Güney ve Orta Amerika’da (GOA*) (ekonomik, teknolojik, sosyal ve politik) güce kavuşan tüketiciler, toplumun genelinde hüküm süren güvensizlik ve eşitsizlik** ortamında dolu dizgin ilerleyen materyalizmi – tamamen bencilce değilse bile – birçok açıdan yetersiz görüyor. İşte bölgede yaşayan çok sayıda tüketicinin MI CASA ES TU CASA (BENİM EVİM SENİN EVİN) trendine kucak açarak, toplumsal eşitsizliği görmezden gelmeyen ve (hatta) tüketicilerine toplumsal sorunları gidermekte bizzat rol oynama fırsatı sunan markaları canı gönülden desteklemesinin ardında yatan şey de bu.

1. Mart 2013 Trend Briefingi
MI CASA ES TU CASA
Güney ve Orta Amerika’da toplumsal sorunların çözümüne katkıda bulunmaya can atan
tüketicilerin sayısı hızla artıyor.
trendwatching.com/tr/trends/micasaestucasa

2. Tanım
Güney ve Orta Amerika’da (GOA*) (ekonomik, teknolojik, sosyal
ve politik) güce kavuşan tüketiciler, toplumun genelinde
hüküm süren güvensizlik ve eşitsizlik** ortamında dolu dizgin
ilerleyen materyalizmi – tamamen bencilce değilse bile –
birçok açıdan yetersiz görüyor.
İşte bölgede yaşayan çok sayıda tüketicinin MI CASA ES TU
CASA (BENİM EVİM SENİN EVİN) trendine kucak açarak,
toplumsal eşitsizliği görmezden gelmeyen ve (hatta)
tüketicilerine toplumsal sorunları gidermekte bizzat
rol oynama fırsatı sunan markaları canı gönülden
desteklemesinin ardında yatan şey de bu.
* Bu Trend Briefingde kullandığımız Güney & Orta Amerika (GOA) ** GOA bölgesinde yoksulluk ve sosyal sorunların kökeni eskiye
tanımı Meksika’yı da içine alıyor. Evet, Meksika coğrafi konum olarak dayanıyor. Öyle ki tüketiciler (özellikle AB sosyal sınıfa mensup olanlar)
Kuzey Amerika’da yer alıyor. Ancak ülkenin tüketim ortamı pek çok bu sorunları çoktan kanıksamış ve hatta görmezden gelmiş. Bölge
açıdan Latin Amerika toplumlarınınkine daha çok benzerlik gösteriyor. dünyanın en yüksek Gini indeksine (eşitsizlik seviyesini gösteren ölçü
Sadece bu bölgeye özel yerel tüketici trendleri için, yakında çıkacak birimi) sahip (UNICEF, Nisan 2011). Bununla beraber, son dönemde orta
olan özel GOA Tüketici Trendleri Raporu’nu incelemenizi öneririz. sınıfın gelişmesi sayesinde, 2000 yılından beri hızla düşmekte olan bu
oran, 2010’da son 30 yılın en düşük seviyesine ulaştı (Dünya Kalkınma
Ekonomisi Araştırma Enstitüsüsü, Ağustos 2012).
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 2

3. Trendi tetikleyen faktörler:
Geçtiğimiz on yılda GOA’lı tüketiciler yaşamlarının pek çok alanında daha önce sahip
1.GÜCE KAVUŞMA
olmadıkları bir güce kavuştu: Vatandaşlık hakları, elle tutulur ekonomik başarılar ve
teknolojiye erişim gibi gelişmeler, bölgede yaşayan tüketicilerin gelecek ve onu
şekillendirme ihtimalleri konusunda daha iyimser olmalarına imkân sağlıyor.
Örneğin, Edelman’ın Goodpurpose çalışması, Brezilyalıların %73’ünün, ‘kendisi gibi
insanların’ fark yaratabilecek güç ve nüfuza beş yıl öncesine kıyasla bugün daha
fazla sahip olduğuna inandığını ortaya çıkardı. Dünya ortalaması olan %44’ün belirgin
seviyede üzerinde bir oran (Edelman, Nisan 2012).
Brezilya’da 2003-2011 yılları arasında üst sosyal sınıf (AB sınıfı) mensuplarının
sayısı 9 milyon artış gösterirken, aynı dönemde orta sınıf (C-sınıfı) 40 milyon kişi arttı
2. STATUS SHIFT
(Fundacao Getulio Vargas, Mart 2012). Tüketicilerin sosyal değer atfettiği ‘sembollerin’
(kısmen Maslow’un özsaygı ve kendini gerçekleştirme teorileriyle açıklanabilecek
nedenlerle) değişmesiyle, ekonomik anlamda yaşanan bu kalkınma STATUSPHERE’de
“STATÜ KAYMASI” de bir parçalanmaya yol açıyor. Olumlu bir sosyal etki bırakmak bu ‘yeni’ statü
sembollerinden yalnızca bir tanesi.
Diğer yandan, tüketiciler gelişen teknoloji sayesinde sahip oldukları sosyal etki gücünü
teşhir etmekte kullanabilecekleri yeni yöntemlere de kavuştu: Bir davaya katılmak ya
da katkıda bulunmak için artık çoğu zaman daha görünür ve uzun ömürlü olan online
dünyayı tercih ediyorlar (Aşağıdaki Techo örneğine bakın).
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 3

4. Trendi tetikleyen faktörler:
Daha fazla (ve daha nitelikli) bilgi - özellikle online dünyadaki -, GOA’lı tüketicileri
3. INFORMATION
çevrelerindeki diğer insanların gereksinimlerine daha duyarlı hale getiriyor.
Toplumsal eşitsizlik ve diğer sosyal meseleler hakkındaki haberler o kadar yaygın
bir biçimde paylaşılıyor ki, bunları bloke ederek görmezden gelmek artık neredeyse
(IN)EQUALITY imkânsızlaştı (bizzat kayıtsız kalma halinin de görünür olması, yukarıda sözü geçen
STATUS SHIFT’i daha da çok tetikleyen bir durum).
Bu durum özellikle mevcut haber ve bilgi bolluğunun, kendi şahsi servetleri artsa bile
toplumun genelinin fakirlikle mücadele etmekte olduğunu hatırlattığı tüketiciler için
Tüketicilerin sosyal meseleleri görmezden gelmesi giderek zorlaşıyor geçerli. Aslında, tam da tüketici sınıfına yeni katılan bu milyonlar toplumsal meseleler
konusunda daha bilinçli ve aksiyona geçmeye daha istekliler: dünya çapında yapılan bir
araştırmanın verilerine göre GOA’lı tüketicilerin %49’u topluma geri kazandıran şirketlerin
ürün ve hizmetlerine daha fazla para ödemeye meyilli olduklarını gösteriyor. Aynı oran
Avrupa ve Kuzey Amerika’da ise sadece %33 (Nielsen, Mart 2012).
Yeni çıkan heyecan verici marka, ürün ve hizmet sayısındaki patlama GOA’lı tüketicilerin
zevk, arzu ve taleplerini gittikçe daha sofistike hale getirmekte. Bu tüketicilerin artık basit
4. MATURIALISM ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde, (ilgi çekici) ve cesur bir marka duruşu olan, daha
direkt veya daha talepkâr markaları cazip bulmasını bekleyin.
Sosyal meselelere gelince, bu durum – geçmişte çok sayıda markanın yaptığının
aksine – bölgenin yaşadığı toplumsal sorunları görmezden gelmemek ve zaman
zaman şok edici olmak pahasına tüketicileri bunlarla doğrudan yüzleştirmek, hatta
La Fabrica del Taco’nun (aşağıya bakın) yaptığı gibi bu sorunları bir ‘kutlama vesilesi
Banal olmayın ;-)
yapmak’ anlamına geliyor.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 4

5. mi casa es
tu casa
Marka ve kâr amacı gütmeyen organizasyonların MI CASA ES TU CASA
trendinden nasıl yararlandıklarını gösteren bir düzine örnek:
Buchanan’s: Techo: Build a house with a
Paylaşmak Zamanı ‘personal’ nail
Mart 2012’den Mayıs 2012’ye kadar, Diageo’nun Şili’de kâr amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşu
sahip olduğu İskoç Viski markası Buchanan’s, olan Techo (‘Çatı’), Ağustos 2012’de, zamanını,
Bogotá, Mexico City ve Caracaslı gençlerden enerjisini ve gayretini kuruluşun öncelikli amacı
‘Tiempo Para Compartir’ (‘Paylaşmak Zamanı’) olan yoksullar için ev yapımına adayan gönüllüleri
adlı gönüllü projede yer almalarını istedi. ödüllendirmeye yönelik inovatif bir fikri uygulamaya
Katılımcılar Facebook üzerinden mahallelerindeki geçirdi. Evlerin yapımında üzerlerinde bağışçıların
temizlik ya da inşaat işleri gibi projelere gönüllü ve gönüllülerin adlarının yazılı olduğu çiviler
olabiliyordu. Program bitiminde, The Smashing kullanıldı. Bağışçılara ‘kendi’ çivilerinin görseli ve
Pumpkins Buchanan sponsorluğunda katılımcılara Prego Maps websitesi üzerinden evlerinin yapıldığı
ücretsiz bir konser verdi. yeri görme fırsatı sunuldu.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 5

6. mi casa es
tu casa Satisfeito: Pahalı La Fabrica Del Taco:
restoranlarda aynı fiyata ‘Yiyin ki onlar da yesinler’
daha küçük porsiyonlar kampanyası
Kasım 2012’de, São Paulo’da – aralarında La Fabrica Del Taco, Buenos Aires’in lüks semti
Jun Sakamoto, Kaa ve Girarrosto gibi üst sınıf Palermo’da, kendilerine gelen paket siparişlerin
işletmelerin de olduğu – 20 restoran, müşterilerine bir bölümünü evsizlerle yönelik hayır kurumlarına
tam porsiyon fiyatına daha küçük bir porsiyon bağışlayan bir Meksika restoranı. Restoran Temmuz
yemek seçeneği sunan bir girişim başlattı. Standart 2012’de (Arjantin’de kışın tam ortası), beş evsiz
menü büyüklüğünün üçte biri boyutunda olan insanın sokaktaki yaşantısını konu alan ‘Evsiz
‘Satisfeito’ (‘Tok’) menüsü sayesinde tasarruf Sokak Satıcıları’ başlıklı bir reklam kampanyası
edilen para, Brezilya’da çocukların beslenme başlattı. Reklamın amacı insanlara, kışın eve
yetersizliği ile mücadele eden Instituto Alana adlı sipariş vererek semtlerinde ihtiyacı olanlara yardım
organizasyona bağışlanıyordu. edebileceklerini hatırlatmaktı.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 6

7. mi casa es
tu casa
Carbono Zero: Bir günlüğüne Latin Amerika’nın ilk
bisiklet kuryesi olun gönüllü portalı
22 Kasım 2012’de, Sao Paulo merkezli bisiklet Latin Amerika’nın ilk gönüllü portalı Atados Haziran
kurye servisi Carbono Zero, ‘Pedalada Para 2012’de kuruldu. Sitenin amacı destek olabilecekleri
O Bem’ (‘İyilik İçin Pedal Çevir’) kampanyasını projeleri duyurarak gönüllü sayısını arttırmak.
başlattı. Marka, müşterilerinden bir günlüğüne Siteye kayıt yaptıran kâr amacı gütmeyen
kurye olmak ve teslimat yapmak için gönüllü kuruluşlar yardıma ihtiyaç duydukları proje ve işlerin
olmalarını istedi. Kampanyadan elde edilen gelir, detaylarını sitede yayınlayabiliyor, gönüllüler de
kimsesiz çocuklara yönelik çalışma atölyeleri yetkinliklerini anlatan profiller oluşturuyorlar. Portala
düzenleyen ‘Pedala Zezinho’ adlı sosyal projeye ilk iki ayda 4,000’in üzerinde insan ve 100 kuruluş
bağışlandı. Firma, katılımı arttırmak amacıyla, kaydoldu.
gönüllüler arasında bisiklet ödüllü bir yarışma da
düzenledi.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 7

8. SIRADA NE VAR?
GOA bölgesi ekonomik anlamda kalkınsa da, birtakım inatçı sosyal problemler
daha uzun yıllar bölgenin gündemini meşgul edecek gibi görünüyor. Diğer yandan,
bölgedeki tüketicilerin daha talepkâr bir profile bürünmesiyle, markaların üzerindeki,
toplumsal sorunlara inovatif ‘sosyal’ çözümler geliştirmek (hem tüketicilerin adına,
hem de tüketicilerle beraber) konulu baskı, artmaya devam edecek. Bu yüzden, ister
bölgede faaliyet gösteren iddialı bir yerli marka da olun, ister global bir marka olun,
MI CASA ES TU CASA trendini kaçırmamanızı öneririz. Bu trendi uygularken de
şunlardan emin olmayı unutmayın:
• Eylemi teşvik edin: Bu trendi tetikleyen ve ona yön veren şey şeffaflık.
Buchanan’ın örneğinden ders alın ve tüketicilerin, sıradan, soğuk ve düşük
etkili kampanyalardan ve herhangi bir eylemi onların adına gerçekleştiren
markalardan ziyade, kendi katkılarının somut bir fark yarattığı durumlar peşinde
olduklarını anlayın.
• Tüketicileri zorlayın: Satisfeito örneğinde görüldüğü gibi, tüketiciler kendilerini
sosyal eşitsizliği kabul etmeye ya da en azından bu tabulaşmış konu hakkındaki
yanlış veya eksik algılarını farketmeye mecbur bırakan markalara giderek daha
açık hale geliyorlar. Cesur olun!
Ve eğer dünyanın geri kalan bölgelerinde faaliyet gösteren bir markaysanız (ve GOA
radarınızda yer almıyorsa), neden siz de içinde bulunduğunuz pazarı ilgilendiren
sosyal konuları işlemeye başlamayasınız? Dünyanın neresinde olursanız olun
tüketicilerinizin yukarıdaki örneklerden ders aldığınız için size teşekkür edeceğine
eminiz.
İşini iyi yapma VE iyilik yapma zamanı ;-)
Bu arada biz de harıl harıl yeni Trend Briefingimiz üzerinde çalışıyor olacağız. Henüz
abone olmadıysanız, abone olmak için lütfen tıklayın »
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / t r / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 8

9. Kısa bir süre
için indirimli
ASYA PASİFİK VE/VEYA GÜNEY & ORTA AMERİKA fiyat geçerli!
Kopyanızı
TÜKETİCİLERİNİ MEMNUN ETMEK İSTİYOR MUSUNUZ?
hemen ayırtın!
Bu yeni Trend Raporları sizi şaşırtacak ve dünya-çapında inovasyon fikirleri üretmekte size ilham kaynağı olacak.
100+ sayfadan oluşan raporların her biri 40+ sayıda yerel tüketici trendi, içgörü, örnekler ve uygulama bölümünü içeriyor.
Sınırlı zaman için geçerli indirimli fiyat avantajından yararlanmak için hemen sipariş verin!
YEREL
ÖRNEKLER
ÖRNEK & TÜKETİCİ
İÇGÖRÜLER 40+ TRENDİ
ASYA PASİFİK TREND RAPORLARI GÜNEY & ORTA AMERİKA TREND RAPORU
trendwatching.com’un Singapur’daki Asya Pasifik ofisi trendwatching.com’un Sao Pauolo’daki Güney ve Orta
tarafından hazırlanmıştır. Amerika ofisi tarafından hazırlanmıştır.
DETAYLI BİLGİ (ve İçindekiler Tablosu) » DETAYLI BİLGİ (ve İçindekiler Tablosu) »

10. DAHA FAZLASI
Bu Trend Briefingi beğendiniz mi?
Daha fazlasına ulaşmak ister misiniz?
Önemli trend, içgörü ve inovasyon örneklerinden sürekli
haberdar olmak için tıklayın.
DAHA ÖNCEKİ TREND 2013
ÜYE OL BRIEFINGLER Premium Service
Aylık ücretsiz Trend Briefinglerimizi Bugüne kadar yayınladığımız ücretsiz Trend Kritik önem taşıyan tüm trend, içgörü ve inovasyon
eposta olarak almak için. Briefinglerin tamamını, 2011’den itibaren Türkçe, örneklerine ulaşmanız mı gerekiyor? Premium Servis
2002’den itibaren ise İngilizce olarak okuyun! tam size göre.
GÜNEY & ORTA AMERİKA
+ ASYA PASİFİK TREND TREND
PAYLAŞ RAPORLARI SEMİNERLERİ
Geçtiğimiz yıl düzenlediğimiz başarılı seminerlerinin ardından, yoğun
Bu Trend Briefingi iş arkadaşlarınız, 100+ sayfadan oluşan raporların her biri 40+ sayıda bir şekilde bir sonraki Tüketici Trendleri Seminer programımızı
müşterileriniz ya da arkadaşlarınızla paylaşın, yerel tüketici trendi, içgörü, örnekler ve uygulama hazırlamaya odaklandık. Bir sonraki seminer dizisi 2014’de
onların da trendlerden haberdar olmasını bölümünü içeriyor. Sınırlı zaman için geçerli indirimli fiyat gerçekleştirilecek ve seminer düzenlenecek şehirler: São Paulo,
sağlayın. avantajından yararlanmak için hemen sipariş verin! Sidney, Singapur, Londra, Stockholm, Amsterdam ve New York!
Seminer programı ile ilgili en güncel bilgilendirmeleri almak ve geçmiş
seminerlerden görüntülere ulaşmak için üye olun.
Yorum, öneri veya sorularınız için lütfen TRENDWATCHING.COM HAKKINDA
bizimle eposta ile bağlantı kurun: markası olup, ücretsiz Trend Briefinglerimiz
2002 yılında kurulmuş olan trendwatching.
PAUL BACKMAN her ay180 ülkede 200,000’in üzerinde üyeye
com, dünya üzerindeki tüketici trendi, içgörü
ulaşmakta.
ve bunlara ilişkin iş fikirlerini takip eden öncü
paul@trendwatching.com trend şirketidir, Premium Servis müşterilerimiz Daha fazla bilgi için:
arasında dünyanın önde gelen çok sayıda
www.trendwatching.com