O documento discute pesquisa de marketing, definindo-a como a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados sobre uma situação de marketing enfrentada por uma empresa. A pesquisa de marketing é uma ferramenta para tornar as decisões do mix de marketing mais seguras, fornecendo informações objetivas para apoiar tais decisões. O documento também descreve alguns passos-chave para realizar pesquisa de marketing, como definir o problema, desenvolver o plano de pesquisa e coletar informações relevantes.

1. Marketing Global
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Pesquisa de Marketing

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Aula 05 - 2
4-2
É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras

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Aula 05 - 3
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
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Aula 05 - 4
ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...
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Aula 05 - 5
Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA TOMAR DECISÕES
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Aula 05 - 6 De fato, os dados e informações são dados uteis para a ação executiva. Duplo Problema: Em mercados desenvolvidos há excesso de informações e em mercados menos desenvolvidos há escassez de informações. Além disso, voltamos a questão cultural, onde o comportamento do consumidor pode confundir as expectativas
CONTEXTO

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Aula 05 - 7 Exemplo: Índia: + 1 bilhão de habitantes Segundo pais mais populoso do planeta Crescente riqueza Temperatura no verão são elevadas Pergunta: você acha que os indianos usam muito desodorante? Há demanda para desodorantes? E para aparelhos de ar condicionado? 2% usam desodorante Tomam mais banhos 1% tem ar condicionado Intenção de compra de aparelho de ar condicionado: 1% Apesar do crescimento, costumes são mantidos, simplicidade...
CONTEXTO

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Aula 05 - 8
Processo Sequencial para Pesquisa de Potencial de Mercado Estrangeiro
Estágio 3
Análise do Potencial de Vendas da Empresa
Questão
Quão atraente é a demanda potencial para os produtos e serviços da empresa?
Estágio 2
Avaliação do Potencial de Mercado do Setor
Questão
Qual é a demanda agregada de cada um dos mercados selecionados?
Estágio 1
Avaliação Preliminar de Mercados Nacionais Atraentes
Questão
Quais Mercados justificam Investigações Detalhadas? Listar e Classificar países de acordo com o potencial de mercado destes para um negócio ou projeto; Agrupar os países em grupos semelhantes para melhor visualização; Comece utilizando variáveis gerais, tais como PIB, PIB per capita, crescimento. Após selecionar um grupo, busque informações individuais dos países, para saber quem cresce mais rápido, amplitude, tendências e restrições do mercado Tente conciliar o potencial de mercado com os pontos fortes da empresa.

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Aula 05 - 9
PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
(KERIN et al, 2007)
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Aula 05 - 10 Os diretores financeiro e de marketing de uma empresa de calçados viajam para um pais e pobre para estimar o potencial de mercado para o produto e ao notarem que as pessoas não usavam sapatos concluíram: Diretor Financeiro: Vamos voltar, aqui ninguém usa sapatos! Diretor de Marketing: Que oportunidade! Todo mundo aqui é cliente potencial! Mas quem está com a razão? Primeiramente, tem-se um problema e uma oportunidade! Sem eles não há como direcionar a pesquisa corretamente! “Um Bom Problema Já é Meio Caminho andado na Pesquisa” De que informações preciso e por que preciso?
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

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Aula 05 - 11 É importante fazer acompanhamento das tendências e questões relativas ao ambiente, porque podem estimar as demandas para novos mercados. Portanto, Análise de mercados, concorrência, cambio, legislações, recursos disponíveis e condições gerais são problemas ou oportunidades a serem gerenciados. Além disso, questões como nível de envolvimento internacional, decisão de escolha do país, forma de entrada no mercado, estratégias de marketing a serem aplicadas são perguntas de pesquisa
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA

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Aula 05 - 12 Como saber se as crianças gostarão de um brinquedo novo? A empresa criou um laboratório (creche), onde através de um espelho falso observa as crianças brincarem com os brinquedos
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
-Fisher-Price- Fabricante de brinquedos
-Fisher-Price-
Pesquisa com crianças
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Aula 05 - 13
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Estabelecer os objetivos da pesquisa São metas especificas e mensuráveis que o tomador de decisão busca para alcançar a solução de um problema Aumentar as vendas? Por que o produto não esta vendendo? Como o consumidor vê aquele produto? Fisher-Price: Comercializar o antigo ou novo telefone de brinquedo? As pesquisas podem buscar informações de como os consumidor vê o produto, descobrir a frequência, local onde compram e consomem, se existem algo que influencia na compra e em que medida isto altera o comportamento. Temos que definir o problema e os elementos essenciais de marketing . O que você quer resolver? Entender? Apurar? Medir?
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Aula 05 - 14 É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa.
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Identificar possíveis ações de marketing
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Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!
Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
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Aula 05 - 15 Tempo/prazo 10 semanas para tomar a decisão Orçamentária Só tem dinheiro para implementar a pesquisa na creche
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Especificar as restrições
Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo).
Fisher Price - Restrições
Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações

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Aula 05 - 16 O que mais seria interessante ao projeto? Cores? Plástico ou madeira? Meninos ou meninas? Idade?
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Identificar os dados necessários para as ações de Marketing
Tenha foco! Muitas informações que não colaboram para tomar decisão só trazem confusão!
Fisher Price – Qual é problema?
Decidir a adoção de um dos projetos!

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Aula 05 - 17 Conceitos – são ideias sobre produtos ou serviços Uma figura ou descrição verbal do produto ou serviço Um novo conceito de telefone com rodinhas, olhos e que faz barulho Método – abordagens para coletar dados para resolver o problema Qual é o melhor método ou o mais adequado? Podemos fazer perguntas para crianças de 3 ou 4 anos? Ou seria melhor somente observar? Qual é a melhor forma de observar para obter os melhores resultados?
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los! Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos
Fisher Price – Conceitos e Métodos

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Aula 05 - 18
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PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de pessoas da população (total de pessoas)
PROBABILÍSTICA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
NÃO PROBABILISTICA
•Amostra de conveniência
•Amostra de julgamento
Todos têm a mesma chance
Divide-se a população em grupos (idade, sexo)
Divisão por áreas (bairros, cidades)
•Escolhe os mais acessiveis
•Busca bons fornecedores de informações

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Aula 05 - 19
Exemplo de amostras quando conhecida a população

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Aula 05 - 20
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
IBGE
IBOPE
PNAD
www.conscore.com
cetic.br
Bom - tempo e custo
Ruim - Dados sem personalização, às vezes desatualizados
Bom – atuais e específicos
Ruim – caros e levam tempo
(KERIN et al, 2007)
http://br.nielsen.com

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Aula 05 - 21
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Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes:
1.Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.)
2.Publicações setoriais e empresariais (publicações como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)
3.Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup)
4.Jornais e revistas
5.Monografias, dissertações e teses
6.Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos, associações, sindicatos, sites gerais de busca.
7.Empresas de consultoria e consultores especializados.
8.FMI, Banco Mundial, OMC...
9.E ainda: congressos, palestras, conversas...
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Fontes de informações
http://www.desenvolvimento.gov.br
http://www.braziltradenet.gov.br/
http://www.comexbrasil.gov.br/

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Aula 05 - 22 Pesquisa Qualitativa identifica a presença ou ausência de algo. Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo está presente. São os Motivações x Números
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Tipos de Pesquisa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

23. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 23 processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles.
4-23
Abordagens de pesquisa
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
SITUAÇÃO
EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em supermercados observam como os consumidores selecionam refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-venda.
Pessoas observando fenômenos
Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas
Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos
Máquinas monitoram o fluxo de veículos.

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Aula 05 - 24
Compradores misteriosos
São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente/ funcionário.
Observações através do espelho-espião
Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
Pesquisa de comportamento
Estudo que envolve a observação ao vivo ou em videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.
Análise de conteúdo
Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.

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Aula 05 - 25
Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito
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8 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco

26. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 26
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
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Aula 05 - 27
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Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Boa quando há dispersão, quando não se responderia pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta
Forma mais rápida, com interação, mas em baixa por aversão da população
Mais versátil, permite observar mais detalhes, mas pode ser tendencialista
Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores taxas de resposta, mas sem contato pessoal
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Questionários e entrevistas

28. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 28
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food

29. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 29
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food

30. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 30
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food
Questionários online?
Google docs - http://migre.me/8AKZL
www.surveymonkey.com.br

31. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 31
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
TI e Marketing
O desafio é transformar dados em informações!

32. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 32 Como as vendas estão indo em relação aos domicílios? Estão comprando mais ou menos pizza? Quais fatores contribuem para estagnar as vendas nos últimos 4 anos?
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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Analisar do dados
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
INFORMAÇÕES
ANÁLISE
DECISÃO/
ESTRATÉGIA
DADOS

33. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 33 Vamos interpretar os gráficos? A- Vendas estagnadas B – Domicílios comprando menos? E como as vendas não diminuíram...? ...mais domicílios comprando pizza Isto é uma boa noticia? C – Famílias maiores comprando menos. Quem compõem as famílias além dos pais? D – Famílias de crianças entre 6 e 12 anos comprando menos
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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Apresentar descobertas
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza

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Aula 05 - 34 Reunião com a equipe para reverter a tendência de queda em um segmento importante para desenvolver: Uma campanha de propaganda direcionada para as crianças entre 6 e 12 anos Um calendário de promoções mensais tendo em mente o grupo de crianças entre 6 e 12 anos Um programa de eventos especiais para atingir crianças entre 6 e 12 anos
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Fazer recomendações de ações
Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em prática e monitorar os resultados
Tony’s Pizza

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Aula 05 - 35
Anúncios coloridos com personagens engraçados
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Implementar as recomendações
Como será a comunicação? Do que as crianças gostam?
Tony’s Pizza

36. © 2005 by Pearson Education
Aula 05 - 36 Avaliar a decisão em si Esta vendendo mais? Se está, pode-se pensar em novos anúncios ou peças? Avaliar o processo de decisão utilizado O conjunto das decisões foram bem sucedidas ou houve falha? Foram eficazes? Como podemos melhorar?
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Avaliar os resultados
O que deve-se avaliar? O que levar em consideração?
Tony’s Pizza

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Aula 05 - 37
Plano de pesquisa de marketing global
Objetivo da pesquisa
Grupo de Países A
Grupo de Países B
Grupo de Países C
Identificar o potencial do mercado
X
Avaliar competitividade
x
X
Avaliar apelo do produto
x
x
X
Estudar a resposta do mercado ao preço
x
Avaliar canais de distribuição
x
x
X

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Aula 05 - 38
Outras Fontes
Marketing Internacional - 15ed Cateora, Gilly, Graham, 2011