SoMe & inbound marketing for B2B

Sociale medier (og
inbound marketing) for
for B2B-virksomheder
Vindmølleindustriens salg- og marketing-netværk – 10. januar 2018

Agenda
+Overblik: Min hovedpointe og disposition
+Præsentation
+Sociale medier for B2B-typer = LinkedIn (og
inbound marketing)
+Hvad er inbound marketing?
+Hvordan kommer man i gang med inbound?
+Q&A
+Ekstra-materiale: Mini-kursus i LinkedIn
2

Spoiler-alert:
SoMe for B2B = LinkedIn & inbound marketing
3

Hvem er I?
4
1. Jeg har hørt om inbound marketing
2. Vi skal i gang med inbound marketing
3. Vi er i gang, men mangler en strategi
4. Vi arbejder strategisk med inbound
marketing
5. Jeg har en ph.d i inbound marketing og
burde egentlig være oplægsholder
6. WTF!? Jeg troede, det handlede om
Influencers på Instagram!

+ Uffe Lyngaae (1972)
+ Direktør i Publico (2001-)
+ Bestyrelsesmedlem, PR-Branchen (2013-)
+ Medlem, VL21 (2016-)
+ Gæstelærer ved DMJX (2012-)
+ Advisory board-medlem, DMJX (2017-)
+ Bestyrelsesuddannelse for SMV, AU (2016)
+ Journalist, DMJX (2001)
+ BA.scient.pol, AU (1996)
5
Hvem er jeg?

6
ET PR-BUREAU, SOM …
Publico Kommunikation
+ finder enkle kommunikationsløsninger på komplekse problemer – for
videnstunge organisationer
+ er etableret i 2001
+ beskæftiger 17 kommunikationskonsulenter og -rådgivere
+ omsætter for 16 mio. kr.
+ er specialist i: kommunikationsstrategi, content & inbound marketing,
presse, kommune-branding og offentlige informationskampagner
+ har et kundemix af private B2B-virksomheder (50 pct.) og
offentlige/halvoffentlige organisationer (50 pct.).

Agenda
+Præsentation
inbound marketing)
+Q&A
7

9
B2B vs B2C
B2B B2C
Lange salgscykler Korte salgscykler
Langvarige relationer Flygtige relationer
Høj pris/transaktion Lav pris/transaktion
Rationalitet & Research Følelser & Impuls
Tillid og troværdighed Pris og Indpakning
Marketing-fokus: Lead-
generering og kundeloyalitet
Marketing-fokus: Kendskab,
kampagner og brand awareness

11
B2B og sociale medier  LinkedIn

12
B2B og sociale medier  LinkedIn

Agenda
+Præsentation
inbound marketing)
+Q&A
13

Grundtanken med inbound marketing er at benytte godt indhold til at skabe trafik på jeres website –
og derfra konvertere trafikken til leads, så salg får bedre muligheder for at lukke dem som kunder.
Succesfuld inbound marketing kræver et solidt benarbejde, bl.a. med at definere beslutningstagere
hos jeres potentielle kunder i form af personaer, kortlægge deres kunderejse, finde relevante content-
godbidder og søgetermer – og derefter planlægge content-indsatsen efter denne kunderejse.
Dette arbejde kan fx være et fuldt onboarding-forløb, hvor du arbejder med analysefasen og
sideløbende igangsætter en pilotkampagne.
15
Hvad er inbound marketing?

Kunderne har taget styring på købsprocessen
16

+ Produktbudskaber
+ Det, du ønsker at tale om
+ Jagte kolde leads
+ Prøve at sælge til alle NU
= Afsenderorienteret
17
Fra traditionel markedsføring
til content marketing
+ Fokus på nøgletemaer og viden
+ Det, dit publikum ønsker at høre om
+ Tage imod varme leads
+ Hjælpe alle, sælge til de købeklare
= Modtagerorienteret

Der findes masser af CM-kanaler …
Blogs –
egne +
andres
White
papers
Relations-
magasiner
Nyhedsbrev Rapporter
Sociale
medier
Case
studies
Infografik
Mini-
konferencer
Gå-hjem-
møder
SlideshareVideo Webinar Podcast
E-bøger/
bøger
Spil/apps
Online-
guider
Web-
artikler

• Det rigtige content
(content marketing er hovedingrediensen)
• Det rigtige tidspunkt
(forstå kunderejsen)
• Det rigtige sted
(nye digitale muligheder for sporing og
automation).
Inbound marketing
Sætter content marketing i system

23
Ideelt set skulle al vores
marketing være 1:1-
kommunikation målrettet
den konkrete modtager

25
Der er aldrig bare ”rent”
content.
Alt skal føre et sted hen.

27
Tiltræk
Svar på målgruppens spørgsmål
•Relevant indhold, der
besvarer din målgruppes
spørgsmål– artikler,
videoer
• Promover via sociale
medier
•Google belønner godt
indhold

28
Hero-content skal gates
Konverter
med godt content
• Skab et værdifuldt tilbud
• Kontaktinformation er
vores valuta
• Landing pages med
formularer tvinger videre

+ Bed om modtagerens navn, e-mail,
virksomhedsnavn og jobtitel.
+ Andre oplysninger er oftest i
nice-to-have-kategorien.
+ For mange felter i formularen kan
skræmme læseren væk lige inden
konvertering til lead.
29
Hellere 20% kendte besøgende end 100% ukendte
Vi hegner altså vores bedste indhold inde!

30
https://cdn2.hubspot.net/hub/
53/file-2217032450-jpg/00-
Blog-Related_Images/Should-
I-Gate-Content-Flowchart-
HubSpot.jpg?

31
Brug leads intelligent
– og gør dem til kunder
Log data på adfærd i touchpoints
Lead-indsamling og lead-scoring
Berigelse af stamdata
Varme ringeemner Målrettet kommunikation
(lead nurturing)
• Automation flows
• Nyhedsbreve
• LinkedIn-opslag
Varme ringeemner

33
Gør kunder til ambassadører
med relevant og målrettet indhold
• Segmenterede
nyhedsbreve
• Seminarer/kurser
• Hero content
• Mersalg

Hvordan kommer
man i gang med
inbound marketing?

35
Der skal tænkes
konvertering i alle
kommunikationsaktiviteter.
= Hvilken handling ønsker jeg,
at brugeren skal udføre?

36
• Start med content offer og
arbejd begge veje derfra
Sådan ser en inbound-kampagne ud

45
Fem trin til at komme i gang
Dataindsamling
og personaer
Content-plan og
nulpunktsmåling
Kick-off
Workshop
Pilotkampagne
Evaluering og
nye kampagner

Første skridt er at udarbejde fx 2-3 personaer, som er arketyper på jeres kunder/leads.
For at kvalificere personaer kan I evt. inddrage:
- data fra jeres spørgeskemaundersøgelser
- interviews med fx 2-3 af jeres kundeansvarlige
- interviews med fx 5-10 af jeres kunder
- jeres eventuelle content-strategi
Personaer vil bl.a. beskrive:
- typiske ”pain points” i modtagernes professionelle liv
- demografiske oplysninger (fx køn, alder, medievaner…)
- online søgeadfærd ifm. valg af pensionsleverandør
- specifikke søgeord/-termer på stadier i købsbeslutningen
46
1. Dataindsamling og personaer

Find et content-sweet-spot for hver persona
47

Herefter lægger I en plan for mulige content offers, som:
- svarer på udfordringer hos jeres personaer
- har så solid værdi, at personaerne vil ”betale” med deres kontaktinfo
Eksempel: ‘7 tips til at forebygge sygemeldinger på jeres arbejdsplads’
Eksempel: ‘Sådan gør I jeres pensionsaftale konkret for medarbejderne’
Eksempel: ‘5 veje til at sikre jeres medarbejdere en større pension’
Inden første kampagne gennemfører vi en nulpunktsmåling med tal for fx:
- nuværende webtrafik
- nuværende indtag af nye leads
- nuværende udbytte af SEO
- nuværende eksponering på LinkedIn
- mål for pilotkampagne
48
2. Content-plan og nulpunktsmåling

På workshoppen kan I fx komme omkring:
- De vigtigste funktioner i inbound-system
- Oprettelse af blog/subdomains
- Behov for templates: Hvordan skal jeres blog og e-mails se ud m.m.?
- Brug og design af call to actions
- Gennemgang og opsætning af en typisk konvertering på en landing page –
thank you-page og bekræftelsesmail
- Hvornår et lead er kvalificeret til telefonisk opfølgning?
- Kort præsentation af muligheder ift. lead nurturing gennem automation
- Opsætning af salgs-pipeline (fx via Deals i HubSpot)
49
3. Kick-off workshop

I udvælger et stærkt content offer, der har værdi for jeres persona, og som I kan ”gate” bag en formular.
Kampagnen kan fx indeholde følgende:
50
4. Pilotkampagne
Valgt kampagnetema
Attract Convert Close Delight
I skriver/omskriver tre
artikler, som lægges på jeres
website og distribueres via
LinkedIn og/eller andre
sociale medier.
I producerer ét content offer,
der skal konvertere
besøgende til leads.
I producerer et automatiseret
mail-flow med 2-3 mails, der
efterfølgende skal skubbe
leads mod et køb.
Efterfølgende kan kunder (og leads)
holdes loyale via indhold i jeres
(personaliserede) e-mail marketing.

11-01-
2018
51
2X4 TIMERS MANISK CONTENT-
PRODUKTION
DAG 2
 PRODUCER, PRODUCER, PRODUCER
 Så langt, vi når – vi fortsætter i DK

Efter kampagnen tager I udgangspunkt i
de indledende nulpunktsmålinger og
gennemgår, hvordan tal for besøg, leads
og konverteringer har ændret sig som
resultat af indsatsen.
Det skal give vigtig viden til de næste
kampagner, der sættes i gang.
52
5. Evaluering og nye kampagner

Hvad kræver
inbound marketing?
Er det egnet til alle?

55
Inbound er bedst egnet til:
- B2B
- Navngivne kunder
- Længere købsproces

1. I har viden i medarbejderstaben – og I er ikke bange for at bruge den
2. I forstår content marketing – og afsætter ressourcer til content-produktion
3. Jeres produkt eller service er niche, dyrt eller svært at forstå
4. Jeres målgruppe – eller segmenter af den – er forholdsvis afgrænset
5. I har salgsfolk klar til at gøre varme leads til kunder
56
Kan I svare ja til følgende?
Organisatorisk match

+Både marketing og salg skal
committe sig!
http://content.publico.dk/publico-bloggen/bind-
salg-og-marketing-sammen-i-effektiv-smarketing
57
Organisatorisk buy-in er afgørende
Goddag til ”smarketing”

ENTEN EN BRED VIFTE AF VÆRKTØJER, FX…
• En nyhedsside eller en blog
• Admin-rettigheder i dit CMS
• Admin-rettigheder på jeres SoMe
• Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster)
• Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool (fx Instapage, SumoMe)
• Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Hubspot Marketing Free
(ikke lead-scoring, LeadscoreApp)
• Et marketing automation tool (fx MailChimp, Campaign Monitor)
• Et analytics tool – fx Google Analytics
58
Hvad kræver det teknisk?

… ELLER ET ALL IN ONE-TOOL
• Fx Hubspot, Marketo, Act-On
• Publico er certificeret Hubspot-partner
59
Hvad kræver det teknisk?

61
+???  Skriv til mig på Uffe@Publico.dk
+Connect med mig på
+Abonner på content fra
+Tjek min blog: Uffesblog.dk
+Følg mig på Twitter: @UffeLyn
+Eller ignorér/blokér på mig alle kanaler ☺
Tak for opmærksomheden

Mini-kursus i LinkedIn for B2B
63
1.Din profil på LinkedIn
2.Thought leadership og social selling
3.Artikler på LinkedIn
4.Gode virksomhedssider

Først skal vi have styr på
jeres egen profil ☺

En hurtig håndsoprækning – 1 af 2
65
Hvor ofte bruger I LinkedIn?
1) Dagligt
2) Flere gange om ugen
3) Ca. 1 gang om ugen
4) Et par gange om måneden
5) Sjældnere

En hurtig håndsoprækning – 2 af 2
66
Hvad bruger I LinkedIn til?
1) Digital netværkskartotek
2) Netværk med kollegaer,
samarbejdspartnere og kunder
3) Få ny viden
4) Salg / mødebooking / finde nye
kundeemner
5) Dele ud af din viden
6) Skrive blogindlæg/artikler
7) Søge nyt job ☺

Men hvad er
LinkedIn egentlig?
68

Konkrete tips til
profil-
optimering

Indstil evt. sprog til engelsk
70

Få styr på profil-basics
72
+ Professionelt billede
+ Opdateret titel
+ Erhvervserfaring
+ Seneste uddannelse
+ Baggrundsbillede

Sæt nøgleord i din titel
73
+Nøgleord gør det nemmere for
”fremmede” at afkode dig
+Du dukker nemmere op i
søgninger
+Klik på blyanten i højre hjørne for
at skifte nøgleord

Tilpas din URL
74
+Du kan ændre den URL, der hører
til din profil
+Klik på ”settings & privacy”, og
tryk så på ”privacy” i menuen
+Klik på ”edit your public profile” –
ret så ved hjælp af blyanten

Skriv et godt summary
75
+De første to linjer på din profil er særligt vigtige: Det er, hvad
profilbesøgende ser – før de evt. trykker ”læs mere”
+Brug de nøgleord, som opsummerer dig, og som du gerne vil
forbindes med – og findes på
+Skriv hellere ultrakort summary end intet. Skriv gerne i jeg-form.

Indsæt billeder, videoer m.m. på din profil
76
+Under hvert punkt i dit CV kan du tilføje
dokumenter, fotos, links, videoer eller slides
(fx via Slideshare)
+Tryk på blyanten for at tilføje information
+Hvis du tilføjer en video, vil den vises i
preview-mode som i eksemplet (dvs. et
billede, der fungerer som link)

Endorsements – to do or not to do?
77
+Du kan anmode andre om at anbefale dig.
+Scroll ned til ”recommendations”
+Her vælger du ”Ask to be recommended”
+Min holdning: Endorsements er ikke specielt
troværdige, da de synes at være en
handelsvare, som udveksles lystigt på
LinkedIn

Vælg dine skills
78
+Du kan selv vælge hvilke 10 skills, der skal
angives på din profil.
+Scroll ned til ’Featured Skills &
Endorsements”.
+Tryk på blyanten, hvor du kan placere ’skills’
i den ønskede rækkefølge og tilføje nye.
+Husk at trykke ’save’.
+Anbefaling: Lad være med at handle med
skill-endorsements!

Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?
79
+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og
summary kan du se ’Who’s viewed your
profile’ samt antal
+Tryk på denne, og du kan se, om din profil
bliver mere eller mindre eksponeret end
sidste uge, eller hvor de besøgende
arbejder
+Du kan vælge at connecte med besøgende
på din profil
+Det kræver Premium at kunne se alle
personer, som har kigget på din profil

Hvem (og hvor mange?) ser egentig din profil?
80
+Under dit profilbillede, erhvervsinfo og
summary kan du se ’Who’s viewed your
profile’ samt antal
+Tryk på denne, og du kan se, om din profil
bliver mere eller mindre eksponeret end
sidste uge, eller hvor de besøgende
arbejder
+Du kan evt. vælge at connecte med
besøgende på din profil
+Det kræver Premium at kunne se alle
personer, som har kigget på din profil

Opsummering mht. din personlige profil
81
+Få styr på billede, titel, erhvervserfaring
og seneste uddannelse
+Opdater dine kontaktinfo
+Tilpas din url
+Skriv et summary
+Vælg dine skills & endorsements
+Tjek hvem, der tjekker dig ud

Mini-kursus i LinkedIn for B2B
82
1.Din profil på LinkedIn
2.Thought leadership og social selling
3.Artikler på LinkedIn
4.Gode virksomhedssider

Thought leadership
og social selling
Vær klog, sjov og relevant – eller hjælp
dine kolleger til at være være det

Kunderne har taget styring på købsprocessen
84

Klassisk (gammeldags) marketing
invaderer en oplevelse
85

Klassisk marketing vs Content marketing
86

Se dit Social Selling Index (SSI)
87

Artikler på LinkedIn
Et overset format – som dog kun findes
på person-profiler, ikke company pages

Opslag på LinkedIn
90
LinkedIn har to typer af opdateringer:
• Share an article, photo or
update:
• Maksimalt 700 tegn inkl. Mellemrum
• God til hurtige delinger
• Mulighed for at ”tagge” personer i
opdateringerne
Write an article (tidl. long form post):
• Blogformat med ubegrænset antal tegn
• Mulighed for at indsætte billeder,
video, links mm.
• Det rette format, når du har noget på
hjerte

Articles
(LinkedIn Publisher)
91
Articles er LinkedIns blogger-værktøj
– for dig (eller din chef), som gerne vil
være thought leader.
1. Find en skarp vinkel
2. Overvej relevansen for dine følgere
3. Skab en fængende overskrift
4. Tænk i viden og ikke reklame
5. Hold dine indlæg (relativt) korte
6. Indlejr video eller slides

Artikler er ikke for alle – men de fungerer godt
for kommunikerende videns-typer
94

Gode
virksomhedssider
Et overvurderet format – med
begrænset engagements-potentiale

Troldtekt: En god case for
content marketing
97
• Hænger sammen med en overordnet
content-strategi om at eje temaer
om bæredygtighed og akustik
• Præsenterer viden fra relevante
eksperter, også uden for Troldtekts
egen organisation
• God brug af cases
• De bedste opslag sponsoreres, så de
når en større målgruppe

10 ting, I bør overveje på LinkedIn
98
1. Hvem skal have det interne ejerskab?
2. Én side eller flere showcase pages?
3. Hvilke temaer skal I eje?
4. Hvordan skal LinkedIn spille sammen med
website, nyhedsbrev, PR osv.?
5. Hvad skal I selv producere?
6. Hvilke kilder har I ellers til indhold?
- Læg en content plan!
7. Hvilke opslag vil I sponsorere?
8. Hvordan opbygger I flere følgere?
9. Hvem kan vi aktivere for at udbrede
kendskabet til vores side?
10. Call to action: Hvor peger vi brugerne hen?

SoMe & inbound marketing for B2B

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (11)

Similaire à SoMe & inbound marketing for B2B

Similaire à SoMe & inbound marketing for B2B (20)

Plus de Uffe Lyngaae

Plus de Uffe Lyngaae (14)

SoMe & inbound marketing for B2B