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Portraits des consommateurs
cross-canal de 2013
Achats cross-canal, usages nouveaux
devices, exposition média, influences avant
achat… Savez-vous à qui vous adresser
pour booster vos campagnes marketing ?
D’après une enquête menée par le cabinet
indépendant Research Now




        Marketing Services




Février 2013
Sommaire


      1.	Introduction………………………………………………………………… 3

      2.	   Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle…………………………… 4

            2.1	Méthodologie………………………………………………………… 4

            2.2	 Mosaic pour resoudre le puzzle…………………………………… 4

      3.	   L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices…………………… 6

            3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection…… 6

            3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?…………… 8

      4.	   Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal
            constaté…………………………………………………………………… 11

            4.1	 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les
                  types d’achats ?…………………………………………………… 11

            4.2	 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise
                 d’information avant d’acheter……………………………………… 13

      5.	   Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir
            vos campagnes marketing………………………………………………… 15

            5.1	 Choisir le bon média………………………………………………… 15

            5.2	 Utiliser le bon levier marketing…………………………………… 16

            5.3	 Trouver les messages adaptés……………………………………… 17

      6.	   Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques
            métiers……………………………………………………………………… 19
1.	 Introduction



De plus en plus, les consommateurs évoluent dans un
écosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe,
avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et entre
deux, ses méandres synonymes d’incompréhension.



                    Les distributeurs, la tête entre les mains, contemplent
                    désarmés leur environnement frénétique, le développement
                    des usages complexes et multiples de ces consommateurs,
                    et s’interrogent sur la meilleure façon de cerner leur cible, ou
                    plutôt leurs cibles.

                    Pour eux, établir des stratégies pertinentes relève parfois du
                    cauchemar, étant donnés tous les défis de taille auxquels ils
                    doivent faire face.

Leur défi principal s’articule autour des données. Nerf stratégique de la guerre
marketing, force est de constater que les informations qu’ils collectent sont de
plus en plus nombreuses ; qu’elles sont d’une qualité pas forcément optimale et
qu’en outre, elles proviennent de canaux multiples.

En retard chronique sur une méthodologie marketing parfois déjà obsolète
lorsqu’elle est implémentée, tant les pratiques ont évolué rapidement, les
marketers ont regroupé toutes ces précieuses informations dans des bases de
données non unifiées, en silo. Ils ont collecté des informations, mais pas
forcément toujours celles dont ils auraient besoin aujourd’hui, ou pas de manière
assidue et exhaustive.

La prise de conscience de la nécessaire gestion de la qualité des données
Contact progresse dans les entreprises, l’unification des bases de données aussi.
Mais les marketers n’en sont encore qu’aux balbutiements de leur stratégie
cross-canal, stratégie qui représente pourtant un véritable graal.

Comment alors peuvent-ils exploiter ces informations toujours plus nombreuses ?
En un mot, comment passer d’un amoncellement de données, de bases
multiples, à une stratégie marketing ciblée et efficace ?

Comment s’y prendre pour reconstituer le puzzle complexe des indices donnés
par le consommateur, pour apprendre à le connaître et pouvoir trouver les mots
justes pour lui parler, au bon moment, via les leviers marketing adéquats ?

Stéphane Baranzelli
Data & DQM Managing Director
Experian Marketing Services, EMEA




                                                                 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 3
Démographique
                                                                                                     Age

2.	 Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle                                                       Composition du foyer
                                                                                                     Statut marital
                                                                                                     Enfants
                                                                                                     Migrations
                                                                                                  Education
                                                                                                     Diplômes
                                                                                                     Etudiants
                          2.1  Méthodologie                                                          Proximité écoles
                                                                                   Emploi
                          L’enquête a été menée par le cabinet indépendant Research Now, entre le 26
                          novembre 2012 et le 14 décembre 2012. Grâce à un panel enrichi des informations
                                                                                     Distance
                                                        Démographique
                          de la segmentation Mosaic, et aux plus de 8000 répondantsMoyen de transport
                                                                                      interrogés, les
                                                          Age
                          résultats sont représentatifs jusqu’au niveau du type Mosaic.
                                                                                   Environnement
                                                         Composition du foyer
                                                                                                   Densité de population
                                                         Statut marital
                          2.2  Mosaic pour résoudre le puzzle                                      Accessibilité commerces
                                                         Enfants
                                                                                                   Accessibilité réseaux routiers
                          Mosaic est une segmentation créée par Experian,
                                                         Migrations            et            présente dans d’emploi
                                                                                                   Structure
                                                                                                              27 pays
                          différents. Cette solution offre un éclairage précis sur les consommateurs, leur
                                                         Education
                                                                                      Logement
                          mode de vie et leurs préférences en termes de canal d’achat. Elle repose sur le
                                                           Diplômes
                                                                                        Taille du logement
                          référentiel Consumer View, base de données qualifiée de 26 millions de ménages.
                                                            Etudiants
                                                                                         Type de logement
                          Du niveau le plus fin des segments, Mosaic se consolide en 56 types, puis 13
                                                            Proximité écoles
                                                                                         Confort de l’immeuble
                          groupes.                       Emploi                                      Statut au logement
                                                                 Distance                            Age du logement
                                                                 Moyen de transport                  Nombre de pièces
                           Démographique                       Environnement                      Socio-économique
                              Age                                Densité de population               Possession de véhicules
                              Composition du foyer               Accessibilité commerces             Catégories d'habitat
                              Statut marital                     Accessibilité réseaux routiers      Revenu
                              Enfants                            Structure d’emploi                  CSP
                              Migrations                       Logement                              Emploi
                           Education                             Taille du logement
                              Diplômes                           Type de logement
                              Etudiants                          Confort de l’immeuble
                              Proximité écoles                   Statut au logement
                           Emploi                                Age du logement
                                                                 Nombre de pièces
                              Distance
                              Moyen de transport               Socio-économique

                           Environnement                         Possession de véhicules
                                                                 Catégories d'habitat
                              Densité de population
                                                                 Revenu
                              Accessibilité commerces
                                                                 CSP
                              Accessibilité réseaux routiers
                                                                 Emploi
                              Structure d’emploi
                           Logement
                              Taille du logement
                              Type de logement
                              Confort de l’immeuble
                              Statut au logement
                              Age du logement
                              Nombre de pièces
                           Socio-économique
                              Possession de véhicules
                              Catégories d'habitat
                              Revenu
                              CSP
                              Emploi




4 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle


Groupe   Nom                      %      Type   Nom                                                  %
                                         A01    Expats et professions libérales                      0.44
  A      Elites parisiennes       7.32
                                         A02    Cadres expérimentés en pleine réussite               0.81
                                         A03    Consultants urbains technophiles                     1.82
                                         A04    Cadres en devenir et premiers enfants                2.45
                                         A05    Petites familles urbaines et métiers techniques      1.80
                                         B06    Branchés culture                                     1.63
 B       Cosmopolites             5.33
         et branchés                     B07    Parent seul mature en HLM                            2.38
                                         B08    Ciné-culture et Hard Discount                        1.32
                                         C09    Patrimoine, sérénité et culture                      1.35
 C       Banlieues aisées         6.09
                                         C10    Couples matures, confort et placements               1.34
                                         C11    Familles, revenus, digital                           0.58
                                         C12    Grandes familles dans le confort                     1.32
                                         C13    Seniors aisés éco-responsables                       1.49
                                         D14    Jeunes familles, métiers techniques et sport         2.52
 D       Familles dans le        10.67
         confort                         D15    Familles, pierre et confort                          2.33
                                         D16    Couples mobilité et métiers techniques               1.61
                                         D17    Jeunes familles, équipements de loisirs              1.64
                                         D18    Familles, ados, télé et prévoyance                   2.57
                                         E19    Jeunes parents, équipements de loisirs et télé       3.09
  E      Jeunes familles         12.42
         actives                         E20    Accro-crédits technophiles et enfants                1.65
                                         E21    Jeunes couples, cinéma et sorties                    2.91
                                         E22    Familles, mobilité, éco-sceptiques                   3.11
                                         E23    Monoparentalité, sport et conso                      1.65
                                         F24    Couples matures, télé et confort                     2.00
  F      Banlieues laborieuses    8.27
                                         F25    Jeunes couples, métiers techniques et sport          2.42
                                         F26    Couples matures tranquilles                          1.24
                                         F27    Familles nombreuses, sport et télé                   1.53
                                         F28    Artisans, sorties et placements                      1.06
                                         G29    Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo              2.29
 G       Culture et héritage      9.06
         ouvriers                        G30    Familles des bassins ouvriers traditionnels          1.25
                                         G31    Célibataires actifs et sports collectifs             1.84
                                         G32    Jeunes parents en HLM, économes                      2.16
                                         G33    Jeunes couples, envol et difficulté                  1.52
                                         H34    Personnes seules, chômage et HLM                     1.83
  H      Difficultés au quotidien 4.96
                                         H35    Précarité, dépenses superflues et télé               1.08
                                         H36    Communautés étrangères tournées vers l'avenir        2.06
                                         I37    Etudiants, culture et voyages                        1.80
  I      Etudiants et             5.25
         jeunes actifs                   I38    Nouveaux urbains actifs et instabilité               1.14
                                         I39    Génération internet et voyages                       1.90
                                         I40    Vie de campus                                        0.41
                                         J41    Envol, étudiants et sorties                          1.95
  J      Petits ménages           7.15
         en ville                        J42    Célibataires multi-métiers éco-concernés             2.50
                                         J43    Enseignants et universitaires dans le confort        0.68
                                         J44    Retraités actifs des centres-villes                  2.02
                                         K45    Couples matures, confort et tradition                2.89
  K      Couples matures          7.74
         et seniors                      K46    Séniors isolés des petites villes et télé            1.88
                                         K47    Séniors dans le confort en bord de mer               1.15
                                         K48    Retraite et culture régionale                        1.81
                                         L49    Artisans, assurance-vie et équipements               2.99
  L      Familles actives        11.26
         à la campagne                   L50    Jeunes familles, services et bricolage               2.15
                                         L51    Couples, ouvriers et télé                            2.37
                                         L52    Retraités tranquilles                                2.04
                                         L53    Commerçants et artisans au soleil                    1.71
                                         M54    Familles agri-ouvrières et enfants                   1.86
  M      Tradition agricole       4.50
                                         M55    Parents agriculteurs seuls et vacanciers             1.55
                                         M56    Retraite et veuvage à la campagne                    1.08




                                                                                    Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 5
3.	 L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices


                          3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection
                          Le consommateur cross-canal n’est plus un mythe. Au global, 92% des
                          répondants ont déjà fait un achat en ligne dans au moins une des catégories
                          étudiées1. Pour autant, si l’amalgame est tentant, il est important de prendre
                          conscience de la variété des profils de consommateurs cross-canal auxquels on
                          s’adresse en tant que marketer. Et, dans le fond, savez-vous vraiment quel
                          consommateur achète depuis quel canal ? Qui achète encore uniquement en
                          magasin ? Qui achète le plus ou le moins en ligne ?

                          Les consommateurs qui n’achètent absolument jamais via le canal online sont de
                          moins en moins nombreux. En revanche, certains profils de consommateurs se
                          distinguent comme ayant moins acheté via ce canal que la moyenne totale des
                          répondants. Ce sont en particulier les répondants issus des groupes Mosaic M
                          (Tradition Agricole), K (Couples matures et seniors) et H (Difficultés au
                          quotidien). Leurs réticences s’expliquent notamment par l’importance qu’ils
                          accordent encore à certains inconvénients de l’achat en ligne.

                          Freins à l’achat en ligne
                          Certaines craintes, intrinsèquement liées à ce canal, sont encore bien présentes à
                          l’esprit de l’ensemble des répondants. Il s’agit de l’impossibilité d’essayer les
                          produits (87%), de la déception à la réception du colis du fait de la différence entre
                          l’annonce et le produit réel (68%), ou encore par exemple de l’endommagement
                          éventuel des produits (68%). Mais il est à noter que l’écart entre les différentes
                          réponses n’est pas très prononcé. Par ailleurs, les pure players semblent avoir
                          gagné leurs lettres de noblesse auprès des consommateurs actuels : c’est le seul
                          frein ayant été cité par moins de la moitié des répondants.

                                Freins à l’achat en ligne




                          Il est en revanche intéressant de constater que certains freins sont nettement
                          plus marqués sur certaines catégories d’individus que d’autres. Ainsi, par
                          exemple, 57% des répondants appartenant au groupe H (Difficultés au quotidien)
                          regrettent le fait que leurs cartes de fidélité ne soient pas valables en ligne contre
                          seulement 50% des répondants du groupe A (Elites parisiennes). Les familles de
                          plus grande taille et les moyens réduits des H leur font attacher une importance
                          bien plus prononcée aux programmes de fidélité et aux avantages qui peuvent en
                          découler.

                          (1)
                             Les catégories étudiées sont : vêtements, biens culturels, équipement high-tech/informatique, tourisme/voyages/
                          loisirs, chaussures/accessoires d’habillement, téléphonie, gros électroménager, ameublement, décoration/jardinage/
                          bricolage, produits financiers/assurance, alimentation, paris et jeux




6 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices


    D’autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenant au groupe K
    (Couples matures et seniors) craignent le manque de confidentialité d’Internet,
    contre 57% des répondants du groupe I (Etudiants et jeunes actifs). Les
    personnes plus âgées, moins à l’aise avec les nouveaux médias, y projettent
    davantage leurs craintes que la génération qui a grandi avec les révolutions
    digitales.

    Dans l’ensemble, les individus viscéralement réfractaires à l’achat en ligne
    représentent ainsi une part peu importante des consommateurs actuels. La
    plupart d’entre eux recourt à l’achat en ligne, et sont unanimes concernant les
    avantages qu’ils lui associent.

    Avantages à l’achat en ligne
    Le côté pratique de l’achat en ligne est le critère avec lequel les répondants sont
    les plus en accord (98%), suivi de près de la possibilité offerte de comparer les
    prix (95%) et du gain de temps (91%). La réduction de la distance au point de
    vente grâce à Internet est citée par 43% des répondants.

       Avantages à l’achat en ligne




    Là encore, les motivations pour acheter en ligne sont intrinsèquement liées au
    profil des répondants. Pour les populations modestes, la possibilité de comparer
    les prix ainsi que la fréquence plus élevée d’offres promotionnelles priment sur
    les autres avantages. Pour les familles, le gain de temps et le côté pratique sont
    des réponses particulièrement mises en avant. Pour les populations rurales,
    l’éloignement des points de vente influence bien l’utilisation d’Internet (indice2
    180).

    On l’a vu, quasiment tous les répondants ont déjà fait un achat en ligne. Mais
    outre leurs motivations pour ce faire, quelles sont leurs habitudes pour se
    connecter à Internet ? Quels devices utilisent les e-consommateurs pour acheter
    sur le web?




    (2)
        Clé de lecture des indices :
    Indice 100 = moyenne des répondants
    Indice 80 = la valeur observée est 80% de la valeur moyenne des répondants (donc 20% inférieure)
    Indice 120 = 120% de la valeur moyenne des répondants (soit 20% supérieure)




                                                                                             Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 7
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices


                          3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?
                          Le boom d’équipement de Smartphones et tablettes a-t-il déjà révolutionné le
                          e-commerce, ou bien les e-consommateurs continuent-ils à privilégier les achats
                          depuis leurs ordinateurs ? Quel support est privilégié par quel type de
                          consommateur ? Y a-t-il des différences d’usages y compris entre ces différents
                          nouveaux supports ? C’est aussi à toutes ces questions qu’a permis de répondre
                          l’enquête.

                          Les nouveaux supports se prêtent-ils bien à l’achat en ligne ?
                          La part d’individus acheteurs via tablette ou Smartphone est quasiment
                          équivalente : 43 % des répondants équipés de Smartphone ont déjà effectué au
                          moins un achat par ce biais, et 31 % des répondants possédant une tablette s’en
                          sont déjà servi pour acheter en ligne.

                          17% du total des personnes interrogées qui ont déjà acheté en ligne sont multi-
                          équipées. Parmi ce type de consommateurs, qui possèdent à la fois un
                          Smartphone et une tablette, nous avons constaté que :
                          •	 23% d’entre eux n’achètent que via Smartphone, et pas sur tablette
                          •	 16% n’achètent que sur tablette et pas sur Smartphone
                          •	 Encore 32% n’ont jamais acheté via ces nouveaux supports
                          Il demeure donc un fossé encore important entre ceux qui sont équipés de
                          nouveaux supports et ceux qui franchissent le pas de les utiliser pour faire leurs
                          achats en ligne. Frémissement du marché qui en est à ses débuts, incompatibilité
                          entre les usages des mobiles et tablettes et achats en ligne, freins inhérents à ces
                          supports, quelles sont les explications à ces comportements ? Qui achète
                          vraiment via les nouveaux devices ?

                          Qui achète via les nouveaux devices ? Pourquoi et pourquoi pas ?
                          Posséder un Smartphone ou une tablette n’est pas encore synonyme aujourd’hui
                          d’avoir acheté en ligne via ces devices. Et selon les profils, l’utilisation de ces
                          supports pour acheter est vraiment variable. Pour observer les véritables
                          utilisations des supports mobiles et tablettes, le ratio entre les possesseurs de
                          ces devices et les acheteurs se révèle intéressant.

                          Selon les groupes Mosaic dont sont issus les répondants, la part de possesseurs
                          de Smartphones et tablettes est bien entendu variable. Mais entre des groupes
                          Mosaic qui possèdent à parts égales ces supports, les parts d’acheteurs via ces
                          supports diffèrent. Par exemple, si la part des répondants issus des groupes B
                          (Cosmopolites et branchés) et I (Etudiants et Jeunes actifs) qui possèdent un
                          Smartphone est semblable, les I sont bien plus nombreux à avoir acheté via ce
                          support que les B. Inversement, si les répondants du groupe G (Culture et
                          héritage ouvriers) sont moins nombreux à être possesseurs de Smartphones que
                          les répondants du groupe C (Banlieues aisées), ils ont pourtant été plus
                          nombreux à acheter via leur mobile.




8 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices



      Part d’acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone




     Une grande dispersion est également observée sur les tablettes, bien qu’elle
     diffère de celle constatée pour les achats depuis les Smartphones.

      Part d’acheteurs parmi les répondants ayant une tablette




     D’après les résultats de l’enquête, plusieurs types de raisons retiennent les
     répondants d’acheter via les nouveaux devices, à commencer par le désintérêt
     pour cet usage : déjà habitués au shopping depuis leurs ordinateurs, 74% d’entre
     eux déclarent ainsi ne pas avoir acheté via ces supports, n’y trouvant simplement
     pas d’intérêt.

      Freins à l’achat sur Smartphone ou tablette




                                                                    Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 9
3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices


                          Outre pour ces personnes n’ayant pas encore eu l’occasion ou ressenti le besoin
                          d’acheter via ces supports, les deux principales raisons explicitées concernent la
                          praticité des nouveaux devices. 65% des répondants déplorent les sites encore
                          inadaptés aux mobiles ou tablettes et 55% n’ont pas acheté via mobile ou
                          tablette car il n’existait pas d’application. Ces deux constats doivent pousser les
                          marketers à sans cesse redoubler les efforts impartis à la quête de l’expérience
                          optimisée de l’utilisateur. Non seulement la satisfaction de leurs clients est en
                          jeu, mais il est clair que celle-ci contribue directement aux résultats
                          commerciaux à la vue de tels résultats. Les répondants issus du groupe Mosaic A
                          (Elites parisiennes) sont ceux qui se plaignent le plus de ces lacunes, or ce sont
                          des acheteurs à fort potentiel sur le canal online car ils sont équipés voire multi-
                          équipés, achètent dans de nombreuses catégories de produits et montrent une
                          appétence particulière pour le e-shopping. De plus, ils correspondent à des
                          populations aisées.

                          Génération dépassée par les évolutions digitales, populations privées du
                          commerce par leurs revenus modestes ou coupées des préoccupations urbaines,
                          les groupes G (Culture et héritage ouvriers), K (Couples matures et seniors) et M
                          (Tradition agricole) semblent eux pour le moment les plus éloignés du
                          m-commerce du fait de leur non maîtrise du fonctionnement de leurs appareils.

                          Enfin, il est à noter que 58% des répondants pensent que le paiement en ligne est
                          moins sécurisé que sur un ordinateur. Des efforts peuvent alors encore être à
                          fournir de la part des marketers en ce qui concerne la pédagogie sur le paiement
                          par Internet, et le niveau de sécurité proposé par leurs sites de vente en ligne.
                          Cette crainte est avant tout formulée par les répondants appartenant aux groupes
                          A (Elites Parisiennes), J (Petits Ménages en ville) et M (Tradition agricole). On
                          peut alors penser qu’elle est fortement présente à l’esprit de ceux qui se servent
                          beaucoup d’Internet pour effectuer leurs achats, mais aussi à l’opposé qu’elle est
                          un frein pour les personnes plus étrangères à ces pratiques.

                          Ainsi l’achat via les nouveaux devices n’est pas encore une pratique adoptée par
                          tous les profils d’individus. Mais pour ceux qui ont déjà franchi le cap, quelles
                          différences peut-on observer entre les achats effectués via ordinateurs, tablettes
                          ou mobiles ?

                          Quelles différences d’achat selon les devices utilisés ?
                          Le taux global d’équipement de Smartphones étant supérieur au taux global
                          d’équipement de tablettes, c’est sans surprise que l’on constate aujourd’hui que
                          la part globale de mobinautes acheteurs demeure supérieure à la part globale de
                          tablonautes acheteurs parmi les répondants. Pourtant, il est intéressant de noter
                          que les tablonautes acheteurs, s’ils sont moins nombreux, ont en revanche
                          déclaré avoir acheté dans davantage de catégories de produits via ce device que
                          les mobinautes acheteurs.

                          Le type de device utilisé pour acheter varie également en fonction de la catégorie
                          de produit achetée.

                          Lorsqu’on compare les pourcentages d’acheteurs dans les différentes catégories
                          de produits en fonction du support utilisé, il apparaît que la tablette, de par son
                          confort supérieur en termes de navigation, est plus propice à l’achat que le
                          Smartphone, et ce quelle que soit la catégorie d’achat concernée. Au global,
                          l’usage du Smartphone n’est pas plébiscité pour acheter, et en particulier pour
                          les achats engageants.




10 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
4.	 Nature des achats, profil de l’acheteur
                        et degré de cross-canal constaté

Alors jusqu’à quel point les types de produits achetés conditionnent les
comportements d’achat ?

 Répondants acheteurs par catégorie de produits parmi les
 répondants ayant déjà acheté via Smartphone ou tablette




D’une personne à l’autre les comportements d’achat varient inévitablement. Mais
le profil de l’acheteur n’est pas l’unique déterminant du canal choisi pour acheter :
la nature des achats est elle aussi à prendre en compte car selon les catégories
d’achat effectuées, les comportements se révèlent sensiblement différents.

4.1  Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ?
Les répondants utilisent le offline et le online pour acheter, quelle que soit la
catégorie de produit concernée. En revanche, il apparaît clairement une
distinction dans les comportements des répondants selon la nature des achats
qu’ils ont à effectuer.

 Si certaines catégories de produits sont profondément marquées par les achats
cross-canal, tels que les vêtements (76%) ou les biens culturels (60%), il est à
noter que d’autres produits sont encore largement majoritairement achetés en
offline. C’est par exemple le cas pour les produits financiers (33%) qui impliquent
encore des relations de proximité et de conseil avec les vendeurs, ou bien
l’alimentation (26%) pour laquelle les consommateurs sont encore attachés à
leurs habitudes offline. C’est sans surprise non plus que l’on constate que les
biens les plus onéreux et volumineux, qui sont à la fois engageants et coûteux à
se faire livrer, sont également encore très majoritairement achetés en magasin
(ameublement, gros électroménager).

 Répartition des achats online/offline selon les catégories d’achat




                                                                Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 11
ZOOM SUR LE DRIVE
                             Canal hybride pour
                             la grande distribution
                             La pratique du drive s’est beaucoup développée sur les dernières années. Le
                             nombre de points « drive » s’est envolé et cet usage se démocratise.

                             Quelques chiffres clés sur le drive :
                             •	 10% des répondants ne connaissent pas le concept du drive
                             •	 65% connaissent mais n’ont jamais fait d’achats en drive
                             •	 25% connaissent et ont déjà fait des achats en drive
                             •	 21% des acheteurs drive retirent leurs achats près de leur lieu de travail,
                                et 74% retirent leurs achats près de leur lieu d’habitation (les autres
                                répondants ont aussi déclaré par exemple retirer leurs achats en drive sur
                                leurs lieux de vacances)


                             Notoriété et achat via le drive selon les âges
                             L’âge joue beaucoup sur le recours à ce mode d’achat pour faire ses courses.
                            100%                                                                                                                   Ne connaît pas le
                                                                                        7%                10%
                                                                                                                             18%                   concept de drive
                              90%
                                                                                                                                                   Connaît le concept du
                              80%
                                                                                                                                                   drive mais n’a encore
                              70%                                                                                                                  jamais acheté

                              60%                                                       60%               67%                                      Connaît le concept du
                                                                                                                                                   drive et a déjà acheté
                              50%
                                                                                                                             74%
                              40%
                              30%
                              20%
                                                                                        33%
                              10%                                                                         23%
                                                                                                                              9%
                               0%
                                                                                   MOINS DE            ENTRE 35           PLUS DES
                                                                                    35 ANS             ET 64 ANS           65 ANS


                             Profils des adeptes du drive
                             Les pratiques sont variables selon les groupes Mosaic :
                                                                                                                                             A - Elites parisiennes
                                    Part de répondants faisant la moitié ou plus




                                                                                                                                             B - Cosmopolite et branché
                                                                                                                                             C - Banlieues aisées
                             40%
                                                                                                                                             D - Familles dans le confort
                                              de leurs achats en drive




                                                                                                                                             E - Jeunes familles actives
                             35%                                                                                                             F - Banlieues laborieuses
                                                                                                                                             G - Culture et héritage ouvriers
                                                                                                                                             H - Difficultés au quotidien
                             30%
                                                                                                                                             I - Etudiants et jeunes actifs
                                                                                                                                             J - Petits ménages en ville

                             25%                                                                                                             K - Couples matures et seniors
                                                                                                                                             L - Familles actives à la campagne
                                                                                   Part de répondants ayant déjà fait un achat drive         M - Tradition agricole

                                0%                                                 5%        10%    15%      20%      25%      30%     35%




12 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
4. Nature des achats, profil de l’acheteur
                             et degré de cross-canal constaté

4.2  Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’information
avant d’acheter
Le consommateur est acteur dans sa démarche d’achat, aucun moyen
d’interaction n’est alors à négliger pour entrer en communication avec lui. En ces
temps de crise, les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser et
prendre le pas sur les achats spontanés.

Recherches online/offline avant achats online/offline
Au global, 95% des répondants ont déclaré avoir effectué des recherches en ligne
avant d’acheter dans les catégories étudiées dans l’enquête. C’est un chiffre qui
est en progression importante depuis notre précédente enquête cross-canal
(86%). La quasi unanimité de cette réponse se retrouve également dans les
réponses des individus, quelque soit leur catégorie Mosaic d’appartenance.
L’écart entre les Mosaic effectuant le plus de recherches en ligne (A, B, C) et ceux
en faisant le moins (M, H, L et I) est de moins de deux points. La réflexion avant
achat est d’ailleurs pleinement cross-canal, puisqu’on observe que la recherche
via le canal offline est aussi une pratique courante avant d’acheter sur Internet.
Les répondants ont en effet reconnu, pour 84% d’entre eux avoir déjà fait des
recherches offline, en magasin, avant d’acheter finalement sur le web.

Les recherches online avant achats online tendent à représenter une norme pour
les répondants, mais sont conditionnées par la catégorie d’achat effectué.




Si pour le gros électroménager ou l’ameublement, les achats online sont
moindres que pour d’autres catégories d’achat, on s’aperçoit que la recherche
sur Internet est quasiment incontournable pour l’ensemble des catégories.

Parcours type de recherche avant achat selon les consommateurs
En revanche, les comportements de recherches avant achat sont très différents
selon les profils des personnes interrogées. Certains répondants déclarent
effectuer beaucoup de recherches offline avant d’acheter online, d’autre à
l’inverse recherchent systématiquement online mais achètent ensuite soit offline
soit online… À partir des informations recueillies dans l’enquête, sur les canaux
d’achats et les habitudes de recherches avant achat, une typologie de
comportements des consommateurs a pu être établie. Six différents types de

  Livre Blanc « Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France », Experian Marketing
(3)

Services, février 2012


                                                                                        Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 13
4. Nature des achats, profil de l’acheteur
   et degré de cross-canal constaté

                          profils sont apparus, dont quatre principaux qui regroupent la majorité des
                          répondants :
                          •	 Recherche et achats online : ce groupe rassemble 9% des répondants,
                             principalement issus des groupes E (Jeunes familles actives), I (Etudiants et
                             Jeunes actifs) et M (Tradition agricole). Ils effectuent toutes leurs recherches
                             sur le canal online et achètent beaucoup sur le web. Les produits phares qu’ils
                             achètent en ligne concernent la culture et les loisirs
                          •	 Cross-canal tendance online : ce groupe rassemble 55% des répondants, et on
                             y retrouve avant tout des répondants issus des groupes A (Elites Parisiennes),
                             I (Etudiants et Jeunes actifs), J (Petits ménages en ville) et D (Familles dans le
                             confort). Ils ont déjà acheté dans la plupart des catégories de biens étudiées.
                             Contrairement aux autres répondants, ils sont aussi concernés par l’achat de
                             produits financiers ou de produits télécoms sur Internet

                          Il est à noter que si les répondants du groupe I figurent à la fois dans ces deux
                          premiers groupes, une analyse approfondie au niveau du type Mosaic, montre que
                          les I présents dans le groupe « recherche et achats online» sont davantage issus du
                          type I40 (vie de campus) et ceux présents dans le groupe « cross-canal tendance
                          online » sont majoritairement issus du type I38 (Nouveaux urbains actifs et
                          instabilité). L’ « isolement » en campus les amène plus à passer par le canal online
                          que les nouveaux urbains actifs qui sont plus au contact de magasins.
                          •	 Recherche online, peu d’achats web : ce groupe rassemble 5% des
                             répondants, issus principalement des groupes B (Cosmopolites et branchés)
                             et G (Culture et héritage ouvriers). Leurs achats online se concentrent sur les
                             catégories habillement, biens culturels et loisirs
                          •	 Cross-canal tendance offline : ce groupe représente 21% des répondants
                             et on y trouve principalement les répondants issus des groupes F (Banlieues
                             laborieuses), K (Couples matures et seniors), H (Difficultés au quotidien), et
                             C (Banlieues aisées). Leurs achats online sont moins élevés que les autres
                             groupes, et concernent avant tout l’habillement, les biens culturels, les loisirs et
                             l’équipement de la maison

                            8% de personnes interrogées font leur achat en magasin seulement (principaux Mosaic : H, K et M)
                            2% des personnes interrogées ne font que des recherches en magasin (G, J et M)




                                 9                                           55
                                                                                                                       Achat online élevé




                                        %                                                  %
                                         Recherches et                                     Cross-canal
                                         achats online                                     tendance online
                                 Groupes E, I et M                           Groupes A, I, J et D
                                 Principaux produits achetés online :        Produits achetés online :
                                 Biens culturels/Loisirs                     Tous (dont banque, télécommunication)


                                    Ceux qui font toutes leurs                Ceux qui font leurs recherches
                                      recherches sur le web                      sur le web et en magasin




                                 5                                           21
                                                                                                                       Achat online faible




                                        %                                                  %
                                         Recherche online,                                 Cross-canal
                                         peu d’achats web                                  tendance offline
                                 Groupes B et G                              Groupes F, K, H et C
                                 Principaux produits achetés online :        Principaux produits achetés online :
                                 Habillement, Culture/Loisirs                Habillement, Culture/Loisirs,
                                                                             Equipement maison




14 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
5.	 Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing

 Selon leurs profils, les répondants ont ainsi bien montré quel(s) parcours ils
 empruntent avant l’achat et au moment d’acheter. Mais alors quels leviers
 marketing possédez-vous pour leur adresser le bon message au bon moment via
 le bon canal ? Quelles sensibilités montrent-ils selon leurs profils aux différents
 médias et leviers marketing que vous pouvez employer ?

 5.1  Choisir le bon média
 L’enquête nous montre une exposition aux médias fortement variable selon les
 groupes Mosaic. En effet, selon leurs profils, les répondants consomment des
 médias différents. Ainsi il est intéressant de constater que :
 •	 Les A (Elites parisiennes) lisent énormément la presse gratuite et les
    magazines
 •	 Les C (Banlieues aisées) ont plus tendance à être de gros consommateurs de
    radio
 •	 Les G (Culture et héritage ouvriers) regardent beaucoup la télévision
 •	 Les H (Difficultés au quotidien) consultent les journaux gratuits
 •	 Les K (Couples matures et séniors) sont à la fois gros consommateurs de
    télévision, de radio et de journaux payants

 Il faut également noter que si certains médias sont fortement consommés, les
 publicités qu’ils véhiculent semblent ne posséder qu’un impact limité. Ainsi le
 ratio entre l’information utile qu’apportent les différentes sources média et
 l’influence que les répondants leur reconnaissent sur leurs décisions d’achat
 n’est pas toujours à leur avantage. La radio ou la télévision en sont un bon
 exemple, puisque ce sont des médias assez fortement consommés dans
 l’ensemble, dont l’information véhiculée est reconnue utile par plus de 60% des
 répondants, et pourtant les répondants déclarent que ces médias ne les ont
 influencé dans leurs décisions d’achat qu’à hauteur de 40% environ.
  % influence décision d’achat




                                                                                                            % information utile

       Type de média

                                 Radio                      Courrier                            Internet
                                 Télévision                 Offres Téléphoniques                Email
                                 Journaux                   Panneaux publicitaires (le long     SMS
                                 Magazines et périodiques   des routes, sur les véhicules...)   Social media (publicité via
                                 Prospectus                 Visites en magasins                 Facebook, LinkedIn, Twitter...)




                                                                                                        Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 15
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
   argument pour réussir vos campagnes marketing

                          Les répondants des différents groupes Mosaic ne reconnaissent pas être
                          influencés dans leurs décisions d’achat par les mêmes médias. Par exemple :
                          •	 54% des A (Elites parisiennes) sont influencés par les publicités sur Internet,
                             contre 62% des H (Difficultés au quotidien)
                          •	 37% des J (Petits ménages en ville) sont influencés par les publicités à la
                             télévision, contre 47% des I (Etudiants et jeunes actifs)
                          •	 17% des C (Banlieues aisées) sont influencés par les publicités par SMS,
                             contre 31% des H (Difficultés au quotidien)
                          •	 22% des M (Tradition agricole) sont influencés par l’affichage publicitaire,
                             contre 31% des B (Cosmopolites et branchés)

                          Le constat est univoque : vos différentes cibles ne consomment pas les médias
                          de manière semblable. Le message que vous allez adresser devra passer par
                          différents médias si vous voulez les toucher efficacement. Mais s’ils sont exposés
                          à des médias différents, et influencés variablement par ceux-ci, quelles sont les
                          appétences de vos différentes cibles aux leviers marketing que vous pouvez
                          utiliser pour déployer vos campagnes ?

                          5.2  Utiliser le bon levier marketing
                          Les influences marketing sur le web sont de natures diverses, et se révèlent plus
                          ou moins efficaces. Sur l’ensemble des répondants, on constate par exemple que
                          plus d’un tiers a déjà été influencé par une newsletter d’un site marchand pour
                          acheter. 63% des répondants sont influencés par les sites comparateurs de prix,
                          et ils sont de plus en plus nombreux à se laisser influencer par le bouche à oreille
                          virtuel (48% sont influencés par les avis ou commentaires laissés par des
                          inconnus sur les produits, et 22% ont déjà suivi des recommandations d’amis sur
                          les réseaux sociaux).

                           Êtes-vous influencé(e) dans vos achats par                                       Oui
                           Les sites comparateurs de prix                                                   63%
                           Les commentaires et avis que des inconnus émettent au sujet d’un                 48%
                           produit ou d’une marque (blogs, forum, médias sociaux)
                           Le site de la marque ou de l’enseigne                                            47%
                           Les sites spécialisés dans les coupons de réduction comme Groupon                39%
                           Les newsletters de sites marchands                                               31%
                           Les recommandations d’amis sur les réseaux sociaux                               21%

                          L’influence de ces différents leviers de web marketing est variable selon les
                          catégories de produits achetés. Si l’on constate que l’influence des
                          recommandations d’amis sur les réseaux sociaux est faible quelque soit la
                          catégorie de bien concernée, les newsletters des sites marchands sont par
                          exemple bien plus influentes dans le cas d’achats d’équipement pour la maison
                          ou la personne, que pour des achats de divertissement. Les sites de
                          comparateurs de prix se révèlent être une influence incontournable dans l’achat
                          de biens d’équipement de la maison. Les marketers concernés doivent ainsi par
                          exemple veiller attentivement à leur référencement sur ces outils de comparaison
                          de leurs clients éventuels.




16 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
argument pour réussir vos campagnes marketing


   Influence des leviers marketing




 Les répondants des groupes Mosaic se laissent influencer différemment selon les
 leviers. Pour les A (Elites parisiennes), B (Cosmopolites et branchés), E (Jeunes
 familles actives), J (Petits ménages en ville) et L (Familles actives à la
 campagne), les commentaires d’amis sur réseaux sociaux ainsi que les
 commentaires sur les blogs ou forums, et les sites Internet de marque/d’enseigne
 sont plus influents que pour les autres groupes. Les I (Etudiants et jeunes actifs),
 proches en tendances, sont en revanche davantage sensibles aux commentaires
 d’autres Internautes, et moins à l’aise financièrement, recherchent les bons plans
 proposés par les sites spécialisés dans les coupons de réduction.

 Les C (Banlieues aisées), D (Familles dans le confort), M (Tradition agricole)
 semblent moins se fier aux commentaires d’inconnus ou de recommandations
 d’amis. En revanche, ils ont un recours quasiment systématique aux sites
 comparateurs de prix et aux sites de marque ou d’enseigne.

 Les F (Banlieues laborieuses), G (Culture et héritage ouvrier) et H (Difficultés au
 quotidien), répondants plutôt en difficultés financières, reconnaissent davantage
 être influencés par les sites d’achats groupés où les prix sont réduits. Ils sont
 aussi plus fortement influencés par les réseaux sociaux que les autres
 répondants.

 Les K (couples matures et seniors) semblent davantage éprouver le besoin de se
 rassurer sur leurs achats et se laissent ainsi influencer par les sites des marques,
 leurs newsletters, mais également par les sites de comparateurs de prix.

 5.3  Trouver les messages adaptés
 Et si l’on connaît mieux les canaux de prédilection des cibles que l’on souhaite
 atteindre, et les leviers marketing via lesquels il est plus facile de leur délivrer un
 message, tout reste encore à penser côté message. Le message véhiculé par la
 campagne marketing est primordial : il doit résonner dans l’esprit du
 consommateur. Qu’il s’agisse de le rassurer ou d’éveiller sa curiosité, il est
 indispensable d’utiliser à bon escient la connaissance client que vous avez
 rassemblée sur son profil.




                                                                     Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 17
5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon
   argument pour réussir vos campagnes marketing


                             Force de conviction des arguments sur les répondants




                          Certains arguments remportent plus d’enthousiasme que d’autres. Il apparaît
                          nettement que la qualité du produit compte plus aux yeux des répondants (96%)
                          que l’origine de fabrication française (72%).

                          Les réponses lorsqu’elles sont rapportées aux profils Mosaic des participants
                          sont plus nuancées. En synthèse :
                          •	 La qualité du produit importe plus aux répondants issus du groupe K (couples
                             matures et seniors, indice 109) qu’à ceux du groupe D (Familles dans le
                             confort, indice 97)
                          •	 L’origine française du produit trouve plus d’écho auprès des répondants issus
                             du groupe K (Couples matures et seniors, indice 111) qu’auprès de ceux du
                             groupe A (Elites parisiennes, indice 63)
                          •	 Les répondants du groupe F (Banlieues Laborieuses, indice 87) sont bien
                             moins sensibles à la notoriété de la marque que ceux issus du groupe B
                             (Cosmopolites et branchés, indice 107)
                          •	 L’innovation technologique d’un produit est bien mieux accueillie par les
                             répondants du groupe J (Petits ménages en ville, indice 124) et A (Elites
                             parisiennes, indice 115) que par les répondants issus du groupe M (Tradition
                             agricole, indice 86). Pour les répondants du groupe C (Banlieues aisées), cet
                             argument est accueilli bien différemment selon les types. Seulement 19% des
                             C9 (Patrimoine, Sérénité, Culture) y attachent beaucoup d’importance, contre
                             28% des C12 (Grandes familles dans le confort)
                          •	 Contrairement aux I (Etudiants et jeunes actifs) qui sont plus jeunes et
                             plus alertes, les répondants du groupe K ont besoin d’être rassurés, et sont
                             davantage à considérer la proximité d’un point de vente de l’enseigne (indice
                             117 vs 81 pour les I) et la simplicité de fonctionnement du produit (indice 113
                             vs 79 pour les I) comme un atout




18 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
6.	 Conclusion : appliquer la connaissance
                                           client à vos problématiques métiers

L’évaluation de l’appétence de votre cible aux différents canaux, leviers marketing
et arguments doit être le fondement de votre stratégie marketing pour mieux
s’adresser à elle. Dans votre quotidien, les problématiques métiers se multiplient
et soulèvent des questions au moins aussi variées que les réponses qu’il vous est
possible d’y apporter. Comment pourtant multiplier les chances de réussir à
toucher les bonnes personnes, grâce aux bons messages et via les leviers
adéquats ? La connaissance client est la clé de votre réussite marketing.

Pour illustrer ce cheminement stratégique, glissons nous dans le rôle d’un
marketer travaillant pour un distributeur possédant à la fois des points de ventes
et un site marchand. Celui-ci s’interroge sur sa prochaine campagne de
distribution de prospectus. Son budget souffre des coûts élevés d’impression, et
il a perçu depuis déjà quelques années l’inutilité de la distribution de masse de
tels supports d’offres commerciales.

Bien décidé à optimiser le retour sur investissement de sa campagne, il souhaite
à la fois réduire les coûts de production de ces prospectus et maximiser leur
impact. Outre la qualité des dits supports, comment peut-il jouer sur son ROI ?

Le nombre de prospectus à imprimer puis distribuer est un facteur important de
coûts et le marketer doit penser à cibler davantage pour distribuer moins mais
mieux. Grâce à une segmentation pertinente, l’analyse de deux principaux angles
pourront le guider :
•	 Quelle appétence ont, pour le support prospectus, les différents
   consommateurs qui composent ma cible ?
•	 Quelle sensibilité ont-ils pour des messages axés sur la compétitivité prix ?
 APPETENCE Message « prix »




                                                           C12                                                         F28   Parfaitement dans la cible à
                                                                                                                             attirer via prospectus avec une
                                                              F24                                                            communication « prix »


                                                                                           F - Banlieues laborieuses
                              C10
                                          F26
                                                                                                                 F27
                                                                                                F25
                                    C09
                                                C - Banlieues aisées                                            Dans la cible prospectus mais il
                                                                                                                faudrait peut-être changer le message
                                                                                                                communication « prix » en une
                                                                                                                communication orientée « qualité du
                                                                                                                produit » : 66% des F27 interrogés
                                                                                                                déclarent être influencés par la
                                                 Attirer avec un autre message que le prix et                   qualité du produit vs 57% qui déclare
                                                 sur un autre support que le prospectus                         l’être par la compétitivité des prix

                                                C11



                                                                                                APPETENCE Prospectus


Groupe C - Banlieues aisées                                   Groupe F - Banlieues laborieuses
C09 - Patrimoine, sérénité et culture                         F24 - Couples matures, télé et confort
C10 - Couples matures, confort et placements                  F25 - Jeunes couples, métiers techniques et sport
C11 - Familles, revenus, digital                              F26 - Couples matures tranquilles
C12 - Grandes familles dans le confort                        F27 - Familles nombreuses, sport et télé
                                                              F28 - Artisans, sorties et placements


Appétence prospectus : les prospectus m’aident dans ma décision d’achat (tout à fait d’accord / plutôt d’accord).
Appétence Message Compétitivité prix : la compétitivité des prix m’influence beaucoup dans ma décision d’achat.




                                                                                                      Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 19
6. Conclusion : appliquer la connaissance
   client à vos problématiques métiers

                         Le mapping réalisé à l’aide des résultats de l’enquête et de la segmentation Mosaic
                         (en descendant jusqu’au niveau des types) met en évidence que cibler deux
                         groupes particuliers ne suffit pas à une pertinence optimale. Y compris dans deux
                         groupes supposés appétents puisque vivant en banlieue, les groupes C (Banlieues
                         aisées) et F (Banlieues laborieuses), des comportements distincts s’observent.
                         Certains types se révèlent appétents au support prospectus et sensibles au
                         discours axé sur la compétitivité du prix, donc parfaitement dans la cible : c’est le
                         cas notamment du type Mosaic F28 (Artisans, sorties et placements).

                         En revanche, pour certains autres types Mosaic, on s’aperçoit que soit le support,
                         soit le message, soit les deux critères sont loin d’être adaptés. Ainsi les répondants
                         issus du type C11 (Familles, revenus, digital) ne sont ni appétents au support
                         prospectus ni sensibles au message axé sur les prix. Les répondants du type F27
                         (Familles nombreuses, sport et télé) sont eux très appétents au prospectus, mais
                         seraient apparemment plus sensibles à un message axé sur la qualité du produit.

                         En conclusion, distribuer des prospectus en masse, à l’ensemble des individus de
                         profils C ou F se révèlerait une erreur coûteuse. Enrichir les informations de base
                         de données pour segmenter efficacement peut permettre de cibler juste et de
                         booster considérablement les résultats de campagnes marketing. Les prospectus
                         ne sont qu’un exemple, mais au fait,
                         •	 Comment travaillez-vous le contenu de vos newsletters commerciales et les
                            cibles à qui vous les routez ?
                         •	 Comment concevez-vous les offres catalogue que vous adressez à vos clients ou
                            prospects ?
                         •	 Comment choisissez-vous le levier marketing adapté à la partie de votre cible
                            concernée par une campagne spécifique ?
                         •	 Comment le contenu de votre site Internet peut-il être adapté aux profils des
                            visiteurs qui le fréquentent ?
                         •	 À qui annoncez-vous le lancement de votre application tablette flambant neuve ?
                         •	 …

                         Apprenez à connaître vos clients et prospects et développez leur potentiel !

                         Pour en savoir plus sur Mosaic, consultez notre site Internet:
                         www.experian.fr/mis/mosaic/index.html

                         Ou contactez nous :
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20 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
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  • 1. Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 Achats cross-canal, usages nouveaux devices, exposition média, influences avant achat… Savez-vous à qui vous adresser pour booster vos campagnes marketing ? D’après une enquête menée par le cabinet indépendant Research Now Marketing Services Février 2013
  • 2. Sommaire 1. Introduction………………………………………………………………… 3 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle…………………………… 4 2.1 Méthodologie………………………………………………………… 4 2.2 Mosaic pour resoudre le puzzle…………………………………… 4 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices…………………… 6 3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection…… 6 3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ?…………… 8 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté…………………………………………………………………… 11 4.1 Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ?…………………………………………………… 11 4.2 Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’information avant d’acheter……………………………………… 13 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing………………………………………………… 15 5.1 Choisir le bon média………………………………………………… 15 5.2 Utiliser le bon levier marketing…………………………………… 16 5.3 Trouver les messages adaptés……………………………………… 17 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers……………………………………………………………………… 19
  • 3. 1. Introduction De plus en plus, les consommateurs évoluent dans un écosystème cross-canal complexe, digne d’un labyrinthe, avec ses entrées variées, ses sorties inopinées, et entre deux, ses méandres synonymes d’incompréhension. Les distributeurs, la tête entre les mains, contemplent désarmés leur environnement frénétique, le développement des usages complexes et multiples de ces consommateurs, et s’interrogent sur la meilleure façon de cerner leur cible, ou plutôt leurs cibles. Pour eux, établir des stratégies pertinentes relève parfois du cauchemar, étant donnés tous les défis de taille auxquels ils doivent faire face. Leur défi principal s’articule autour des données. Nerf stratégique de la guerre marketing, force est de constater que les informations qu’ils collectent sont de plus en plus nombreuses ; qu’elles sont d’une qualité pas forcément optimale et qu’en outre, elles proviennent de canaux multiples. En retard chronique sur une méthodologie marketing parfois déjà obsolète lorsqu’elle est implémentée, tant les pratiques ont évolué rapidement, les marketers ont regroupé toutes ces précieuses informations dans des bases de données non unifiées, en silo. Ils ont collecté des informations, mais pas forcément toujours celles dont ils auraient besoin aujourd’hui, ou pas de manière assidue et exhaustive. La prise de conscience de la nécessaire gestion de la qualité des données Contact progresse dans les entreprises, l’unification des bases de données aussi. Mais les marketers n’en sont encore qu’aux balbutiements de leur stratégie cross-canal, stratégie qui représente pourtant un véritable graal. Comment alors peuvent-ils exploiter ces informations toujours plus nombreuses ? En un mot, comment passer d’un amoncellement de données, de bases multiples, à une stratégie marketing ciblée et efficace ? Comment s’y prendre pour reconstituer le puzzle complexe des indices donnés par le consommateur, pour apprendre à le connaître et pouvoir trouver les mots justes pour lui parler, au bon moment, via les leviers marketing adéquats ? Stéphane Baranzelli Data & DQM Managing Director Experian Marketing Services, EMEA Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 3
  • 4. Démographique Age 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Composition du foyer Statut marital Enfants Migrations Education Diplômes Etudiants 2.1  Méthodologie Proximité écoles Emploi L’enquête a été menée par le cabinet indépendant Research Now, entre le 26 novembre 2012 et le 14 décembre 2012. Grâce à un panel enrichi des informations Distance Démographique de la segmentation Mosaic, et aux plus de 8000 répondantsMoyen de transport interrogés, les Age résultats sont représentatifs jusqu’au niveau du type Mosaic. Environnement Composition du foyer Densité de population Statut marital 2.2  Mosaic pour résoudre le puzzle Accessibilité commerces Enfants Accessibilité réseaux routiers Mosaic est une segmentation créée par Experian, Migrations et présente dans d’emploi Structure 27 pays différents. Cette solution offre un éclairage précis sur les consommateurs, leur Education Logement mode de vie et leurs préférences en termes de canal d’achat. Elle repose sur le Diplômes Taille du logement référentiel Consumer View, base de données qualifiée de 26 millions de ménages. Etudiants Type de logement Du niveau le plus fin des segments, Mosaic se consolide en 56 types, puis 13 Proximité écoles Confort de l’immeuble groupes. Emploi Statut au logement Distance Age du logement Moyen de transport Nombre de pièces Démographique Environnement Socio-économique Age Densité de population Possession de véhicules Composition du foyer Accessibilité commerces Catégories d'habitat Statut marital Accessibilité réseaux routiers Revenu Enfants Structure d’emploi CSP Migrations Logement Emploi Education Taille du logement Diplômes Type de logement Etudiants Confort de l’immeuble Proximité écoles Statut au logement Emploi Age du logement Nombre de pièces Distance Moyen de transport Socio-économique Environnement Possession de véhicules Catégories d'habitat Densité de population Revenu Accessibilité commerces CSP Accessibilité réseaux routiers Emploi Structure d’emploi Logement Taille du logement Type de logement Confort de l’immeuble Statut au logement Age du logement Nombre de pièces Socio-économique Possession de véhicules Catégories d'habitat Revenu CSP Emploi 4 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 5. 2. Préambule : Mosaic pour résoudre le puzzle Groupe Nom % Type Nom % A01 Expats et professions libérales 0.44 A Elites parisiennes 7.32 A02 Cadres expérimentés en pleine réussite 0.81 A03 Consultants urbains technophiles 1.82 A04 Cadres en devenir et premiers enfants 2.45 A05 Petites familles urbaines et métiers techniques 1.80 B06 Branchés culture 1.63 B Cosmopolites 5.33 et branchés B07 Parent seul mature en HLM 2.38 B08 Ciné-culture et Hard Discount 1.32 C09 Patrimoine, sérénité et culture 1.35 C Banlieues aisées 6.09 C10 Couples matures, confort et placements 1.34 C11 Familles, revenus, digital 0.58 C12 Grandes familles dans le confort 1.32 C13 Seniors aisés éco-responsables 1.49 D14 Jeunes familles, métiers techniques et sport 2.52 D Familles dans le 10.67 confort D15 Familles, pierre et confort 2.33 D16 Couples mobilité et métiers techniques 1.61 D17 Jeunes familles, équipements de loisirs 1.64 D18 Familles, ados, télé et prévoyance 2.57 E19 Jeunes parents, équipements de loisirs et télé 3.09 E Jeunes familles 12.42 actives E20 Accro-crédits technophiles et enfants 1.65 E21 Jeunes couples, cinéma et sorties 2.91 E22 Familles, mobilité, éco-sceptiques 3.11 E23 Monoparentalité, sport et conso 1.65 F24 Couples matures, télé et confort 2.00 F Banlieues laborieuses 8.27 F25 Jeunes couples, métiers techniques et sport 2.42 F26 Couples matures tranquilles 1.24 F27 Familles nombreuses, sport et télé 1.53 F28 Artisans, sorties et placements 1.06 G29 Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo 2.29 G Culture et héritage 9.06 ouvriers G30 Familles des bassins ouvriers traditionnels 1.25 G31 Célibataires actifs et sports collectifs 1.84 G32 Jeunes parents en HLM, économes 2.16 G33 Jeunes couples, envol et difficulté 1.52 H34 Personnes seules, chômage et HLM 1.83 H Difficultés au quotidien 4.96 H35 Précarité, dépenses superflues et télé 1.08 H36 Communautés étrangères tournées vers l'avenir 2.06 I37 Etudiants, culture et voyages 1.80 I Etudiants et 5.25 jeunes actifs I38 Nouveaux urbains actifs et instabilité 1.14 I39 Génération internet et voyages 1.90 I40 Vie de campus 0.41 J41 Envol, étudiants et sorties 1.95 J Petits ménages 7.15 en ville J42 Célibataires multi-métiers éco-concernés 2.50 J43 Enseignants et universitaires dans le confort 0.68 J44 Retraités actifs des centres-villes 2.02 K45 Couples matures, confort et tradition 2.89 K Couples matures 7.74 et seniors K46 Séniors isolés des petites villes et télé 1.88 K47 Séniors dans le confort en bord de mer 1.15 K48 Retraite et culture régionale 1.81 L49 Artisans, assurance-vie et équipements 2.99 L Familles actives 11.26 à la campagne L50 Jeunes familles, services et bricolage 2.15 L51 Couples, ouvriers et télé 2.37 L52 Retraités tranquilles 2.04 L53 Commerçants et artisans au soleil 1.71 M54 Familles agri-ouvrières et enfants 1.86 M Tradition agricole 4.50 M55 Parents agriculteurs seuls et vacanciers 1.55 M56 Retraite et veuvage à la campagne 1.08 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 5
  • 6. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.1  Profils des consommateurs et canaux d’achat de prédilection Le consommateur cross-canal n’est plus un mythe. Au global, 92% des répondants ont déjà fait un achat en ligne dans au moins une des catégories étudiées1. Pour autant, si l’amalgame est tentant, il est important de prendre conscience de la variété des profils de consommateurs cross-canal auxquels on s’adresse en tant que marketer. Et, dans le fond, savez-vous vraiment quel consommateur achète depuis quel canal ? Qui achète encore uniquement en magasin ? Qui achète le plus ou le moins en ligne ? Les consommateurs qui n’achètent absolument jamais via le canal online sont de moins en moins nombreux. En revanche, certains profils de consommateurs se distinguent comme ayant moins acheté via ce canal que la moyenne totale des répondants. Ce sont en particulier les répondants issus des groupes Mosaic M (Tradition Agricole), K (Couples matures et seniors) et H (Difficultés au quotidien). Leurs réticences s’expliquent notamment par l’importance qu’ils accordent encore à certains inconvénients de l’achat en ligne. Freins à l’achat en ligne Certaines craintes, intrinsèquement liées à ce canal, sont encore bien présentes à l’esprit de l’ensemble des répondants. Il s’agit de l’impossibilité d’essayer les produits (87%), de la déception à la réception du colis du fait de la différence entre l’annonce et le produit réel (68%), ou encore par exemple de l’endommagement éventuel des produits (68%). Mais il est à noter que l’écart entre les différentes réponses n’est pas très prononcé. Par ailleurs, les pure players semblent avoir gagné leurs lettres de noblesse auprès des consommateurs actuels : c’est le seul frein ayant été cité par moins de la moitié des répondants. Freins à l’achat en ligne Il est en revanche intéressant de constater que certains freins sont nettement plus marqués sur certaines catégories d’individus que d’autres. Ainsi, par exemple, 57% des répondants appartenant au groupe H (Difficultés au quotidien) regrettent le fait que leurs cartes de fidélité ne soient pas valables en ligne contre seulement 50% des répondants du groupe A (Elites parisiennes). Les familles de plus grande taille et les moyens réduits des H leur font attacher une importance bien plus prononcée aux programmes de fidélité et aux avantages qui peuvent en découler. (1) Les catégories étudiées sont : vêtements, biens culturels, équipement high-tech/informatique, tourisme/voyages/ loisirs, chaussures/accessoires d’habillement, téléphonie, gros électroménager, ameublement, décoration/jardinage/ bricolage, produits financiers/assurance, alimentation, paris et jeux 6 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 7. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices D’autres différences se font sentir. 62% des répondants appartenant au groupe K (Couples matures et seniors) craignent le manque de confidentialité d’Internet, contre 57% des répondants du groupe I (Etudiants et jeunes actifs). Les personnes plus âgées, moins à l’aise avec les nouveaux médias, y projettent davantage leurs craintes que la génération qui a grandi avec les révolutions digitales. Dans l’ensemble, les individus viscéralement réfractaires à l’achat en ligne représentent ainsi une part peu importante des consommateurs actuels. La plupart d’entre eux recourt à l’achat en ligne, et sont unanimes concernant les avantages qu’ils lui associent. Avantages à l’achat en ligne Le côté pratique de l’achat en ligne est le critère avec lequel les répondants sont les plus en accord (98%), suivi de près de la possibilité offerte de comparer les prix (95%) et du gain de temps (91%). La réduction de la distance au point de vente grâce à Internet est citée par 43% des répondants. Avantages à l’achat en ligne Là encore, les motivations pour acheter en ligne sont intrinsèquement liées au profil des répondants. Pour les populations modestes, la possibilité de comparer les prix ainsi que la fréquence plus élevée d’offres promotionnelles priment sur les autres avantages. Pour les familles, le gain de temps et le côté pratique sont des réponses particulièrement mises en avant. Pour les populations rurales, l’éloignement des points de vente influence bien l’utilisation d’Internet (indice2 180). On l’a vu, quasiment tous les répondants ont déjà fait un achat en ligne. Mais outre leurs motivations pour ce faire, quelles sont leurs habitudes pour se connecter à Internet ? Quels devices utilisent les e-consommateurs pour acheter sur le web? (2) Clé de lecture des indices : Indice 100 = moyenne des répondants Indice 80 = la valeur observée est 80% de la valeur moyenne des répondants (donc 20% inférieure) Indice 120 = 120% de la valeur moyenne des répondants (soit 20% supérieure) Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 7
  • 8. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices 3.2  Depuis quels devices achètent les e-consommateurs ? Le boom d’équipement de Smartphones et tablettes a-t-il déjà révolutionné le e-commerce, ou bien les e-consommateurs continuent-ils à privilégier les achats depuis leurs ordinateurs ? Quel support est privilégié par quel type de consommateur ? Y a-t-il des différences d’usages y compris entre ces différents nouveaux supports ? C’est aussi à toutes ces questions qu’a permis de répondre l’enquête. Les nouveaux supports se prêtent-ils bien à l’achat en ligne ? La part d’individus acheteurs via tablette ou Smartphone est quasiment équivalente : 43 % des répondants équipés de Smartphone ont déjà effectué au moins un achat par ce biais, et 31 % des répondants possédant une tablette s’en sont déjà servi pour acheter en ligne. 17% du total des personnes interrogées qui ont déjà acheté en ligne sont multi- équipées. Parmi ce type de consommateurs, qui possèdent à la fois un Smartphone et une tablette, nous avons constaté que : • 23% d’entre eux n’achètent que via Smartphone, et pas sur tablette • 16% n’achètent que sur tablette et pas sur Smartphone • Encore 32% n’ont jamais acheté via ces nouveaux supports Il demeure donc un fossé encore important entre ceux qui sont équipés de nouveaux supports et ceux qui franchissent le pas de les utiliser pour faire leurs achats en ligne. Frémissement du marché qui en est à ses débuts, incompatibilité entre les usages des mobiles et tablettes et achats en ligne, freins inhérents à ces supports, quelles sont les explications à ces comportements ? Qui achète vraiment via les nouveaux devices ? Qui achète via les nouveaux devices ? Pourquoi et pourquoi pas ? Posséder un Smartphone ou une tablette n’est pas encore synonyme aujourd’hui d’avoir acheté en ligne via ces devices. Et selon les profils, l’utilisation de ces supports pour acheter est vraiment variable. Pour observer les véritables utilisations des supports mobiles et tablettes, le ratio entre les possesseurs de ces devices et les acheteurs se révèle intéressant. Selon les groupes Mosaic dont sont issus les répondants, la part de possesseurs de Smartphones et tablettes est bien entendu variable. Mais entre des groupes Mosaic qui possèdent à parts égales ces supports, les parts d’acheteurs via ces supports diffèrent. Par exemple, si la part des répondants issus des groupes B (Cosmopolites et branchés) et I (Etudiants et Jeunes actifs) qui possèdent un Smartphone est semblable, les I sont bien plus nombreux à avoir acheté via ce support que les B. Inversement, si les répondants du groupe G (Culture et héritage ouvriers) sont moins nombreux à être possesseurs de Smartphones que les répondants du groupe C (Banlieues aisées), ils ont pourtant été plus nombreux à acheter via leur mobile. 8 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 9. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices Part d’acheteurs parmi les répondants ayant un Smartphone Une grande dispersion est également observée sur les tablettes, bien qu’elle diffère de celle constatée pour les achats depuis les Smartphones. Part d’acheteurs parmi les répondants ayant une tablette D’après les résultats de l’enquête, plusieurs types de raisons retiennent les répondants d’acheter via les nouveaux devices, à commencer par le désintérêt pour cet usage : déjà habitués au shopping depuis leurs ordinateurs, 74% d’entre eux déclarent ainsi ne pas avoir acheté via ces supports, n’y trouvant simplement pas d’intérêt. Freins à l’achat sur Smartphone ou tablette Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 9
  • 10. 3. L’e-consommateur est cross-canal et multi-devices Outre pour ces personnes n’ayant pas encore eu l’occasion ou ressenti le besoin d’acheter via ces supports, les deux principales raisons explicitées concernent la praticité des nouveaux devices. 65% des répondants déplorent les sites encore inadaptés aux mobiles ou tablettes et 55% n’ont pas acheté via mobile ou tablette car il n’existait pas d’application. Ces deux constats doivent pousser les marketers à sans cesse redoubler les efforts impartis à la quête de l’expérience optimisée de l’utilisateur. Non seulement la satisfaction de leurs clients est en jeu, mais il est clair que celle-ci contribue directement aux résultats commerciaux à la vue de tels résultats. Les répondants issus du groupe Mosaic A (Elites parisiennes) sont ceux qui se plaignent le plus de ces lacunes, or ce sont des acheteurs à fort potentiel sur le canal online car ils sont équipés voire multi- équipés, achètent dans de nombreuses catégories de produits et montrent une appétence particulière pour le e-shopping. De plus, ils correspondent à des populations aisées. Génération dépassée par les évolutions digitales, populations privées du commerce par leurs revenus modestes ou coupées des préoccupations urbaines, les groupes G (Culture et héritage ouvriers), K (Couples matures et seniors) et M (Tradition agricole) semblent eux pour le moment les plus éloignés du m-commerce du fait de leur non maîtrise du fonctionnement de leurs appareils. Enfin, il est à noter que 58% des répondants pensent que le paiement en ligne est moins sécurisé que sur un ordinateur. Des efforts peuvent alors encore être à fournir de la part des marketers en ce qui concerne la pédagogie sur le paiement par Internet, et le niveau de sécurité proposé par leurs sites de vente en ligne. Cette crainte est avant tout formulée par les répondants appartenant aux groupes A (Elites Parisiennes), J (Petits Ménages en ville) et M (Tradition agricole). On peut alors penser qu’elle est fortement présente à l’esprit de ceux qui se servent beaucoup d’Internet pour effectuer leurs achats, mais aussi à l’opposé qu’elle est un frein pour les personnes plus étrangères à ces pratiques. Ainsi l’achat via les nouveaux devices n’est pas encore une pratique adoptée par tous les profils d’individus. Mais pour ceux qui ont déjà franchi le cap, quelles différences peut-on observer entre les achats effectués via ordinateurs, tablettes ou mobiles ? Quelles différences d’achat selon les devices utilisés ? Le taux global d’équipement de Smartphones étant supérieur au taux global d’équipement de tablettes, c’est sans surprise que l’on constate aujourd’hui que la part globale de mobinautes acheteurs demeure supérieure à la part globale de tablonautes acheteurs parmi les répondants. Pourtant, il est intéressant de noter que les tablonautes acheteurs, s’ils sont moins nombreux, ont en revanche déclaré avoir acheté dans davantage de catégories de produits via ce device que les mobinautes acheteurs. Le type de device utilisé pour acheter varie également en fonction de la catégorie de produit achetée. Lorsqu’on compare les pourcentages d’acheteurs dans les différentes catégories de produits en fonction du support utilisé, il apparaît que la tablette, de par son confort supérieur en termes de navigation, est plus propice à l’achat que le Smartphone, et ce quelle que soit la catégorie d’achat concernée. Au global, l’usage du Smartphone n’est pas plébiscité pour acheter, et en particulier pour les achats engageants. 10 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 11. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté Alors jusqu’à quel point les types de produits achetés conditionnent les comportements d’achat ? Répondants acheteurs par catégorie de produits parmi les répondants ayant déjà acheté via Smartphone ou tablette D’une personne à l’autre les comportements d’achat varient inévitablement. Mais le profil de l’acheteur n’est pas l’unique déterminant du canal choisi pour acheter : la nature des achats est elle aussi à prendre en compte car selon les catégories d’achat effectuées, les comportements se révèlent sensiblement différents. 4.1  Le comportement cross-canal concerne-t-il tous les types d’achats ? Les répondants utilisent le offline et le online pour acheter, quelle que soit la catégorie de produit concernée. En revanche, il apparaît clairement une distinction dans les comportements des répondants selon la nature des achats qu’ils ont à effectuer. Si certaines catégories de produits sont profondément marquées par les achats cross-canal, tels que les vêtements (76%) ou les biens culturels (60%), il est à noter que d’autres produits sont encore largement majoritairement achetés en offline. C’est par exemple le cas pour les produits financiers (33%) qui impliquent encore des relations de proximité et de conseil avec les vendeurs, ou bien l’alimentation (26%) pour laquelle les consommateurs sont encore attachés à leurs habitudes offline. C’est sans surprise non plus que l’on constate que les biens les plus onéreux et volumineux, qui sont à la fois engageants et coûteux à se faire livrer, sont également encore très majoritairement achetés en magasin (ameublement, gros électroménager). Répartition des achats online/offline selon les catégories d’achat Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 11
  • 12. ZOOM SUR LE DRIVE Canal hybride pour la grande distribution La pratique du drive s’est beaucoup développée sur les dernières années. Le nombre de points « drive » s’est envolé et cet usage se démocratise. Quelques chiffres clés sur le drive : • 10% des répondants ne connaissent pas le concept du drive • 65% connaissent mais n’ont jamais fait d’achats en drive • 25% connaissent et ont déjà fait des achats en drive • 21% des acheteurs drive retirent leurs achats près de leur lieu de travail, et 74% retirent leurs achats près de leur lieu d’habitation (les autres répondants ont aussi déclaré par exemple retirer leurs achats en drive sur leurs lieux de vacances) Notoriété et achat via le drive selon les âges L’âge joue beaucoup sur le recours à ce mode d’achat pour faire ses courses. 100% Ne connaît pas le 7% 10% 18% concept de drive 90% Connaît le concept du 80% drive mais n’a encore 70% jamais acheté 60% 60% 67% Connaît le concept du drive et a déjà acheté 50% 74% 40% 30% 20% 33% 10% 23% 9% 0% MOINS DE ENTRE 35 PLUS DES 35 ANS ET 64 ANS 65 ANS Profils des adeptes du drive Les pratiques sont variables selon les groupes Mosaic : A - Elites parisiennes Part de répondants faisant la moitié ou plus B - Cosmopolite et branché C - Banlieues aisées 40% D - Familles dans le confort de leurs achats en drive E - Jeunes familles actives 35% F - Banlieues laborieuses G - Culture et héritage ouvriers H - Difficultés au quotidien 30% I - Etudiants et jeunes actifs J - Petits ménages en ville 25% K - Couples matures et seniors L - Familles actives à la campagne Part de répondants ayant déjà fait un achat drive M - Tradition agricole 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 12 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 13. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté 4.2  Le comportement cross-canal se manifeste aussi dans la prise d’information avant d’acheter Le consommateur est acteur dans sa démarche d’achat, aucun moyen d’interaction n’est alors à négliger pour entrer en communication avec lui. En ces temps de crise, les achats réfléchis et documentés semblent se généraliser et prendre le pas sur les achats spontanés. Recherches online/offline avant achats online/offline Au global, 95% des répondants ont déclaré avoir effectué des recherches en ligne avant d’acheter dans les catégories étudiées dans l’enquête. C’est un chiffre qui est en progression importante depuis notre précédente enquête cross-canal (86%). La quasi unanimité de cette réponse se retrouve également dans les réponses des individus, quelque soit leur catégorie Mosaic d’appartenance. L’écart entre les Mosaic effectuant le plus de recherches en ligne (A, B, C) et ceux en faisant le moins (M, H, L et I) est de moins de deux points. La réflexion avant achat est d’ailleurs pleinement cross-canal, puisqu’on observe que la recherche via le canal offline est aussi une pratique courante avant d’acheter sur Internet. Les répondants ont en effet reconnu, pour 84% d’entre eux avoir déjà fait des recherches offline, en magasin, avant d’acheter finalement sur le web. Les recherches online avant achats online tendent à représenter une norme pour les répondants, mais sont conditionnées par la catégorie d’achat effectué. Si pour le gros électroménager ou l’ameublement, les achats online sont moindres que pour d’autres catégories d’achat, on s’aperçoit que la recherche sur Internet est quasiment incontournable pour l’ensemble des catégories. Parcours type de recherche avant achat selon les consommateurs En revanche, les comportements de recherches avant achat sont très différents selon les profils des personnes interrogées. Certains répondants déclarent effectuer beaucoup de recherches offline avant d’acheter online, d’autre à l’inverse recherchent systématiquement online mais achètent ensuite soit offline soit online… À partir des informations recueillies dans l’enquête, sur les canaux d’achats et les habitudes de recherches avant achat, une typologie de comportements des consommateurs a pu être établie. Six différents types de Livre Blanc « Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France », Experian Marketing (3) Services, février 2012 Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 13
  • 14. 4. Nature des achats, profil de l’acheteur et degré de cross-canal constaté profils sont apparus, dont quatre principaux qui regroupent la majorité des répondants : • Recherche et achats online : ce groupe rassemble 9% des répondants, principalement issus des groupes E (Jeunes familles actives), I (Etudiants et Jeunes actifs) et M (Tradition agricole). Ils effectuent toutes leurs recherches sur le canal online et achètent beaucoup sur le web. Les produits phares qu’ils achètent en ligne concernent la culture et les loisirs • Cross-canal tendance online : ce groupe rassemble 55% des répondants, et on y retrouve avant tout des répondants issus des groupes A (Elites Parisiennes), I (Etudiants et Jeunes actifs), J (Petits ménages en ville) et D (Familles dans le confort). Ils ont déjà acheté dans la plupart des catégories de biens étudiées. Contrairement aux autres répondants, ils sont aussi concernés par l’achat de produits financiers ou de produits télécoms sur Internet Il est à noter que si les répondants du groupe I figurent à la fois dans ces deux premiers groupes, une analyse approfondie au niveau du type Mosaic, montre que les I présents dans le groupe « recherche et achats online» sont davantage issus du type I40 (vie de campus) et ceux présents dans le groupe « cross-canal tendance online » sont majoritairement issus du type I38 (Nouveaux urbains actifs et instabilité). L’ « isolement » en campus les amène plus à passer par le canal online que les nouveaux urbains actifs qui sont plus au contact de magasins. • Recherche online, peu d’achats web : ce groupe rassemble 5% des répondants, issus principalement des groupes B (Cosmopolites et branchés) et G (Culture et héritage ouvriers). Leurs achats online se concentrent sur les catégories habillement, biens culturels et loisirs • Cross-canal tendance offline : ce groupe représente 21% des répondants et on y trouve principalement les répondants issus des groupes F (Banlieues laborieuses), K (Couples matures et seniors), H (Difficultés au quotidien), et C (Banlieues aisées). Leurs achats online sont moins élevés que les autres groupes, et concernent avant tout l’habillement, les biens culturels, les loisirs et l’équipement de la maison 8% de personnes interrogées font leur achat en magasin seulement (principaux Mosaic : H, K et M) 2% des personnes interrogées ne font que des recherches en magasin (G, J et M) 9 55 Achat online élevé % % Recherches et Cross-canal achats online tendance online Groupes E, I et M Groupes A, I, J et D Principaux produits achetés online : Produits achetés online : Biens culturels/Loisirs Tous (dont banque, télécommunication) Ceux qui font toutes leurs Ceux qui font leurs recherches recherches sur le web sur le web et en magasin 5 21 Achat online faible % % Recherche online, Cross-canal peu d’achats web tendance offline Groupes B et G Groupes F, K, H et C Principaux produits achetés online : Principaux produits achetés online : Habillement, Culture/Loisirs Habillement, Culture/Loisirs, Equipement maison 14 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 15. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Selon leurs profils, les répondants ont ainsi bien montré quel(s) parcours ils empruntent avant l’achat et au moment d’acheter. Mais alors quels leviers marketing possédez-vous pour leur adresser le bon message au bon moment via le bon canal ? Quelles sensibilités montrent-ils selon leurs profils aux différents médias et leviers marketing que vous pouvez employer ? 5.1  Choisir le bon média L’enquête nous montre une exposition aux médias fortement variable selon les groupes Mosaic. En effet, selon leurs profils, les répondants consomment des médias différents. Ainsi il est intéressant de constater que : • Les A (Elites parisiennes) lisent énormément la presse gratuite et les magazines • Les C (Banlieues aisées) ont plus tendance à être de gros consommateurs de radio • Les G (Culture et héritage ouvriers) regardent beaucoup la télévision • Les H (Difficultés au quotidien) consultent les journaux gratuits • Les K (Couples matures et séniors) sont à la fois gros consommateurs de télévision, de radio et de journaux payants Il faut également noter que si certains médias sont fortement consommés, les publicités qu’ils véhiculent semblent ne posséder qu’un impact limité. Ainsi le ratio entre l’information utile qu’apportent les différentes sources média et l’influence que les répondants leur reconnaissent sur leurs décisions d’achat n’est pas toujours à leur avantage. La radio ou la télévision en sont un bon exemple, puisque ce sont des médias assez fortement consommés dans l’ensemble, dont l’information véhiculée est reconnue utile par plus de 60% des répondants, et pourtant les répondants déclarent que ces médias ne les ont influencé dans leurs décisions d’achat qu’à hauteur de 40% environ. % influence décision d’achat % information utile Type de média Radio Courrier Internet Télévision Offres Téléphoniques Email Journaux Panneaux publicitaires (le long SMS Magazines et périodiques des routes, sur les véhicules...) Social media (publicité via Prospectus Visites en magasins Facebook, LinkedIn, Twitter...) Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 15
  • 16. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Les répondants des différents groupes Mosaic ne reconnaissent pas être influencés dans leurs décisions d’achat par les mêmes médias. Par exemple : • 54% des A (Elites parisiennes) sont influencés par les publicités sur Internet, contre 62% des H (Difficultés au quotidien) • 37% des J (Petits ménages en ville) sont influencés par les publicités à la télévision, contre 47% des I (Etudiants et jeunes actifs) • 17% des C (Banlieues aisées) sont influencés par les publicités par SMS, contre 31% des H (Difficultés au quotidien) • 22% des M (Tradition agricole) sont influencés par l’affichage publicitaire, contre 31% des B (Cosmopolites et branchés) Le constat est univoque : vos différentes cibles ne consomment pas les médias de manière semblable. Le message que vous allez adresser devra passer par différents médias si vous voulez les toucher efficacement. Mais s’ils sont exposés à des médias différents, et influencés variablement par ceux-ci, quelles sont les appétences de vos différentes cibles aux leviers marketing que vous pouvez utiliser pour déployer vos campagnes ? 5.2  Utiliser le bon levier marketing Les influences marketing sur le web sont de natures diverses, et se révèlent plus ou moins efficaces. Sur l’ensemble des répondants, on constate par exemple que plus d’un tiers a déjà été influencé par une newsletter d’un site marchand pour acheter. 63% des répondants sont influencés par les sites comparateurs de prix, et ils sont de plus en plus nombreux à se laisser influencer par le bouche à oreille virtuel (48% sont influencés par les avis ou commentaires laissés par des inconnus sur les produits, et 22% ont déjà suivi des recommandations d’amis sur les réseaux sociaux). Êtes-vous influencé(e) dans vos achats par Oui Les sites comparateurs de prix 63% Les commentaires et avis que des inconnus émettent au sujet d’un 48% produit ou d’une marque (blogs, forum, médias sociaux) Le site de la marque ou de l’enseigne 47% Les sites spécialisés dans les coupons de réduction comme Groupon 39% Les newsletters de sites marchands 31% Les recommandations d’amis sur les réseaux sociaux 21% L’influence de ces différents leviers de web marketing est variable selon les catégories de produits achetés. Si l’on constate que l’influence des recommandations d’amis sur les réseaux sociaux est faible quelque soit la catégorie de bien concernée, les newsletters des sites marchands sont par exemple bien plus influentes dans le cas d’achats d’équipement pour la maison ou la personne, que pour des achats de divertissement. Les sites de comparateurs de prix se révèlent être une influence incontournable dans l’achat de biens d’équipement de la maison. Les marketers concernés doivent ainsi par exemple veiller attentivement à leur référencement sur ces outils de comparaison de leurs clients éventuels. 16 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 17. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Influence des leviers marketing Les répondants des groupes Mosaic se laissent influencer différemment selon les leviers. Pour les A (Elites parisiennes), B (Cosmopolites et branchés), E (Jeunes familles actives), J (Petits ménages en ville) et L (Familles actives à la campagne), les commentaires d’amis sur réseaux sociaux ainsi que les commentaires sur les blogs ou forums, et les sites Internet de marque/d’enseigne sont plus influents que pour les autres groupes. Les I (Etudiants et jeunes actifs), proches en tendances, sont en revanche davantage sensibles aux commentaires d’autres Internautes, et moins à l’aise financièrement, recherchent les bons plans proposés par les sites spécialisés dans les coupons de réduction. Les C (Banlieues aisées), D (Familles dans le confort), M (Tradition agricole) semblent moins se fier aux commentaires d’inconnus ou de recommandations d’amis. En revanche, ils ont un recours quasiment systématique aux sites comparateurs de prix et aux sites de marque ou d’enseigne. Les F (Banlieues laborieuses), G (Culture et héritage ouvrier) et H (Difficultés au quotidien), répondants plutôt en difficultés financières, reconnaissent davantage être influencés par les sites d’achats groupés où les prix sont réduits. Ils sont aussi plus fortement influencés par les réseaux sociaux que les autres répondants. Les K (couples matures et seniors) semblent davantage éprouver le besoin de se rassurer sur leurs achats et se laissent ainsi influencer par les sites des marques, leurs newsletters, mais également par les sites de comparateurs de prix. 5.3  Trouver les messages adaptés Et si l’on connaît mieux les canaux de prédilection des cibles que l’on souhaite atteindre, et les leviers marketing via lesquels il est plus facile de leur délivrer un message, tout reste encore à penser côté message. Le message véhiculé par la campagne marketing est primordial : il doit résonner dans l’esprit du consommateur. Qu’il s’agisse de le rassurer ou d’éveiller sa curiosité, il est indispensable d’utiliser à bon escient la connaissance client que vous avez rassemblée sur son profil. Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 17
  • 18. 5. Le bon média, le bon levier marketing, le bon argument pour réussir vos campagnes marketing Force de conviction des arguments sur les répondants Certains arguments remportent plus d’enthousiasme que d’autres. Il apparaît nettement que la qualité du produit compte plus aux yeux des répondants (96%) que l’origine de fabrication française (72%). Les réponses lorsqu’elles sont rapportées aux profils Mosaic des participants sont plus nuancées. En synthèse : • La qualité du produit importe plus aux répondants issus du groupe K (couples matures et seniors, indice 109) qu’à ceux du groupe D (Familles dans le confort, indice 97) • L’origine française du produit trouve plus d’écho auprès des répondants issus du groupe K (Couples matures et seniors, indice 111) qu’auprès de ceux du groupe A (Elites parisiennes, indice 63) • Les répondants du groupe F (Banlieues Laborieuses, indice 87) sont bien moins sensibles à la notoriété de la marque que ceux issus du groupe B (Cosmopolites et branchés, indice 107) • L’innovation technologique d’un produit est bien mieux accueillie par les répondants du groupe J (Petits ménages en ville, indice 124) et A (Elites parisiennes, indice 115) que par les répondants issus du groupe M (Tradition agricole, indice 86). Pour les répondants du groupe C (Banlieues aisées), cet argument est accueilli bien différemment selon les types. Seulement 19% des C9 (Patrimoine, Sérénité, Culture) y attachent beaucoup d’importance, contre 28% des C12 (Grandes familles dans le confort) • Contrairement aux I (Etudiants et jeunes actifs) qui sont plus jeunes et plus alertes, les répondants du groupe K ont besoin d’être rassurés, et sont davantage à considérer la proximité d’un point de vente de l’enseigne (indice 117 vs 81 pour les I) et la simplicité de fonctionnement du produit (indice 113 vs 79 pour les I) comme un atout 18 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
  • 19. 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers L’évaluation de l’appétence de votre cible aux différents canaux, leviers marketing et arguments doit être le fondement de votre stratégie marketing pour mieux s’adresser à elle. Dans votre quotidien, les problématiques métiers se multiplient et soulèvent des questions au moins aussi variées que les réponses qu’il vous est possible d’y apporter. Comment pourtant multiplier les chances de réussir à toucher les bonnes personnes, grâce aux bons messages et via les leviers adéquats ? La connaissance client est la clé de votre réussite marketing. Pour illustrer ce cheminement stratégique, glissons nous dans le rôle d’un marketer travaillant pour un distributeur possédant à la fois des points de ventes et un site marchand. Celui-ci s’interroge sur sa prochaine campagne de distribution de prospectus. Son budget souffre des coûts élevés d’impression, et il a perçu depuis déjà quelques années l’inutilité de la distribution de masse de tels supports d’offres commerciales. Bien décidé à optimiser le retour sur investissement de sa campagne, il souhaite à la fois réduire les coûts de production de ces prospectus et maximiser leur impact. Outre la qualité des dits supports, comment peut-il jouer sur son ROI ? Le nombre de prospectus à imprimer puis distribuer est un facteur important de coûts et le marketer doit penser à cibler davantage pour distribuer moins mais mieux. Grâce à une segmentation pertinente, l’analyse de deux principaux angles pourront le guider : • Quelle appétence ont, pour le support prospectus, les différents consommateurs qui composent ma cible ? • Quelle sensibilité ont-ils pour des messages axés sur la compétitivité prix ? APPETENCE Message « prix » C12 F28 Parfaitement dans la cible à attirer via prospectus avec une F24 communication « prix » F - Banlieues laborieuses C10 F26 F27 F25 C09 C - Banlieues aisées Dans la cible prospectus mais il faudrait peut-être changer le message communication « prix » en une communication orientée « qualité du produit » : 66% des F27 interrogés déclarent être influencés par la Attirer avec un autre message que le prix et qualité du produit vs 57% qui déclare sur un autre support que le prospectus l’être par la compétitivité des prix C11 APPETENCE Prospectus Groupe C - Banlieues aisées Groupe F - Banlieues laborieuses C09 - Patrimoine, sérénité et culture F24 - Couples matures, télé et confort C10 - Couples matures, confort et placements F25 - Jeunes couples, métiers techniques et sport C11 - Familles, revenus, digital F26 - Couples matures tranquilles C12 - Grandes familles dans le confort F27 - Familles nombreuses, sport et télé F28 - Artisans, sorties et placements Appétence prospectus : les prospectus m’aident dans ma décision d’achat (tout à fait d’accord / plutôt d’accord). Appétence Message Compétitivité prix : la compétitivité des prix m’influence beaucoup dans ma décision d’achat. Portraits des consommateurs cross-canal de 2013 - 19
  • 20. 6. Conclusion : appliquer la connaissance client à vos problématiques métiers Le mapping réalisé à l’aide des résultats de l’enquête et de la segmentation Mosaic (en descendant jusqu’au niveau des types) met en évidence que cibler deux groupes particuliers ne suffit pas à une pertinence optimale. Y compris dans deux groupes supposés appétents puisque vivant en banlieue, les groupes C (Banlieues aisées) et F (Banlieues laborieuses), des comportements distincts s’observent. Certains types se révèlent appétents au support prospectus et sensibles au discours axé sur la compétitivité du prix, donc parfaitement dans la cible : c’est le cas notamment du type Mosaic F28 (Artisans, sorties et placements). En revanche, pour certains autres types Mosaic, on s’aperçoit que soit le support, soit le message, soit les deux critères sont loin d’être adaptés. Ainsi les répondants issus du type C11 (Familles, revenus, digital) ne sont ni appétents au support prospectus ni sensibles au message axé sur les prix. Les répondants du type F27 (Familles nombreuses, sport et télé) sont eux très appétents au prospectus, mais seraient apparemment plus sensibles à un message axé sur la qualité du produit. En conclusion, distribuer des prospectus en masse, à l’ensemble des individus de profils C ou F se révèlerait une erreur coûteuse. Enrichir les informations de base de données pour segmenter efficacement peut permettre de cibler juste et de booster considérablement les résultats de campagnes marketing. Les prospectus ne sont qu’un exemple, mais au fait, • Comment travaillez-vous le contenu de vos newsletters commerciales et les cibles à qui vous les routez ? • Comment concevez-vous les offres catalogue que vous adressez à vos clients ou prospects ? • Comment choisissez-vous le levier marketing adapté à la partie de votre cible concernée par une campagne spécifique ? • Comment le contenu de votre site Internet peut-il être adapté aux profils des visiteurs qui le fréquentent ? • À qui annoncez-vous le lancement de votre application tablette flambant neuve ? • … Apprenez à connaître vos clients et prospects et développez leur potentiel ! Pour en savoir plus sur Mosaic, consultez notre site Internet: www.experian.fr/mis/mosaic/index.html Ou contactez nous : T : 01 70 39 45 55 E : communication@experian.com 20 - Portraits des consommateurs cross-canal de 2013
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