗi cung bao gồm nhà bán buôn,
nhà bản lẻ,... hình thành nên những kết nối quan trọng giữa doanh nghiệp và
khách hàng, còn được gọi là kênh marketing hoặc kênh phân phối.

a) Khái niệm kênh marketing
Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau,
tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách
khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử
dụng.
7.1.2. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh marketing

b) Vai trò của kênh marketing
-Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên
thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
-Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến
mại, dịch vụ sau bán hàng.. nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
-Doanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
-Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing khác.
-Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những doanh nghiệp
khác, khó thay đổi.

c) Chức năng của kênh marketing
- Thông tin
- Xúc tiến
- Thiết lập các mối liên hệ
- Kết nối giữa cung và cầu.
- Thương lượng.
- Phân phối vật chất
-Tài trợ
- Chia sẻ rủi ro

a) Lợi ích của việc sử dụng trung gian marketing
- Có tính kinh tế vì làm giảm bớt khối lượng giao dịch giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng.
-Các trung gian marketing giúp chuyển đổi danh mục sản phẩm của nhà sản xuất
thành danh mục sản phẩm theo mong muốn của người tiêu dùng.
-Trung gian marketing tạo thêm giá trị trong quá trình phân phối thông qua việc làm
cầu nối giải quyết ngăn cách giữa người sử dụng với sản phẩm, dịch vụ về thời gian,
nơi chốn và sở hữu.
7.1.3. Trung gian trong kênh marketing

b) Các loại trung gian marketing
-Nhà bán buôn
-Nhà bán lẻ
-Đại lý
-Môi giới
7.1.3. Trung gian trong kênh marketing

7.1.4. Số cấp của kênh marketing

Một số kiểu xung đột:
- Xung đột chiều ngang
- Xung đột chiều dọc
7.2.1. Hành vi trong kênh marketing
7.2.2. Hệ thống marketing dọc, hệ thống marketing ngang và đa kênh
a) Kênh marketing truyền thống
b) Hệ thống marketing dọc
c) Hệ thống marketing ngang
d) Hệ thống marketing đa kênh

- Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và sự phát triển mạnh mẽ của hình thức
marketing trực tiếp và marketing trực tuyến tác động mạnh mẽ đến bản chất và cách
thức thiết kế kênh marketing.
- Khuynh hướng mới hiện nay là hướng đến loại bỏ trung gian marketing (phi trung
gian hóa)
7.2.3. Những thay đổi trong tổ chức kênh marketing

a) Khái niệm
Thiết kế kênh marketing là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển
những kênh marketing mới ở những nơi mà trước đó chưa có hoặc để cải tiến
các kênh marketing hiện tại. Thiết kế kênh marketing yêu cầu phân tích nhu cầu
khách hàng, đề ra mục tiêu của kênh, xác định và đánh giá các phương án kênh
chủ yếu.
7.3.1. Quyết định thiết kế kênh marketing

b) Tiến trình thiết kế kênh marketing
- Phân tích nhu cầu của khách hàng
- Đề ra mục tiêu của kênh marketing
- Nhận diện các phương án kênh marketing chủ yếu
- Đánh giá các phương án kênh
7.3.1. Quyết định thiết kế kênh marketing

a) Tuyển chọn các thành viên trong kênh marketing
b) Khuyến khích các thành viên trong kênh marketing
c) Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh marketing
d) Ảnh hưởng từ chính sách quản lý của Nhà nước đến quyết định phân phối
của doanh nghiệp
7.3.2 Các quyết định về quản lý kênh marketing

Marketing logictics, còn được gọi là phân phối vật chất, liên quan đến lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra các dòng chảy hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ địa điểm xuất
phát cho đến địa điểm tiêu dùng nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và lợi nhuận
của doanh nghiệp.
7.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của marketing logicstics

Nhiệm vụ của marketing logistics:
(1) di chuyển sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các trung gian thương mại và đến
khách hàng cuối cùng, (2) di chuyển sản phẩm và nguyên vật liệu từ nguồn cung cấp
đến nhà máy sản xuất, (3) di chuyển sản phẩm tái sử dụng, tái chế, rác thải, sản
phẩm không đáp ứng nhu cầu, sản phẩm bị hư hỏng, sản phẩm dư thừa từ khách
hàng cuối cùng hoặc trung gian thương mại trả về nhà máy.
7.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của marketing logicstics

a) Mục tiêu của hệ thống logistics
Mục tiêu của hệ thống logistics nên là: cung cấp dịch vụ khách hàng theo mục tiêu
đã xác định ở mức chi phí thấp nhất.
b) Những chức năng logistics chủ yếu
- Dự trữ hàng hóa
- Quản lý hàng hóa dự trữ
- Phương tiện vận chuyển
- Quản lý thông tin logistics
7.4.2 Mục tiêu của hệ thống logistics và các chức năng chủ yếu

Khái niệm quản trị logistics tích hợp nhấn mạnh sự hợp tác cùng nhau làm việc
trong nội bộ doanh nghiệp và giữa tất cả các thành viên trong các tổ chức kênh
marketing để tối đa hóa kết quả hoạt động của toàn bộ hệ thống phân phối.
a) Sự hợp tác giữa nhiều phòng ban chức năng bên trong doanh nghiệp
b) Xây dựng đối tác logistics
c) Sử dụng trung gian cung cấp dịch vụ logistics
7.4.3. Quản trị logistics tích hợp

a) Khái niệm
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không
phải kinh doanh.
b) Các dạng bán lẻ
- Theo mức dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp
- Theo chiều dài và độ sâu của chủng loại mặt hàng kinh doanh
- Theo giá bán
- Theo cách tổ chức
- Theo phương pháp hoạt động
7.5.1. Bán lẻ

c) Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
- Quyết định về phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị
- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ
- Quyết định về giá bán
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
- Quyết định về địa điểm
7.5.1. Bán lẻ

d) Xu hướng phát triển của công nghiệp bán lẻ
-Sự thắt chặt chi tiêu của khách hàng
-Sự ra đời của các hình thức bán lẻ mới.
-Sự phát triển của bán lẻ trực tiếp và và bán lẻ trực tuyến qua mạng
-Sự gia tăng tầm quan trọng của công nghệ bán lẻ
-Xu hướng thân thiện với môi trường
-Sự mở rộng của các nhà bán lẻ lớn toàn cầu
7.5.1. Bán lẻ

a) Khái niệm
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những
người mua để bán lại hoặc để kinh doanh. Nhà bán buôn là những doanh nghiệp mà
hoạt động của họ cơ bản là các hoạt động bán buôn.
Đặc điểm khác với nhà bán lẻ:
-Ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng
-Phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng hàng hóa giao dịch lớn hơn
-Quy định về pháp luật và thuế khác với nhà bán lẻ.
7.5.2. Bán buôn

b) Các dạng bán buôn
-Nhà bán buôn hàng hóa.
-Các nhà môi giới và đại lý
-Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất
7.5.2. Bán buôn

c) Các quyết định marketing của nhà bán buôn
-Quyết định về phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị
-Quyết định danh mục hàng hóa và dịch vụ
-Quyết định về giá cả
-Quyết định về xúc tiến
-Quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh
7.5.2. Bán buôn

d) Khuynh hướng phát triển của bán buôn hiện nay
- Khủng hoảng kinh tế giai đoạn gần đây đã dẫn đến giá bán thấp hơn và loại bỏ bớt
những trung gian marketing không tạo thêm giá trị về mặt chất lượng và chi phí.
- Sự phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ đang mờ nhạt đi.
- Các nhà bán buôn tiếp tục gia tăng dịch vụ cho nhà bán lẻ như giá bán, hỗ trợ
quảng cáo, dịch vụ thông tin quản lý và marketing, kế toán, giao dịch trực tuyến...
7.5.2. Bán buôn

CHƯƠNG 8
TRUYỀN THÔNG MARKETING – CHUYỂN
TẢI GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG

Nội dung chương
8.1. TRUYỀN THÔNG MARKETING
8.2. TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
8.3. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING
8.4. NHỮNG CÔNG CỤ CHỦ YẾU CỦA TRUYỀN
THÔNG MARKETING

8.1. TRUYỀN THÔNG MARKETING
Hoạt động truyền thông marketing là sự phối hợp giữa quảng cáo, PR, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp.
Năm công cụ chính trong truyền thông marketing:
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Bán hàng cá nhân
- PR
- Marketing trực tiếp

- Truyền thông marketing liên quan đến việc nhận diện đối tượng mục tiêu và
xây dựng chương trình truyền thông hài hòa, thống nhất giữa các bộ phận để thu
được phản ứng mong muốn từ đối tượng mục tiêu.
- Đặc điểm khách hàng khác nhau nên chương trình truyền thông marketing cần
thiết kế phù hợp với từng đoạn thị trường, ngách thị trường, thậm chí từng cá
nhân khách hàng.
8.2.1. Khái quát quá trình truyền thông marketing

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Người tiêu dùng đang thay đổi
- Chiến lược marketing đang thay đổi
- Công nghệ truyền thông đang tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách thức
giao tiếp giữa người bán với người mua
8.2.2. Sự thay đổi trong mô hình truyền thông marketing

8.2.3. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp
-Theo Gary Armstrong và Philip Kotler (2011): Truyền thông marketing tích hợp
là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau
nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một
tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
- Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) cho rằng: Truyền thông marketing tích
hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị
gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành
phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, PR,... và sự kết
hợp các thành phần này để tạo ra hoạt động truyền thông rõ ràng, đều đặn nhằm
đạt hiệu quả tối đa.

8.2.3. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp

8.3. PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
8.3.1. Nhận diện khán giả mục tiêu
8.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
8.3.3. Thiết kế thông điệp
8.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông marketing
8.3.5. Lựa chọn nguồn thông điệp
8.3.6. Thu thập phản hồi

a) Thiết lập ngân sách truyền thông marketing
Phương pháp 1. Phương pháp theo khả năng
Phương pháp 2. Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu
Phương pháp 3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp 4. Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ
8.3.7. Thiết lập ngân sách và tích hợp các công cụ truyền thông
marketing
MARKETING

b) Tích hợp các công cụ truyền thông marketing
Thứ nhất, bản chất của từng công cụ truyền thông marketing
Thứ hai,chiến lược marketing kéo và chiến lược marketing đẩy.
Thứ ba, thị trường tiêu dùng hay thị trường doanh nghiệp
Thứ tư, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
8.3.7. Thiết lập ngân sách và tích hợp các công cụ truyền thông
marketing
MARKETING

8.4. NHỮNG CÔNG CỤ CHỦ YẾU CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING
a) Khái niệm
Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện.
b) Các quyết định chính trong quảng cáo
Quyết định 1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định 2. Xác định ngân sách quảng cáo
Quyết định 3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
Quyết định 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Quyết định 5.Đo lường hiệu quả quảng cáo
8.4.1. Quảng cáo

MARKETING
a) Khái niệm
PR là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc tạo
ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc
sự kiện bất lợi.
b) Các công cụ chính của PR
Tin tức, câu chuyện, bài diễn thuyết , sự kiện đặc biệt
Tài liệu văn bản, Tài liệu nghe nhìn, Hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động có
trách nhiệm xã hội
Internet (Các trang web, blog, mạng xã hội…)
8.4.2. PR

MARKETING
a) Khái niệm
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng.
b) Vai trò của lực lượng bán hàng
Liên kết doanh nghiệp với khách hàng.
Phối hợp marketing với bán hàng.
8.4.3. Bán hàng cá nhân

MARKETING
a) Khái niệm
Khuyến mãi là những ưu đãi ngắn hạn được người bán đưa ra nhằm khuyến khích
khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn.
b) Mục tiêu khuyến mãi
Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng
Mục tiêu khuyến mãi đối với trung gian
Mục tiêu khuyến mãi đối với khách hàng doanh nghiệp
8.4.4. Khuyến mãi

MARKETING
c). Các công cụ khuyến mãi:
-Đối với người tiêu dùng
-Đối với các trung gian
-Đối với khách hàng doanh nghiệp
8.4.4. Khuyến mãi

MARKETING
a) Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn thận
trên cơ sở tương tác một đối một.
b) Mô hình marketing trực tiếp hiện đại và cơ sở dữ liệu khách hàng
c) Các hình thức của marketing trực tiếp
8.4.5. Marketing trực tiếp

MARKETING
8.4.5. Marketing trực tiếp

MARKETING
a) Marketing và internet
Internet đang thay đổi khái niệm của khách hàng về sự thuận tiện, tốc độ, giá cả,
thông tin sản phẩm và dịch vụ. Internet tạo ra cho nhà marketing nhiều cách thức
mới mẻ trong việc tạo ra giá trị và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
8.4.6. Marketing trực tuyến

MARKETING
b) Các lĩnh vực của marketing trực tuyến
- Marketing trực tuyến B2C (doanh nghiệp – người tiêu dùng)
- Marketing trực tuyến B2B (doanh nghiệp – doanh nghiệp).
- Marketing trực tuyến C2C (người tiêu dùng – người tiêu dùng)
- Marketing trực tuyến C2B (người tiêu dùng – doanh nghiệp)

8.4. NHỮNG CÔNG CỤ CHỦ YẾU CỦA TRUYỀN
THÔNG MARKETING
c) Thiết lập sự hiện diện của marketing trực tuyến
- Tạo ra một trang web
- Đặt quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến
- Tạo ra hoặc tham gia vào mạng xã hội trực tuyến.
- Sử dụng thư điện tử

Slidemarketingcanban nganhmarketing daihockinhtehue

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Slidemarketingcanban nganhmarketing daihockinhtehue

Similar to Slidemarketingcanban nganhmarketing daihockinhtehue (20)

More from Tống Bảo Hoàng

More from Tống Bảo Hoàng (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Slidemarketingcanban nganhmarketing daihockinhtehue