Подход Lean для стартапов. Тестирование бизнес-гипотез и продуктов.
http://uchinovoe.ru/
http://blog.uchinovoe.ru/
http://vk.com/uchinovoe
http://facebook.com/uchinovoe
http://youtube.com/uchinovoe
2. В чем суть Lean?
Дизайн Производство Поставка
Общее время
То что добавляет ценность Потери (Muda)
клиенту
(Value Adding Activity)
Сократить общее время
Увеличить % ценности
Выбросить лишнее
3. 99,9 % активностей - потери
В обычных производствах
Time
99 % 1%
У стартапов и в непроизводственной сфере
Time
99.9 % 0.1 %
У очень оптимизированных (Toyota)
Value Added
Waste (Muda)
Time
90 % 10 %
4. Основные принципы Lean
Ценность – ее только клиент может определить.
Поток ценности – выравнивание всех бизнес
процессов в линию. Максимизация потока (проходим с
секундомером, выбрасываем лишнее)
Минимальные штучные партии – это обеспечивает
максимальный поток
Универсальные люди – это обеспечивает
максимальную гибкость под любые изменения.
Недозагрузка. Так как делаем только то, что нужно и
под заказ, большую часть времени простаиваем (и это
нормально), в это время учимся и продолжаем
улучшать процессы
Вытягивание заказов (Pull) – все делается только под
заказ конкретного клиента (система карточек)
Перфекционизм – на то чтобы сделать хорошо и плохо
требуется одно и то же время, но плохое потом
приходится переделывать и тратить время.
5. Еще раз о ценности и пользе
• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.
• Ценно только то, что:
– Решает проблемы
– Помогает достичь мечты
– Вызывает эмоции
• Человек покупает
– не фотоаппарат, а воспоминания
– не Rolex, а статус
– не водку, а состояние хмеля, веселья и больной головы
– не образование, а надежду на хорошую жизнь и статус.
– не курсы по рукоделию, а возможность пообщаться и убить время.
– Вы купили не вебинар, а что?
• Первый шаг в Lean Startup: ИДЕАЛЬНАЯ КАРТИНКА – ГЛАВНАЯ ПОЛЕЗНАЯ
ФУНКЦИЯ ПРОДУКТА. Что мы на самом деле продаем и что человек на самом деле
покупает? Машину или комфорт и статус?
6. Суть подхода Lean Startup
• Хороший предприниматель прежде всего
менеджер. То есть это не артист –разгильдяй, а
тот кто все тщательно измеряет и структурирует.
• Стартап – это создание нового продукта или
услуги в условиях неопределенности
• Стартап – это серия экспериментов
• Все от клиента и его проблем (pull) а не от
продукта (push)
• Только продажи говорят правду. Люди – врут,
опросы – врут, мнения друзей – неверны..
7. Эксперимент – это продукт
Важно сначала ответить на вопросы:
• Понимают ли люди проблему, которую вы пытаетесь
решить?
• Если бы было решение, его бы кто-нибудь купил?
• Его бы купили у нас или у
аналогов/конкурентов/заменителей
• Можем ли мы сделать хорошее решение этой проблемы?
8. MVP
(минимальный жизнеспособный продукт)
• Только 1 функция решающая 1 проблему!
• Упростить. А потом еще раз упростить.
• Фичи, фишки и бантики – зло.
• Если бы вы оставили всего 1 функцию, то
что бы это было?:
– Яндекс
– Facebook
– Mail.ru
9. Процесс
• Шаг1. Идеальная картинка
– проблема-идеальное решение (идеальный конечный
результат)
• Шаг2. Перевод идеальной картинки в несколько гипотез
• Шаг3. Определение MVP – тестов
• Шаг4. Приоритеты для MVP –тестов
• Шаг5. Выводы из MVP – тестов
• Шаг6. Масштабирование. Разворот или Повтор.
10. Пример MVP (коробка носков)
• Вы решили торговать женскими носками в
коробке. (к 8-му марта, например)
• Вам нужно быстро протестировать эту идею.
• Что сделают многие? Купят партию носков,
упакуют и потом попытаются продать…. и с
большой вероятностью будут в убытке.
• Те, кто поумнее –проведут быстрый
эксперимент с минимальными затратами.
• Как построить эксперимент оптимальным
образом?
11. Пример MVP (коробка носков)
• Ваша задача распадается на несколько независимых MPV. В
каждом MPV должна быть в итоге ТОЛЬКО ОДНА ПЕРЕМЕННАЯ.
– MVP#1 «Сама коробка носков». Сколько должно быть носков – 5
или 10? Какого цвета? Какого размера?
• MPV#1.1. Коробка X. 10 черных носков по цене 1000 руб.
• MPV#1.2. Коробка Y. 10 красных носков по цене 1000 руб.
– MPV#1.2.1 и т.п.
– MVP#2 «Продающий сайт». Какой должен быть заголовок? Какая
реклама? Какой должна быть кнопка «купить» – красной или
зеленой?
• MPV#2.1. Стандартный одностраничник с красной кнопкой «купить»
• MPV#2.2. Стандартный одностраничник с зеленой кнопкой купить.
12. Пример MVP (коробка носков)
• MVP – тестов множество. Как расставить
приоритеты? По соотношению возможные
Выгоды/Затраты
• Как мы поймем какой вариант лучше? A/B-тест
• Нужны метрики. Какую выберем?
– Конверсия из показов рекламы в клики (CTR 1)
– Конверсия из кликов в нажатие на кнопку «Купить»
(CTR 2)
13. Пример MVP (коробка носков)
• Запускаем тест, смотрим результаты
• Статистика начинается после 100 измерений. Если меньше –
большая погрешнось.
• По результатам теста мы понимаем, что «красные»
продаются лучше чем «синие» в 2 раза. НО:
– Стоимость клиента (CAC) = 1000 руб (100 кликов по 10
руб с конверсией в покупку 1%)
– Продаем за 1000 руб, покупаем за 500 руб. Прибыль с
заказа = 500 руб.
• Вывод? В таком варианте бизнес убыточен. Продолжаем
искать дальше…
• Отрицательный результат – тоже результат. Он вам
обошелся очень недорого и ДО закупки реального товара.
16. Метрики
• Должны быть:
– Actionable (Содержать причину и следствие)
иначе это будет метрика «ни о чем, для
тщеславия», например у нас 3 млн показов за
месяц.
– Accessible (Применимы, измеряемы и понятны)
– Auditable (Проверяемы)
17. Можно начинать проект с
обслуживания всего 1-го клиента!
• СЕО работает курьером
• СЕО работает в саппорте
• СЕО проходит все процессы САМ
• Нужно ВСЕ проверить на «своей шкуре»
• После этого обслужить 2-х клиентов
• После этого 10
18. Какую метрику выбрать?
1. 1000 уников в месяц
2. 200 посетителей, которые посетили 2+
страницы и смотрели их 10+ секунд
3. 100 посетителей, которые кликнули на
кнопку «Купить»
4. 10 человек, которые привели 3+ друга
5. 100 подписчиков за месяц, по 5$ за
регистрацию
19. Пример базовых метрик
Category User Status Conv % Est. Value
Acquisition Visit Site 100% $.01
(or landing page, or external widget)
Acquisition Doesn't Abandon 70% $.05
(views 2+ pages, stays 10+ sec, 2+ clicks)
Activation Happy 1st Visit 30% $.25
(views X pages, stays Y sec, Z clicks)
Activation Email/Blog/RSS/Widget Signup 5% $1
(anything that could lead to repeat visit)
Activation Acct Signup 2% $3
(includes profile data)
Retention Email Open / RSS view -> Clickthru 3% $2
Retention Repeat Visitor 2% $5
(3+ visits in first 30 days)
Referral Refer 1+ users who visit site 2% $3
Referral Refer 1+ users who activate 1% $10
Revenue User generates minimum revenue 2% $5
Revenue User generates break-even revenue 1% $25
Источник: @DaveMcClure
20. Основные метрики
• Конверсии %. например, из показов в клики (CTR)
• CAC – стоимость привлечения клиента
• ROI – доходы/затраты (%) с учетом времени. Например, вы
потратили 1 тыс. руб на рекламу в неделю №1. Прошло 4 недели.
Подписчики, которые пришли, благодаря этой рекламе купили у вас
на 800 руб. ROI =80% в 1-й месяц.
• LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой
до последней (известной нам) покупки. LTV — это средняя прибыль
от одного покупателя от первой до последней (известной нам)
покупки.
• ARPU- равна прибыли за определенный период, деленной
на количество покупателей. Например, если за полгода 1000
покупателей принесли вам 50 тыс. рублей, ARPU за этот период
составляет 50 руб./покупателя.
21. Механизмы роста
• Sticky (клиентская база) – важны возвраты клиентов, то есть
постоянная клиентская база и частота пользования вашим продуктом.
Крайне важно контролировать отток базы (условие: приток>отток) и
повышать switching costs (затраты на переключение на другого
поставщика) за счет карт лояльности и т.п. Примеры – Coca-Cola, Evernote.
• Viral (вирус). Важно чтобы выполнялось условие K > 1 . Например 10
друзей, приводят 11. А те 11 приводят 12. Каждая группа больше
предыдущей. Если K=1 или K<1, роста не происходит. Примеры:
skype, hotmail.ru
• Paid (платный трафик). Важно, чтобы выполнялось условие LTV >
CAC. Примеры: Groupon.ru
22. Единственное условие устойчивого роста
«Новые юзеры приходят в результате
действия прошлых юзеров»
– Сарафанное радио
– Вирус, как побочный эффект
– Платная реклама
– Повторные покупки
23. Драйверы роста
1. Количество точек продаж. Пример-
Евросеть
2. Новые каналы продаж. Пример –
товары на диване(TV, интернет и
т.п.).
3. Количество подписчиков/клиентов.
Пример – Мегафон
4. Количество аккаунтов/компаний.
Пример – Salesforce, HH.ru
5. Количество сейлзов. Пример –
Groupon
24. Почитать
1. Eric Ries. «Lean Startup» (есть на русском, называется
«Бизнес с нуля» Эрик Рис)
2. Тайичи Оно. «Toyota Production System»