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Cas
GLISSEMarketing Opérationnel
M1 CDG DOAN Hai Van NGUYEN Duy Thanh YOUSSAFA Toufaha PENG Yijing
1. Introduction et enjeu
• ENJEU
- Créer une entreprise innovante
- 03 mois
- Soit la création d’un nouveau
gamme/marque, soit la rénovation des
gammes existantes.
GLISSE
• Filiale de la société mère
Niceproducts, fournissant des produits
skateboards en Europe
• Manque de rentabilité et d’efficacité
 en vente
Plan MKT stratégique
• Se positionner comme leader des produits moyens et
haut de gamme en France
• Développer la demande primaire
Plan MKT opérationnel
• Relancer l’activité, récupérer la perte
• Réorganiser la gamme ou innover les produits
2. Diagnostic SWOT et
synthèse
• Analyse externe
Opportunités Menaces
Marché du
longboard
Marché mondial : 116 millions €
FR: 50 000 ><150 000
shortboarders, >< 500 000
snowboarders
Concurrence - Disparition des petites marques
locales
- Dominance du marque Sector 9
Plus de concurrents
français avec produits
innovés
• Analyse externe
Opportunités Menaces
Environnement - Economique: croissance du
pouvoir d’achat
- Sociologue: fidélité au sport,
sens communautaire
- Naturel: diversité des
environnements de pratique
- Socio: image négative
- Social: difficiles à communiquer
à « underground »
- Légal: vide juridique dans la
distinction « véhicule » et
« jouet »
Demande - Grande : 5-50, H et F
-Taux de pratique
-Pratiquants confirmés:
planche plus performante
- Stable
Population vieillie
Analyse interne
Forces Faiblesses
Activité, CA
Offre Variété de gamme (180
références)
Prix Compétitif Pas de stratégie
Produit Bonne qualité
Distribution - Partenariat puissant
- Bonne stratégie (par
intermédiaires) et réseau
large (300 en FR)
-Prise de commande
incompétente
- Estimation incertaine : -
50% à 300%
- Disproportionnalité : 30 –
70 % profit
Communication - Bonne réputation en FR
- Support de presse
spécialisé
- Pas de stratégie com
- Investissement inefficace
3. Orientations stratégiques
et objectifs marketingOrientationstrat
Construire une stratégie
commerciale
Développer la demande
primaire du longboard
Leader sur le marché
Sécuriser les faiblesses
dans la distribution et
du personnel
ObjectifMKT
Développer un MKT Mix
- augmenter le CA
longboard
Réorganiser l’offre de
Glisse
Développer une image
de qualité et
d’innovateur
Construire et renforcer
la communauté en
qualité et en quantité
CIBLES
QUI SONT
LES
• Univers de la cible
de 16 à 30 ans
Pratiquants résidant en France
Métropolitaine du longboard skate
liberté, de plaisir et de sensations extrêmes.
Cœur de cible : les pratiquants confirmés
de 16 à 30 ; hommes
- pratiquants de 5-16 et 30-50
ans, hommes et femmes
- prescripteurs/ conseillers
Public citoyen
Valider le choix de cible
• Intérêt de la cible
– population la plus pratiquante
du skate + pouvoir d’achat
– susceptible de se former en un
grand réseau
– sensibles aux grandes marques
– Cible « public »: peut
encourager plus de jeunes à le
pratiquer ainsi encourager les
parents à investir
Une population difficile qui représente en
meme temps l’opportunité et le défi
Code de vie différent « exclusif » : patois, langage
Subit certains préjugés de la société
• Capacité de l’entreprise à l’atteindre
– Financière : assuré par la société mère
Niceproduits
– Moyens techniques : équipe RD
– Force commerciale : partenariat avec des
grandes marques; circuit de distribution
– Atouts marketing : bon positionnement
actuel de la qualité mais pas pour le design
et le prix
Positionnem
ent• Qu’est ce que les jeunes
pratiquants du longboard
attendent d’une marque de
distributeurs de skateboard ?
– l’expertise et l’originalité.
No1 : maniabilité / légèreté
No 2 : l’esthétique / design.
– un vrai « temple » des skateboards
Expertise
Jeune
Extrême
Audacieux
« Produits skateboards les
plus performants venant de
plus grandes marques sur le
marché de glisse pour la
communauté des
pratiquants passionnés et
audacieux. »
Mapping
• Relation qualité - prix • Variété de l’offre – accès au
point de vente


Haute qualité
Qualité basse
Prix bas
Prix élevé
Grande variété
Peu de references
Grands
upermarchés
Petits
magasins
Mapping
Personnalisation – Maniabilité
Design uniqueDesign commun
Grande maniabilité
Faible maniabilité

Stratégie
le Mix
Marketing
Produit
Concept
• Base produit original du longboard skate , mêmes dimensions ,
avec une plus grande variété de tailles , de formes et de
constructions
• Plus de nouveauté par rapport à notre cible principal centré sur
les jeunes
• Caractéristique : Produit à l' image des jeunes : tendance ,
design, esthétique, frimeur.
Conditionnement
Personnalisation
Planche
personnalisée
Augmentation
des nombres de
références
Créations des
autocollants
Guides de
pratiques pour la
création des
longboard
• Marque
Principale marque du domaine : Sector9
• Gamme
Moyenne : pour les débutants, pratiquants occasionnels
Haute : pratiquant confirmé, professionnels
PRIX
• Politique de pénétration, baisse des prix
• Objectif: volume de vente , pénétration sur le marché ,
conquérir rapidement une part importante du marché
• Avantage :
– réduction des coûts grâce aux économies d’échelle
– investissement intensive au niveau de la distribution, de la
communication , de la promotion
– renforcer la force de vente
Proposition de prix
Élément Fourchette de prix
public
Prix proposé par
« GLISSE »
Planche complète 300-450 300
Plateau 95-180 95
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Roulements 28-28 28
Boulons et cales 15-15 15
Plan de Communication pour Longboard
CIBLE/ MOIS
PLANNING PAR MOIS POUR LONGBOARD
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Prescripteur
JPO
RP
Distribution
MD
PUB PUB PUB
Coeur de cible MD
16 à 30 ans;
hommes
PUB PUB
Cible
secondaire
5-16 et 30-50
ans, H et F
PUB PUB PUB MD PUB
Prescripteurs /
conseillers
PUB PUB PUB MD PUB
Public citoyen PUB PUB MD PUB
Force de vente FORMATION
Personnel FORMATION
Plan de Communication pour
l’ensemble de Gamme
CIBLE
PLANNING PAR MOIS POUR L'ENSEMBLE DE GAMME
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Production lancement PUB PUB
LONGBOARD
MD MD
S S
AC AC
Production croissance
SURF ET
ACCESSOIRE
RP AC
Produit en maturité PUB
SURF DES NEIGES
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Glisse 1

  • 1. Cas GLISSEMarketing Opérationnel M1 CDG DOAN Hai Van NGUYEN Duy Thanh YOUSSAFA Toufaha PENG Yijing
  • 2. 1. Introduction et enjeu • ENJEU - Créer une entreprise innovante - 03 mois - Soit la création d’un nouveau gamme/marque, soit la rénovation des gammes existantes. GLISSE • Filiale de la société mère Niceproducts, fournissant des produits skateboards en Europe • Manque de rentabilité et d’efficacité  en vente
  • 3. Plan MKT stratégique • Se positionner comme leader des produits moyens et haut de gamme en France • Développer la demande primaire Plan MKT opérationnel • Relancer l’activité, récupérer la perte • Réorganiser la gamme ou innover les produits
  • 4. 2. Diagnostic SWOT et synthèse • Analyse externe Opportunités Menaces Marché du longboard Marché mondial : 116 millions € FR: 50 000 ><150 000 shortboarders, >< 500 000 snowboarders Concurrence - Disparition des petites marques locales - Dominance du marque Sector 9 Plus de concurrents français avec produits innovés
  • 5. • Analyse externe Opportunités Menaces Environnement - Economique: croissance du pouvoir d’achat - Sociologue: fidélité au sport, sens communautaire - Naturel: diversité des environnements de pratique - Socio: image négative - Social: difficiles à communiquer à « underground » - Légal: vide juridique dans la distinction « véhicule » et « jouet » Demande - Grande : 5-50, H et F -Taux de pratique -Pratiquants confirmés: planche plus performante - Stable Population vieillie
  • 6. Analyse interne Forces Faiblesses Activité, CA Offre Variété de gamme (180 références) Prix Compétitif Pas de stratégie Produit Bonne qualité Distribution - Partenariat puissant - Bonne stratégie (par intermédiaires) et réseau large (300 en FR) -Prise de commande incompétente - Estimation incertaine : - 50% à 300% - Disproportionnalité : 30 – 70 % profit Communication - Bonne réputation en FR - Support de presse spécialisé - Pas de stratégie com - Investissement inefficace
  • 7. 3. Orientations stratégiques et objectifs marketingOrientationstrat Construire une stratégie commerciale Développer la demande primaire du longboard Leader sur le marché Sécuriser les faiblesses dans la distribution et du personnel ObjectifMKT Développer un MKT Mix - augmenter le CA longboard Réorganiser l’offre de Glisse Développer une image de qualité et d’innovateur Construire et renforcer la communauté en qualité et en quantité
  • 9. • Univers de la cible de 16 à 30 ans Pratiquants résidant en France Métropolitaine du longboard skate liberté, de plaisir et de sensations extrêmes.
  • 10. Cœur de cible : les pratiquants confirmés de 16 à 30 ; hommes - pratiquants de 5-16 et 30-50 ans, hommes et femmes - prescripteurs/ conseillers Public citoyen
  • 11. Valider le choix de cible • Intérêt de la cible – population la plus pratiquante du skate + pouvoir d’achat – susceptible de se former en un grand réseau – sensibles aux grandes marques – Cible « public »: peut encourager plus de jeunes à le pratiquer ainsi encourager les parents à investir
  • 12. Une population difficile qui représente en meme temps l’opportunité et le défi Code de vie différent « exclusif » : patois, langage Subit certains préjugés de la société
  • 13. • Capacité de l’entreprise à l’atteindre – Financière : assuré par la société mère Niceproduits – Moyens techniques : équipe RD – Force commerciale : partenariat avec des grandes marques; circuit de distribution – Atouts marketing : bon positionnement actuel de la qualité mais pas pour le design et le prix
  • 14. Positionnem ent• Qu’est ce que les jeunes pratiquants du longboard attendent d’une marque de distributeurs de skateboard ? – l’expertise et l’originalité. No1 : maniabilité / légèreté No 2 : l’esthétique / design. – un vrai « temple » des skateboards
  • 15. Expertise Jeune Extrême Audacieux « Produits skateboards les plus performants venant de plus grandes marques sur le marché de glisse pour la communauté des pratiquants passionnés et audacieux. »
  • 16. Mapping • Relation qualité - prix • Variété de l’offre – accès au point de vente   Haute qualité Qualité basse Prix bas Prix élevé Grande variété Peu de references Grands upermarchés Petits magasins
  • 17. Mapping Personnalisation – Maniabilité Design uniqueDesign commun Grande maniabilité Faible maniabilité 
  • 20. Concept • Base produit original du longboard skate , mêmes dimensions , avec une plus grande variété de tailles , de formes et de constructions • Plus de nouveauté par rapport à notre cible principal centré sur les jeunes • Caractéristique : Produit à l' image des jeunes : tendance , design, esthétique, frimeur.
  • 21. Conditionnement Personnalisation Planche personnalisée Augmentation des nombres de références Créations des autocollants Guides de pratiques pour la création des longboard
  • 22. • Marque Principale marque du domaine : Sector9 • Gamme Moyenne : pour les débutants, pratiquants occasionnels Haute : pratiquant confirmé, professionnels
  • 23. PRIX
  • 24. • Politique de pénétration, baisse des prix • Objectif: volume de vente , pénétration sur le marché , conquérir rapidement une part importante du marché • Avantage : – réduction des coûts grâce aux économies d’échelle – investissement intensive au niveau de la distribution, de la communication , de la promotion – renforcer la force de vente
  • 25. Proposition de prix Élément Fourchette de prix public Prix proposé par « GLISSE » Planche complète 300-450 300 Plateau 95-180 95 Axes 75-450 75 Roues 52-159 52 Roulements 28-28 28 Boulons et cales 15-15 15
  • 26. Plan de Communication pour Longboard CIBLE/ MOIS PLANNING PAR MOIS POUR LONGBOARD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Prescripteur JPO RP Distribution MD PUB PUB PUB Coeur de cible MD 16 à 30 ans; hommes PUB PUB Cible secondaire 5-16 et 30-50 ans, H et F PUB PUB PUB MD PUB Prescripteurs / conseillers PUB PUB PUB MD PUB Public citoyen PUB PUB MD PUB Force de vente FORMATION Personnel FORMATION
  • 27. Plan de Communication pour l’ensemble de Gamme CIBLE PLANNING PAR MOIS POUR L'ENSEMBLE DE GAMME 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Production lancement PUB PUB LONGBOARD MD MD S S AC AC Production croissance SURF ET ACCESSOIRE RP AC Produit en maturité PUB SURF DES NEIGES AC SKATEBOARD Production declin

Notes de l'éditeur

  1. POLITIQUE PRIX: Le prix de Glisseest déjà bas par rapport aux concurrents donc c’est pas logique de le baisser encore?