Le rythme de plus en plus élevé des innovations dans le monde de la consommation implique que nous sommes tous de temps à autre, si ce n'est tout le temps, des VIRGIN CONSUMERS (CONSOMMATEURS VIERGES) qui découvrent chaque jour des produits, des services, des apps, des marques ou de nouvelles expériences. Toutefois, les VIRGIN CONSUMERS sont tout sauf intimidés par cette nouveauté constante et, plus que jamais, ils auront même tendance à rechercher ces marques, produits, services et expériences nouvelles. Du moins tant que les marques rendent tout cela simple, intuitif et, bien sûr, amusant.

1. Trend Briefing février 2013
VIRGIN CONSUMERS
Aujourd’hui, le consommateur jouit d’expériences nouvelles au quotidien.
Proposez-vous de telles expériences ?
trendwatching.com/fr/trends/viginconsumers

2. Définition
Le rythme de plus en plus élevé des innovations dans le
monde de la consommation implique que nous sommes
tous de temps à autre, si ce n’est tout le temps, des
VIRGIN CONSUMERS (CONSOMMATEURS VIERGES)
qui découvrent chaque jour des produits, des services,
des apps, des marques ou de nouvelles expériences.
Toutefois, les VIRGIN CONSUMERS sont tout sauf
intimidés par cette nouveauté constante et, plus que
jamais, ils auront même tendance à rechercher ces
marques, produits, services et expériences nouvelles.
Du moins tant que les marques rendent tout cela
simple, intuitif et, bien sûr, amusant.
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3. NEWISM La tendance derrière l’explosion des VIRGIN CONSUMERS
Quel est le moteur derrière la tendance des (Sources : Déclarations d’entreprises ; Bureau
VIRGIN CONSUMERS ? NEWISM. des Brevets chinois ; Startup Britain, janvier
Aujourd’hui, des consommateurs de Dubaï 2013)
au Canada peuvent commander des pizzas Voilà ce qu’est le NEWISM : grâce aux
avec un aimant de réfrigérateur, imprimer désormais célèbres facteurs tels que la
en 3D leurs propres accessoires de maison connectivité, la mondialisation, l’abolition des
et visiter une épicerie virtuelle sur un quai barrières et l’arrivée de la démocratisation
de gare. Ces consommateurs évoluent du design et de la production, le rythme
dans un monde de marques de mode et le volume des innovations rencontrées
chinoises grand luxe, de cartes de crédit par les consommateurs n’ont jamais été
sociales, et de restaurant de sushis ultra- aussi élevés. Cela entraine logiquement
transparents. une explosion de VIRGIN CONSUMERS
Ils doivent naviguer parmi un choix énorme de : des consommateurs qui, quelle que soit
19 000 apps ajoutées chaque mois à l’Apple leur expérience, sont inévitablement (et sans
Store, 18 000 projets financés crowdfunded cesse) confrontés à une masse immense de
sur Kickstarter en 2012, 1,2 millions de produits et de marques pour la première fois.
brevets pour des innovations issues du Passons maintenant à deux choses qu’il
marché chinois ou 480 000 nouvelles faut garder à l’esprit (et qu’il faut prendre
entreprises enregistrées au Royaume-Uni en en compte si vous êtes une agence ou une
2012... Et nous pourrions continuer encore (et marque du producteur au consommateur)
encore). concernant ces VIRGIN CONSUMERS :
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4. 1.
EAGER
VIRGINS
Le NEWISM ne concerne pas seulement le rythme consommateurs.
“CONSOMMATEURS VIERGES croissant des innovations, il a aussi trait à
l’appétit des consommateurs pour la nouveauté,
Tous ces facteurs contribuent au fait que, les
consommateurs sont plus que jamais convaincus
ENTHOUSIASTES” appétit qui n’a jamais été aussi fort. que la nouveauté les aidera à améliorer chaque
En résumé, l’hyper-compétition a entrainé une aspect de leur vie, entrainant ainsi une augmentation
Pourquoi le désir de nouveauté n’a nouvelle perception du “nouveau”, qui n’est plus du nombre de VIRGIN CONSUMERS désireux de
vu comme un truc marketing utilisé par de vieilles se plonger ou d’essayer de nouvelles expériences
jamais été aussi fort marques. Au lieu de ça, les nouveaux produits et expérimentations grâce à des produits et services
et services sont effectivement plus surprenant, nouveaux lancés chaque jour voire chaque heure.
plus pratiques, plus intuitifs (et donc mieux) Il suffit de se pencher sur le secteur de la technologie
que des alternatives établies, si tant est qu’il (l’étendard parfait du NEWISM) pour la période
existe des alternatives. Cela couplé à la méga- mi-2012 : la console de jeux Ouya a récolté $1,2
tendance des consommateurs à exiger l’intégrité millions USD en moins de 24 heures après son
des marques (ce que les marques nouvelles, lancement sur Kickstarter. Dans le même temps,
qui ne sont pas embarrassées d’un héritage en novembre, le nouvel iPad 4 et l’iPad Mini ont été
quelconque, peuvent adopter plus vite et plus vendus à 3 millions d’exemplaires en trois jours. Mais
efficacement que d’autres) implique que les tout cela date de (déjà, et oui) trois mois : aujourd’hui,
consommateurs font souvent plus confiance les blogs de gadgets Hi-Tech s’enthousiasment
aux marques nouvelles qu’à leurs équivalents pour la tablette Panasonic Ultra-HD 4K annoncée
familiers ou historiques. En plus de cela, le risque au CES (Consumer Electronic Show) en janvier
associé à la nouveauté est aujourd’hui proche de 2013. Ou encore pour le smartphone avec écran
zéro grâce aux recommandations F-FACTOR et flexible de Samsung. Ou même pour la phablet
au TRANSPARENCY TRIUMPH (TRIOMPHE DE Huawei Ascend Mate 6,1 pouces. Et la liste
LA TRANSPARENCE) dû à d’innombrables avis de pourrait continuer encore et encore.
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5. 2.
EXPERIENCED
VIRGINS
Même les touristes de l’espace qui embarqueront avec “ Virgin” souhaiteront un voyage en douceur.
“CONSOMMATEURS VIERGES Alors que les VIRGIN CONSUMERS peuvent ne pas être rompus aux spécificités d’un produit, d’une marque
ou d’un secteur nouveau, ils n’en sont pas pour autant stupides ou crédules. Bien au contraire : des années
EXPERIMENTES” d’immersion dans la société de consommation ont appris aux VIRGIN CONSUMERS à appréhender le
consumérisme dans son ensemble*.
Pourquoi les débutants exigent Cela implique que les précédents Trend Briefings concernant les nouvelles attentes et attitudes des
consommateurs s’appliquent toujours. Les VIRGIN CONSUMERS savent reconnaitre un service de qualité et
aussi des standards élevés même mieux : SERVILE BRANDS quand ils y sont confrontés. Et il va sans dire qu’ils s’attendent à une
transparence FULL FRONTAL (TRANSPARENCE DIRECTE ET TOTALE) concernant l’éthique, les procédures
business et même financières des marques, embrassant ainsi une approche GENERATION G(ÉNÉROSITÉ)
qui vise à participer à la société qui les entoure
EMERGING VIRGIN “CONSOMMATEURS VIERGES EMERGEANTS”
* Cette exception peut être trouvée dans les marchés émergeants, oùcertains VIRGIN CONSUMERS
peuvent ne pas être familiarisés avec de nombreux aspects du consumérisme. Selon Ernst & Young, 1
milliard de personnes des marchés émergeant devraient rejoindre la classe des consommateurs
mondiaux (définie par un revenu de plus de $3 600 USD par an) d’ici 2025. Nous pourrions (et nous
allons !) dédier un Trend Briefing complet à ces EMERGING VIRGINS : mais leur cas sera d’abord traité
de façon bien plus approfondie dans les Trend Reports (Rapports de Tendances) Asie-Pacifique et
l’Amérique latine. Souvenez-vous toutefois que beaucoup d’autres EMERGING VIRGINS sont déjà
indirectement expérimentés, ayant passé des années à désirer ou à adorer une vaste gamme de
marques, de produits et de services, même sans jamais avoir eu les moyens de se les offrir.
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6. ET MAINTENANT Comment les marques peuvent penser “vierge”
Séduire un VIRGIN implique d’adopter un état d’esprit VIRGIN (vous reprendrez bien un peu de termes
tendancieux ? ;-)
N’importe qui peut y arriver, mais cette tâche est évidemment plus facile pour les VIRGIN BRANDS
(MARQUES VIERGES) qui ne sont pas embarrassées d’un quelconque héritage. Toutefois, il est bien sûr
possible que des marques établies* pensent toujours comme des VIRGINS.
* Comme pour chaque tendance, nous parlons ici de disposition plutôt que de fait unanime. Les
consommateurs sont-ils tous VIRGINS tout le temps ? Bien sûr que non. Les marques doivent-elles
toujours adopter un état d’esprit VIRGIN ? Non. L’inévitable contre-tendance à celle décrite ici implique
qu’il y aura toujours un moment et un lieu pour que des marques établies offrent avec succès leurs
traditionnels produits.
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7. La clef de voute
pour l’adoption d’un
état d’esprit VIRGIN : #1
Optez pour la simplicité :
Laissez de côté les conventions de votre secteur et (si vous êtes une marque établie) et les
versions précédentes de vos produits afin de ré-imaginer les choses à partir de la base pour
adapter votre offre au mode de vie actuel des consommateurs et pour que vos produits
soient utilisables facilement dès la sortie de la boite. Par exemple, la VIRGIN BRAND Lytro a
rendu la photo on ne peut plus simple pour les VIRGINS en proposant un appareil photo qui fait la
mise au point après avoir pris votre cliché. Vous pourrez aussi prendre modèle sur Nest, qui
propose des thermostats intuitifs, sexy et durables. En 2012, de grandes marques sont aussi
parvenues à penser comme des VIRGINS : on trouvera en premier lieu Nike+ Fuelband, un
service complet (comprenant des appareils portatifs et une plateforme en ligne) qui a rendu le
suivi de son activité quotidienne facile. Quant à Microsoft, récoltant les fruits de deux décennies
d’expériences utilisateur et se tournant vers un produit orienté tactile avec Windows 8,
l’entreprise est parvenue à créer une interface qui convient aux VIRGIN CONSUMERS.
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8. La clef de voute
pour l’adoption d’un
état d’esprit VIRGIN : #2
Expliquez votre marque :
C
dis ette Imaginez des campagnes qui répondent aux questions fondamentales : qui êtes-vous ?
Découvrez nos pon off
ible re e
pou xcep
Qu’est-ce qui vous rend différent ? Qu’est-ce que votre marque renvoie comme image une fois
Rapports de Tendances ASIE + r un tion
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uré e e
e li st utilisée/portée par vos consommateurs ? C’est un vrai must pour les VIRGIN BRANDS, nouvelles
AMERIQUE DU SUD & CENTRALE mit
ée!
pour tous les consommateurs. Prenons l’exemple de la marque galloise de jeans Hiut Denim,
lancée en mars 2012 : elle a utilisé la section “histoire” de son site internet (ainsi qu’un
message du type “Notre ville fabrique de nouveau des jeans”) pour se lier à l’histoire et à l’héritage
de la confection de jeans à Cardigan, au Pays de Galles. Expliquer sa marque est aussi essentiel
pour les marques établies voulant séduire les EMERGING VIRGINS. Par exemple, Volkswagen a
établi un lien avec les consommateurs VIRGINS chinois ne connaissant pas la marque VW en
mettant en place un site internet pour son modèle de luxe Phaeton expliquant l’héritage de VW
Développé par nos bureaux basés en Amérique
dans la fabrication d’automobiles et ses liens forts avec la région de la Saxe en Allemagne.
du Sud & Centrale et en Asie. EN SAVOIR PLUS »
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9. La clef de voute
pour l’adoption d’un
état d’esprit VIRGIN : #3
N’exigez pas d’engagement :
Alors que les consommateurs VIRGINS désiraient autrefois des relations durables, ils préfèrent
aujourd’hui des rencontres sans lendemain ;-) Faites leur plaisir en louant ou en proposant des
produits en streaming au lieu de les vendre. Suivez l’exemple de la plateforme de locations de
vêtements et d’accessoires de créateurs : thesixosix ou encore celui de marques établies
comme BMW et son DriveNow qui permet de louer des voitures sur une courte durée.
Réfléchissez aussi à comment offrir aux VIRGINS l’accès à votre produit, plutôt que de
simplement leur vendre.
En résumé, que vous soyez une start-up ou une marque établie, souvenez-vous :
le fait que le NEWISM force le consumérisme à s’accélérer tant et plus, implique
qu’il faudra commencer à intégrer l’état d’esprit VIRGIN dans votre propre
mode de pensée si vous voulez avoir une chance auprès de vos
consommateurs.
Toutefois, quel que soit la façon que vous choisissez pour satisfaire les VIRGIN
CONSUMERS, rappelez-vous bien qu’il faudra leur offrir quelque chose de
spécial. Après, tout c’est leur toute première fois ;-) Et si c’est aussi la première
fois que vous lisez notre Trend Briefing, pensez bien à vous inscrire.
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