Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
1. ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH
NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA
huygiangvien@gmail.com
Skype: huygiangvien
www.huygiangvien.wordpress.com
www.facebook.com/huygiangvien
QUẢN TRỊ MARKETING
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG
1. Làm rõ bản
chất của phân
phối, kênh
phân phối,
chiến lược
phân phối;
2. Nắm được
quy trình
thiết kế và
quản trị kênh
phân phối;
3. Nắm được
những hoạt
động cơ bản
trong phân
phối hàng
hóa vật chất.
3. NỘI DUNG CHƯƠNG
1. Khái quát về chiến lược phân phối
2. Thiết kế kênh phân phối
3. Quản trị kênh phân phối
4. Phân phối vật chất
5. Các hình thức bán lẻ
4. 1. KHÁI QUÁT
1) Phân phối và kênh phân phối (KPP)
2) Chiến lược phân phối
3) Các dòng vân động và chức năng KPP
4) Các cấu trúc KPP
9. 1.1. PHÂN PHỐI & KPP
• Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm
chuyển một sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa
điểm nhất định với cách thức đúng như các
trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.
10. KÊNH PHÂN PHỐI (KPP)
• Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp
hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng tại một thời
điểm, địa điểm nhất định.
11. AI THAM GIA KÊNH PP
Nhà sản
xuất
Người
trung gian
bán sĩ
Người
trung gian
bán lẻ
Người
tiêu dùng
cuối cùng
12. 1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC PP
Phân
phối
đại
trà
Phân
phối
độc
quyền
Phân
phối
chọn
lọc
13. PHÂN PHỐI ĐẠI TRÀ
Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng
nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian
càng tốt.
Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng
hoá tiêu dùng thông thường.
14. PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN
Chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường.
Mục đích: Hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì
quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất
lượng SP và dịch vụ do người bán thực hiện
Áp dụng cho những SP đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật
cao nhưng những rủi ro thương mại lớn.
15. PHÂN PHỐI CHỌN LỌC
Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng
bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ.
Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định/ doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách
hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
16. BÀI TẬP
1. Trong điều kiện nào thì lựa chọn các chiến lược
phân phối sau:
Phân phối đại trà?
Phân phối độc quyền?
Phân phối chọn lọc?
2. Trong trường hợp nào thì lựa chọn phối hợp các
chiến lược trên?
17. 1.3. CÁC DÒNG TRONG KPP
Dòng
sản
phẩm
Dòng
đàm
phán
Dòng
sở
hữu
Dòng
thanh
toán
Dòng
thông
tin
Dòng
xúc
tiến
18. CHỨC NĂNG CỦA KPP
Chức năng
thông tin
Chức năng cổ
động kích
thích tiêu thụ
Chức năng
tiếp xúc, quan
hệ với KH
Chức năng
thích ứng và
hoàn thiện SP
Chức năng
thương lượng,
đàm phán
Chức năng
lưu thông
Chức năng tài
trợ
Chức năng
san sẻ rủi ro
19. VAI TRÒ CỦA KPP
Làm thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu
Giúp DN triển khai các
họat động marketing
Công cụ xây dựng
thương hiệu và tăng
năng lực cạnh tranh
Phối hợp với các chiến
lược trong marketing
mix
KÊNH
PHÂN PHỐI
20. 1.4. CÁC CẤU TRÚC KPP
KPP SP tiêu
dùng
KPP SP
công nghiệp
KPP theo
chiều dọc
KPP theo
chiều ngang
Đa kênh
23. KPP DỌC
VERTICAL MARKETING SYSTEM
Các thành viên trong kênh phối hợp hoạt động một cách
thống nhất, chuyên nghiệp do một thành viên sở hữu các
thành viên khác trong kênh, hoặc dưới dạng liên kết với nhau
bằng một hợp đồng.
Kênh phân phối dọc tập đoàn
Kênh phân phối dọc có quản lý
Kênh phân phối dọc theo hợp đồng
25. KPP NGANG
• Liên kết giữa hai hay nhiều doanh nghiệp trên cùng một cấp độ
của kênh để khai thác những cơ hội mới trên thị trường.
26. Citizens Bank trong siêu thị
• 523 chi nhánh Citizens Bank trong siêu thị trên toàn cầu, chiếm
35% chi nhánh toàn hệ thống.
• Nhân viên được huấn luyện kinh nghiệm bán lẻ, trẻ trung hơn
các CN khác.
27. 2. THIẾT KẾ KPP
Phân tích nhu
cầu của khách
hàng
Xác định các
mục tiêu phân
phối và các điều
kiện ràng buộc
Lựa chọn các
giải pháp cho
kênh
28. PHÂN TÍCH NHU CẦU KH
Qui mô lô hàng
Thời gian chờ đợi
Địa điểm thuận tiện
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ hỗ trợ
29. XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU
Xác định rõ thị trường nào với mục tiêu nào
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian phân phối
Đặc điểm về cạnh tranh
Đặc điểm về doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường kinh doanh
30. LỰA CHỌN GIẢI PHÁP KPP
1. Lựa chọn các loại trung gian
2. Xác định số lượng trung gian
3. Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên trong KPP
4. Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để chọn KPP.
31. LỰA CHỌN TRUNG GIAN
Hệ thống KPP có sẵn trên thị trường
Sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất
khác
Những người phân phối độc quyền
Những người bán lẻ.
32. XÁC ĐỊNH SL TRUNG GIAN
Cần phải xác định xem số lượng những nhà trung
gian cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân
phối
Phân phối độc quyền: nhằm hạn chế trung gian trực
tiếp, dễ quản lý
Phân phối chọn lọc: lựa chọn theo khả năng nhà
phân phối nhưng cho cạnh tranh
Phân phối đại trà: phân phối rộng rãi.
33. XÁC ĐỊNH ĐIỀU KIỆN VÀ TRÁCH
NHIỆM CỦA THÀNH VIÊN
Cần phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia kênh phân phối:
Chính sách giá cả
Điều kiện bán hàng
Quyền hạn theo lãnh thổ
Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ
34. TIÊU CHUẨN CHỌN KPP
Tiêu chuẩn
kinh tế
Tiêu
chuẩn
kiểm soát
Tiêu
chuẩn
thích nghi
35. TC KINH TẾ
• Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ
và chi phí khác nhau
• Cần so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh để lựa
chọn kênh thích hợp
36. Mô hình mức chi phí
bán hàng trực tiếp và gián tiếp
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Đại lý bán hàng
(b )
( a )
Sb
Chi
phí
bán
hàng
Mức tiêu thụ ( doanh số )
37. TC KIỂM SOÁT & THÍCH NGHI
Tiêu chuẩn kiểm soát
• Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá
kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên
của kênh
Tiêu chuẩn thích nghi
• Trong mỗi kênh, các thành viên đều cam kết với
nhau về một thời hạn hoạt động của kênh
• Nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo khả năng kiểm soát và điều chỉnh
nhanh chóng chiến lược marketing
38. 3. QUẢN TRỊ KPP
1. Tuyển chọn thành viên cho KPP
2. Động viên khuyến khích các thành viên KPP
3. Đánh giá các thành viên trong KPP
39. TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN
Thâm niên trong nghề
Mặt hàng đã, đang bán
Mức lợi nhuận và phát triển
Khả năng trả nợ
Khả năng hợp tác và uy tín
40. ĐỘNG VIÊN
1. Phần thưởng tài chính
(finacial rewards)
2. Phần thưởng tinh thần
(psychological
rewards)
3. Truyền thông giao tiếp
(communications)
4. Sự ủng hộ của công ty
(company support)
5. Hợp tác hữu hảo
(corporate rapport)
41. ĐÁNH GIÁ
Phải định kỳ đánh giá hoạt động của những
người trung gian theo những tiêu chuẩn.
Phải xác định các mức chiết khấu chức năng
và theo đó mà thanh toán cho từng dịch vụ đã
thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện.
42. BÀI TẬP
1. Làm thế nào ngăn ngừa, phòng chống và giải quyết xung đột
giữa các kênh phân phối truyền thống với nhau; giữa kênh
phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại của
doanh nghiệp?
2. Những vấn đề của Công ty khi bán hàng vào siêu thị tại VN
hiện nay và giải pháp?
43. HẬU CẦN PHÂN PHỐI
1. Bản chất của phân phối vật chất
2. Mục tiêu của PP hàng hóa vật chất
3. Các QĐ trong PP hàng hoá vật chất
44. BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT
Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của
vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến
các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu
cầu của khách hàng và có lợi nhuận.
45. BẢN CHẤT CỦA PP VẬT CHẤT
Mục đích của phân phối vật chất là quản lý
các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia
tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử
dụng cuối cùng
Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất
Nhà
cung
ứng
Nhà
sản
xuất
Kênh
phân
phối
Khách
hàng
46. MỤC TIÊU CỦA PP VẬT CHẤT
Mục tiêu phân phối vật chất là tối thiểu hóa chi phí của tòan
bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối.
Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối vật chất,
các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn
hệ thống.
47. CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT
Quyết định về xử lý đơn hàng:
Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính
chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành
đơn hàng của một doanh nghiệp
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
• Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng
• Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có?
• Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa
điểm?
48. CÁC QĐ TRONG PP VẬT CHẤT
Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:
• Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc lượng hàng xuất kho
trong một thời điểm nhất định
• Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng
• Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hoá hoặc tốc
độ quay vòng hợp lý
Quyết định về vận tải hàng hóa:
• Quy mô lô hàng vận tải
• Chiều dài quảng đường vận tải
• Loại phương tiện vận tải
49. 5. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ
Bán lẻ phân
theo quyền
sở hữu
Bán lẻ tại
cửa hàng
Bán lẻ
không qua
cửa hàng
50. BÁN LẺ THEO QUYỀN SỞ HỮU
Cửa hàng độc lập
DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
Cửa hàng bán lẻ của người SX
Cửa hàng bán lẻ của chính phủ
Cửa hàng bán lẻ của các tổ chức xã hội
DN bán lẻ cổ phần
DN bán lẻ liên doanh
51. BÁN LẺ TẠI CỬA HÀNG
Cửa hàng chuyên doanh
Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm TM
Siêu thị tự chọn
Cửa hàng bán lẻ giá thấp
Cửa hàng bán lẻ hạ giá
Phòng trưng bày catalogue
52. BÁN LẺ KHÔNG CỬA HÀNG
Bán lẻ trực tiếp đến NTD
Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
Bán lẻ qua máy bán hàng tự động
Bán lẻ qua internet
53. BÀI TẬP
1. Anh/chị cho biết ý nghĩa của chiến lược phân phối
sản phẩm đối với các chiến lược khác trong
marketing mix?
2. Khi quyết định lựa chọn cấu trúc cho một hệ thống
kênh PP, cần xem xét đến các yếu tố nào?
3. Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân
phối ? Hãy giải thích bằng một ví dụ cụ thể?
