Nouvelles, rapides, propres, meilleures, plus ouvertes et plus réactives, les CLEAN SLATE BRANDS (MARQUES BLANCHES COMME NEIGE), ont tous les atouts pour attirer de plus en plus de consommateurs. En fait, ceux-ci accordent toute leur confiance, leur attention et même parfois leur amour à des marques sans héritage ni histoire.

1. Trend Briefing avril 2013
CLEAN SLATE BRANDS
Quand l’héritage devient fardeau ;-)
trendwatching.com/fr/trends/cleanslatebrands
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r e n d s / cleanslatebrands/ 1 1

2. Definition
Le pouvoir a changé de main de manière drastique dans le
monde du commerce. En effet, une toute nouvelle génération Nouvelles, rapides, propres, meilleures, plus
de marques exceptionnelles utilisant au mieux les ficelles du ouvertes et plus réactives, les CLEAN SLATE
Business 3.0 a récemment vu le jour. Ainsi, les consommateurs
BRANDS (MARQUES BLANCHES COMME
sont désormais de plus en plus séduits par des marques
NEIGE), ont tous les atouts pour attirer de
inconnues et qui n’ont pas fait leurs preuves, de la même façon
qu’ils ont été attirés par des marques établies par le passé. En
plus en plus de consommateurs. En fait,
fait, “établi” est désormais souvent synonyme de vieillot, voire ceux-ci accordent toute leur confiance, leur
même corrompu. Le futur, ce sont les CLEAN SLATE BRANDS. attention et même parfois leur amour à des
marques sans héritage ni histoire.
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3. Voici ce qui se cache derrière cette tendance :
Pourquoi “nouveau” est-il à présent synonyme de “meilleur”
1. LE DÉSIR DE NOUVEAUTÉ pour les consommateurs ?
Comme nous l’avons souligné dans NEWISM, le monde de la consommation n’a
jamais été aussi obsédé par la “nouveauté”. Grâce à la démocratisation et à la
globalisation de l’innovation (sans parler du culte voué aux entrepreneurs), les
marques et les individus travaillent à présent sans relâche, aux quatre coins de la
planète, pour imaginer et lancer une farandole de nouveaux produits et services
qui soient meilleurs et plus enthousiasmants que l’offre actuelle. L’accès facilité
aux différents marchés, d’abord considéré comme un phénomène de mode, est
devenu réalité (et particulièrement en ligne).
Un autre point vient s’ajouter à l’élément “pour et par” de la démocratisation de
l’innovation : les nouveaux venus sur le marché sont naturellement perçus comme
plus habiles et mieux focalisés sur les envies actuelles des consommateurs (et
non sur ce qu’ils voulaient hier) que leurs concurrents au lourd passé.
Après avoir été un phénomène imposé par les entreprises aux consommateurs
(“nouveau et amélioré”), la “nouveauté” est à présent de plus en plus demandée
par les consommateurs eux-mêmes. Suite à des expériences pointant en cette
direction, les consommateurs sont désormais avides de “nouveautés” qui soient
effectivement “mieux”.
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4. Voici cethis se cache derrière cette tendance :
Driving qui trend:
Pourquoi les consommateurs se sentent-ils instantanément
2. INSTANT TRUST proches des CLEAN SLATE BRANDS et vont même jusqu’à les
préférer aux autres ?
Le concept de “marques” repose sur l’idée que les consommateurs ont besoin de
symboles reconnaissables et dignes de confiance, ayant résisté à l’épreuve du
temps, qui les aident à s’y retrouver parmi tous les choix possibles. Cependant,
cette idée a été reléguée au second plan dans une société de consommation*
dorénavant caractérisée par l’INSTANT TRUST (CONFIANCE SPONTANÉE).
* Cette tendance est surtout pertinente dans les économies avancées où le niveau
de confiance dans les grandes entreprises est au plus bas. Seuls 28 % des
sondés font confiance aux grandes entreprises au Royaume-Uni, 30 % au Japon,
32 % en Australie, 33 % aux États-Unis et 34 % au Canada. Toutefois, dans les
pays émergents, le niveau de confiance des consommateurs est bien plus élevé :
83 % en Chine, 72 % en Turquie, 65 % au Brésil et en Inde (Havas, janvier 2013).
Les grandes entreprises réussiront-elles ou non à garder cette confiance, telle est
la question.
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5. Si les consommateurs se sentent immédiatement proches des CLEAN SLATE BRANDS (voire les préfèrent aux autres), c’est en raison de ces quatre éléments :
RECONNAISSANCE IMMÉDIATE INNOCENCE INNÉE
À l’heure où les expériences sont très souvent Les CLEAN SLATE BRANDS sont plus en osmose avec leur
partagées et où même le tout dernier produit sorti époque. Le fait qu’elles soient (par définition) jeunes, implique
est instantanément testé et noté, les consommateurs qu’elles incorporent souvent de “nouvelles” valeurs commerciales
possèdent THE F-FACTOR. Ils sont donc de plus telles que des standards environnementaux, éthiques et sociaux
en plus enclins à devenir des utilisateurs précoces. plus élevés. Ces valeurs sont profondément enracinées dans
leurs modèles économiques et leurs pratiques commerciales. L’âge moyen des marques
92 % des personnes interrogées font plus confiance aux recommandations provenant de leurs amis et de Pour comprendre cela, il suffit de voir comment les grandes dans le BrandZ Top 100 Global
leur famille qu’à toute autre forme de publicité. Un pourcentage en hausse de 18 % depuis 2007. Avec 70 % Brands Report de Millward
entreprises se sont constamment approprié les valeurs des
d’indice de confiance, les sites d’avis de consommateurs sont la deuxième source d’informations la Brown ne cesse de baisser,
plus considérée concernant les marques. Une progression de 15 % depuis 2008. Les spots publicitaires nouvelles entreprises progressives (comme le local, l’histoire
passant ainsi de 84 en 2006 à
n’étaient jugés fiables que par 47 % des sondés, soit une chute de 24 % depuis 2009. - (Nielsen, avril 2012) personnelle et le développement durable)... Et tout cela parce 68 en 2012.
qu’elles n’arrivent pas à faire aussi bien. (Millward Brown, mai 2012)
VÉRITÉ SIMPLE FOI EN L’AVENIR
Les opérations simples et claires des CLEAN Les pratiques commerciales sont à présent totalement
SLATE BRANDS (des conditions de travail transparentes (et si ce n’est pas le cas, c’est qu’elles ne vont
équitables aux chaînes logistiques transparentes pas tarder à être révélées). Les CLEAN SLATE BRANDS
en passant par des designs épurés) sont faciles à le savent. Les consommateurs savent que les CLEAN 64 % des consommateurs
mondiaux pensent que la
comprendre et, de ce fait, sont aisément acceptées SLATE BRANDS le savent. C’est la raison pour laquelle les
Les marques qui simplifient les plupart des sociétés essayent
par les consommateurs. En considérant que chaque consommateurs leur font confiance et pensent qu’elles resteront
prises de décision côté client d’avoir une attitude responsable
nouveau scandale (des produits financiers à la intègres dans le futur ; sans oublier d’ajouter à l’équation que les uniquement dans le but
ont 115 % de chance supplémentaire
viande de cheval) met en cause une “complexité” d’être recommandées. - (Corporate CLEAN SLATE BRANDS sont, presque par définition, exemptes d’améliorer leur image.
excessive, qui peut leur jeter la pierre ? Executive Board, mai 2012) de fautes (elles ne font que démarrer, après tout). (Havas Media, 2011)
Ou, pour le dire autrement, de nombreuses “vieilles” marques ont été fondées à l’ère du capitalisme industriel où le secret était au cœur de l’avantage compétitif et où les investisseurs
encourageaient la poursuite du profit à n’importe quel prix. À présent, le monde a évolué, mais même les marques plus anciennes qui veulent se repositionner rencontrent des difficultés. Elles
font face à des querelles internes, des systèmes légaux alambiqués et des chaînes logistiques opaques (un point que de nombreux lecteurs de notre Trend Briefings travaillant dans de grandes
entreprises ont pu expérimenter par eux-mêmes ;-).
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6. Voici cethis se cache derrière cette tendance :
Driving qui trend:
Pourquoi utiliser ou acheter des CLEAN SLATE BRANDS
3. OPÉRATION OUVERTE donne plus de sens à la consommation ?
Les CLEAN SLATE BRANDS ont évolué dans une ère où la communication avec
les marques fonctionne dans les deux sens. En étant plus participative et moins
formelle, elle permet de créer une connexion avec les consommateurs que les
marques plus anciennes n’arrivent pas à reproduire.
Que ce soit grâce à leur soutien financier, leur apport aux opérations d’une marque
ou même à leur contribution directe au produit (voir les exemples de Lockitron,
Coffee Joulies et Waze ci-dessous), les consommateurs des CLEAN SLATE
BRANDS se sentent généralement plus impliqués (un désir humain de base) et ils
ont le sentiment d’avoir une relation significative avec la marque*.
* Oui, nous non plus nous n’aimons pas l’idée que tous les consommateurs
veulent “avoir une relation” avec toutes les marques qu’ils achètent ;-) Il y a
beaucoup d’achats qui sont, et seront toujours, d’ordre purement pratique.
Cependant, même dans des catégories traditionnellement considérées à “faible
investissement personnel”, comme les produits d’entretien, les CLEAN SLATE
BRANDS dotées de bonnes histoires et d’identités marquées peuvent connaître
un beau succès. Prenez l’exemple de Method dont les produits design et
respectueux de l’environnement ont fait de l’ombre à P&G et Unilever.
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7. Voici quelques exemples de CLEAN SLATE BRANDS qui font sensation »
Les consommateurs ont toujours été attirés par les boissons et les produits alimentaires locaux et authentiques. Voici quelques exemples récents et innovants :
Coffee Joulies : Une entreprise
originaire des États-Unis a laissé
ses consommateurs prendre la
Wewi : Le tout premier soda
décision de délocaliser ou non sa bio brésilien est fait à partir
production en Chine de guarana de l’Amazonie
En décembre 2012, les fondateurs de Coffee Joulies Lancé en septembre 2012, Wewi est le tout
(un produit qui maintient les boissons chaudes plus premier soda bio à être produit au Brésil. La
longtemps) ont demandé à ses consommateurs boisson gazeuse faible en calories est composée
de voter pour déterminer si oui ou non la marque
de 100 % de guarana amazonien bio, de sucre
devait cesser de produire dans une usine américaine
bio et d’eau gazeuse. Elle ne contient ni arômes
et se délocaliser dans une usine moins chère en
artificiels ni conservateurs.
Chine. Les consommateurs pouvaient influer sur le
lieu de production en achetant un produit à l’aide
d’un code de promotion correspondant soit aux USA
soit à la Chine. Afin de refléter les coûts inférieurs de
production en Chine, la réduction obtenue avec le
coupon chinois était d’USD 10, tandis que celui pour
les États-Unis était d’un montant d’USD 5.
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8. Transport is just one industry seeing the emergence of CLEAN SLATE BRANDS:
Waze : Une App de crowdsourcing
W Motors : Des voitures de dédiée au trafic qui est passée
sport luxueuses développées de 10 millions à 36 millions
au Moyen-Orient d’utilisateurs en 2012
Non, les CLEAN SLATE BRANDS ne seront pas toujours plus Waze, une entreprise basée en Israël, est un parfait exemple
propres et plus progressistes (malheureusement). En janvier de CLEAN SLATE BRAND à qui les consommateurs ont
2013, l’entreprise W Motors, basée à Beyrouth, a dévoilé gracieusement offert plus d’informations. L’enseigne a développé
le modèle HyperSport lors du Qatar Motor Show. Avec une une App de navigation et de contrôle du trafic qui se sert des
puissance de 750 chevaux, l’HyperSport est capable d’aller à données personnelles des utilisateurs pour constituer des cartes
240 mph et coûte la bagatelle d’USD 3,4 millions. La marque communautaires. Cet état de fait, au lieu de scandaliser les
(qui est la première marque arabe vendant des voitures de utilisateurs, a permis à Waze de voir son nombre d’adhérents
sport luxueuses) prévoyait de ne produire que sept exemplaires passer de 10 millions à 36 millions en 2012. Une raison derrière
de cette “hypervoiture”. Cependant, une semaine après son ce phénomène : ce processus permet d’obtenir un meilleur
lancement, 100 commandes avaient déjà été passées. C’est produit. En effet, les cartes, constamment mises à jour par les
utilisateurs, incorporent des changements en temps réel qui sont
bien un signe que les consommateurs les plus riches sont prêts
instantanément accessibles par les membres. Et pour couronner
à dépenser des fortunes pour des CLEAN SLATE BRANDS
le tout, Waze a un aspect social : les utilisateurs peuvent se
sans histoire ou patrimoine, même si cela revient à faire un doigt
synchroniser avec d’autres conducteurs et ainsi partager des
d’honneur à tous les problèmes environnementaux :-(
renseignements sur les problèmes de trafic ou le prix de l’essence.
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9. Les consommateurs avides de praticité se tournent vers des produits et services qui rendent leur quotidien plus facile ; et ils n’hésitent pas à
confier jusqu’à la sécurité de leurs foyers à des CLEAN SLATE BRANDS :
Lockitron : Protéger son SmartThings : Prendre le
domicile avec une App pour contrôle d’objets situés chez
smartphone soi via une app
Lockitron est un ensemble, composé d’un appareil En septembre 2012, SmartThings a réuni plus de
et d’une app, qui permet à un utilisateur de verrouiller, USD 1,2 million sur Kickstarter. SmartThings permet
déverrouiller et même de partager l’accès à une porte à ses utilisateurs de connecter des objets matériels
de son domicile via son téléphone portable. Lockitron, à internet, leur offrant ainsi la possibilité de surveiller
dont le projet avait été initialement rejeté par et de contrôler des portes, des télévisions, la
Kickstarter, a mis sur pied sa propre campagne visant climatisation, la lumière, le chauffage et plus encore
à lever des fonds grâce aux précommandes déjà ; et tout ça grâce à une App pour smartphone. Les
enregistrées. Leur objectif initial d’USD 150 000 a été utilisateurs peuvent même recevoir des notifications
atteint en moins de 24 heures et, cinq jours après son quand quelqu’un (ou quand leur animal de
lancement, l’entreprise avait récolté USD 1,5 million compagnie) quitte la maison. Le prix des kits vendus
et avait comptabilisé des réservations excédant de 1 en commerce par SmartThings commence à USD 299.
000 % leurs prévisions de départ.
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10. Les CLEAN SLATE BRANDS bouleversent le secteur des finances personnelles en persuadant les consommateurs de partager leurs données
financières (voire même carrément de l’argent) avec des services qui promettent d’offrir plus que les banques traditionnelles :
Simple : Une start-up qui propose un TransferWise : Un système
service bancaire numérique centré d’échange de devises en
sur le consommateur dont la liste crowdsourcing qui coupe l’herbe
d’attente dépasse 125 000 personnes sous le pied des banques
Simple propose une solution bancaire simplifiée L’entreprise britannique TransferWise met en relation
et facilement accessible via des Apps internet des consommateurs désirant échanger des GBP et
ou pour téléphone portable. Même si Simple ne des EUR (et même, depuis novembre 2012, des USD)
possède ni la présence matérielle, ni l’héritage tout en évitant de payer les habituels frais bancaires
d’une banque traditionnelle, l’enseigne est tout de et/ou leurs taux de conversion peu intéressants. Les
devises sont échangées selon le taux de change
même parvenue à se lancer en juillet 2012. Elle a
moyen du marché (fourni par les marchés de devises
ainsi commencé à traiter les dossiers des quelque
mondiaux) tandis que les banques utilisent leurs
125 000 personnes inscrites sur une liste d’attente
propres taux d’échange, ceux-ci étant habituellement
depuis l’annonce de son lancement en 2010.
bien moins intéressants. Depuis que ce service a été
lancé en janvier 2011, ses utilisateurs ont échangé
plus de EUR 10 millions et économisé plus de EUR
500 000 grâce à ce service.
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11. Dans le monde des nouvelles technologies, les choses changent tellement vite qu’une CLEAN SLATE BRAND peut très vite en remplacer une autre :
2go : Un service de messagerie
mobile d’Afrique du Sud qui Snapchat : Une application de
surpasse Facebook au Nigeria partage temporaire de photos
L’App de messagerie mobile 2go originaire Snapchat est une App qui permet de partager
d’Afrique du Sud, a connu une forte augmentation des images qui ne peuvent être vues que par le
de son nombre d’utilisateurs depuis 2012. Plus destinataire pendant quelques secondes avant de
précisément, ce service a même supplanté “s’autodétruire”. Les développeurs ont annoncé,
Facebook au Nigeria (10 millions d’utilisateurs pour en octobre 2012, que ce service traitait 20 millions
2go contre 5 millions pour Facebook). Le nombre d’images par jour. En décembre de la même année,
d’utilisateurs de Facebook au Nigeria aurait baissé ce chiffre était passé à 50 millions par jour ; un fossé
de 300 000 personnes entre novembre 2012 immense par rapport au maigre succès rencontré par
et janvier 2013 tandis que 2go a affirmé qu’ils l’application “Poke” sur Facebook, similaire dans le
enregistraient 50 000 nouveaux utilisateurs par jour. principe.
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12. Les CLEAN SLATE BRANDS font aussi des vagues dans le domaine de la santé, où l’on aurait pu croire que les consommateurs seraient frileux vis-
à-vis d’initiatives nouvelles :
23andMe : Une entreprise de Ce Trend Briefing gratuit ne
génétique pour les particuliers représente vraiment que la pointe
vise le million de clients de l’iceberg.
2013 Trend Report
Trend Database + Industry Trend Reports
Monthly Updates + Tips
L’entreprise de “tests génétiques aux particuliers” trendwatching.com/fr/premium
23andMe a annoncé, en décembre 2012, qu’elle
avait réussi à lever USD 50 millions et qu’elle Notre Premium Service vous présente TOUTES
visait à étendre son génotype à 1 million de les tendances consommateurs indispensables, les
consommateurs (par rapport aux 180 000 qu’elle informations clés et les innovations de 2013-2014. De
comptait parmi ses rangs). plus vous aurez aussi la possibilité de les partager
et de le mettre en pratique (et en bénéficier). Ne
loupez rien, vos concurrents (petits & grands) y ont
certainement accès…
EN SAVOIR PLUS »
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13. Les organismes de charité et les entreprises sociales ont aussi leur lot de CLEAN SLATE BRANDS. Voici un exemple probant :
Who Gives A Crap : Une marque de
papier toilette reverse une partie
de ses profits pour la construction
de toilettes dans les pays en voie “Les CLEAN SLATE
de développement
BRANDS incorporent
souvent de “nouvelles”
valeurs commerciales
telles que des standards
environnementaux, éthiques
et sociaux plus élevés. Ces
valeurs sont profondément
enracinées dans leurs
modèles économiques
Who Gives a Crap est une marque de papier et leurs pratiques
toilette australienne qui reverse 50 % de ses profits commerciales.”
pour aider à construire des toilettes dans les pays
en voie de développement. L’enseigne a atteint
son objectif sur le site de crowdfunding Indiegogo
en août 2012, parvenant ainsi à réunir USD 50
000 en 50 heures. Un paquet de quatre rouleaux
coûte USD 20. Voilà bien la preuve que les CLEAN
SLATE BRANDS peuvent s’immiscer jusque dans
les secteurs les plus respectables et “matures” ;-)
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14. Prix de
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15. IMPLICATIONS et OPPORTUNITÉS
Tout d’abord, remettons les choses à plat. La tendance des CLEAN SLATE
BRANDS n’éradiquera pas toute l’envie de consommer des marques ayant une
histoire et un patrimoine. Il y a aura toujours des consommateurs, parfois du
moins, qui auront envie de se tourner vers des produits établis, qui ont fait leurs
preuves et venant de marques très respectées et dignes de confiance. Ou qui
fantasmeront sur les marques illustres qui existent depuis des décennies voire
des siècles. Rappelez-vous qu’aucune tendance ne peut s’appliquer à tous les
consommateurs, tout le temps.
Cependant, la tendance des CLEAN SLATE BRANDS est soutenue par un
profond changement dans les préférences des consommateurs. De ce fait, elle
devrait donner matière à réfléchir aux entrepreneurs, tout en permettant aux
professionnels du commerce de remettre en question immédiatement l’ attitude,
le ton, la structure et l’approche de leur marque.
Et même si les CLEAN SLATE BRANDS sont constituées par des petites
entreprises innovantes et des jeunes start-ups, les clés du succès des CLEAN
SLATE BRANDS peuvent être appliquées par n’importe quelle marque, y compris
celles qui sont établies depuis un moment :
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16. IMPLICATIONS et OPPORTUNITÉS
• Retenez les leçons de l’emballement autour des CLEAN SLATE BRANDS • Exprimez-vous avec authenticité et faites passer un message intéressant
et de saisir cette opportunité de faire les choses différemment. Imaginez : voilà le secret pour que les grandes marques s’engagent dans un vrai
de nouveaux produits (comme les chaussures de course à pied dialogue avec les consommateurs. Jetez un œil au compte Twitter de
révolutionnaires et très centrées développement durable de Nike, les Whole Foods : sain et utile, il est à présent suivi par plus de 3 millions de
Flyknit), ou même un tout nouveau genre d’entreprise (tel que le service personnes.
d’épargne M-Shwari de l’opérateur téléphonique kenyan Safaricom).
• Et si la taille de votre marque est trop importante et qu’elle n’est pas assez
• Réduisez la complexité : Inspirez-vous de BMW et de sa campagne flexible pour devenir une CLEAN SLATE BRAND, pourquoi ne pas créer un
‘We Only Make One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ (Nous ne partenariat ou même soutenir l’une d’entre elles ? De la Wayra Academy
faisons qu’une seule chose. L’ultime machine à conduire), ou réduisez de Telefonica (active sur 13 territoires en Europe et en Amérique Centrale
les porte feuilles de produits trop encombrés et ainsi allégez la structure et du Sud), à la récente collaboration de P&G et General Mills avec le
de l’entreprise. Changez le processus de prise de décision interne en portail de crowfunding Circle Up, c’est un excellent moyen, même pour
y apportant plus de clarté et d’efficacité et voyez ensuite comment les les plus grandes entreprises, de prendre le wagon en marche des CLEAN
consommateurs comprennent plus facilement votre marque. SLATE BRANDS.
• Incorporez un aspect social : Voyez comment même des marques bien Pendant que vous vous rachetez une conduite, nous serons déjà à l’œuvre
établies telles que Patagonia essayent de rester blanches comme neige sur notre prochain Trend Briefing. Si vous n’êtes pas encore inscrit, n’hésitez
en s’engageant de manière publique dans le développement durable pas à le faire ici » Soyez sages ;-)
(avec par exemple l’initiative de la marque Footprint Chronicles).
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17. PROCHAINEMENT
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