1. Sosiaalisten toimintamallien strategia:
miten lähteä liikkeelle
Sosiaalisen median strategiapäivä, Infor
Mikko Eerola, Avaus Consulting
19.10.2010
This report is solely for the use of client
personnel. No part of it may be circulated,
quoted, or reproduced for distribution outside the
client organisation without prior written approval
from Avaus Consulting.
2. Mistä puhumme tänään (mutta emme välttämättä tässä järjestyksessä)
Sosiaalisten toimintamallien median strategia pala palalta
• osana viestintästrategiaa vai oma strategia?
• millaisia asioita olisi hyvä etukäteen selvittää?
• millaista lisäarvoa sosiaalinen media tuottaa?
• millaisia tavoitteita sosiaalisen median hyödyntämiseen voi asettaa?
• mistä asioista onnistunut strategia koostuu
• mitä resursseja tarvitaan?
Miten strategia viedään käytäntöön?
• miten valita organisaatiolle sopivat sosiaalisen median keinot?
• kohderyhmämäärittelyt uudesta näkökulmasta
• mitkä asiat motivoivat kohderyhmiäsi verkossa?
4. Mitä on strategia?
• Vastaus kysymykseen “mitä tekemällä asemamme markkinoilla
vahvistuisi entisestään”
• Arvaus, jonka markkinat loppupeleissä päättävät
• Emergentti: strategia on löytö, ei keksintö
• Tekoja: tapa johtaa vahvuuksista käsin niin, että kilpailuedusta
syntyy asiakashyödyn kautta kassavirtaa
Strategia toteutuu siellä, missä siitä päättävät ihmiset, joihin
yritysjohdolla ei ole suoraa määräysvaltaa (= asiakasrajapinnassa)
11. Oma – ostettu – ansaittu media
+
earned
media
bought
reach
media
owned
media
―
+
control
―
http://danielgoodall.com/2009/05/20/owned-bought-and-earned-redux/
12. Kuluttajapalveluissa syntynyt sosiaalisten
Päivän agenda toimintamallien murros siirtyy
yritysmaailmaan
Jaossa enemmän tietoa
Tiedon määrä lisääntyy jatkuvasti ja sen jakamiseen on yhä tehokkaampia
tapoja. Muutoksen taustalla ovat yhä nopeutuvat tietoliikenneyhteydet, tiedon
varastoinnin alhaiset kustannukset sekä kehittyneet päätelaitteet.
Kuluttaja ajaa muutosta
Sosiaalisen median luomat kuluttajapalvelut ovat teknisen kehityksen ajureina.
Palveluiden ja alustojen ytimessä on sisällön avoin jako ja rikastaminen.
Kuluttajateknologiat muuttavat yrityksiäkin
Uusien kuluttajapalveluiden teknologioita ja niitä kehittäviä uudentyyppisiä
yrityksiä voidaan hyödyntää perinteisiä IT-järjestelmiä edullisemmin ja usein
helpommin.
Keskusteleva organisaatio voittaa
Hierarkiat ja tiedon jakamisen vahva sääteleminen eivät enää toimi
johtamismalleina. Tiedon avoin kulku läpi organisaation ja organisaatioiden
välillä on välttämätöntä niin henkilökunnan kuin asiakkaidenkin sitouttamiseen.
13. Toimintaympäristö on muuttunut suljetusta toiminnasta avoimeen ja
kommunikoivaan
• Paikka- ja aikasidonnaisuus • Missä vain, milloin vain
• Kertominen • Keskustelu, kuuntelu, kysyminen
• Passiivinen vastaanottaja • Aktiivinen osallistuja
• Organisaatioiden sisällöt • Yksilöiden sisällöt
• Suljettu innovointi • Avoin innovointi
• Outsourcing • Crowdsourcing
• Hierarkia • Verkostot
• Asema • Osaaminen, kyvykkyys
14. Bisnesajurit kannustavat hyödyntämään toimintamalleja joiden kautta
yritys voi saavuttaa merkittävää lisäarvoa eri alueilla
Bisnes-ajurit Liiketoiminta
• Tiedon ja osaamisen leviäminen, avoimet rajapinnat
• Uudet innovaatiot: tuotteet, palvelut, toimintamallit
• Innovaatioiden synnyttäminen
• Ongelmanratkaisun tehostuminen
• Läpinäkyvyys ja avoimuus
• Nopeus ja ketteryys • Kustannussäästöt
• Kasvanut ymmärrys markkinoista ja asiakkaista
• Asiakassuhteiden kehittäminen
Asiakkuudet
• Uudet asiakkuudet, markkinat ja tarjoomat
• Kulujen alennus • Asiakaspalvelun laadun ja tehokkuuden parantaminen
• Asiakkuuksien synnyttämisen ja hoidon alhaisemmat
• Riskien lieventäminen kustannukset
• Tehokkaampaa, vaikuttavampaa markkinointia
• Resurssien parempi hyödyntäminen
Resurssit
• Työvoiman liikkuvuus
• Osaamisen ja tiedon parempi hyödyntäminen
• Verkostoituminen ja jatkuva oppiminen
• Uusien markkinoiden tavoittelu • Teknologioiden helppokäyttöisyys ja käyttäjälähtöisyys
• Laadukkaammat ja tehokkaammat rekrytoinnit
• Työnantajaimagon parantuminen
• Viestinnän tehostuminen
15. Keskeiset kehitysmahdollisuudet
Osaamisen hallinta Tuotekehitys Asiakkuuksien hallinta
• Resurssihallinta • Tiimityötä ja innovointia • Asiakkuuksien hallinta
• Tiedon siirron prosessit tukevat työkalut • Asiakasymmärrys ja
• Hiljaisen tiedon • Asiakkaiden osallistaminen analytiikka
hyödyntäminen tuotekehitykseen • Proaktiivinen asiakaspalvelu
• Perinteisten IT-ratkaisujen • Asiakasdialogista • Palautteen pyytäminen
ulkoistaminen kehitysideat • Itsepalvelutyökalut
• Tehostunut ongelman- tuotekehitykseen • Aktiivinen keskustelu ja
ratkaisu • Nopeampi markkinoille tulo asiakasdialogi
• Avoimet tietovarastot
Myynti ja markkinointi PR & Maineen hallinta Rekrytointi
• Brändin rakentaminen • Tiedottaminen • Tehokkaammat
• Kävijästrategiat • Imagon vahvistaminen työpaikkailmoittelu- ja
• Menekinedistäminen • Ketterä maineen ja brändin rekrytointiprosessit
• Jäsen- /asiakashankinta rakentaminen • Työnantajaimagon
• Myyntityö • Kriisiviestintä
vahvistaminen
• Kampanjahallinta • Maineen hallinta (nopeampi
reagointi negatiiviseen • Parhaiden kandidaattien
• Tehokkuuden ja tavoittaminen
julkisuuteen)
vaikuttavuuden mittaaminen • Viraalit (suosituskampanjat)
16. Osaamisen hallinta ja tuotekehitys: Sosiaalisten toimintamallien avulla yritys voi
paremmin hyödyntää sisäistä osaamistaan sekä osallistaa sidosryhmänsä
Työntekijöiden kanssa Asiakkaiden ja kumppanien kanssa
• Hiljaisen tiedon ja oikean osaamisen
Resurssien ja löytäminen
• Keskustelujen ja aidon asiakasdialogin
keskustelujen • Tiedon jakaminen kaikkialle mahdollistaminen ja kuunteleminen
hyödyntäminen organisaatioon sekä tallentaminen
tulevaisuutta varten
• Innovointia, tiimityötä ja erillisten
yksiköiden keskinäistä kommunikointia • Tuotteisiin ja palveluihin liittyvän asiakas-
Tuotekehityksen tukevat sosiaaliset työkalut ja kumppanipalautteen jakaminen
vahvistaminen organisaatiossa ja hyödyntäminen
• Kehitteillä olevien ideoiden jakaminen ja tuotekehityksessä
muiden osallistaminen
• Materiaalien varastointi ja jakaminen • Sosiaaliset työkalut, joilla hallitaan
projekteihin liittyviä materiaaleja ja
Projektien hallinta • Kertaalleen ratkaistujen ongelmien keskusteluja yrityksen ja asiakkaan välillä
saattaminen kaikkien tietoon erityisesti tietointensiivisillä aloilla
17. Asiakkuuksien hallinta: Sosiaaliset toimintamallit tehostavat
asiakkuusprosesseja ja parantavat asiakasymmärrystä
Asiakaspalvelu palvelee huomattavasti laajempaa Käyttökokemuksen parantaminen ja
asiakaskuntaa asiakastyytyväisyyden kasvu
Omalta verkostolta
neuvon kysyminen • Ruuhkien pieneneminen ja
ongelmanratkaisun tehostuminen:
• Tiedon saaminen muilta
asiakkailta
• Jatkuvasti päivittyvät FAQ -
Asiakasrajapinta listat
Avoimet palautteet • Palvelukokemuksen parantuminen
ja vastaukset
Asiakaspalvelun tehostuminen ja
asiakastiedon hyödyntäminen
Asiakaspalvelu Asiakastieto
• Viestien, toimenpiteiden ja vastausten
jakaminen, tallentuminen ja myöhempi
hyödyntäminen
Markkinointi Myynti PR Tuotekehitys • Asiakastiedon ja -palautteen
kerääminen ja jakaminen läpi
organisaation johtaa syvempään
Koko organisaatio jakaa, rikastaa ja hyödyntää asiakasymmärrykseen
asiakastietoa
• Ruuhkan ennaltaehkäisy proaktiivisen,
sosiaalisissa medioissa tapahtuvan
asiakaspalvelun kautta
18. Myynti & Markkinointi, PR: Sosiaaliset mediat tukevat
brändinrakennusta, myyntiä ja yritysviestintää – eli vuorovaikutusta
Tavoite Hyödynnettävät mediat Kriittisiä menestystekijlitä
Brändin • Globaalit yhteisöt • Asiakasarvioiden ja –suositusten saaminen
rakentaminen / • Paikalliset yhteisöt palveluista ja tuotteista
• Relevantit keskustelupalstat • Mahdollistettava sisällön jako ja luonti
tukeminen
• Omat verkkosivut kuluttajille ja asiakkaille Lopullisena
• Yritysblogit • Tiedon päivittäminen ja sen saatavuus tavoitteena aina
• Muut blogit ja mikrobloggauspalvelut liiketoiminnan
PR / maineen • Omat verkkosivut • Löydettävyys ja saatavuus (SEO, SEM) kasvattaminen:
hallinta • Yritysblogit • Mahdollistettava avoin kommentointi myynnin kasvu tai
• Globaalit yhteisöt kustannusten
• Paikalliset yhteisöt
alentaminen
Myynnin • Omat verkkosivut • Kävijämäärien kasvattaminen löydettävyyden,
kasvattaminen • Yhteistyökumppaneiden / jälleenmyyjien suositusten ja kampanjoiden avulla
verkkosivut • Mikromaksamisen hyödyntäminen
• Globaalit yhteisöt • Markkinointiautomaation avulla toteutettu
• Sähköposti kohdennettu, relevantti sähköinen viestintä
• Globaalit yhteisöt • Nopea reagointi asiakkaiden viestintään
• Paikalliset yhteisöt • Asiakaspalautteen kerääminen ja
Asiakassuhteen • Relevantit keskustelupalstat tunnistaminen
ja – • Omat verkkosivut • Mahdollisuus suositteluun ja arviointiin
uskollisuuden • Yritysblogit • Relevantti, kohdistettu viestintä oikeilla
syventäminen • Muut blogit ja mikrobloggauspalvelut forumeilla
19. Rekrytointi: Sosiaalisen median toimintamallit mahdollistavat
tehokkaammat rekrytointiprosessit
Parhaiden hakijoiden Rekrytoinnin hyödyntäminen
tavoittaminen tehokkaammin jatkuvana palveluna
• Sosiaalista mediaa ja suositteluja hyödyntämällä • Sosiaaliset toimintamallit auttavat muuntamaan
työnhaku kohdistuu parhaille hakijoille rekrytoinnin yksittäisistä prosesseista jatkuvaksi
segmenteistä riippumatta palveluksi
”Segmentti 2”
Perinteinen rekrytointi Moderni rekrytointi
”Segmentti 1” ”Segmentti 3”
Ilmoitus
Työantaja-
maineen
Hakemuksia rakentaminen
Haastatteluja
CV-pankin ja Parhaiden
osaaja- osaajien
Palkkaus verkoston palkkaus ja
luominen pitäminen
20. “People don’t just
connect to each other.
They connect through a
shared object.”
Jyri Engeström
http://www.slideshare.net/jyri/building-sites-around-social-objects-web-20-expo-sf-2009
21. Kemira haluaa herättää keskustelua veden kulutuksen ympärillä
• Kemira on luonut työkalun jolla kuluttajat pystyvät • Herättämällä keskustelua vedenkulutuksesta
laskemaan oman vesijalanjälkensä ja arvioimaan Kemira haluaa vaikuttaa siihen miten
kuinka paljon he kuluttavat vettä suhteessa prosessiteollisuuden yritykset nähdään
keskiarvoon
• Samalla se haastaa muita yrityksiä
• Tämä on Kemiran ensimmäinen askel kohti vesi- kiinnittämään huomiota veden kulutukseen, ja
domainin omistajuutta asettaa itsensä edelläkävijän asemaan
Yritykset pystyvät hallitsemaan omaa maineriskiään osallistumalla ja ennen kaikkea
aloittamalla tunteita herättäviä keskusteluita
23. Avaus tuo yrityksen tarinan kaikkien ulottuville HD-videoiden kautta
• Videolla pystytään luomaan kertomus
• Web-toimintaympäristö on murroksessa – kun yrityksestä ihmisten kautta
aiemmin teksti oli dominoivassa roolissa, nyt sen
tilalle nousee kuva ja ennen kaikkea video • Yritys avataan ja viedään ulos ihmisten
luo sen sijaan, että rakennettaisiin raja-
• Aiemmin videoiden tuottaminen on ollut teknisesti aitoja
raskasta, mutta kännyköiden ja Facebookin kautta
siitä on tullut helppoa • Video luo kuvan työpaikasta jonakin
johon itse kuulut ja osallistut
• Avauksen Facebook-fanisivustolla on useita
videoita joissa yrityksen henkilöstö kertoo • Tunne siitä, että tuntee ihmiset on
yksittäisistä työtehtävistä ja Avauksen selvä kilpailuetu rekrytoinnissa –
näkemyksistä yleensä ihmisiä kiinnostaa eniten kaksi
asiaa: työnkuva ja työkaverit
Yrityksen tarina ja tunnelma pystytään välittämään videoiden kautta, jota kannattaa
hyödyntää markkinoinnissa, yritysviestinnässä ja rekrytoinnissa
25. Niin, siis mistä puhummekaan tänään?
Sosiaalisen median strategia pala palalta
• osana viestintästrategiaa vai oma strategia?
Tässä kohtaa esitystä juotiin kahvit ja
• millaisia asioita olisi hyvä etukäteen selvittää?
• millaista lisäarvoasiirryttiinmedia tuottaa?
sosiaalinen pitkälti tästä osiosta
• millaisia tavoitteita sosiaalisen median hyödyntämiseen voi asettaa?
• mistä asioista onnistunut strategia koostuu
• mitä resursseja tarvitaan?
Miten strategia viedään käytäntöön?
• miten valita organisaatiolle sopivat sosiaalisen median keinot?
tähän osioon
• kohderyhmämäärittelyt uudesta näkökulmasta
• mitkä asiat motivoivat kohderyhmiäsi verkossa?
26. Sosiaaliset toimintamallit vaativat uudenlaista ajattelutapaa ja
yrityskulttuuria
Sosiaalisessa maailmassa toimimisen periaatteet
1. Jaa ja yhdistä
– Sosiaalinen maailma ja verkko perustuu yhdistäviin linkkeihin – siksi on mahdollista samaan aikaan jakaa kysymyksiä
ja ajatuksia sekä yhdistää se mitä tiedämme
– Arvonluonti on riippuvaista verkoston yhdistämien ihmisten arvosta, ja siksi linkit ovat vieläkin tärkeämpiä kuin
informaatio
– Yhteys muihin käyttäjiin on usein tärkeämpi kuin yhteys yritykseen
2. Muuta fokusta
– Sisällöstä keskusteluun, yksisuuntaisesta viestinnästä kanssakäymiseen, varastosta oikea-aikaisuuteen
– Älä luo muureilla suojattuja alueita – intranetit ja extranetit
3. Anna organisaatiolle kasvot
4. Ymmärrä, että fyysisessä maailmassa on paikkoja, digitaalisessa maailmassa on vain tarkoituksia
– Alun perin webiä on kuvattu paikkana (sivustoille mennään osoitteen perusteella), mutta portaalit eivät ole kovin
tehokkaita vastaamaan ihmisten tarpeisiin, koska vain harvoin tiedetään etukäteen mitä tarvitaan
– Interaktiivinen arvon luonti on kontekstispesifistä, reagoivaa ja merkityksellistä osallistumista
5. Luo sosiaalisten toimintamallien strategia
– Kaikki tuotteet ymmärretään palveluina
– Kaikki palvelut tuotetaan ryhmissä ja verkostoissa, joita ei ole luonut eikä kontrolloi kyseinen yritys
– Osallistumiseen ei voi olla jäsenneltyä lähestymistapaa, mutta on mahdollista ja kannattavaa suunnitella kuinka
kommunikaatiosta saadaan mahdollisimman suuri arvo
Lähde: Esko Kilpi
27. Sosiaalisten toimintamallien edellyttämät suurimmat muutokset
tapahtuvat pinnan alla
Sähköisen asiakkuuden palvelut
Sisältömarkkinointi Itsepalvelu
Asiakasdialogi Sosiaalinen media
ASIAKKAALLE Verkkokauppa Google
4
NÄKYVÄT
PALVELUT
YRITYKSEN
SISÄISET
MUUTOKSET
Prosessien uudistaminen 3
Markkinointi ja myynti
Asiakaspalvelu
Johtaminen
Uudet työkalut 2
Järjestelmät
Tietokannat
Integraatiot toiminnanohjaukseen
Sosiaalinen tieto 1
ytimessä
Lähde: Avaus Consulting, 2009
28. Toimintamallin muutos sosiaaliseksi vaatii kulttuurimuutoksen
”Tule ja mene kuten haluat” -aikataulut Vapaus tehdä töitä tilanteeseen sopivana ajankohtana ja
parhaiten sopivassa paikassa
Ei tietosaarekkeita Yhtenäiset työkalut tiedon varastointiin ja jakamiseen niin, ettei
tieto ole yksittäisten ihmisten kovalevyillä ja/tai päissä
Läsnäolo myös toimistoaikojen ulkopuolella Aktiivinen läsnäolo sosiaalisissa medioissa ja intraneteissä (esim.
Jive, Socialcast, Yammer) myös toimistoaikojen ulkopuolella
Kiinnostus uusiin teknologioihin Organisaatiot joissa ihmiset ovat kiinnostuneita uusista
teknologioista ja online-yhteistyöstä ovat yleensä myös
menestyneitä sosiaalisissa toimintamalleissa
Sisäiset muutosagentit Jos jossain yrityksen osassa toimitaan jo toivotulla tavalla,
kannattaa sitä laajentaa sieltä käsin muualle organisaatioon
Johdon tuki Myös johdon täytyy olla kiinnostuneita uusimmista teknologisista
mahdollistajina, sekä käyttää niitä itse aktiivisesti
Sosiaalisuutta tukeva mittaaminen Mittarit on kytkettävä uusiin toimintamalleihin niin, että ne tukevat
aidosti sosiaalisuutta
Sosiaalisten toimintamallien toteutumisen edellytyksenä on sosiaalinen yrityskulttuuri
Mukaillen mm.:
gigaom.com/collaboration/corporate-culture-not-technology-drives-online-collaboration
Dan & Chip Heath: Switch
44. Tässä esityksessä oli lainattu ainakin seuraavien ihmisten ajatuksia
• Jyri Engeström (sosiaaliset objektit)
• Daniel Goodall (oma, ostettu ja ansaittu media)
• Saara Hannus (mistä on kyse, miten toimia)
• Dan & Chip Heath (kulttuurimuutos)
• Will Kelly (kulttuurimuutos)
• Esko Kilpi (kuttuurimuutos)
• Antti Leino (sosiaalisten toimintamallien esimerkit)
• Jari Sarasvuo (strategia)
• Clay Shirky (sosiaaliset objektit)
• Kim Weckström (sosiaaliset toimintamallit)
Ja valokuvat Flickristä:
http://www.flickr.com/photos/millylillyrose/342634620/
http://www.flickr.com/photos/t6mdm/3362295860/
46. DIGITAL
OPPORTUNITIES
Lisätietoa:
Mikko Eerola
040 589 9776, mikko.eerola@avaus.fi
Merimiehenkatu 36 D
00150 Helsinki
www.avaus.fi
www.facebook.com/avaus <- niitä videoita
www.slideshare.com/avaus <- mm. tämä esitys