O documento descreve os cinco passos do processo de pesquisa de marketing: 1) definir o problema, 2) desenvolver o plano de pesquisa, 3) coletar informações relevantes, 4) desenvolver descobertas e 5) tomar ações de marketing. Exemplos ilustram cada etapa, como uma pesquisa da Fisher-Price com crianças para decidir sobre novos brinquedos.

1. PESQUISA DE MARKETING

2. É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras

3. O QUE É PESQUISA DE MARKETING?

4. ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...

5. Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA TOMAR DECISÕES

6. PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING

7. 
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
-Fisher-Price-
Fabricante de brinquedos
-Fisher-Price-
Pesquisa com crianças
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8. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Estabelecer os objetivos da pesquisa
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9. É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa.
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Identificar possíveis ações de marketing
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Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!
Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Especificar as restrições
Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo).
Fisher Price - Restrições
Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações

11. 
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Identificar os dados necessários para as ações de Marketing
Tenha foco! Muitas informações que não colaboram para tomar decisão só trazem confusão!
Fisher Price – Qual é problema? Decidir a adoção de um dos projetos!

12. 
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los! Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos
Fisher Price – Conceitos e Métodos

13. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de pessoas da população (total de pessoas)
PROBABILÍSTICA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
NÃO PROBABILISTICA
•Amostra de conveniência
•Amostra de julgamento
Todos têm a mesma chance
Divide-se a população em grupos (idade, sexo)
Divisão por áreas (bairros)
•Escolhe-se os mais acessiveis
•Busca-se bons fornecedores de informações

14. Exemplo de amostras quando conhecida a população

15. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
IBGE
IBOPE
PNAD
www.conscore.com
cetic.br
Bom - tempo e custo Ruim - Dados sem personalização, às vezes desatualizados
Bom – atuais e específicos Ruim – caros e levam tempo

16. Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes:
1.Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.)
2.Publicações setoriais e empresariais (publicações como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)
3.Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup)
4.Jornais e revistas
5.Monografias, dissertações e teses
6.Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos, associações, sindicatos, sites gerais de busca.
7.Empresas de consultoria e consultores especializados.
8.E ainda: congressos, palestras, conversas...
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Fontes de informações

17. Pesquisa Qualitativa identifica a presença ou ausência de algo.
Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo está presente.
São os Motivações x Números
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Tipos de Pesquisa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

18. processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles.
Abordagens de pesquisa
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
SITUAÇÃO
EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em supermercados observam como os consumidores selecionam refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto de venda.
Pessoas observando fenômenos
Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas
Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos
Máquinas monitoram o fluxo de veículos.

19. Compradores misteriosos
São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente/ funcionário.
Observações através do espelho-espião
Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
Pesquisa de comportamento
Estudo que envolve a observação ao vivo gravada, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.
Análise de conteúdo
Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.

20. Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito
8 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco

21. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco

22. Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Boa quando há dispersão, quando não se responderia pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta
Forma mais rápida, com interação, mas em baixa por aversão da população
Mais versátil, permite observar mais detalhes, mas pode ser tendencialista
Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores taxas de resposta, mas sem contato pessoal
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Questionários e entrevistas

23. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food

24. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food

25. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food
Questionários online? Google docs - http://migre.me/8AKZL www.surveymonkey.com.br

26. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
TI e Marketing
O desafio é transformar dados em informações!

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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Analisar do dados
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
INFORMAÇÕES
ANÁLISE
DECISÃO/ ESTRATÉGIA
DADOS

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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Apresentar descobertas
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza

29. 
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Fazer recomendações de ações
Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em prática e monitorar os resultados
Tony’s Pizza

30. Anúncios coloridos com personagens engraçados e amáveis
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Implementar as recomendações
Como será a comunicação? Do que as crianças gostam?
Tony’s Pizza

31. 
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Avaliar os resultados
O que deve-se avaliar? O que levar em consideração?
Tony’s Pizza

32. Mapa da Empatia
Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo

33. 
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TAREFA DA AULA
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