Groupe 6 - EDC Paris




Audi :
La lancement de l’A3 “Sportback”
Etude de cas en Marketing
Introduction
Le groupe : Volkswagen AG



Groupe d’automobile allemand

Premier constructeur automobile européen depuis 1998

Le groupe...
Le groupe : Volkswagen AG
PDM en France en 2004




                        SOURCE : CCFA, 2004
La marque : Audi
Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de
l'industrie automobile allemande)

Constructeur...
La marque : Audi
Les différents modèles


Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet

Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet...
Les ventes d’Audi en Europe
Le modèle : Audi A3

   Classe :
Compacte de luxe

  Lancé en 1996

23% de la production
totale dʼAudi en 2004
L’édition : A3 “Sportback”




    MODÈLE 5
               NOUVEAU NOM
     PORTES
Diagnostic interne
(forces/faiblesses)



Diagnostic externe
(opportunités/menaces)
Menaces et opportunités
                         Forcesquot;                                Faiblessesquot;
           •! ...
Forces et faiblesses

            Forcesquot;                           Faiblessesquot;
•! Savoir-faire technique         ...
Stratégie marketing
(objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
Objectifs marketing

Stabiliser les ventes à un niveau élevé

Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments
de clien...
Segmentation de la demande
                                           Achat actif

                                       ...
Segmentation offre/demande
et Ciblage
                                                 Segment
                           ...
Positionnement (demande)
                                           Achat actif

                                         ...
Positionnement stratégique


Différenciation

Diversification de la gamme

Accroissement des PDM
Marketing-mix
(politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
Le produit
Le prix   FINITION/PRIX
La distribution

Réseau classique des concessionnaires Audi

Réseau des partenaires “concessionnaire”
La communication
 MODÈLE SPORTIF            DESIGN ARRIÈRE UNIQUE



       SPORTBACK
        ★ MONDIAL DE L’AUTO
        ...
Conclusion et recommandations
Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de
conduite, très bon niveau de confort, de sécurité
et de performances

Audi...
Merci pour votre écoute...
                et bonne route !
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Audi

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Réalisé par Ulrich Jambrin-Rozier, Aymeric De Belizal... EDC Paris - Novembre 2008

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Audi

  1. 1. Groupe 6 - EDC Paris Audi : La lancement de l’A3 “Sportback” Etude de cas en Marketing
  2. 2. Introduction
  3. 3. Le groupe : Volkswagen AG Groupe d’automobile allemand Premier constructeur automobile européen depuis 1998 Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania et Man
  4. 4. Le groupe : Volkswagen AG PDM en France en 2004 SOURCE : CCFA, 2004
  5. 5. La marque : Audi Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de l'industrie automobile allemande) Constructeur automobile allemand Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24 heures du Mans PDM à 3,9% en Europe 555 848 véhicules neuf vendus en 2004
  6. 6. La marque : Audi Les différents modèles Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet Audi A5 : Coupé, S5 Audi A6 : 4p, S6, RS6 Audi A8 : 4p, Longue, S8 Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster Allroad, Q5, Q7, R8...
  7. 7. Les ventes d’Audi en Europe
  8. 8. Le modèle : Audi A3 Classe : Compacte de luxe Lancé en 1996 23% de la production totale dʼAudi en 2004
  9. 9. L’édition : A3 “Sportback” MODÈLE 5 NOUVEAU NOM PORTES
  10. 10. Diagnostic interne (forces/faiblesses) Diagnostic externe (opportunités/menaces)
  11. 11. Menaces et opportunités Forcesquot; Faiblessesquot; •! Touche un marché en croissance! •! Marché potentiel (femmes, enfants)! •! Forte conjoncture •! Autres marchés (voyage, économique défavorable! tourisme…)! •! Pression sur les prix •! Marché mondial de l'automobile en effectuée par les grands croissance continue ! Demandequot; clients! •! Manque d'information des consommateurs; client ! •! Augmentation du chômage! •! Savoir-faire technique (expérience) quot; •! Concurrence intense mais •! Capacité d#innovationquot; oligopolistiquequot; •! Flexibilitéquot; •! Investissements en R&D nécessitent •! Industriellement indépendantquot; des ressources financières importantesquot; •! Hausse des couts des matières •! Internalisation de certaines premièresquot; opération afin de réduire les coûtsquot; •! Personnel qualifié difficile à trouverquot; Offrequot; •! Exigences des constructeurs de plus en plus accentués (p.ex. «just-in-time») et augmentation des risques financiersquot; •! Taux de changes défavorablesquot; •! Recul général des ventes en Europequot;
  12. 12. Forces et faiblesses Forcesquot; Faiblessesquot; •! Savoir-faire technique •! Difficulté à squot;adapter à la (expérience) ! croissance rapide (capacité de •! Capacité dquot;innovation! production)! •! Flexibilité! •! Dépendance vis à vis du Groupe •! Industriellement indépendant! Volkswagen AG! •! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts!
  13. 13. Stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
  14. 14. Objectifs marketing Stabiliser les ventes à un niveau élevé Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments de clientèle) Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en atout
  15. 15. Segmentation de la demande Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  16. 16. Segmentation offre/demande et Ciblage Segment quot;Monospaces Grande familiauxquot; famille Famille Segment D quot;Familialesquot; Petite ou Segment C “Intermédiaires” Segment H famille quot;Compactesquot; “Berlines” Célibataires AUDI Segment B Segment A quot;Sous-compactesquot; Citadins quot;Mini / Petites citadinesquot; Urbain Jeunes Petit Moyen Grand
  17. 17. Positionnement (demande) Achat actif LES HÉDONISTES PASSIONNÉS 23% LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS 38% AUDI Liberté LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  18. 18. Positionnement stratégique Différenciation Diversification de la gamme Accroissement des PDM
  19. 19. Marketing-mix (politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
  20. 20. Le produit
  21. 21. Le prix FINITION/PRIX
  22. 22. La distribution Réseau classique des concessionnaires Audi Réseau des partenaires “concessionnaire”
  23. 23. La communication MODÈLE SPORTIF DESIGN ARRIÈRE UNIQUE SPORTBACK ★ MONDIAL DE L’AUTO ★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS” ★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET ★ OPÉRATION SUR INTERNET « ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK » ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 
  24. 24. Conclusion et recommandations
  25. 25. Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de conduite, très bon niveau de confort, de sécurité et de performances Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers de la marque en terme de ventes Mais aussi sur ses atouts/innovations : le moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro, technologie FSI, carrosserie ASF...
  26. 26. Merci pour votre écoute... et bonne route !

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