Fokus IK | Change

1. 1Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Über neue Veränderungsarchitekturen, Change Branding, digitalen Kulturwandel, Social Business und den Einsatz interner Medien als Begleiter von Veränderungsprojekten. CHANGE Nr. 02 www.interne-kommunikation.net Frühjahr 2014 FACHBEITRÄGE ZUM THEMA VERÄNDERUNG – FÜHRUNG – KULTUR

2. 24 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur DPRG – der Berufsverband für PR- und Kommunikationsfachleute Treffen Sie Fachkolleginnen und -kollegen Diskutieren Sie Branchenthemen Erwerben Sie Fachwissen Genießen Sie die vielfältigen Services und Preisvorteile DPRG e.V. Reinhardtstraße 19 10117 Berlin Telefon 0049 (0)30 8040 9733 E-Mail: info@dprg.de

3. 1Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur EDITORIAL Beschleunigung, ständiger Wandel, zunehmende Vernetzung und Komplexität – Unternehmen stehen im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Kontext vor neuen Herausforderungen. Eine große Aufgabe insbesondere für die Interne Kommunikation. Wie können Ängste und Vorbehalte gegen- über Veränderungsprojekten abgebaut werden? Welche Medien und Formate eignen sich am besten? Und unterliegt die Interne Kommunikation nicht selbst auch einem digitalen Wandel? Wie Ver- änderungsprozesse glaubwürdig kommuniziert und medial begleitet werden können und wie der Wandel zum Social Business gelingen kann, erfahren Sie von erfahrenen Kommunikationsexperten in der aktuellen Ausgabe des Fokus IK. INHALT FACHBEITRÄGE 2 Dr. Guido Wolf (conex.) Game Over? Neue Veränderungsarchitekturen statt mehr vom selben 4 Ingo Charles Koch (dvhaus consulting) Mit King Content den Wandel beherrschen 7 Michael Rösch (wirDesign) Change Branding – Marken- prozesse erfolgreich gestalten UNTERNEHMENSPORTRÄTS 18 conex. Deekeling Arndt Advisors in Communications GmbH 19 dvhaus GmbH IPI GmbH 10 Philipp Mann (mpm) Der digitale Kulturwandel 12 Sven Lindenhahn & Frank Wolf (T-Systems MMS) Was macht man eigentlich, wenn man Social Business macht? 14 Veit Mathauer (Sympra) Blogs for Change 16 Stefanie Eckart (IPI) Social Intranet als Veränderungsprojekt 20 mpm media process management GmbH Sympra GmbH 21 T-Systems Multimedia Solutions GmbH wirDesign communications AG IMPRESSUM Herausgeber: scm c/o prismus communications GmbH Weichselstraße 6 | 10247 Berlin T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00 E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de Verantwortlich für den Inhalt: Nicole Gatz Auflage: 6.000

4. 2 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur GAME OVER? NEUE VERÄNDERUNGSARCHITEKTUREN STATT MEHR VOM SELBEN Dr. Guido Wolf Die Frequenz steigt: In immer kürzeren Inter- vallen legen die Unternehmen umfassende Veränderungsvorhaben auf, die es den Mitarbei- tern zu vermitteln gilt. Früher oder später schlägt dann die Stunde der Kommunikationsabteilun- gen, die ihre Medien und Formate bereitstellen. Fraglos darf es als Fortschritt verbucht werden, wenn die Interne Kommunikation mittlerweile Anerkennung als relevanter Dienstleister genießt. Weitgehend vorbei die Zeiten, in denen irgendwem irgendwann einfiel, „dass man da auch kommunikativ was machen“ müsse. Den Kommunikateuren blieb dann meist nur, mit heißer Nadel halbwegs geeignete Medien auf den internen Info-Markt zu werfen und zu repa- rieren, was längst schief gegangen war. Manch leidvolle Erfahrung und eine zunehmende Professionalisierung der Kommunikationsbe- reiche erhöhten die Akzeptanz deutlich. Und so sitzen die Kommunikationsverantwortlichen in vielen Organisationen heutzutage am Tisch, wenn Veränderungsvorhaben projektiert werden. Ein neues Level ist erreicht: das Level des anerkannten Dienstleisters. Zufrieden gibt die Zentralkommunikation zu Protokoll: „Wir spielen die Change-Kommunikation über unsere Formate und die Resonanz ist ausgezeichnet.“ Wirklich? Im kommunikativen Disneyland Seien wir ehrlich: Mitarbeiter und Führungskräfte schalten längst auf Durchzug, wenn die nächste frohe Veränderungsbotschaft durch die Gänge und Werkshallen rauscht. Selbst wenn alle hin- gehen zu den Townhall-Meetings, auch wenn die über Social-Media-Plattformen bereitgestellten Change-News geklickt werden: Die Veränderung kommt nicht im Alltag an. Ein Beispiel aus dem Finanzdienstleistungssektor: Zum dritten Mal innerhalb von zwei Jahren wurden die Strukturen grundlegend geändert. Darüber galt es, auf der anstehenden Führungskräftetagung zu informieren, denn die Führungskräfte sollten (mal wieder) zu Promotoren des Wandels werden. Die Füh- rungskräfteveranstaltung war ein Erfolg, wie die Auswertung der Feedbackbögen ergab. Umso erschütternder die Bilanz sechs Monate später: Zwar wurden alle Kommunikationsmaßnahmen wie geplant umgesetzt, der erhoffte Wandel hatte jedoch nicht stattgefunden. Das zeigten die katastrophalen Ergebnisse der jüngsten Mit- arbeiterbefragung. Der kommunikative Output stimmte – aber was war mit dem Outcome? Besser nicht fragen: Das Beispiel ist kein Einzelfall. Studien zeigen, dass etwa 2/3 der Change-Projekte mehr oder weniger im Sande verlaufen. Und das, obwohl die zentralseitig gespielte Kommunikation alle Register zieht. Führungskräftetagungen, perfekt gestaltete Medien, originelle Give-aways: Der Wandel findet häufig nur in einer Scheinwelt statt. Das kommunikative Disneyland schafft es nicht bis in den Alltag. Output ja, Outcome nein: Woran es hapert Aus vielen Veränderungsprojekten, die wir begleitet und unterstützt haben, haben wir diese drei Faktoren als Hauptursachen für gescheiterten Change herauspräpariert: 1. Abnutzungs- und Gewöhnungseffekte Irgendwann gehen die Formate aus und Ge- wöhnungseffekte setzen ein. Es ist wie in einem Vergnügungspark, der zunächst begeistert und beeindruckt. Doch spätestens nach der 3. Achter- bahnfahrt beginnt es, sich zu wiederholen. Des-

5. 3Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur halb wissen wir: Neue Medien und Plattformen sind – bei aller Anfangs-Euphorie – doch nur mehr vom selben. 2. Innere Widerstände Veränderungen werden als Störung von bewährten Strukturen und Routinen erlebt. Sie verunsichern, machen Angst, stellen in Frage. Schnell sind existenzielle Fragen im Raum: Werde ich auch zukünftig in meiner Position arbeiten? Gibt es unser Team auch weiterhin? Ändern sich die Prozesse, die wir erst vor kurzem neu aufgesetzt haben? Solche Vorbehalte sind tief verankert und lassen sich nur in direkter Interaktion bearbeiten. 3. Inkonsequenz Change-Vorhaben plätschern oft aus, ohne dass es noch jemanden interessiert. Vollmundig ausgerufen und mit erheblichem Kommunika- tionsaufkommen gestartet, bleibt es am Ende bei Ankündigungen. Doch Menschen vergessen nicht, erst recht dann nicht, wenn sie enttäuscht wurden. Früher oder später resignieren die Mitarbeiter: „Warten wir es ab. Der nächste Vorstand fängt ohnehin etwas völlig Neues an.“ Diese Haltung, die auf konkreten Erfahrungen basiert, immunisiert gegen Veränderung – und lässt sich auch mit tollen Apps nicht einfach wegkommunizieren. Wohlbemerkt: Ich stelle nicht in Abrede, dass es zentral gesteuerter Kommunikation bedarf, um ein Veränderungsvorhaben erfolgreich zu verwirklichen. Ebenso wenig bezweifle ich die Professionalität, mit der allerorten die Chan- ge-Kommunikation geplant, ausgeführt und evaluiert wird. Für nachhaltigen Veränderungs- erfolg benötigen wir jedoch grundlegend andere Veränderungsarchitekturen mit neu gedachten Kommunikationskonzepten. Architekten und Architekturen der Veränderung Preisfrage: Welche Unternehmensfunktion verfügt über ausreichendes Change-Wissen? Antwort: Gar nicht so selten gibt es keine Change-Professionals im Unternehmen. Und wenn, dann gehören sie zum HR-Bereich, zur Organisationsentwicklung oder zur Stra- tegieabteilung. Kaum jemand vermutet ein adäquates Veränderungs-Know-how in den Kommunikationsabteilungen. Was erstaunt, denn schließlich ist es Kommunikation, die eine Organisation überhaupt erst hervorbringt und aufrechterhält. Schon deshalb sehe ich in den Kommunikationsbereichen die bestgeeigneten Veränderungsarchitekten. Doch sie müssen ihr Know-how systematisch weiterentwickeln. Wie gezeigt, lassen sich wirksame Verän- derungsarchitekturen nicht allein aus dem üblichen Medienmix generieren. Es existiert ein reichhaltiges Instrumentarium an Change- Interventionen, um Veränderungsprozesse zu orchestrieren. Nur einige wenige Möglichkeiten seien exemplarisch aufgeführt: Action Learning, also Workshop-basierte Vor- gehensweisen mit unmittelbarem Bezug zu den realen Prozessen und Strukturen vor Ort Dynamic Facilitation und Wisdom Council, also Settings mit spezifischen Kom- munikationsmustern und ungewöhnlichen (kommunikativen) Rollen G ro ß g r u p p e n - I n te r ve n t i o n e n w i e Zukunftskonferenz, Real-Time-Strategic- Change-Konferenz, Open Space Technology, Barcamp oder World Café Prozess-Begleitung von Einzelnen, Teams oder größeren Bereichen, angelehnt an Coaching-Formate Settings mit Fokus auf Achtsamkeit und Auf- richtigkeit wie beispielsweise Circle Work. Dies ist nicht der Ort, um die verschiedenen Ansätze näher zu entfalten. Zudem erfordert jedes Unternehmen aufgrund der stets indi- viduellen Gegebenheiten eine spezifische Veränderungsarchitektur. Aber mit Fug und Recht kann erwartet werden, dass eine Ver- schränkung von Change-Ansätzen mit dem bereitstehenden Kommunikations-Instrumen- tarium eine sehr viel größere Wirkung erzeugt. Dies ist der Antritt, mit dem die Kommunika- tionsbereiche einen essenziellen Beitrag zur Wertschöpfung leisten können. Dr. Guido Wolf ist Kommunikations- forscher. Er leitet seit der Gründung im Jahr 1998 conex. Institut für Consulting,Trai- ning, Management Support.

6. 4 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Change-Kommunikation ist wie die Geschichte vom wasserscheuen Bären. Der wollte gewa- schen werden, ohne dass er nass wird. Geht nicht, weiß jeder. Change-Kommunikation will glaubwürdig sein, ohne dass sie die ganze Wahrheit sagt. Geht nicht, weiß auch jeder! Dennoch: Die Forderung nach Mäßigung im Umgang mit heiklen Informationen ist verständ- lich. Nicht jeder im Unternehmen darf jederzeit alles wissen. Gesetzliche Bestimmungen und wettbewerbsstrategische Überlegungen setzen enge Grenzen. Manchmal müssen der Öffentlich- keit bestimmte Details eher zugänglich gemacht werden als den eigenen Mitarbeitern. Manchmal dürfen wettbewerbsrelevante Details das Unter- nehmen auf keinen Fall verlassen (und interne Kommunikation ist immer auch externe Kom- munikation, also Vorsicht!). So kommt es, dass Change-Kommunikation oft profillos und langwei- lig ist. Sprich wirkungslos. Weil ohne Inhalt. Es geht aber auch anders. Change-Kommu- nikation kann richtig viel bewegen. Mit dem richtigen Content kann sie zum dynamischen Veränderungstreiber werden. Wir haben unsere 15-jährige Erfahrung hierzu in fünf Punkten zusammengefasst. Jeder einzelne dieser Punkte macht Veränderungskommunikation besser. Alle zusammen machen sie unschlagbar. 1. Machen Sie es spannend Wo kommen wir her – wo stehen wir heute – wo gehen wir hin: Wirklich gute Veränderungs- kommunikation braucht eine wirklich gute Geschichte! Eine belastbare Storyline, von der sich alles andere ableitet. Storylines dürfen nicht länger sein als eine sparsam beschriebene DIN A4-Seite. Die Geschichte muss „rocken“. Sie muss zitierfähige Aussagen beinhalten. „Change everything but your wife and children!“ ist so eine Aussage. Die 1993 von Samsungs Chairman Lee Kun Hee getätigte Aufforderung an sein Top-Management, den totalen Wandel herbeizuführen, wird heute noch, über 20 Jahre später, wieder und wieder zitiert. Es müssen ja nicht gleich Statements von historischem Format sein. Jedoch sollte jede Storyline das eine oder andere Zitat hergeben, das bei den Mitarbeitern hängen bleibt. Kein Bullshit-Bingo! Planen Sie zur Erarbeitung der Change Story genügend Zeit ein. Und dann: testen, testen, testen. Diskutieren Sie Ihre Ent- würfe mit jedem – außer mit Ihren Kollegen in der Internen Kommunikation. Sprechen Sie Mit- arbeiter auf allen Ebenen an. In der Produktion, im Versand, im Vorstand, im Vertrieb. Lassen Sie sich die Story in den Worten Ihrer Testleser wiedergeben. Das wird hart, sehr, sehr hart! Sie MIT `KING CONTENT´ DEN WANDEL BEHERRSCHEN „Veränderung“ genießt in etwa die gleichen Sympathie-Werte wie Migräne oder Zahnwurzelbehandlung. Für die Interne Kommunikation ist „Wandel“ eine gigantische Herausforderung – und eine riesige Chance zugleich. Denn Wortgebimmel und Tech- niktricksereien führen ins Leere. Nur der Inhalt zählt. Lang lebe King Content! Ingo Charles Koch

7. 5Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur werden sich wundern, wie oft Sie die Geschichte umschreiben müssen. Bis sie anfängt, zu über- zeugen. Aber die Mühe lohnt sich. Denn eine exzellente Storyline ist schon die halbe Verän- derungskommunikation. Der Rest ist Technik – naja, beinahe. 2. Lassen Sie andere für sich arbeiten Sie sind interner Kommunikator und mutig? Dann machen Sie folgendes Experiment: Schreiben Sie – wie üblich – einen Artikel über den laufenden Veränderungsprozess in Ihrem Namen und veröffentlichen Sie diesen im Intranet. Verschicken Sie den Link zum Artikel an den betreffenden Verteiler (z.B. per E-Mail-Newsletter). Eine Woche später schreiben Sie wieder einen Artikel. Dieses mal aber weisen Sie beim Link-Versand darauf hin, dass der Artikel aus der Feder eines abteilungsfremden Kollegen stammt (der Versuch sollte vorher mit dem entsprechenden Kollegen abgestimmt sein). Vergleichen Sie die Klickraten beider Artikel. Staunen Sie! Unsere Analysen ergeben regel- mäßig, dass Beiträge von Mitarbeitern, die NICHT der Abteilung „Interne Kommunikation“ angehören, bis zu 300% häufiger angeklickt werden als Beiträge aus der IK-Abteilung. Das liegt daran, dass der Internen Kommunikation wesentlich häufiger „Hofberichterstattung“ unterstellt wird als „normalen“ Mitarbeitern. Nutzen Sie diesen Effekt für Ihre Verände- rungskommunikation. Bilden Sie Extended Communicators Teams, fokussieren Sie Ihren Beitrag auf die Festlegung von Themen und auf die Identifizierung potenzieller Autoren. Coachen Sie diese bei der Erstellung ihrer Bei- träge. Begnügen Sie sich im Extremfall mit ein paar Inhaltspunkten und Statements als Input und schreiben Sie den Artikel dann selber. Ganz bescheiden als Ghostwriter. Freuen Sie sich über deutlich mehr Leser – und damit über deutlich mehr Wirkung Ihrer Arbeit. 3. Halbieren Sie die Kosten Stell Dir vor, es ist Change – und keiner geht hin! Klingt auf das erste Lesen hin lustig, ist aber ernst. Weil wahr. Wenn Veränderung kommt, duckt sich jeder erst einmal weg. Sie werden also entsprechenden Aufwand betreiben müssen, um an guten – sprich spannenden, wahren und wirksamen – Content zu gelangen. Das kostet. Zeit, Fantasie, Überredungskunst, externe Dienstleister, Extrameilen. Die Mittel dafür sparen Sie aber leicht an anderer Stelle wieder ein. Halbieren Sie einfach die Kosten für die Infrastruktur Ihrer Internen Kommunikation. Binden Sie dutzende Autoren, Ambassadors, Content-Scouts, Texter, Grafiker etc. in vollau- tomatisierte Redaktionsprozesse ein. Bezahlen Sie für das beste Redaktionssystem der Welt so gut wie nichts. Extended Team Calls, Multime- dia-Dokumentationen, Wikis, Video-Messages, Dokumentenerstellung und -verwaltung in allen Sprachen der Welt, Search-Tools, Collaboration, Cooperation, Portale... Gehen Sie mit schma- len Budgets in die Breite. Wie? Nutzen Sie SharePoint, aber richtig. Egal, welche Version Mitarbeiter finden Artikel von „normalen“ Kollegen viel glaubwürdi- ger und interessanter als Content aus der IK-Abteilung. IK-Beiträge Andere Beiträge 300% mehr Klicks

8. 6 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Sie haben, mit entsprechendem Know-how holen Sie für Ihre Interne Kommunikation mehr heraus. Nur weil SharePoint von Ihrer möglicher- weise etwas sperrigen IT-Abteilung geowned wird, ist das noch lange kein Grund, auf das wirkmächtige Backbone der Internen Kommuni- kation zu verzichten. Richtig genutzt, entpuppt sich die stiefmütterlich behandelte, weil wenig verstandene Lösung aus dem Haus Microsoft als Power-Booster der Internen Kommunikation. Nutzen Sie Ihr Budget für erstklassigen Content statt für zweitklassige Technologien. Machen Sie sich schlau. Jetzt. 4. Setzen Sie auf Steinzeit- Technik Content ist Holschuld. Hol! Schuld! Wenn Ihr Redaktionsprozess hier etwas anderes vorsieht, ist er schlicht und ergreifend falsch. Korrigieren Sie ihn. Denn Premium-Content steckt in den Köpfen von Menschen, die keinen Kopf für dessen Herausgabe haben. Sie müssen ihn abholen. Wir haben schon bahnbrechende Interviews geführt mit Entwicklern, die ungefähr so gesprächig waren wie Charles Bronson in „Spiel mir das Lied vom Tod“. Da hilft kein Tem- plate, kein E-Mail-Approach, kein Fragebaum. Wenn es um Content-Generierung geht, kommt nur EINE Technik in Frage. Eine, die sich seit Tausenden von Jahren bewährt hat – die Gesprächstechnik. Sie können und müssen alles automatisieren, standardisieren, klassifizieren, computerisieren. Alles außer der Schnittstelle „Informationsgeber und -nehmer“. Hier darf es menscheln. Sparen Sie sich E-Mails mit mehr oder weniger freundli- chen Aufforderungen, irgendwelche Beiträge zu schicken. Mit so-und-so-vielen Anschlägen bis zur so-und-so-vielten Kalenderwoche. Verges- sen Sie es! Greifen Sie lieber zum Hörer und verabreden Sie ein Gespräch über das Thema. Am besten unter vier Augen. Wenn das nicht funktioniert, von Telefonhörer zu Telefonhörer. Kommen Sie Ihren Inputgebern entgegen. Wenn Sie Statements oder Interviews von Topmana- gern brauchen, bieten Sie ihnen an, sie auf einer ihren vielen Dienstreisen zu begleiten. Die ehrlichsten und erhellendsten Aussagen erhielten wir von Vorständen während einer 30-minütigen Taxifahrt zum Flughafen. Seien Sie dabei! 5. Schränken Sie das Schreiben ein Ein großer Maschinenbauer hat vor kurzem untersucht, wie sich seine 75.000 Mitarbeiter über aktuelle Change-Projekte im Unternehmen informieren. Die ersten drei Plätze belegten dabei „Gespräche mit Kollegen“, „Abteilungsbe- sprechungen“ und „Gespräche mit Vorgesetzten“. Mit weitem Abstand folgten „Intranet“ und „Mitar- beiterzeitung“. Noch Fragen? King Content ist kein Papiertiger. Der König lebt und sucht das Bad in der Menge. Legen Sie ab und zu eine Schreibpause ein und werden Sie zum Bühnenarbeiter. Schaffen Sie Ihren Managern Plattformen, auf denen sie als Kom- munikator gut aussehen. Denn jeder Applaus, den Ihre Führungskräfte dabei ernten, hallt länger nach als der längste Artikel. Er gilt auch Ihnen! Ingo Charles Koch ist Ge- schäftsführer von dvhaus consulting. Die Full-Service Agentur für Interne Kommuni- kation entwickelt Maßnahmen mit Impakt auf die Veränderungs- bereitschaft von Mitarbeitern. www.dvhaus.de/ sharepointik

9. 7Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Unsere Welt ist ständig in Bewegung und mit ihr die Unternehmen. Wandel heißt an dieser Stelle konkret: Restrukturierungen, Verschiebungen von Eigentümerverhältnissen oder Verände- rungen von Marketingstrategien. Für jeden der Fälle gilt, dass auch die Unternehmensmarke sich bewegen muss. Veränderungen im Markt erfordern also letzten Endes auch adäquates Handeln in der Markenführung. Was zählt, ist die Implementierung Das beste Markenkonzept ist nutzlos, wenn es nicht in die Tat umgesetzt wird. Oder wie Alfred Brittain als ehemaliger CEO von Bankers Trust es für den Bereich Unternehmensstrategie ausdrückte: „You can come up with the best strategy in world – implementation is 90 percent of it.“ Daher gilt: Ein sorgfältig geplanter Verän- derungsprozess ist die wirksamste Investition in den Erfolg der Implementierung. Damit die Akteure im Prozess des Unterneh- menswandels an einem Strang ziehen, ist Folgendes unabdingbar: das Commitment der Unternehmensführung, die Integration der folgenden Führungslevels und das Involvement aller Beteiligten. Denn nur überzeugte Mitarbei- ter tragen die Veränderungen im Unternehmen im positiven Sinne mit und weiter. Markenbildung lebt von der Internen Kommunikation Interne Kommunikation hat bei der Entwicklung und im Management von Unternehmensmarken einen sehr hohen – und oft unterschätzten – strategischen Wert. Mit jeder Neugestaltung einer Unternehmensmarke oder eines Corpo- rate Designs beginnt ein Veränderungsprozess. Dieser Prozess ist zwar nicht demokratisch, erfordert jedoch die gezielte Beteiligung aller Menschen in einem Unternehmen, wenn er erfolgreich sein soll. Eine starke Unternehmensmarke entsteht im ständigen Dialog zwischen allen Ebenen im Unternehmen. Der Fokus liegt dabei auf der Synchronisierung des Markenversprechens mit Führungskräften und Mitarbeitern, die dieses Versprechen erfüllen sollen. Die wirkliche Kraft einer Marke entwickelt sich erst durch strategisch geplante, interne Kommunikation. Wer eine Marke erfolgreich und stabil aufbauen will, muss viel mehr leisten, als lediglich top-down zu informieren. Kommunikationskonzepte, die Führungskräfte und Mitarbeiter in eine aktive Mitgestalterrolle bringen, helfen, anstehende Veränderungen besser nachzuvollziehen und leichter zu verarbeiten. Ein wohldurchdachter Markenwandel kann für alle Menschen im Unternehmen schnell zum gemeinsamen Iden- tifikationsmerkmal werden: Das Ergebnis sind hoch motivierte Mitarbeiter, die stolz auf „ihre“ Marke sind. Das Ziel: die gesamte Mitarbeiterschaft als schlagkräftiges Team von Marken-Botschaftern Die Strategie: Teilhabe und emotionale Bin- dung an die Marke Die Methodik: Change Branding So wachsen starke Unternehmensmarken, die Vertrauen erwecken und bestmögliche Orientie- rung bieten. CHANGE BRANDING – MARKENPROZESSE ERFOLGREICH GESTALTEN Unternehmen wandeln sich, Marken müssen sich verändern. Doch jeder Marken- oder Veränderungsprozess ist nur so gut wie der Erfolg seiner Implementierung. Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände der Akteure zu transformieren, kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Michael Rösch Change Branding ist ein Spagat zwischen Veränderung und Bewahrung.

10. 8 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Change Branding entscheidet über den Erfolg des Markenprozesses Die systematische Planung eines Markenpro- zesses ist bereits Teil seiner Implementierung, denn sie macht den Prozess kommunizierbar und vermittelt Bedeutung, Systematik sowie die feste Absicht seiner Initiatoren, zu einem mess- baren Ergebnis zu kommen. Das Ziel des Change Brandings ist es, den Entwicklungs- bzw. Veränderungsprozess einer Marke möglichst partizipativ zu gestalten, um durch den Prozess selbst und die aktive Kommunikation dazu schon eine hohe Verän- derungsakzeptanz bei den intern und extern Betroffenen zu erreichen. Dies wirkt sich unter anderem positiv auf die gesamte Implementierungsphase aus: Wesentli- che Akteure nehmen frühzeitig die Funktion von Multiplikatoren und Botschaftern der Marken- veränderung ein. Darüber hinaus bereichert das Expertenwissen der einbezogenen Mitarbeiter, Führungskräfte und externen Stakeholder die Datenbasis für die Entwicklung einer fundierten Markenstrategie. Im Ergebnis schafft “Change Branding” ein visuelles und kommunikatives Gesamtbild der Unternehmensmarke und steuert gleichzeitig Verhaltensweisen der Mitarbeiter, die für Kunden zu einem relativ konsistenten und vom Wettbewerb differenzierenden Angebot beitragen. Wertschätzung schafft Wertschöpfung Erfahrungen zeigen, dass mangelnde Inte- gration und Unterstützung von Mitarbeitern in Transformationsprozessen Blockaden hervorrufen. Emotionale Blockaden können entstehen, wenn das Unternehmen ihre Arbeit nicht wertschätzt und ihr Fachwissen nicht abfragt. Zu technischen Blockaden kann es kommen, wenn die Mitarbeiter keine Werkzeuge an die Hand bekommen, um die Marke in ihren Ausprägungen richtig anzuwenden. Webbasierte Corporate Design Styleguides, Corporate-Communications-Leitlinien und Brand-Management-Plattformen sind beispielsweise geeignete Werkzeuge dafür. Beide Blockaden verhindern die beabsichtigte Stei- gerung der Wertschöpfung, die mit neuen Strategien angestrebt wird. Wie soll sich eine neue Marke am Markt durchsetzen, wenn sie bereits innerhalb des Unternehmens keine Unterstützung erfährt? Mitarbeiter als Akteure im Change Branding Es sind nicht die bunten Markenbotschaften, die allein das Bild der Marke prägen. Vor allem die Mitarbeiter leben die Unternehmensmarke und machen sie authentisch für die Kunden erlebbar. Markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern ist nur möglich, wenn sie die Marke und ihre Botschaften verstehen und eine emotionale Verbindung mit der Marke sowie ihren verbun- denen Werten eingehen. Das Verständnis für die eigene Unternehmensmarke und das Commit- ment zu ihr sind innerhalb eines Unternehmens unterschiedlich stark ausgeprägt. Es ist in der Regel kompliziert, über verschiedene Standorte und über verschiedene Unternehmensbereiche die gleiche Markentiefe zu erreichen. Viel zu oft hängt dies vom Interesse der Führungs- kräfte am Thema Marke ab. Umso wichtiger ist es, alle Führungskräfte mit einem hohen Markenverständnis auszustatten. Erst auf diese Weise ergibt sich die Chance, möglichst alle Markenführung ist Menschen- führung. Emotionale und technische Blockaden – die beiden grundsätzli- chen Herausforderungen im Veränderungsprozess

11. 9Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Schauen diese nur teilnahmslos zu, bleiben wirkungsvolle Fürsprecher eine Wunschvorstellung, denn sie sind weder fähig noch bereit, im Sinne der Marke zu handeln. Führungskräfte als unverzichtbares Bindeglied zwischen Marke und Belegschaft Führungskräfte und Topmanagement bilden nach innen das Bindeglied zwischen der Unternehmensmarke und den Mitarbeitern. Das schafft Orientierung, Vertrauen und kann eine emotionale Bindung zum Arbeitgeber herstellen. Deshalb hat die Synchronisierung zwischen Markenentwicklung und Führungskräf- ten im Implementierungsprozess eine so große Bedeutung. Wenn sich allerdings die Aussagen von Marke und Management widersprechen, ist zunächst mit Glaubwürdigkeitsverlusten nach innen, später mit Imageverlusten nach außen und schlimmstenfalls mit dem Verlust von Marktan- teilen zu rechnen. Passive Nutzer zu verantwortungsvollen Akteuren machen Ob Fusionen, Restrukturierungen oder Stra- tegieveränderungen: Die Unternehmenslenker müssen ihre Mitarbeiter auf ihrem Weg mitneh- men. Hier hat die interne Kommunikation in den letzten Jahren einen großen Bedeutungsschub erlangt: In Wandelprozessen eines Unterneh- mens geschieht heute deutlich mehr, als einer bloßen Informationspflicht zu genügen. Es geht vielmehr darum, das gemeinsame Verständnis mit Blick auf die Entwicklung des Unternehmens zu fördern. Veränderungen müssen für Führungskräfte und Mitarbeiter nachvollziehbar und verständlich sein, um sie in eine aktive Mitgestalterrolle zu bringen und zu einem schlagkräftigen Team zu formen – eine Selbstverständlichkeit in der modernen Unternehmensführung. Michael Rösch, Vorstand und Mitbegründer von wirDesign, berät als zertifizierter Change Manager Kunden in CD-, Branding- und Change-Prozes- sen. Die Wirkung von Change Branding: Verhalten, Kommunikation und Auftritt aller Akteure ver- dichten sich zu einem konsistenten Markenbild. Mitarbeiter sind Markenbotschaf- ter, ob sie wollen oder nicht. Im Change Branding werden Kopf, Herz und Hand gleichermaßen angesprochen. wirDesign.de

12. 10 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur DER DIGITALE KULTURWANDEL Die Interne Kommunikation verändert sich. Wer Mitarbeiter langfristig überzeugen will, muss verstehen, dass der digitale Wandel kein reines IT-Projekt ist, sondern vielmehr eine Evolution der Unternehmenskultur erfordert. Doch wie sieht effiziente Mitarbeiter- kommunikation heute aus? Antworten finden Unternehmen an einem überraschenden Ort: der Philosophie. Philipp Mann „Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.“ Dieser Grundsatz stammt aus der Kommunika- tionstheorie von Paul Watzlawick, Philosoph, Soziologe und Psychotherapeut. Kommuni- kation, so Watzlawick, finde stets auf zwei Ebenen statt: über das gesprochene Wort, die „digitale“ Ebene, aber ebenso auch über die „analoge“, emotionalere Ebene der Mimik oder Körpersprache. Übertragen auf die Medienwelt haben auch zahlreiche Unternehmen – und noch mehr Agenturen – diese Theorie bereits zur Grundlage für wirkungsvolle Mitarbeiterkom- munikation ernannt: Digitale Medien – sei es das Intranet, die Unternehmens-App oder das E-Magazine – sind vielerorts nicht mehr aus dem Medienportfolio wegzudenken. Das hat seinen guten Grund. Denn nicht nur die Medien und deren Funktionalitäten haben sich in den vergangenen Jahrzehnten weiterentwickelt. Auch die Realität vieler Unternehmen hat sich stark verändert. Während Interne Kommuni- kation in ihren Anfängen die Zufriedenheit der Mitarbeiter durch vergleichbar unkomplizierte Top-down-Kommunikation fördern sollte, sind ihre Aufgaben mit den Jahrzehnten sehr viel komplexer geworden. Das Informationszeitalter hat unseren Arbeitsalltag grundlegend verändert: Selbststän- digkeit und Eigeninitiative werden heutzutage von den meisten Mitarbeitern verlangt. Der informierte Mitarbeiter aber erwartet mehr als eine reine Ereigniskommunikation. Er will aktiv mitgestalten, die Hintergründe von Unterneh- mensentscheidungen verstehen – und bildet sich seine Meinung (notfalls) auch unabhängig von den Informationen, die er vom Manage- ment erhält. So ist zwar das Ziel der Internen Kommunikation dasselbe geblieben: Loyalität der Mitarbeiter und damit Produktivität fördern. Die Mittel, wie sie es erreichen kann, haben sich jedoch grundlegend geändert: Sie muss den ökonomischen, gesellschaftlichen und informationellen Wandel erklären, den Mitarbei- tern eine Plattform zur Meinungsäußerung und -gestaltung bieten und sich gleichzeitig gegen ein immer umfangreicheres Angebot an Medien durchsetzen. Die Chancen der digitalen Kanäle in dieser Hinsicht haben viele Unternehmen erkannt. So nutzen rund 40 Prozent der befragten Unter- nehmen im „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“ der scm auch Social Media; 34 Prozent wollen diese Aktivitäten weiter ausbauen. Doch erfüllt die Interne Kommunikation derzeit die hohen Ansprüche, die Mitarbeiter – und das Management selbst – an sie stellen? „Kommunikation“, so Watzlawicks Resümee, „gelingt bei Übereinstimmung analoger und digitaler Botschaft und wenn die Kommunika- tionspartner beide Teile der Botschaft in gleicher

13. 11Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Weise interpretieren.“ Übertragen auf die Interne Kommunikation, ergibt sich aus dieser Theorie nicht nur, dass die „analogen“ Printmedien weiterhin ihren festen Platz in der Internen Kom- munikation haben werden, da sie, vor allem auf emotionaler Ebene, ganz eigene Funktionen bedienen. In Watzlawicks Satz liegt ebenso eine Anleitung, wie digitale Kommunikation gelingen kann. Erfolgreiche Interne Kommunikation vermittelt Unternehmensstrategie, gibt Mitarbeitern die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt, begleitet und unterstützt Change-Prozesse, fördert Loyalität und damit auch die Reputation und Legitimation bei allen Stakeholdern. Doch während Branchenspezialisten und Agenturen bis vor einigen Jahren noch mehr Mut zu Digital Media forderten, sind diese vielerorts schon Realität. Viele interaktive Angebote wie Social Media, Foren und Diskussionsplattformen werden jedoch kaum angenommen – und teils mittelfristig wieder eingestellt. Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt: Erfolg- reiche digitale Kommunikation ist kein IT-, sondern ein Kulturprojekt! Es reicht nicht, das IK-Portfolio entsprechend dem Trend zu erwei- tern. Unternehmen müssen sich die Akzeptanz ihrer Mitarbeiter für und das Vertrauen in diese neuen Angebote erst verdienen – und dazu müssen Botschaften glaubwürdig sein. Wenn die von Watzlawick geforderte „Überein- stimmung der Botschaften“ – also der Abgleich zwischen Unternehmensinformation, individueller Mitarbeitermeinung und externer Reputation – gelingen soll, müssen fünf verschiedene Faktoren beachtet werden: Es bedarf erstens einer klaren Strategie, die mit der Unternehmensstrategie in Einklang steht und diese mit Fakten und Hintergründen untermauert. In der Realität ist das noch nicht der Fall: Nur 40,5 Prozent aller Befragten im „Trendmonitor Interne Kommunikation 2013“ gaben an, eine solche Strategie schriftlich fest- gelegt zu haben. Unternehmen müssen erkennen, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Lese- und Informationsbedürfnisse haben. Um Thought Leadership zu gewährleisten, muss daher für den Einzelnen relevanter Content individuell aufbereitet und mittels der jeweils passenden Kanäle zugänglich gemacht werden. Bisher ergibt sich aus digitalen und analogen Medien meist ein fragmentarisches oder – schlimmer – redundantes Medienportfolio. Im Idealfall bilden alle Medien ein Netzwerk, beziehen sich aufeinander und liefern je nach Funktionalität optimierte Inhalte, die zur Interak- tion anregen. Ein solch komplexes Unterfangen kann letztlich nur mit einer effizienten Organisationsstruktur gelingen. Dazu gehört eine stark aufgestellte Abteilung, die eng mit allen anderen intern Beteiligten zusammenarbeitet, ihre Strategie stets an die Gegebenheiten im Unternehmen anpasst und Change-Prozesse aktiv begleitet. Handlungsbedarf besteht damit aber auch sei- tens der Agenturen: Nur wer die volle Bandbreite abdeckt – von der Konzeption eines struktu- rierten „Mediennetzwerks“ über die Erstellung relevanten Contents bis hin zur termingerechten Produktion von Print, Online und App – kann derart komplexe Projekte verlässlich betreuen. Stimmige Kommunikationsstrategien entstehen nur aus einer engen Zusammenarbeit von Kreation und Produktion. Dazu braucht es kurze, direkte Abstimmungswege und effiziente, technologiebasierte Prozesse. Mithilfe von Redaktionssystemen beispielsweise können Agenturen und Unternehmen standortunab- hängig alle gemeinsamen Projekte koordinieren. So ist der Wandel in der Internen Kommuni- kation nicht nur ein unternehmensinternes Kulturprojekt. Auch die klassische Agentur muss sich weiterentwickeln. Denn wer zeitgemäße Interne Kommunikation betreiben will, sucht künftig keine Spezialisten mehr – sondern ein erfahrenes Expertenteam, das alle Disziplinen optimal vereint. Philipp Mann studierte Me- dienwirtschaft und hält einen MBA der ESCP Europe, Paris. Als Geschäfts- führender Gesellschafter von mpm berät er Unternehmen in Fragen der Unternehmens- kommunikation.

14. 12 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Wer heute Social-Business-Projekte plant, muss sich frühzeitig die Frage stellen, was genau die Nutzer mit der Plattform anstellen sollen und warum jeder einzelne Nutzer für sich selbst genug Motivation finden wird, das auch zu tun. Wir wollen im Folgenden die aus unserer Sicht wichtigsten übergreifenden Anwendungsfälle für Social Business im Unternehmen kurz vorstel- len und bewerten. Information + offizielle Kommunikation Man könnte diesen Anwendungsfall auch „Modernes Intranet“ nennen. Es geht um offizielle, aber auch dezentrale Informationen, die für größere Zielgruppen veröffentlicht werden. Das ist erst mal nichts Neues. Neu ist der Anspruch, möglichst authentisch zu sein, durch eine natürliche Sprache, mehr Bilder – am besten Videos. Ebenfalls neu ist der Rückkanal durch Kommentare oder Bewertun- gen – eine erste Form des Dialogs im Intranet. Die einfachen Tools erlauben mehr dezentrale „Gelegenheitsredakteure“, die unbedingt geför- dert werden sollten – Relevanz und Aktualität sind wichtiger als perfektes Layout. Ein modernes Intranet produziert aktuellere und authentischere Informationen und kann diese dann auch noch je nach Zielgruppe personali- siert zusammenstellen. Wenn es gut läuft, erhält man nicht nur besser informierte, sondern auch besser motivierte Mitarbeiter, weil Strategien und Entscheidungen aktuell, verständlich und glaubwürdig transportiert werden. Zusammenarbeit Hier geht es um die verbindliche Zusammen- arbeit in Projekten oder Prozessen, die Grenze zwischen beiden kann fließend verlaufen. Die beteiligten Mitarbeiter sind meist klar umrissen. Es werden zusammen Inhalte erstellt, geteilt und diskutiert. Auch unstrukturierte Prozesse lassen sich schlank und flexibel abwickeln. Das ging alles auch schon früher, aber die neuen Tools sind nicht nur wesentlich einfacher in der Nutzung, sondern kommen auch mit praktischen Ideen, wie Microblogs, zur Projektdokumentation oder einem integrierten Aufgabenmanagement. Das Resultat sind virtuelle Projekträume, die zum ersten Mal wirklich die Chance bieten, die vielen E-Mails in der Projektarbeit zu reduzieren WAS MACHT MAN EIGENTLICH, WENN MAN SOCIAL BUSINESS MACHT? Die glückliche Idee, Wikis und Blogs auch innerhalb von Unternehmen einzusetzen, wurde seinerzeit begleitet von einer zweiten Idee, die aus heutiger Sicht nicht so glücklich war. Weil die neuen Tools aus dem Web durch ihre Einfachheit und Offenheit so wenige Vorgaben machen, sollten Nutzer selbst herausfinden und entscheiden, wie die Nutzung im Unternehmen genau aussehen sollte. Den meisten Arbeitnehmern ist in ihrer oft vollgepackten Arbeitszeit jedoch nicht nach Experimentieren zumute. Viele Social-Intranet-Plattformen in den Unternehmen hatten und haben deshalb massive Probleme dauerhaft ihre Nutzer zu finden und damit für den betrieblichen Alltag irgend- eine Relevanz zu erlangen. Sven Lindenhahn & Frank Wolf Wolf,Frank (2011): Social Intranet: Kommunikation fördern – Wissen teilen – Effizient zusammenarbei- ten. München: Hanser. Frank Wolf ist Prin- cipal Consultant für Intranet- und Collaboration Lösungen bei der T-Systems Multi- media Solutions GmbH.

15. Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur und effizienter zu kommunizieren. Neue Mitar- beiter können sich so schneller einarbeiten, denn wichtige Informationen liegen nicht verteilt in unzähligen E-Mail-Postfächern, sondern an einer Stelle im zentralen virtuellen Projektraum. Persönliches Informationsmanagement Wissensarbeiter sind oft in verschiedensten Projekten und Aufgaben unterwegs und haben deshalb umfangreiche Ansprüche an ihre persönliche Arbeitsumgebung: Aufgaben und Termine verwalten, eigene Dokumente und Inhalte ablegen sowie fremde Inhalte und Ansprechpartner finden. Dazu kommt die direkte Kommunikation über Instant Message, Mail oder Telefon. Das ist alles nicht neu, wird aber durch Social-Business-Anwendungen besser unterstützt. So können Experten außerhalb des eigenen Netzwerks über Kompetenzen und die von ihnen erstellten Inhalte gefunden werden. Das Resultat sind im Idealfall Wissensarbeiter, die schnell auf das gesamte Wissen des Unter- nehmens und die Erfahrung aller Mitarbeiter zugreifen können. Interne Communities Dieser Anwendungsfall wird meist als ers- tes mit Social-Business-Plattformen in Verbindung gebracht. Communities sind eher lose Austauschgruppen, die unabhängig von organisatorischen Strukturen existieren. Viele Anwendungsmöglichkeiten wie z.B. Ideenma- nagement, Frage an die Organisation oder Experten-Communities sind denkbar. Die Teilnahme basiert vor allem auf intrinsischer Motivation, denn das Engagement in Communi- ties ist meist nicht Teil der Stellenbeschreibung oder einer persönlichen Zielvereinbarung. Leider ist die Planbarkeit und nachhaltige Umsetzbar- keit dieses Anwendungsfalls sehr schwierig. Das liegt in der Natur der Sache, denn die Freiwillig- keit und Unverbindlichkeit tritt bei den meisten Mitarbeitern nach einer ersten Euphorie sehr schnell in Konkurrenz zu den eigentlichen per- sönlichen Aufgaben und Zielen. Viele Unternehmen versuchen dem mit einem intensiven und sehr aufwendigen Community Management entgegenzuwirken, aber es stellt sich die Frage, ob das Kosten/Nutzen-Verhältnis diesen Invest nachhaltig rechtfertigt. Fazit Der unverbindliche Anwendungsfall „Interne Communities“ wird in der Planung von Social- Business-Initiativen oft überschätzt und leider in den Mittelpunkt der Kommunikation platziert. Die anderen dargestellten Anwendungsfälle haben mehr Nutzenpotenzial und sind nachhaltig besser umsetzbar, werden aber noch zu sehr vernachlässigt oder frühzeitig aus dem Scope genommen. Unsere Empfehlung ist daher, dass mindestens einer der beiden Anwendungsfälle „Information und offizielle Kommunikation“ oder „Zusammenarbeit“ die Basis einer Social- Business-Anwendung im Unternehmen bildet. Sven Lindenhahn ist Social Business Consultant bei der T-Systems Multi- media Solutions GmbH. Zu seinen Aufgaben zählt die Beratung, Konzeption und Projektleitung bei Social-Intranet- und Collaboration- Projekten. Überblick der Anwendungsfälle mit einer Bewertung nach Planbarkeit und Nutzenpotenzial. besser20.de socialbusinessevolution.de 13

16. 14 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur BLOGS FOR CHANGE: DIE DISKUSSION IST ERÖFFNET Veränderungsprozesse in Unternehmen haben viele Gesichter. Ob es sich um eine Fu- sion oder eine interne Umstrukturierung handelt, ob neue Werkzeuge eingeführt oder alte Abläufe über Bord geworfen werden – in jedem Unternehmen ist die Ausgangs- lage eine andere. Die Mitarbeiter wollen nicht nur wissen, woran sie sind, sie wollen auch gehört werden: schnell, umfassend und glaubwürdig. Immer wieder aufs Neue eine Herausforderung für die Interne Kommunikation. Veit Mathauer Sicher, mit Informationsvermittlung ist schon einmal viel gewonnen: Erfahren die Mitarbeiter aus erster Hand von geplanten Veränderun- gen, wird der Umgang damit ein anderer sein, als wenn sie die Neuerungen in der Zeitung lesen oder über den Flurfunk hören. Doch die Interne Kommunikation muss jetzt noch mehr leisten: Sie muss erläutern und Hintergründe beleuchten, sie muss Begründungen liefern und Perspektiven eröffnen. Und sie muss genau hinhören. Denn was die einen als lang ersehnte Wende wahrnehmen, ist für andere vielleicht eine bedrohliche Abweichung von gewohnten Pfaden. Ziel muss es sein, die anstehenden Veränderungen nicht nur als Risiko, sondern vor allem als Chance wahrnehmbar zu machen. Dafür muss es ihr gelingen, alle Beteiligten in den Änderungsprozess einzubinden. Das ist einfacher gesagt als getan: Nicht nur, dass etwa die geografische Verteilung von Standorten, sprachliche und kulturelle Barrieren in global aufgestellten Unternehmen oder schlecht einge- übte Prozesse die Kommunikation erschweren. Gerade auch in kleinen und mittleren Unterneh- men mit überschaubaren Strukturen sind die Mitarbeiter oft besonders kritisch und hinter- fragen mehr, empfinden die Auswirkungen von Veränderungen als unmittelbarer. Da kann die Skepsis die Bereitschaft für Neues schon mal aushebeln. Hoher Mitnahmeeffekt: Blogs als Plattform Die Interne Kommunikation hat also einen hohen Stellenwert: Idealerweise sorgt sie für die Transparenz strategischer Entscheidungen, schafft Orientierung und Know-how-Transfer und bezieht die Mitarbeiter im Dialog mit ein. Deswegen ist bei der Auswahl der Instrumente wichtig, dass sie den Bedarf nach rascher In- formation, ehrlichem Austausch und Wissens- weitergabe gleichermaßen bedienen. Interne Blogs haben das Potenzial, diesen Anforderun- gen eine Plattform zu bieten. Noch dazu – und das ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil – sind Informationsfluss und Meinungsaustausch quasi in Echtzeit möglich. Gerade in Umbruch- zeiten, wo sich die Ereignisse auch schon mal überschlagen oder es auf die chronologische Betrachtung im Zusammenhang ankommt, ist das von großem Nutzen. Die interaktive Kommunikation im Web 2.0 über Blogs ist zunächst dafür geeignet, den Infor- mationsfluss im Unternehmen zu fördern. Die Inhalte lassen sich kommentieren oder ergän- zen, Hintergrundinformationen können verlinkt, Themenfelder durch Tags kategorisiert werden. Alles, was hier zu lesen ist, wird für alle zur Dis- kussion gestellt. Ganz wichtig: Es herrscht Mei- nungsfreiheit im Blog, das heißt, jeder kann sich

17. 15Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur einbringen und wird „gelesen“, unabhängig von seiner Position in der Unternehmenshierarchie. Das stellt allerdings auch die Unternehmens- kultur auf die Probe. Denn der offene Dialog ist eine Herausforderung für alle Beteiligten und kann nur dann gelingen, wenn die kulturellen Voraussetzungen stimmen. Gelebte Hierarchien sind hier ebenso ein Hindernis wie fehlendes Vertrauen. Sind Kooperationsbereitschaft und Partizipation zwar in den Leitlinien, nicht aber im Unternehmensalltag verankert, entbehrt die Interne Kommunikation im Web 2.0 einer wich- tigen Grundlage. Negative Erfahrungen der Mit- arbeiter erschweren eine wirkliche Beteiligung deutlich: Niemand wird in einem Blog seine Skepsis zur Umstrukturierung kundtun, wenn er weiß, dass sich das negativ auf seine persönli- che Bewertung auswirkt. Gelingt die Demokra- tisierung der Kommunikation, können Blogs für die schnelle und unbürokratische Meinungsbil- dung förderlich sein. Hier bloggt der Chef! Ob Blogs erfolgreich sind, ist weniger eine Sache des Beschlusses als vielmehr der geleb- ten Realität. Erfahrungsgemäß müssen hier die Verantwortlichen mit gutem Beispiel voran- gehen und es muss sich im Alltag beweisen, dass Veränderungen möglich sind. Vor allem in den USA haben CEO-Blogs zwi- schenzeitlich einen festen Platz im Corporate Storytelling. Hier werden Geschäftsstrategie und Firmenphilosophie eng mit der Führungspersön- lichkeit verknüpft; die persönliche Komponente schafft eine hohe emotionale Bindung und erhöht die Möglichkeiten der Identifikation mit Marke und Unternehmen. Das gilt, je nach Einsatz, sowohl für Kunden, als auch für Mitar- beiter. Stehen tiefgreifende Veränderungen an, dann sind CEO-Blogs ein probates Mittel für die direkte Kommunikation zwischen Chef und Belegschaft – vorausgesetzt, die Führungskräfte stellen sich der Diskussion, nehmen sich Zeit, Fragen zu beantworten und gehen auf Input ein. Eher schädlich ist, wenn ein solches Medium als Schwarzes Brett genutzt wird, an dem zwar Verlautbarungen nachzulesen sind, konstruktive Beiträge dazu aber unkommentiert bleiben. Eine als Alibi enttarnte Einladung zur Beteiligung schadet mehr, als sie nützt: Hier bleiben vor allem nicht erfüllte Erwartungen zurück. Nicht erst, wenn’s brennt Unternehmensblogs gleich welcher Ausprägung brauchen Übung. Nicht nur, weil in vielen Unternehmen neue Kommunikationsformen einen kulturellen Wandel bedeuten, auch die kontinuierliche Pflege will gelernt sein. Was ist relevanter Content und wer generiert ihn? Gibt es einen Redaktionsplan und spiegelt der die Interessen eines Großteils der Mitarbeiter wider? Hat der Blog einen festen Platz in der Internen Kommunikation und ist er ein gleichberechtigter oder sogar übergeordneter Informationskanal? Beteiligen sich die Mitarbeiter mehrheitlich an Diskussionen im Blog oder sind es immer nur dieselben zwei, die sich hier „treffen“? Sicher lassen sich Blogs nicht erst dann erfolgreich installieren, wenn man sie für eine konkrete Aufgabe wie die Kommunikation von Veränderungsprozessen braucht. In unsicheren Zeiten wird sich – noch dazu für alle sichtbar – niemand erstmals aus der Deckung wagen. Das gilt für Führungskräfte ebenso, wie für die Mitarbeiter. Transparente Informationspolitik und demokratische Meinungsäußerungen im Blog müssen bereits Routine sein. Dann allerdings ist die Interne Kommunikation um ein wichtiges Instrument reicher. Veit Mathauer ist Gründer und Ge- schäftsführer der Sympra GmbH (GPRA) Agentur für Public Rela- tions in Stuttgart mit Büros in München und Berlin. www.sympra.de

18. 16 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur SOCIAL INTRANET ALS VERÄNDERUNGSPROJEKT – WIE GELINGT DIE EINFÜHRUNG? Grenzenlose Vernetzung, personalisierte Inhalte und der einfache Zugang zu Unter- nehmenswissen – so kann die Traumvorstellung eines Social Intranets aussehen. In der Praxis hat sich allerdings gezeigt, dass ein solches Intranet nicht per Knopfdruck angeschaltet werden kann und „funktioniert“. Vielmehr ist die Einführung eines Social Intranets ein Veränderungsprojekt für das gesamte Unternehmen. Stefanie Eckart Alle Beteiligte „ins Boot“ holen Die Planung und Einführung eines Social Int- ranets ist nicht allein die Aufgabe der Internen Kommunikation, wie dies so oft bei traditionel- len Intranets der Fall war. Um eine wirkliche Veränderung zu schaffen, muss diese von unter- schiedlichsten Rollen getragen werden. Unternehmen stehen zunehmend unter Druck, interne flexible Formen der Kommunikation und Zusammenarbeit zu etablieren. Die Interne Kommunikation fungiert als Treiber und muss die Entwicklung der Unternehmens- kultur unterstützen. Mitarbeiter müssen bei der Planung des Social Intranets miteinbezogen werden und sollen Veränderungen aktiv mitgestalten. Führungskräfte müssen Veränderungspro- zesse treiben und sind „Spielmacher“ und Mitspieler zugleich. Die Integration von Social Tools in traditionelle Abläufe des Unternehmens setzt eine hohe Bereitschaft zur Veränderung voraus. Eta- blierte Abläufe werden sich teils grundlegend ändern und so auch das Selbstverständnis der Beteiligten. Vor allem sind neue Qualitäten der Führungskräfte gefragt. Diese werden zu Change-Managern und internen Beratern. Die Aufgabe von Führungskräften ist es nicht mehr, Fachwissen weiterzugeben, sondern unternehmensweite Informationen für Mitarbeiter verständlich zu machen. Sie sollen dabei Orien- tierung geben und sich selbst im Social Intranet beteiligen, z.B. in einem Blog. Die Veränderung ganzheitlich vollziehen Der Wandel im Unternehmen lässt sich meis- tern, wenn er ganzheitlich angegangen wird: strategisch, organisatorisch, kommunikativ, technologisch und vor allem kulturell. Fünf einschneidende Veränderungen in Unter- nehmen durch ein Social Intranet sind: Grundlegender Kulturwandel Ein Social Intranet benötigt eine Kultur der Offenheit, die dann wiederum auch die Leis- tungsfähigkeit erhöht. Mitarbeiter werden zum gegenseitigen Austausch ermutigt, so dass Dimensionen der Veränderung durch ein Social Intranet

19. 17Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur möglichst kein „Geheimwissen“ gepflegt wird. Dadurch lassen sich auftretende Probleme schneller lösen. Auch das Zusammenbringen verschiedener Stellen und Fachbereiche wie IT, Geschäftsführung und Human Resources gelingt durch ein Social Intranet. Mitsprache der Mitarbeiter Gibt es neue Ideen, Pläne für Weiterentwicklun- gen und Expansionen, lassen sich Mitarbeiter im Social Intranet dafür begeistern. Umgekehrt kann auch ein Stimmungsbild erkannt werden, wenn negative Bewertungen überwiegen. Engagierte Mitarbeiter werden aktiv Vorschläge zur Verbesse- rung machen. Anstelle von Mitläufern können so für neue Projekte echte Fans gewonnen werden, die als Botschafter nach außen agieren. Offenheit zu Externen Ein gut funktionierendes Social Intranet öffnet sich auch nach außen und erleichtert für die Mitarbeiter die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten. Eine Kultur der Transparenz macht es einfach, gemeinsam zu arbeiten, sich zu vernetzen und zusammen optimale Ergebnisse zu erzielen. Vernetzung von Projektteams Das Social Intranet vereinfacht die Experten- suche innerhalb des Unternehmens oder in Unternehmensbereichen. Eine Vernetzung findet schneller statt. Die abteilungsübergreifende, unternehmensweite Kommunikation führt zu einer einfacheren und effektiveren Projektarbeit. Auch Fragen werden in Social Intranets meist schneller beantwortet. Hier lassen sich Crowd- Sourcing-Effekte optimal nutzen. Wissenstransfer statt E-Mail-Flut Newsfeed und Microblogging-Funktionen erleichtern es den Mitarbeitern, immer auf dem Laufenden zu sein und eigene Informationen – bspw. aus Projekten – zeitnah und unkompliziert bereitzustellen. Vor allem für Experten entsteht durch Wikis die Möglichkeit, umfangreiches Wissen proaktiv einzubringen und über Erfah- rungen, Technologien und Problemlösungen zu berichten. Nicht zuletzt können durch die schnellere Informationsverbreitung auch Ent- scheidungen zügiger getroffen werden. Schritt für Schritt die Einführung vollziehen Mit der methodischen Anforderungsanalyse lässt sich schon zum Start eines Social-Intranet- Projektes herausfinden, welche Vorstellungen Mitarbeiter und Geschäftsführung von dem künftigen Portal haben und welche Mehrwerte dies bieten soll. Weiterhin können in diesem Schritt auch Priorisierungen abgefragt werden – vom „must-have“ über „nice to have“ bis hin zu „unwichtig“. Häufig haben die Anwender auch konkrete Vorstellungen von notwendigen Funk- tionen, Applikationen und Workflows. Gerade wenn bereits ein Intranet besteht und erweitert oder abgelöst werden soll, lassen sich von den Mitarbeitern sehr konkrete Vorstellungen aufnehmen. Die Analyse schafft die Basis für eine perso- nelle und finanzielle Aufwandschätzung, und es lassen sich die Herangehensweise und Projektmeilensteine definieren. Als Methoden der Datenerhebung empfiehlt sich die Kom- bination von Leitfaden-Interviews, in denen offene Fragen gestellt werden, und standardi- sierten Fragebögen. Auf diese Weise erhalten Projektverantwortliche qualitativ hochwertige Aussagen sowie auch zuverlässige quantitative Ergebnisse, die für die Planung des Intranets relevant sind. Bei Social-Intranet-Projekten sollte insbesondere der psychologische Faktor nicht unterschätzt werden. Wer sich frühzeitig in die Veränderung einbringen darf, wird später nicht sagen „Mich hat ja keiner gefragt“. Insofern ist es wichtig, alle an der Entstehung des Social Intranets zu beteiligen, so dass auch alle das Endergebnis mittragen. Stefanie Eckart, Dipl. Germ./ Journ., ist Communication & Marketing Manager bei der IPI GmbH. Sie befasst sich primär mit den Themen Social Business und Innovationsma- nagement mit Fo- kus auf Microsoft SharePoint. Prozess der Anforderungsanalyse

20. 18 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur UNTERNEHMENSPORTRÄT Referenzen - Alunorf - BMW Group - DeguDent - Deutsche Post DHL - Recaro Group - Toll Collect conex. - Change Management und Change-Kommunikation - Prozesskommunikation und Prozessmanagement - Leitbild, Ziel- und Führungssysteme Deekeling Arndt Advisors in Communications GmbH - Change- und Erneuerungsprozesse - Identitätsprozesse - Führungskräftekommunikation Lessingstr. 60 53113 Bonn www.conex-institut.de 0228 9114422 Dr. Guido Wolf GWolf@conex-institut.de Schanzenstraße 56 40549 Düsseldorf www.deekeling-arndt.de 0211 51332-133 Stephan Rammelt stephan.rammelt@deekeling- arndt.de Philosophie & Angebot „Transforming into value“: conex. Institut für Consulting, Training, Management Support entwickelt, begleitet und moderiert Transformationsprozesse im Unternehmen. In enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden tragen wir zu nachhaltig wirksamen Veränderungen bei. Die conex- Auftraggeber sind überwiegend große Unternehmen und international aufgestellte Konzerne aus verschiedenen Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Sie schätzen unsere langjährigen Erfahrungen aus zahlreichen Projekten, das breite Methodenrepertoire an Change-Tools und unsere Kreativität. In den Geschäftsfeldern Consulting – Training – Management Support bieten wir Praxislösungen zu diesen Themen: Leitbildentwicklung, Ziel- und Führungssysteme Management der Internen Kommunikation Organisatorische Verankerung von Qualität, Umweltschutz, Nachhaltigkeit sowie Prozessmanagement. Philosophie & Angebot Kommunikation ist für uns ein Motor für unternehmerischen Erfolg. Wir entwickeln schlüssige Inhalte und Kommuni- kationsstrategien, die Dialog möglich machen, um große unternehmerische Ziele und Vorhaben überzeugend zu vermitteln. Dabei durchdenken und planen wir interne und externe Kommunikationsprozesse immer zusammen. Wir sind eine der führenden Kommunikationsberatungen in Deutschland. Neben unserem Beratungsangebot Corporate & Public Affairs unterstützen wir mit dem Angebot Change & Leadership unsere Klienten seit über 15 Jahren mit im Markt ausgewiesener Expertise bei der Gestaltung komplexer Veränderungs- und Erneuerungsprozesse. Dazu gehören Restrukturierungen, Integrationsprozesse und strategische Neuausrichtungen des Geschäftsmodells genauso wie Leitbildprozesse und Veränderungen in der Führungs- und Geschäftskultur. Referenzen Wir beraten und unterstützen Unternehmen aller Größen und Branchen, insbesondere Konzerne, große mittelständische Unter- nehmen und Institutionen.

21. 19Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Referenzen - Atos - Bundesagentur für Arbeit - HypoVereinsbank - Linde - Open Mind Technologies - Siemens Referenzen - Bayer - dm – drogerie markt - Fresenius - Infineon - Konica Minolta - Vorwerk dvhaus GmbH - Full-Service Agentur für die Interne Kommunikation IPI GmbH - Strategie und Beratung – Interne Kommunikation - Projekt-Realisierung - Kontinuierliche Weiterentwicklung von Social Intranets Keltenring 17 82041 Oberhaching www.dvhaus.de 089 7104859-0 Ingo Charles Koch ingo.koch@dvhaus.de Untere Industriestraße 5 91586 Lichtenau www.ipi-gmbh.com 09827 92787-220 Stefanie Eckart s.eckart@ipi-gmbh.com Philosophie & Angebot Die IPI GmbH ist eine führende Intranet-Agentur mit Fokus auf interne Unternehmenskommunikation und Fachappli- kationen auf Basis von Microsoft SharePoint. In der branchenneutralen Fachansprache konzentriert sich IPI auf die Themen Social Intranets, Extranet, Internet, Collabora- tion & Communities, Wissens- & Innovationsmanagement, Management-Systeme, Vertragsmanagement. Die IPI GmbH verfügt über die Größe und das Know-how, um Kunden alle relevanten Kompetenzen, von der Kommu- nikations- und Fachberatung, über die Projekt-Realisierung bis hin zur kontinuierlichen Weiterentwicklung von Intranet- Lösungen, aus einer Hand anzubieten. Für die Intranet-Agentur IPI spricht: Der strategische Beratungsansatz: Nicht die Technologie steht im Vordergrund, sondern die Kommunikation und Zusammenarbeit der Menschen. Die langjährige Marktpräsenz: IPI ist seit 1996 auf dem Markt und seit 2002 zu 100% auf SharePoint spezialisiert. Die Vielfältigkeit: Über 60 SharePoint-Spezialisten (aus Consulting, Infrastruktur, Design, Entwicklung etc.) haben etliche Projekte im gehobenen Mittelstand bis hin zu DAX- Unternehmen realisiert. Philosophie „If Internal Communication is not about change – change Internal Communication.“ Angebot Unsere praxisbewährten Methoden und Tools helfen, die Kosten von Change – im Vergleich zu Change-Projekten ohne professionelle Kommunikation – um bis zu 25 Prozent zu reduzieren. dvhaus consulting bietet Change-Communi- cation-Expertise, IT Know-how, Web-Design, Web-2.0-Erfah- rung und erstklassige Redaktionskompetenz aus einer Hand. Auf diese Weise entstehen effiziente Lösungen mit messba- rem Mehrwert für Mitarbeiter und Unternehmen. dvhaus consulting – 360° Interne Kommunikation: Strategische Beratung Prozess- und Budgetoptimierung Zielführende Kreativität (Konzept, Text, Grafik) Medien- und Technologiekompetenz (Mitarbeitermagazine, Social Media, SharePoint, etc.) Redaktion (Stories, Fachtexte, White Papers) Mitarbeiterschulungen Management Coaching

22. 20 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur UNTERNEHMENSPORTRÄT Referenzen - Boehringer Ingelheim - Gothaer - Henkel - ING-DiBa - Lufthansa Cargo - Südzucker Untere Zahlbacher Straße 13 55131 Mainz www.digitalagentur-mpm.de 06131 9569-0 Philipp Mann, Frank Bockius info@digitalagentur-mpm.de Stafflenbergstraße 32 70184 Stuttgart www.sympra.de 0711 94767-0 Veit Mathauer veit.mathauer@sympra.de Philosophie & Angebot Die Sympra GmbH (GPRA) ist eine Agentur für Öffent- lichkeitsarbeit mit Sitz in Stuttgart und Büros in Berlin und München. Wir verstehen uns als konzeptions- und umset- zungsstarke Berater in allen Fragen der Kommunikation: Für unsere Kunden sind wir strategische Partner, Kreativitäts- und Kapazitätsverstärker und Projektmanager. Zu den Schwerpunkten unserer Beratung gehört die interne und Change-Kommunikation in großen und mittelständischen Unternehmen und Organisationen, die wir analysieren und mithilfe geeigneter Maßnahmen optimieren. Dazu gehören Veranstaltungen, Publikationen und Plattformen, die wir auf die jeweilige Situation hin entwickeln und umsetzen. Mithilfe unseres internationalen Agenturnetzwerks erbringen wir diese Leistung – in Deutschland und weltweit. Philosophie & Angebot mpm Corporate Communication Solutions ist als inhaberge- führte Kommunikationsagentur auf die integrierte Konzeption, Implementierung und Steuerung medienübergreifender Kommunikationsprojekte spezialisiert. Das interdisziplinäre Team aus rund 60 Mitarbeitern verbindet dazu Marken, Content und Design mit innovativer Publishing-Technologie, um crossmediale Dialoge zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen zu schaffen. Dazu kombiniert mpm als neue Art Agentur zwei bisher getrennte Kompetenzbereiche. Kreation: Als Experten für Corporate Publishing und Inves- tor Relations sind wir Partner für Konzeption, Design sowie Content und gestalten Corporate Communications maß- geschneidert für alle Kanäle. So stärken wir Marken und machen Kommunikation wirkungsvoller. Prozessoptimierung: Durch unsere Technologie und unser Know-how ermöglichen wir Multichannel-Publishing von morgen und machen Publishing-Prozesse einfacher und effizienter. So minimieren wir Prozessrisiken sowie Zeit- und Kostenaufwand. Sympra GmbH (GPRA) - Beratung und Strategieentwicklung - Interne und Change-Kommunikation - Corporate Publishing Referenzen - Alcatel-Lucent Deutschland - Alfred Kärcher - CreditPlus Bank - Daimler - Siemens Stiftung - Volksbank Stuttgart mpm media process management GmbH - Corporate & Financial Communications - Publishing Performance Management

23. 21Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur Referenzen - Deutsche BKK - Europäische Kommission - Henkel - Möbel Mahler - Sto - Vitos Referenzen - Deutsche Bahn - E.ON Energie - E-Plus Gruppe - ING-DiBa - TÜV NORD GROUP - Volkswagen wirDesign communications AG - Corporate Branding - Change- und Unternehmenskommunikation - Annual Reporting Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin www.wirDesign.de 030 275728-0 Michael Rösch m.roesch@wirDesign.de Philosophie Im Herzen sind wir Schatzsucher. Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen eines Unternehmens liegen. wirDesign verfügt über das Wissen und die Instru- mente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Angebot wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Kreation, Inszenierung und Pflege von Unternehmens- marken. Mit mehr als 60 Mitarbeitern entwickelt, realisiert und betreut wirDesign Branding-, Corporate-Design- und Kommunikationsprojekte für national und international tätige Unternehmen. Der zweite Agenturfokus ist die Konzeption, Redaktion und Realisierung von Geschäfts- und Jahresbe- richten. Mit jährlich rund 20 Berichten gehört wirDesign auch hier zu den renommiertesten Adressen in Deutschland. Philosophie & Angebot Die T-Systems Multimedia Solutions GmbH ist eine Tochter der T-Systems International GmbH und entwickelt internet- basierte Lösungen für Großkonzerne und mittelständische Unternehmen. Das Beratungshaus beschäftigt rund 1.000 Mitarbeiter in der Zentrale in Dresden sowie an den sieben Standorten Bonn, Hamburg, Stuttgart, Berlin, Freiburg, München und Jena. Zum Kerngeschäft des Unternehmens gehören Internet- und Intranet-Portale, Web IT-Management und E-Commerce. Als Full-Service-Dienstleister deckt T-Systems Multimedia Solutions bei der Umsetzung von Projekten alle Bereiche ab: Kreation, Projektmanagement, Content-Services sowie Support. 2014 wurden T-Systems Multimedia Solutions und T-Systems gemeinsam von dem Marktforschungsinstitut Experton als führende Social Busi- ness-Anbieter in den Bereichen „Integration“ und „Beratung“ ausgezeichnet. T-Systems Multimedia Solutions GmbH - Strategie und Beratung – IT - Anbieter Internet- und Intranet-Lösungen - Lösungen für E-Business und Online-Marketing Riesaer Straße 5 01129 Dresden www.t-systems-mms.com 0351 2820-2289 Sven Lindenhahn sven.lindenhahn@t-systems. com

24. 2 Fokus IK – Veränderung · Führung · Kultur www.interne-kommunikation.net SCM Weichselstraße 6 10247 Berlin Tel: (030) 47989789 Fax: (030) 47989800 info@scmonline.de www.scmonline.de WORKSHOP Den Change-Prozess erfolgreich treiben 16. Mai 2014 in Düsseldorf | 7. November 2014 in Düsseldorf PRAXISTAGE Interne Kommunikation 2.0 Social Intranet | Enterprise 2.0 | Wissensmanagement 2.0 und viele weitere Themen 23. und 24. Juni 2014 in Köln

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