Artykuł dotyczący analizie zachowań mobilnych konsumentów - badanie na 2014 przeprowadzone przez Tradedoubler a obejmujące 8 krajów eurpoejskich w tym Polskę. Artykuł ukazał się z listopadowym magazynie Online Marketing Polska

1. PAŹDZIERNIK-LISTOPAD 2014
Nr 5(18)/2014
ISSN 2084-2473
9 772084 247404
1 0 >
Temat numeru:
JAK POZYSKAĆ NOWYCH
KLIENTÓW W INTERNECIE
Z sektora
B2C?

2. A
le mobilność to coś bardziej złożonego
i interesującego. Nowe badania przepro-
wadzone przez Tradedoubler potwier-
dzają, że największa siła i potencjał mobilny
leży w oddziaływaniu i informowaniu oraz
dotyczy zakupów dokonywanych zarówno
online, jak i offline.
Do końca tego roku smartfony stanowić
będą ponad połowę wszystkich telefonów
komórkowych w Europie Zachodniej. W 2017 r.
wartość ta ma wzrosnąć do 80%, a ponad
połowa dorosłych Europejczyków będzie wła-
ścicielami tabletu. I to nie koniec. Niemal
połowa „connected consumers” jest zawsze
online, łącząc się z siecią na przemian za
pomocą trzech urządzeń.
Dlaczego jest to ważne dla sprze-
dawców detalicznych?
Konsumenci korzystają ze wspomnianych
urządzeń mobilnych we wszelkich aspektach
swojego życia, w tym w celach zakupowych.
Dla sprzedawców silna pozycja i obecność
mobilna jest przepustką do dialogu z klien-
tami. Innymi słowy – to droga do pozyska-
nia ich zaangażowania, lojalności i zaufania
oraz wpływu na ich decyzję. To sposób na
wykorzystanie prawdziwego zainteresowania
kupujących poprzez ukierunkowane oferty
i promocje.
Jednak przede wszystkim jest to sposób na
to, by Twoja marka nie przepadła wśród kon-
kurencji. Nowe badanie przeprowadzone na
skalę globalną ujawnia, że 43% kupujących
bierze udział w transakcjach handlowych
z nie więcej niż pięcioma sprzedawcami. Aby
stać się i pozostać jednym z tych cenio-
nych dostawców, musisz pogłębiać relacje
ze swoimi klientami i być dla nich zawsze
dostępnym.
Powszedni rytm handlu mobilnego
Smartfon i tablet stały się pierwszymi
rzeczami, po które sięgamy w celu zdobycia
wiadomości, informacji, rozrywki czy też
w celu komunikacji – a teraz także zaku-
pów detalicznych. Połowa „connected con-
sumers” ankietowanych przez Tradedoubler
wykorzystuje swoje smartfony lub tablety
w celach zakupowych w każdym tygodniu –
a 30% robi to prawie codziennie.
Za tymi danymi leży jednak bardziej zło-
żony wzór określający, jakie urządzenia są
przez nich wykorzystywane na co dzień oraz
w jakich porach. W dzisiejszym świecie sper-
sonalizowanego marketingu z możliwością
Tablety i smartfony zmieniają e-commerce. W roku 2013
sprzedaż mobilna stanowiła 13% całej europejskiej
sprzedaży online i szacuje się, że do roku 2018 wartość
ta wzrośnie do 49%.
Mobilne
zakupy 2014 –
narodziny
omni-konsumenta
Tekst: Łukasz Szymula
październik-listopad 2014 Online Marketing Polska 3
Mobile

3. obsługi danych w czasie rzeczywistym
zrozumienie tych codziennych wzorów
może dostarczać informacji i wspierać
ukierunkowane metody marketingowe,
które najprawdopodobniej będą skutecz-
niejsze, ponieważ informacje przekazy-
wane będą w najbardziej odpowiednim
czasie i w najbardziej stosowny sposób –
tym samym będą bardziej pożądane
przez osobę, która je otrzyma.
Nasze urządzenia mobilne
są aktywne w czasie naszej
aktywności
Smartfony i tablety są obecnie tak
nierozłączną częścią życia konsumen-
tów, że często są pierwszą rzeczą, po
którą sięgamy rano i ostatnią, jaką
odkładamy zanim pójdziemy spać.
Badanie Tradedoubler wykazało, że
prawie połowa konsumentów prze-
gląda strony internetowe na swoim
smartfonie (40%) lub tablecie (48%),
gdy leżą w łóżku, a co dziesiąty łączy
się z internetem już o 6.00 rano.
Po bardziej szczegółowej analizie
codziennego schematu dotyczącego
dwóch grup użytkowników: „roz-
rzutnika” (big spender) – konsumen-
tów, którzy regularnie wydają ponad
75 £ miesięcznie w internecie (1/5
respondentów) oraz „wysoko zarabia-
jących” (high earners) zarabiających
rocznie ponad 50 tys. £ (1/10 responden-
tów), badanie Tradedoubler ujawniło,
że dwie opisane powyżej cenne grupy
najczęściej robią zakupy w sobotę oraz
w godzinach wieczornych.
Ci zapracowani, wartościowi od-
biorcy robią zakupy online, ponieważ
mogą je zrobić, gdy chcą lub mają na
to czas (64% dobrze zarabiających oraz
66% osób rozrzutnych), a także jest
to szybsze i łatwiejsze (odpowiednio
45% i 58%).
Dlaczego używać jednego
urządzenia, jeśli można użyć
trzech?
Około dwie trzecie wszystkich Euro-
pejczyków posiada co najmniej dwa urzą-
dzenia, poprzez które mogą łączyć się
z internetem. Podczas oglądania telewi-
zji ponad połowa właścicieli smartfonów
wykorzystuje swoje urządzenia do działań
związanych z programem, który oglądają
(57%) lub kupują coś, co zobaczyli w rekla-
mie (59%); w przypadku właścicieli table-
tów jest to odpowiednio 69% i 71%. Taki
wysoki poziom zaangażowania powtarza
się we wszystkich krajach europejskich
objętych badaniem.
Przenośność urządzeń mobilnych i roz-
wój mediów społecznościowych zapocząt-
kowały kulturę, w której widzowie są
zachęcani, aby komentować lub dzielić się
istotnymi informacjami za pośrednictwem
urządzeń mobilnych podczas oglądania
programu, dzięki czemu całe doświadcze-
nie jest bardziej interaktywne. Te dwie
tendencje oferują znaczne możliwości
sprzedawcom wielokanałowym, ponieważ
pozwalają konsumentom natychmiast
Online Marketing Polska październik-listopad 20144
Mobile

4. reagować na oferty reklamowe i udostęp-
niać je lub komentować poprzez kanały
społecznościowe i to jeszcze podczas emi-
sji programu.
Zmieniać konsumentów
w klientów, niezależnie od tego
gdzie się znajdują
Urządzenia mobilne wspierają cały
proces zakupu – od inspiracji poprzez
poszukiwania i porównanie cen zakupu.
Ale które urządzenie jest najlepsze dla
poszczególnych etapów?
Badania Tradedoubler pokazują, że
prawdziwa potęga smartfonów leży
nie w samym kanale zakupowym, lecz
w jego zdolności do informowania,
oddziaływania i doradzania.
Niemal połowa (46%) z „connected con-
sumers” jest skłonnych do korzystania ze
smartfona, aby szukać inspiracji zakupo-
wej. Takie zachowania mają tendencję
wzrostową, jako że ponad jedna trzecia
respondentów (37%) twierdzi, że używa
swoich smartfonów częściej niż rok temu
przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Wspomnianej roli oddziałującej sprzyja
możliwość przenoszenia oraz wielkość
smartfonów. Idealnie nadają się do prze-
glądania stron internetowych podczas
podróży, zapewniając duże możliwości
specjalistom od marketingu efektywno-
ściowego o silnej mobilnej pozycji. Badanie
pokazuje, że smartfony są wykorzystywane
do przeglądania stron internetowych
podczas dojazdów do pracy (45%), w pracy
(49%), w kawiarniach i barach (52%) lub
podczas zakupów stacjonarnych (44%).
Blisko połowa respondentów (47%)
wykorzystuje swoje smartfony do porów-
nywania cen, tak aby upewnić się, że
znaleźli najlepszą ofertę, a około trzech
na dziesięciu (29%) następnie kupuje.
Krótko mówiąc – Twoi klienci łączą się
ze światem mobilnie.
W domu dominują tablety. W zasadzie
tablet wygrywa z komputerem stacjonar-
nym, jako że jedna trzecia badanych (32%)
dokonuje obecnie zakupów za pomocą swo-
ich tabletów co najmniej raz w tygodniu
w porównaniu z zaledwie jedną czwartą
(23%) czyniących to samo za pomocą kom-
putera lub laptopa. 1/5 badanych używa
swojego tabletu codziennie, aby rozważyć
promocję dnia lub ofertę zakupów gru-
powych, a 1/3 co tydzień wykorzystuje
vouchery i kupony, które są przesyłane
na jego tablet.
Rosnąca popularność tabletów może
wynikać z łatwości, z jaką można przeno-
sić tablet w domu lub trzymać go podczas
oglądania telewizji bądź w łóżku – tym
bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt,
że większość zakupów online dokonywana
jest w godzinach wieczornych.
Więcej możliwości zakupów
dla „connected consumers”
Urządzenia mobilne są tradycyjnie
postrzegane jako odrębne kanały zaku-
powe – i jako zagrożenie dla sklepów
październik-listopad 2014 Online Marketing Polska 5
Mobile

5. stacjonarnych. Jednak kanały mobilne
mogą stanowić dla nich wzmocnienie
oraz oparcie i powinny stanowić część
jednolitego, zintegrowanego, wieloka-
nałowego doświadczenia dla konsu-
mentów. Sprzedawcy muszą dostrzec
sposób, w jaki kanały mobilne mogą
pomóc im zaangażować klientów. Nie
tylko, kiedy ci znajdują się w auto-
busie lub w biurze, ale także wtedy,
gdy stoją w sklepie.
Dane mówią same za siebie. Prawie
jedna czwarta badanych korzystają-
cych ze smartfonów w sklepach decy-
duje dokonać zakupu online, a jedna
piąta w ogóle rezygnuje z zakupu, tyle
samo opuszcza sklep i dokonuje zakupu
gdzie indziej. Tylko 19% badanych
kupuje produkt ze sklepu, w którym
się znajduje – niepokojące statystyki,
które mogą zostać łatwo odwrócone
dzięki skutecznemu marketingowi
efektywnościowemu oraz zaangażo-
waniu klienta.
Klient używający smartfona w Twoim
sklepie jest kimś zainteresowanym
dokonaniem zakupu u Ciebie, zatem
specjalnie dopasowana oferta online,
voucher lub kupon, który można zre-
alizować w sklepie, może pomóc prze-
konać go do zakupu. Dodatkowe infor-
macje, opinie i rekomendacje dostępne
przez urządzenie mobilne mogą pomóc
doinformować jego zamysł i zbudować
lojalność oraz zaufanie. Potrzebna do
tego technologia, jak Wi-Fi w sklepie
i usługi lokalizacyjne, już istnieje
i jest szeroko dostępna.
Nowa współzależność
pomiędzy marketingiem
efektywnościowym
i sprzedażą detaliczną
Zaangażowanie konsumentów do
poszukiwań online za pomocą wielu
urządzeń tworzy nowych odbiorców
dla porównywarek, kodów rabatowych,
programów lojalnościowych i typu
cashback oraz codziennie aktualizowa-
nych stron internetowych z ofertami
promocyjnymi. W przeszłości strony
takie były odwiedzane jako późniejszy
etap ścieżki zakupowej konsumentów,
gdy podjął już w dużej mierze decyzję
na temat tego, co chce kupić.
Online Marketing Polska październik-listopad 20146
Mobile

6. Badanie Tradedoubler pokazuje,
że wpływ i zasługi stron wykorzy-
stujących marketing efektywno-
ściowy w rzeczywistości zaczyna
się dużo wcześniej, czasami już na
samym początku, gdy podłączeni do
sieci konsumenci szukają pomysłów
i inspiracji.
Dla sprzedawców takie nowe spoj-
rzenie na mobilny marketing efek-
tywnościowy to możliwość dalszego
pogłębiania swojego mobilnego zaan-
gażowania i oddziaływania. Pozwala
im to w pełni wykorzystać ograniczone
zasoby marketingu cyfrowego poprzez
dotarcie do nowych lub konkretnych
odbiorców, a także umożliwia im roz-
poczęcie dialogu z konsumentami
już na samym początku ich ścieżki
zakupowej. 
Case study Answear.com
Cel: generowanie transakcji w sklepie Answear.com poprzez dotarcie do użytkowników aktywnie korzystających z internetu
w smartfonie. Marketing w telefonie jako czynnik inicjujący sprzedaż.
Działania: realizacja kampanii efektywnościowej targetowanej na urządzenia mobilne, z wykorzystaniem narzędzia mobilnych
kuponów Tradedoubler. Użytkownik z reklam kierowany był na specjalny, przygotowany przez Tradedoubler mobilny landing
page, z poziomu którego mógł jednym kliknięciem zapisać kod promocyjny na zakupy w Answear.com na swoim telefonie. Kupon
można było wykorzystać przy zakupach w pełnej wersji sklepu na komputerze, jak też w wersji mobilnej.
Wykorzystane media: aplikacje mobilne, mobilne wersje serwisów internetowych i portali, Facebook targetowany na urządze-
nia mobilne.
Model rozliczeń kampanii: rozliczenie za pobranie przez użytkownika kodu promocyjnego na swój telefon.
Czas trwania akcji: 6 tygodni.
Efekty:
• ponad 1000 pobranych kuponów,
• wartość wygenerowanych zamówień na ponad 25 tys. PLN,
• średni Lead Rate 30% u największych wydawców,
• konwersja z pobrań kuponów na sprzedaż – do 21%.
ŁukaszSzymula–regionaldirectorEastEurope,Tradedoubler
Zarządza największą siecią afiliacyjną w Polsce, odpowiedzialny w Trade-
doubler za region CEE. Absolwent Akademii Ekonomicznej w Krakowie,
ukończył studia doktoranckie SGH. Uczestnik programów Elite Leadership
i Advanced Managament ICAN Institute oraz Harvard Business Review. Karierę
zawodową rozwijał, pracując w międzynarodowych korporacjach i agen-
cjach BTL. Doświadczony nurek wrakowo-jaskiniowy i zapalony triathlonista.
Napisz do autora:
lukasz.szymula@o-m.pl
październik-listopad 2014 Online Marketing Polska 7
Mobile