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Livre blanc :
Le social est-il l’avenir de la communication ?


                  Mai 2011
Introduction


       Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années a transformé Facebook, Twitter et YouTube
       en outils de communication d’un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l’importance
       des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs :

         •   600 millions d’inscrits sur Facebook
         •   1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter
         •   200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube
         •   100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn

       Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d’être maitrisés par les
       entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d’Up 2 Social ont souhaité poser les bases d’une stratégie sur
       les médias sociaux en abordant l’ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la
       stratégie sociale d’une marque.

       Ils ont également souhaité vous donner l’ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les
       enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l’organisation de l’entreprise et
       de sa communication qu’en interne auprès des collaborateurs de l’entreprise.

       Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés.

       Très bonne lecture.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                            2
Les auteurs




       Bruno Fridlansky               Camille Jourdain        Jeremy Benmoussa
       Co-fondateur                   Social Media Manager    Co-fondateur
       Expert conversation digitale   Up 2 Social             Expert conseil stratégique
       Up 2 Social                                            Up 2 Social

       bruno@up2social.com            camille@up2social.com   jeremy@up2social.com

       @BrunoFridl                    @Camj59                 @JeremyBenmoussa




Le social est-il l’avenir de la communication ?
Les experts

                Tara Hunt
                                                  Philippe Khattou
                Buy O Sphere
                                                  Marketor

                                                  Jean-Noël Chaintreuil
                Hubert Senant
                                                  Diateino
                Marketor
                                                  Air Liquide
                Catherine Barba
                                                  Olivier Zara
                Malinea Conseil
                Lab e-Commerce

                Jacques Froissant
                                                  Celine Lazorthes
                Altaïde
                                                  Leetchi

                Alain Garnier
                                                  Julien Hervouet
                Jamespot
                                                  iAdvize

                Josue Solis
                                                  Hervé Bloch
                Boosket
                                                  Digilinx

                Flavien Chantrel                    Un remerciement très spécial aux 13 experts qui ont
                Regions Job                         accepté de consacrer du temps pour répondre à nos
                Blog du modérateur                  questions et apparaître dans ce premier livre blanc
                                                    Up 2 Social. Merci !



Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                           4
Sommaire

           1     LA COMMUNICATION 2.0 EST UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION


           2     QUELS OBJECTIFS SE FIXER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?


           3     TOUTES LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ALLER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ?


           4     QUELLE PLACE DONNER À SA COMMUNICATION SOCIALE ?


           5     SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ÉTABLIR UNE PRÉSENCE ?


           6     MÉDIAS SOCIAUX ET E-COMMERCE


           7     BLOGS + MÉDIAS SOCIAUX = UNE COMBINAISON GAGNANTE


           8     RÔLE DU COMMUNITY MANAGEMENT


           9     COMMENT INSÉRER LA FONCTION DE COMMUNITY MANAGER DANS L’ENTREPRISE ?


           10    QUELS CONTENUS DIFFUSER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?


           11    IMPACT DU COMMUNITY MANAGEMENT SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL


           12    LES MÉDIAS SOCIAUX, OUTILS DE FEEDBACK ET DE SERVICE CLIENT


           13    L’IMPORTANCE DU PERSONAL BRANDING


           14    CONCLUSION


           15    L’AGENCE UP 2 SOCIAL



Le social est-il l’avenir de la communication ?                                         5
1
Une nouvelle forme de communication




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Une nouvelle forme de communication


       Autour du terme de “communication 2.0”, nous regroupons différents supports de communication en ligne,
       cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs, ...

       Cette nouvelle forme de communication implique essentiellement 2 changements : la temporalité et l’interaction.

       La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales.
       Tout d’abord, la profusion d’informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes.

       Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques
       communiquent de l’information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, ...) mais ceux-ci ne
       peuvent pas interagir.
       Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes
       d’interagir avec les marques. Il est donc essentiel d’intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des
       consommateurs pour accompagner les actions menées.



                                    Communication traditionnelle
         Marque                                                                                 Consommateurs




                                         Communication 2.0
         Marque                                                                                 Consommateurs




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Une nouvelle forme de communication


         Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises
         et des internautes évoluent également.

         Les internautes attendent d’une communication en ligne qu’elle ne soit pas uniquement informative mais qu’ils
         puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs
         formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis, ...

         Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à
         ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes, leur opinion, ...

         La communication 2.0 ne vient pas remplacer la communication traditionnelle, mais la compléter.

         Les médias sociaux apportent une
         dimension interactive et participative qui
                                                                              Attentes les plus importantes pour les entreprises (%)
         en représentent tout l’intérêt. Au delà de
         la communication de l’information, les
                                                                     Engagement
         marques communiquent de façon à
         favoriser au maximum la viralité des             Opinion des internautes
         éléments diffusés.                                         Trafic généré

         Les consommateurs, en plus d’être une                    Leads convertis
         “cible”, deviennent les ambassadeurs des              Satisfaction clients
         marques qu’ils apprécient.
                                                                            Autre

                                                                                      0     17.5        35        52.5        70




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                    8
Une nouvelle forme de communication
       L’avis de l’expert : Tara Hunt
                              Dans la façon dont les entreprises sont créées, aussi loin que je me souvienne, il y a un énorme gap entre le
                              personnel et le professionnel; le monde du 2.0 a tout mélangé. Le personnel et le professionnel ne sont plus
                              vraiment séparés. Par exemple, vos salariés sont amis entre eux sur Facebook et savent ce qu'il se passe dans la
                              vie de chacun, aussi bien au bureau que dans leur vie privée.

                              Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des
                              employés qui seraient dans une ville différente.  En tant qu'individus, nous sommes des personnes derrières des
                              marques, des influenceurs ... je suis tout ça au sein de l'entreprise.

                              Ce n'est pas seulement du marketing, chacun est impliqué.

                              Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, qu'ils soient clients ou
                              salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business ! Ca a en fait toujours été le cas, les
                              médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; c'est le
                              capital social. C'est ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans l'environnement
                              dans lequel nous sommes qui s'implique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins
                              en moins de retenue.

                              L'organisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins
                              cloisonnées.Vous devez laisser vos employés s'exprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs
                              culturelles de l'entreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez
 Tara Hunt                    dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se
                              plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains ! En réalité, vous retirez de l'équation ce qui
                              divise le grand public et les professionnels.
 CEO Buy O Sphere
 www.buyosphere.com           Je pense que l'Amérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus
                              rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction d'un business en Amérique du Nord, pour
 Auteur de “L'Effet Whuffie”   les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur l'objectif de croissance rapide plutôt que sur une
                              communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité.




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2
Fixer ses objectifs sur les médias sociaux




                    10
Fixer ses objectifs sur les médias sociaux


       On se rend rapidement compte qu’après avoir                                                Les objectifs que se fixent les marques (%)
       créé une page Facebook et diffusé les
       informations dont dispose déjà l’entreprise, il est        Intégration sur site web
       nécessaire d’établir une stratégie et de fixer des
                                                                   Développer le dialogue
       objectifs.
                                                                   Ecouter les utilisateurs
       Les entreprises comprennent de mieux en mieux
                                                              Favoriser le bouche à oreille
       ce besoin puisqu’on se rend compte que les
       objectifs fixés en fin d’année 2010 pour l’année                   Social Commerce
       2011 représentent essentiellement des points               Mobile / géolocalisation
       d’amélioration et de prise en compte des
       spécificités des médias sociaux : mieux les                                             0           12.5        25         37.5           50
       intégrer sur son site web, développer le dialogue
       avec les internautes, écouter les feedbacks de
       ceux-ci, ...                                                                                Augmentation des budgets en 2011 (%)


       Ces objectifs, essentiellement de moyens,                        Brand monitoring
       correspondent également aux augmentations de
       budgets constatés dans les grandes entreprises                           Formation
       depuis le début de l’année 2011, spécialement
       dans la veille que font les marques, la formation            Dépenses publicitaires
       aux nouveaux outils des effectifs commerciaux et
       des communicants ainsi qu’au développement
                                                             Recherche et Développement
       d’outils internes pour une meilleure intégration
       dans l’entreprise.                                                                     0            2.5         5         7.5            10




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Fixer ses objectifs sur les médias sociaux


       Se donner les moyens (formation, outils, temps, ...) est une étape importante dans la démarche des entreprises
       pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur
       les médias sociaux ?

       On peut scinder ces objectifs en 3 grandes familles :

       L’engagement. C’est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d’une marque pour
       transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, la
       cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de 10 000 fans sur votre page
       Facebook, vous pouvez potentiellement acquérir 1 350 000 fans. Obtenir de l’engagement de la part de vos fans
       est donc l’objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux.

       La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour
       faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d’une
       marque. C’est également ce qu’on appelle la “eRéputation”.

       Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque,
       celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias
       sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas une source directe de vente, ils
       deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires.

       Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd’hui ne
       l’était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de
       Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de
       “Facebook Credits”.



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Fixer ses objectifs sur les médias sociaux
         L’avis de l’expert : Hubert Senant
                               Qu’on soit une entreprise ou une association, il faut se poser quelques questions avant de
                               se lancer sur les médias sociaux… Face à la complexité inhérente à cet environnement en
                               évolution permanente, il est bon de pouvoir se reposer sur quelques certitudes !

                               La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m’adresser ?

                               La réponse à cette question va conditionner bien des aspects de votre stratégie
                               «sociale»… Par exemple, si vous souhaitez toucher un public composé de professionnels,
                               mieux vaut se concentrer dans un premier temps sur LinkedIn ou Viadeo… Si vous
                               chercher à rentrer en contact avec des « influenceurs » ou des experts, vous pourrez jeter
                               votre dévolu sur Twitter. Dans tous les cas, vous ne ferez pas l’économie d’une enquête
                               approfondie… Localisez les communautés en prenant le temps de prospecter.

                               La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les
                               médias sociaux… Est-ce que je recherche la notoriété ? La crédibilité ? La maitrise de mon
                               e-Réputation ? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon
                               d’utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ce
Hubert Senant                  contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs… (exemple : notoriété-
                               >Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d’articles de fond // Interactions->
Consultant / Chef de projets   participation à des discussions, commentaires)
Marketor
www.marketor.fr                Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de
                               base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                 13
3
Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?




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Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?


       Quelques chiffres pour vous en convaincre :
         • 2 milliards d’internautes dans le monde prévus en 2013
         • 78% des internautes français utilisent les réseaux sociaux
         • 2 millions d’entreprises sont présentes sur Facebook
         • 100 millions de professionnels sont présents sur LinkedIn
         • 56% des entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux se déclarent
           «plutôt contentes» et 27% «très contentes»

       Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un
       enjeu majeur.

       Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre
       entreprise et votre marque : se jeter à l'eau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur
       business :
         • qui je suis ?
         • quelle valeur ajoutée j’apporte ?
         • quelle «traduction» de ma stratégie d’entreprise pour les réseaux sociaux ?
       Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour d'audience que représentent les réseaux sociaux
       se fera pour des raisons qui sont propres à chacune :
          • par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs
          • par anticipation pour préempter l’espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients
             n’y sont pas encore 




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                          15
Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?


       Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue
       avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent
       directement se fassent sans vous.

       Envisageriez vous aujourd'hui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise ? Il est fort
       probable que vous répondiez non !
       Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients
       et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients. 

       C'est une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont
       la raison de vivre de votre entreprise.
       En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social
       Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque
       tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche.

       Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants :  vidéo (YouTube),  images
       (FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter), ...
       Votre stratégie d’entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les
       réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s’exprimera pour vous : clients,
       fournisseurs, partenaires ...

       La taille de l’entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d’investir les réseaux
       sociaux. Il s’agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources
       disponibles.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                           16
Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ?
       L’avis de l’expert : Catherine Barba
                       En e-commerce, avec 82 000 sites à un clic de distance, la nécessité de se différencier est impérieuse, bien
                       plus encore que dans le commerce physique.

                       Tout l’enjeu du e-marchand aujourd’hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable
                       de créer la préférence pour sa marque, son site.

                       Quand la différenciation peut se faire sur le prix, l'offre (spécifique et unique), le choix (le plus large
                       possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c’est une chance. Et c’est bigrement plus
                       simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix,
                       au réseau, à l’habitude ; on part avec un handicap, on a moins d’agilité. A moins d’avoir une offre propre très
                       spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le
                       poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies d'échelle, ses capacités
                       d'investissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c’est un vrai tour de
                       force de lutter.

                       Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par l'offre est très difficile.
                       La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre
                       produit comparable, comment proposer une expérience d’achat unique ? Comment tisser un relationnel
                       de proximité ?

 Catherine Barba       Pour moi c’est ça le social shopping, c’est ça Facebook. C’est peut-être vieux comme le
                       monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose
 CEO Malinea Conseil   depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas
                       seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin.
                       Facebook nous donne l’occasion extraordinaire de différenciation par de l’intangible, par de l’humain. Et de
                       le faire là où les clients sont massivement présents.

                       On commence à peine à comprendre comment ça marche.




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4
L’importance de votre communication sociale




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L’importance de votre communication sociale


       Internet est un lieu sur lequel on s’informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd’hui un passage
       incontournable pour le consommateur au moment de la décision d’achat ou du recueil d’informations plus généralement.

       Les internautes font plus confiance au web qu’aux autres médias traditionnels mais ils n’accordent pas leur confiance à
       n’importe quelles sources…

       Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de
       cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont
       plus importants lorsqu’il s’agit d’une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait
       une expertise dans une domaine en particulier.

       En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d’influencer d’autres internautes et
       souhaitent aider ou faire évoluer le web, l’enrichir. Ils le font dans une logique d’intelligence collective.

       Comment prennent-ils la parole ? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des
       commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent
       pas la parole sur les médias sociaux.

       Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et
       sont prêts à diffuser leurs achats.

       1. Un internaute effectue un achat sur un site
       2. Il partage cet achat sur ses différents profils sociaux, Facebook, Twitter…
       3. Les informations partagées sont également relayées sur les profils de ses amis.

       Chaque internaute est un prescripteur à l’achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un
       produit que s’en plaindre…




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L’importance de votre communication sociale


       Les différents niveaux d’implication :

       Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en
       effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s’impliquent de façon très différente.

       Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais
       acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque.

       Voici 7 niveaux d’engagement de l’internaute sur les médias sociaux :

         • Intérêt passif : l’internaute lit des blogs, des pages Facebook et Twitter.
         • Intérêt actif : il montre de l’intérêt en laissant des commentaires.
         • Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog.
         • Dialogue public : les internautes échangent des points de vue en public (forum, blogs ...).
         • Dialogue privé : ils discutent en privé et échangent par emails.
         • Recommandation : l’internaute encourage ses amis à s’intéresser à d’autres internautes.
         • Investissement : association d’internautes ayant un intérêt commun.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                      20
L’importance de votre communication sociale
       L’avis de l’expert : Jacques Froissant
                     A l'heure de l'usage massif de Facebook et de la montée en puissance des réseaux sociaux pros
                     (Linkedin, Viadeo) et de Twitter, l'entreprise évolue. Les experts du web parlent de communication
                     sociale, gérée par des « Social Media Manager », voire d’entreprise 2.0 mais concrètement qu’en est il ?

                     Aujourd’hui, les entreprises doivent s'adapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à
                     un modèle issu du passé. Le management glisse doucement d'un modèle très pyramidal où le savoir
                     c'est le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif où c'est sa capacité à partager son savoir faire
                     et ses idées qui priment. La communication de l’entreprise s’appuie alors de plus en plus sur ses
                     salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l’extérieur, et les échanges avec les clients.

                     Cela induit une entreprise plus ouverte sur l'extérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où
                     la conversation avec le client est au centre de tout, d'où usages grandissants de Facebook, Twitter, de la
                     vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourd'hui il n'y a quasiment pas de publicité sans
                     une adresse web, un compte Facebook ou Twitter.

                     La chaine de la communication se modifie profondément. Nous passons d’une
                     communication centralisée par un Directeur Marketing et/ou Communication à une communication où
                     différentes populations de l’entreprise sont impliquées :
                         • la Direction Marketing/Communication impulse les messages et gère la conversation avec les
 Jacques Froissant          clients à travers le community management
                         • les « experts » salariés y participent en diffusant le savoir faire de l’entreprise ou en répondant à
 CEO Altaïde                des interrogations clients à travers des articles, livres blancs, comptes Twitter…
 www.altaide.com         • les managers relaient dans leur réseau et se transforment en autant de porte paroles
                         • les autres salariés relaient souvent spontanément des informations sur leur entreprise dans leur
                            propre réseau (par exemple plus de 15% des salariés parlent régulièrement de leur entreprise
                            sur Facebook)




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L’importance de votre communication sociale
       L’avis de l’expert : Jacques Froissant

                     Le recrutement aussi devient social.

                     Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les
                     blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats
                     potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital
                     et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux !
                     Dans ce contexte il est évident qu’un candidat se doit d’utiliser les réseaux sociaux. La
                     maitrise de son « e-Réputation » est alors un avantage certain pour une entreprise « social
                     communicante ».

                     La communication d’entreprise impliquera de plus en plus différentes strates de salariés
                     rodés aux usages des réseaux sociaux. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, mais le
                     règne de la « social communication » est en route !


 Jacques Froissant

 CEO Altaïde
 www.altaide.com




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                       22
5
Choisir ses médias sociaux




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Choisir ses médias sociaux


       Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée sur le client est utile pour répondre aux
       questions :
         • qui sont mes clients ?
         • où sont mes clients ?
         • interagissent-ils déjà avec nous et où ?
       Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre
       présence (définie par votre réflexion stratégique en amont).

       Les médias sociaux cosntituent un nouveau territoire d’expression dont les contenus peuvent être exclusifs
       (que de la vidéo, que du texte, que de l’image, que du virtuel) ou multi-supports.
       Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l’usage que vous voulez en faire et
       surtout - avant tout même - de l’usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les
       communautés existaient avant internet, elles n’ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser,
       s’organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients.

       Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une
       thématique ou transversaux sur un métier.




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Choisir ses médias sociaux


       Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau
       professionnel, ... il en existe de nombreux.

       Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont
       l’audience est plus restreinte et de qualité ciblée.

       Si le réseau qui fait sens pour vos clients n’existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la
       gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus.

       Et parce qu’il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en
       proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante.

       Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés.
       Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté.




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Choisir ses médias sociaux
       L’avis de l’expert : Alain Garnier
                     C’est une question difficile, tant est si bien que c’est devenu un métier à part entière dans les
                     agences de communication Web. A l’instar du choix d’un « media planning » dans le temps, il
                     est devenu nécessaire de penser un « Social Media Planning » tant les médias sociaux sont
                     nombreux.

                     En revanche, les questions à se poser pour y répondre sont classiques et renvoient
                     simplement à l’objectif attendu. Aller sur les médias sociaux, certes, mais où et pourquoi ? Si
                     l’objectif est la communication, alors la question de l’audience, et donc de la quantité se
                     pose.

                     On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt
                     à aller où sont les consommateurs aujourd’hui, c’est à dire Facebook pour l’occident et QQ
                     pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d’une campagne pour
                     créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A
                     l’âge d’or de la télé, on imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran
                     mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon  ! Alors
                     qu’aujourd’hui, le consommateur a le pouvoir de réagir et de frapper juste et vite pour faire
 Alain Garnier       entendre sa parole.

 CEO Jamespot        Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les
 www.jamespot.pro    bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des
                     réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn.




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Choisir ses médias sociaux
       L’avis de l’expert : Alain Garnier
                     Ensuite, si l’objectif est business  - vente directe (eBusiness) ou indirecte (via partenaires,
                     B2B par appels entrants etc…) - des médias sociaux plus verticaux seront plus pertinents.
                     Que ce soit par exemple dans la vente (Groupon), le local (Foursquare), le ciblé (Twitter)
                     etc… sans oublier, le réseau social privatif qui permettra de garder le contact avec ses
                     prospects de manière durable.

                     Car si l’objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle,
                     dans un média social qu’elle gère. C’est la condition pour ne pas être dépendant des
                     fourches caudines de Facebook et des blogueurs… Pouvoir communiquer de manière
                     directe sans risquer d’être perçu comme spammeur et enfin construire un univers à l’image
                     de la marque – à l’opposé du bleu uniforme d’un Facebook .

                     On le comprend, réussir un plan d’optimisation sur les médias sociaux, c’est trouver un juste
                     équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le « très
                     externe à forte audience » au « très interne à capacité qualitative forte ». La relation riche et
                     segmentée dans les médias sociaux est à ce prix.

 Alain Garnier

 CEO Jamespot
 www.jamespot.pro




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                          27
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Médias sociaux et e-Commerce




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Médias sociaux et e-Commerce


       Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-Marchands et impliquent les médias
       sociaux : le Social Commerce et le f-Commerce (Facebook Commerce).

       Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de
       pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent
       de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances ...
       toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l’Open Graph de Facebook.
       C’est sans doute là que réside l’essentiel de la valeur de Facebook pour un eMarchand. Un internaute qui
       viendrait sur un site e-Commerce s’identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des
       produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer
       des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook).
       Quand on sait que la recommandation d’amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs
       (contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l’intérêt de mettre en place sur son site des
       outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux.

       La seconde tendance est le f-Commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes
       n’achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-Marchands mettant un onglet
       “boutique” proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec
       un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an.

       On peut aussi s’attendre à ce que la démocratisation de Facebook Credits dans
       les prochains mois fasse apparaître de plus en plus de boutiques sur Facebook.

       Plus de 20% des e-Commerçants déclarent vouloir tester le f-Commerce en 2011.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                             29
Médias sociaux et e-Commerce
      L’avis de l’expert : Josué Solis
                     Le f-Commerce vient compléter la stratégie sur le réseau social des e-
                     commerçants. Deux approches sont possibles par les marchands pour profiter
                     des effets de recrutement et de viralisation du réseau social :
                       • Une intégration au sein du site e-commerce des outils mis à disposition par
                          Facebook tels que "Facebook Register" et les boutons "j'aime/envoyer", et
                          l'analyse du social graph qui détermine les interactions des visiteurs avec les
                          contenus du site
                       • La mise en place d'une boutique f-commerce sur la page fan du e-
                          commerçant afin de mettre en avant leurs offres. Il est important de
                          proposer à sa communauté des offres différenciantes qui sortent du cadre de
                          la boutique e-commerce traditionnelle. Les fans ont besoin de contenu
                          spécifique c'est pourquoi mener des promotions dédiées sur leur boutique
                          Facebook est incontournable. Cela favorise également le partage et le
                          recrutement de nouveaux fans

 Josué Solis         Au travers de ces deux usages, l'e-commerçant bénéficiera des effets de
                     viralisation apportés par Facebook qu'il pourra analyser pour adapter sa
 CEO Boosket
 www.boosket.com     communication suite à l'étude de Facebook Insight.

                     Le f-Commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site
                     marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google.



Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                             30
7
Blogs + médias sociaux = une combinaison gagnante




                       31
Blogs + médias sociaux = une combinaison
       Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de
       votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre
       ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients.                           Apport de trafic des médias sociaux
       Vos arguments et retours d’expérience offerts à votre lectorat au fil du temps
       participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se        100%        1 %
                                                                                                               1 %
                                                                                                               2 %
       mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne                          2 %
       contribution.                                                                                           4 %

                                                                                                               8 %
       Pour s’informer d’une nouvelle publication, l’alerte email, le flux RSS ou la lecture
       quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog
       s'apparentait à un passage obligé pour accéder à l’information.                               75%

       En développant un écosystème social constitué de médias sociaux, vous décuplez la                       26 %
       présence de votre contenu (blog) en de multiples points de contacts devenant autant
       de nouvelles occasions d’accéder à votre entreprise. Vous disséminez vos informations,
       les rendant accessibles à chacun sur le média qui lui convient.                                                         Digg
                                                                                                                               TumblR
       Comparé à un article de blog, la durée de vie d’un message sur Twitter, d’une news            50%                       FlickR
       publiée sur le mur de Facebook revêtent un caractère d'instantanéité, plutôt court                                      YouTube
       terme.                                                                                                  27 %            LinkedIn
                                                                                                                               Autres
                                                                                                                               Aucun
       La combinaison blog + médias sociaux se voit comme un deal gagnant-gagnant :                                            Twitter
          • les contenus du blog sont disséminés instantanément                                                                Facebook
          • les médias sociaux proposent du contenu de valeur                                        25%
          • chaque lecteur retient l’information sur le média qui lui convient
       Un planning de publication vous permet également de rediffuser des contenus archivés.                   29 %
       Autant recevoir plusieurs fois le même email est mal perçu par les consonautes, autant
       rediffuser un article sur Twitter lui donne une seconde vie et renforce sa notoriété.

                                                                                                      0%



Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                       32
Blogs + médias sociaux = une combinaison
        L’avis de l’expert : Flavien Chantrel
                                 Les blogs d'entreprises gagnent-ils plus d'intérêt grâce aux médias sociaux ?

                                 Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une
                                 entreprise. Tout dépend de ce qu'elle cherche et des objectifs qu'elle s'est fixés. L'avantage principal du
                                 blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. L'entreprise pourra donc se servir du
                                 blog comme d'une plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les
                                 réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique
                                 d'un des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant
                                 l'ensemble des présences et des opérations menées par l'entreprise.

                                 Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une
                                 présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe
                                 vers le consommateur (création d'un lien) sont une possibilité offerte par l'utilisation d'un blog. Tout
                                 est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils qu'elle préfère pour
                                 arriver à ses objectifs. De la même manière qu'une présence sur Facebook n'a rien d'automatique, la
                                 création d'un blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service
                                 concerné mais aussi les ressources disponibles et le discours qu'elle souhaite tenir.

                                 La création de contenu est une forme de communication pour l'entreprise.
Flavien Chantrel
                                 Difficile de tenir un discours sans contenus pour l'étayer. Les articles et publications de l'entreprise
Regions Job                      peuvent lui être utiles à de nombreux niveaux. Tout d'abord pour s'imposer comme expert et
RegionsJob.com                   interlocuteur privilégié sur un thème particulier lié à son secteur d'activité. Ensuite pour accompagner
                                 ses clients vers la meilleure utilisation possible de ses produits. Mais aussi pour les tenir informés des
Blog du Modérateur               nouveautés, pour développer sa marque employeur ou tout simplement pour faire parler de soi.
moderateur.blog.regionsjob.com




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                               33
Blogs + médias sociaux = une combinaison
        L’avis de l’expert : Flavien Chantrel
                                 La communication directe et intrusive est de moins en moins acceptée. La création de
                                 contenu peut dans ce cadre trouver sa place pour atteindre des lecteurs qui ne se seraient
                                 pas tournés naturellement vers l'entreprise pour obtenir des informations. L'utilisation du
                                 web se fait de plus en plus en réponse à un besoin immédiat : information pratique, conseils,
                                 détente... A l'entreprise de trouver sa place dans un environnement de plus en plus
                                 concurrentiel et imposer ses contenus au plus grand nombre. Le contenu peut de plus aider
                                 l'entreprise à acquérir du trafic de manière naturelle via les résultats de recherche, ce qui est
                                 toujours bon à prendre. A elle de déterminer une ligne éditoriale qui a du sens et qui
                                 s'écarte du discours institutionnel classique tout en apportant une plus-value au lecteur.

                                 Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de
                                 contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais.
                                 Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter
                                 chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel
                                 de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra
                                 de les atteindre plus facilement. Mais aussi d'engager et de centraliser le dialogue sur d'autres
                                 plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité d'abonnement
Flavien Chantrel                 complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter, ...) et permet des partages plus
                                 fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux et
Regions Job                      personnalisées en fonction du public qui s'y trouve. Au final, dans l'idéal, la combinaison blogs
RegionsJob.com                   + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend
                                 des objectifs et des ressources disponibles !
Blog du Modérateur
moderateur.blog.regionsjob.com




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                      34
8
Rôle du community management




             35
Rôle du community management


       Aujourd’hui,	
  les	
  médias	
  sociaux	
  ne	
  sont	
  plus	
  réservés	
  à	
  un	
  usage	
  personnel,	
  les	
  entreprises	
  créent	
  des	
  communautés	
  afin	
  
       d’échanger	
  et	
  de	
  communiquer	
  avec	
  leurs	
  clients.	
  Elles	
  demandent	
  à	
  des	
  community	
  managers	
  de	
  développer	
  leurs	
  
       présences	
  sur	
  le	
  web	
  et	
  sur	
  les	
  médias	
  sociaux.	
  

       Les	
  internautes	
  cherchent	
  à	
  discuter	
  avec	
  les	
  entreprises,	
  celles	
  qui	
  sont	
  ouvertes	
  aux	
  débats	
  et	
  qui	
  répondent	
  à	
  leurs	
  
       quesBons	
  ont	
  tout	
  compris.	
  CeDe	
  démarche	
  permet	
  de	
  renforcer	
  le	
  lien	
  entre	
  les	
  internautes	
  et	
  l’entreprise,	
  le	
  lieu	
  idéal	
  :	
  les	
  
       réseaux	
  sociaux.	
  En	
  effet,	
  c’est	
  beaucoup	
  plus	
  simple,	
  il	
  suffit	
  de	
  poster	
  un	
  message	
  en	
  rapport	
  avec	
  un	
  produit	
  et	
  de	
  poser	
  
       des	
  quesBons,	
  répondre	
  à	
  des	
  commentaires...	
  Le	
  côté	
  humain	
  est	
  naturellement	
  présent	
  et	
  les	
  internautes	
  adhèrent	
  bien	
  à	
  
       ceDe	
  nouvelle	
  forme	
  de	
  communicaBon.

       Comment	
  créer	
  et	
  animer	
  une	
  communauté	
  sur	
  les	
  médias	
  sociaux	
  ?	
  5	
  étapes	
  clés	
  :	
  

       Définir	
  :	
  analyse	
  de	
  la	
  cible	
  et	
  de	
  ses	
  aDentes,	
  de	
  l’opinion	
  des	
  influenceurs,	
  choix	
  des	
  lieux	
  de	
  rencontres,	
  réseaux,	
  blogs	
  ou	
  
       forums,	
  le	
  community	
  manager	
  pose	
  les	
  bases	
  de	
  la	
  créaBon	
  d’une	
  communauté.

       Créer	
  :	
  choisir	
  et	
  créer	
  les	
  supports	
  en	
  foncBon	
  des	
  objecBfs	
  et	
  de	
  la	
  cible,	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux	
  :	
  Facebook	
  (Fans	
  page),	
  
       TwiDer	
  (compte),	
  sur	
  les	
  blogs,	
  sur	
  les	
  forums…

       Fédérer	
  :	
  rechercher	
  les	
  groupes	
  existants	
  autour	
  de	
  votre	
  thémaBque	
  méBer,	
  entrer	
  dans	
  la	
  conversaBon,	
  parler	
  du	
  projet	
  
       et	
  inciter	
  les	
  personnes	
  à	
  rejoindre	
  la	
  communauté.

       Promouvoir	
  :	
  présenter	
  la	
  communauté	
  sur	
  un	
  site	
  corporate,	
  un	
  site	
  e-­‐commerce,	
  une	
  newsleDer,	
  un	
  document	
  
       téléchargeable,	
  une	
  autre	
  communauté.

       Animer	
  :	
  créer	
  du	
  contenu	
  qui	
  favorise	
  l’interacBon	
  entre	
  les	
  membres	
  de	
  la	
  communauté	
  et	
  trouver	
  des	
  idées	
  pour	
  
       dynamiser	
  ceDe	
  communauté.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                                                                                              36
Rôle du community management


       Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c’est pourquoi les entreprises les prennent en
       compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu’ont les consommateurs de la
       marque. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à
       travers diverses tactiques.

       Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent
       être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu’ils communiquent. Les
       entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des
       objectifs initiaux.

         Quelques actions marketing permettant de promouvoir efficacement sa marque sur les
         médias sociaux :

         • Créer une présence sur Facebook : la page fan Facebook
         • Accueillir les futurs fans : la landing page Facebook
         • Recruter des fans, par exemple mettre en place des jeux concours sur Facebook  : l’application
             Facebook
         •   Cibler les internautes sur Facebook : la publicité Facebook
         •   Créer une présence sur Twitter : le compte Twitter
         •   Créer un espace d’échange : le blog




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                            37
Rôle du community management


       Community Manager en interne ou en agence ? Un grand nombre de dirigeants d’entreprise et de responsables marketing se
       demande si le community management doit être intégré en interne ou s’il faut recourir à des ressources externes. Un vaste
       débat !

       1er constat : il peut être compliqué d’externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence
       ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s’il change d’agence ou en cas d’arrêt
       d’activité.

       2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut
       s’avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu’elle n’a souvent pas les compétences en interne.

       3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite
       structure et le chef d’entreprise ou le directeur marketing n’ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences
       doivent s’adapter en proposant des tarifs intéressants.

       Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais si l’entreprise est mature, elle peut se permettre d’internaliser une bonne
       partie du community management. Le plus important : si l’entreprise est engagée dans la relation, la démarche sera un succès.

       Les points clés de chaque solution :
       En	
  interne	
  :	
                                                            En	
  externe	
  :
       Mise	
  en	
  œuvre	
  de	
  la	
  stratégie	
  de	
  Community	
  Management   ElaboraBon	
  de	
  la	
  stratégie	
  de	
  Community	
  Management
       Travail	
  de	
  coordinaBon	
  des	
  équipes                                  Travail	
  avec	
  les	
  équipes	
  de	
  l’entreprise
       Echange	
  avec	
  le	
  prestataire	
  externe                                 Veille	
  autour	
  des	
  tendances	
  et	
  nouveautés
       Veille	
  autour	
  de	
  la	
  marque                                          Accompagnement	
  et	
  formaBon
       AnimaBon	
  des	
  communautés                                                  ProducBon	
  de	
  contenus	
  spécifiques
       ProducBon	
  des	
  contenus                                                    Monitoring	
  et	
  retours	
  d’expérience
       ReporBng	
  /	
  Tableaux	
  de	
  bord                                         AnBcipaBon	
  et	
  gesBon	
  de	
  crise




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                                               38
Rôle du community management


       Qui peut prendre la parole au nom de l’entreprise ? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un
       enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu
       privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole  : Direction
       Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client… mais le community
       manager est le mieux placé.

       En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de répondre aux questions que se posent les
       consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs
       côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux.

       Le community manager a la responsabilité de l’image de l’entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et
       prendre la parole de manière officielle au nom de l’entreprise.

       Les missions du community manager :

         •   Veille sur les thématiques sélectionnées par l’entreprise
         •   Animation d’un compte Twitter professionnel
         •   Rédaction d’articles sur un blog
         •   Réponse aux commentaires sur un blog
         •   Relation avec les bloggeurs
         •   Gestion technique des différents supports de l’entreprise
         •   Gestion des contributeurs en interne




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                        39
Rôle du community management
         L’avis de l’expert : Philippe Khattou
                       Pendant de nombreux mois, le community management s’est vu conférer des missions très
                       (trop ?) larges. Cette mission « idéale » a suscité de nombreuses vocations. Elle allait sauver
                       les entreprises en mal de visibilité, représenter une marque et fluidifier les relations avec les
                       communautés, être l'ambassadrice tout en fédérant tous les services de l’entreprise derrière
                       son projet, faire gagner des parts de marché, détecter des projets … bref une véritable
                       période d’euphorie.

                       Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu’à paraître
                       caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s’est écartée de
                       son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans
                       un article, «  le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias
                       sociaux… qu’il a oublié sa capacité de discernement ».

                       Même si cette période n’est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse
                       enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus
                       en plus nets.

Philippe Khattou       La base est la notion de lien, c'est-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une
                       entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien,
Consultant marketing   l’humaniser et assurer sa pérennité à long terme.  
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                          40
Rôle du community management
         L’avis de l’expert : Philippe Khattou
                       Ce dernier point est très important car il marque la différence entre le bon community
                       management et le mauvais, c'est-à-dire celui qui ne réfléchit qu’à court terme (le temps d’un
                       jeu concours par exemple). Le bon community management va faire l’effort d’écouter les
                       attentes et de proposer des réponses cohérentes et adaptées tant au niveau de la forme que
                       du fond.

                       Pour Philippe Nieuwbourg, “nous sommes entrés dans la société de l’impatience  », nous
                       vivons dans un monde d’instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur
                       le panier moyen, sur l’e-Réputation...

                       Dans ce contexte, on comprend rapidement que certaines communications type corporate
                       ou produit (via des communiqués de presse …) ne peuvent pas prendre face à un public de
                       plus en plus connecté. Ce dernier s’attend à une personnalisation des messages et des
                       interlocuteurs, à une contextualisation des sujets … bref tous les ingrédients qui vont faire
                       qu’un message lui paraîtra unique et non industrialisé. 

                       Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solution
Philippe Khattou       de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles
                       prêtes à relever ce défi ?
Consultant marketing
opérationnel
Marketor
www.marketor.fr




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                        41
9
Le community manager dans l’entreprise




                  42
Le community manager dans l’entreprise


       Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l’univers des communautés et doit rentrer
       en dialogue avec les internautes.

       Son rôle est de plus en plus fort au sein de l’entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l’entreprise
       concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines...

       Il a des connaissances suffisantes sur l’entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l’information
       aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires.

       Une fonction incontournable ?

       Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l’important, c’est d’être présent sur les médias sociaux et
       converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l’entreprise, ce qui favorise les
       conversations. Mais le community management est un travail d’équipe, les services communication, marketing et relation
       client sont les principaux supports du community manager.

       Organisation de l’entreprise

       Qu’elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés,
       l’organisation du community management de l’entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de
       fonctionnement. Quoi qu’il en soit, le choix du type d’organisation de l’entreprise est déterminant.

       On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation
       centralisée composée de quelques personnes et disposant d’un budget infime alors que les entreprises les plus matures
       ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                      43
Le community manager dans l’entreprise


       L’engagement	
  des	
  services	
   qui	
  sont	
  les	
  supports	
  du	
   community	
  management	
  est	
   déterminant.	
  Une	
  entreprise	
  
       composée	
   de	
   collaborateurs	
   trop	
   réfractaires	
   aux	
   médias	
   sociaux	
   n’aura	
   pas	
   ceDe	
   volonté	
   de	
   se	
   lancer.	
  
       Comment	
  expliquer	
  ces	
  freins	
  au	
  sein	
  de	
  l’entreprise	
  ?	
  

       Une	
  ques?on	
  de	
  mentalité

       C’est	
  d’abord	
  une	
  quesBon	
  de	
  mentalité,	
  ils	
  ont	
  peur	
  du	
  changement,	
  d’intégrer	
  une	
  nouvelle	
  acBvité,	
  du	
  
       manque	
  de	
  résultats	
  tangibles,	
  de	
  ne	
  pas	
  maîtriser	
  suffisamment	
  les	
  médias	
  sociaux,	
  de	
  perdre	
  trop	
  de	
  temps	
  
       avec	
  ces	
  médias	
  sociaux.

       Une	
  ques?on	
  de	
  cible	
  et	
  de	
  technologie

       Les	
  internautes,	
  cible	
  d’une	
  entreprise,	
  ne	
  sont	
  pas	
  forcément	
  tous	
  sur	
  les	
  médias	
  sociaux.	
  Certaines	
  
       entreprises	
  ciblent	
  des	
  personnes	
  qui	
  ne	
  seront	
  pas	
  présentes	
  sur	
  TwiDer,	
  ce	
  qui	
  peut	
  freiner	
  au	
  moment	
  de	
  
       la	
  décision	
  de	
  faire	
  appel	
  à	
  un	
  community	
  manager	
  pour	
  communiquer	
  sur	
  ce	
  réseau.

       Les	
  médias	
  sociaux	
  et	
  leurs	
  ouBls	
  associés	
  sont	
  nombreux	
  et	
  parfois	
  compliqués.	
  Il	
  existe	
  plusieurs	
  ouBls,	
  
       gratuits	
  ou	
  payants,	
  qui	
  proposent	
  les	
  mêmes	
  foncBonnalités,	
  c’est	
  pourquoi	
  les	
  entreprises	
  se	
  posent	
  des	
  
       quesBons	
  sur	
  leurs	
  uBlités	
  et	
  sont	
  dans	
  le	
  flou	
  par	
  rapport	
  aux	
  médias	
  sociaux.

       Le	
  community	
  manager	
  devra	
  «	
  évangéliser	
  »	
  au	
  sein	
  de	
  l’entreprise	
  pour	
  tenter	
  d’aDénuer	
  ces	
  différents	
  
       freins.	
  Il	
  va	
  luDer	
  contre	
  les	
  a-­‐priori,	
  rassembler	
  les	
  personnes	
  autour	
  de	
  lui	
  pour	
  les	
  moBver	
  et	
  les	
  former.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                                                                 44
Le community manager dans l’entreprise


       Beaucoup de jeunes aimeraient être community manager mais quelles sont les qualités et compétences requises
       pour devenir un bon community manager ?

       Les qualités :

       Etre curieux : un bon community manager cherche à connaître, à comprendre, il cherche des informations utiles
       et se pose beaucoup de questions. Il aime les nouveaux outils, teste et essaie de nouvelles choses.

       Etre altruiste  : un bon community manager aime les autres et aime rendre service aux membres d’une
       communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants, réponds aux questions et tente de faire participer
       les moins actifs.

       Etre autonome : un bon community manager sait prendre des initiatives, il est indépendant, réagit très vite et
       fait preuve de beaucoup d’organisation.

       Etre passionné : un bon community manager est motivé par ses missions, il connaît bien les médias sociaux et a
       une énergie débordante, il saura motiver les équipes qui l’entourent.

       Les compétences :

       En terme de compétences, bien maîtriser l’univers des médias sociaux, blogs, réseaux, forums, aussi bien
       technique que marketing... Il est informé mais il sait aussi informer les membres d’une communauté, un
       community manager est un bon communiquant.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                            45
Le community manager dans l’entreprise


       La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de
       récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les réseaux sociaux.

       Les organisations les plus répandues sont sans doute en étoile et en réseau centralisé, favorisant la
       responsabilisation d’un équipe dédiée. Pourtant, les quelques exemples d’entreprises impliquant l’ensemble de leurs
       salariés sous la forme d’un réseau holistique, comme Zappos ou Asos, ont d’excellents résultats et une forte
       visibilité, notamment sur Twitter.




     Réseau en étoile                              Réseau centralisé                             Réseau holistique

     Une équipe se trouve dans                     Un département est en charge                  Sans doute le modèle le moins
     une position centrale et                      de l’ensemble de la                           répandu, c’est une façon
     contribue de façon similaire                  communication sociale.                        d’utiliser tous les salariés de
     avec différentes business units                                                             l’entreprise pour une
     au sein de l’entreprise.                                                                    communication sociale plus
                                                                                                 humaine et réactive.


Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                    46
Le community manager dans l’entreprise
        L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil
                              Sans tomber dans les préjugés ni les poncifs, il est évident qu’un Community Manager se doit
                              d’être le mouton à cinq pattes de l’entreprise. Une pincée de communication interne, un
                              soupçon de marketing, on saupoudre le tout de ressources humaines et d’analyses de
                              compétition et nous obtenons un mélange détonant.

                              D’où la difficulté première, qui est comment insérer cette « bête rare » dans l’entreprise ?

                              La première question à se poser est le positionnement stratégique ou opérationnel d’un
                              Community Manager dans l’entreprise ? Va-t-on lui demander de gérer au quotidien un page
                              Facebook (car on veut plus de 20 like par jour) et un compte Twitter (avec au moins 346
                              followers) voire répondre aux questions sur Quora ou d’autres forums et communautés en
                              tout genre ou alors, va-t-on lui demander de penser une réelle stratégie, incluant les médias
                              sociaux comme un moyen et non une finalité ? Va-t-on lui demander de créer des billets ou
                              des vidéos virus (copyright Jennifer Aniston) ou de réfléchir à une structure de publication
                              permettant aux employés de partager leurs expériences autour de la marque ?

                              Bref, cette segmentation induira automatiquement un choix dans la structure de l’entreprise
 Jean-Noël Chaintreuil        qui peut se résumer entre CM interne ou CM externe (i.e. d’agence). Il est évident que le
                              premier pourra parfaitement se positionner sur l’aspect stratégique, de par sa connaissance
 Directeur de la collection   préalable de la culture d’entreprise alors que le second pourra bien sûr venir d’une agence.
 Médias Sociaux pour les
 éditions Diateino            La seconde question repose sur le positionnement même au sein de l’entreprise : le CM
                              doit-il être transverse (i.e. structuré dans un département au même titre que la
 Directeur du Programme       communication ou la finance) ou dédié ?
 "New HR" Air Liquide.



Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                               47
Le community manager dans l’entreprise
       L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil
                         Bien qu’il ne soit pas toujours facile d’atteindre une taille critique pour gérer des employés à
                         temps plein sur des missions de CM dédié (e.g. CM RH…), il est évident que cette solution
                         est la plus efficace et effective.

                         Rien de plus difficile que de changer de domaines au gré des missions. Qui peut se vanter de
                         comprendre les mécanismes, le champ lexical et la dynamique d’un service aussi différents
                         que les Ressources Humaines et la Communication ? Il est indéniable qu’un même article ne
                         pourra pas être rédigé de manière identique selon l’audience.

                         Prenons un exemple concret, dans une entreprise mêlant 2 départements : l’un industriel et
                         l’autre médical ; dans le premier, on parle de « client » alors que dans le second de
                         «patient». Dérisoire en apparence mais aux lourdes retombées potentielles.

                         De plus, il est beaucoup plus sécurisant pour une communauté dédiée d’avoir son propre
                         CM, qui comprends ses règles, les connait, les écoute et participe activement à sa
                         croissance : le CM devient alors une partie de sa communauté, il est l’un d’entre eux.

 Jean-Noël Chaintreuil   Concluons en soulignant les difficultés à positionner dans l’entreprise la fonction de CM et
                         après un passé plutôt sous le feu des projecteurs, il est temps que cette fonction évolue, mue
 Diateino                - tel un caméléon - pour se fondre dans l’écosystème et dans les rouages de l’entreprise, afin
                         de fournir une réelle création de valeur à cette dernière.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                             48
10
Quel contenu diffuser sur les médias sociaux ?




                      49
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux


       Produire des contenus utiles aux utilisateurs, articles, messages, liens, vidéos, est une étape importante sur les
       médias sociaux. Pourquoi créer des contenus utiles  ? Pour attirer leur attention et gagner leur confiance.
       Comment ? En leurs offrant du contenu qualitatif et pertinent.

       Avant de prendre la parole sur les médias sociaux et de créer des contenus, le community manager et son
       équipe cherchent à expliciter les objectifs, définir le niveau d’implication, identifier les cibles, établir une ligne
       éditoriale cohérente et enfin adapter les contenus aux médias sociaux.

       Des contenus interactifs

       Le Community Manager devra créer des contenus interactifs qui favorisent les commentaires et partages des
       membres de la communauté.

       D’une façon générale, les réseaux sociaux permettent de développer la notoriété d’une marque, de renforcer sa
       présence dans les résultats des moteurs de recherche, d’accentuer l’image dynamique de la marque et de
       communiquer différemment. Mais, avant de créer des contenus, le community manager doit d’abord prendre en
       compte les spécificités de chaque média.

       Le choix des types de contenus dépend donc de la cible et du support, le community manager aura la possibilité
       de publier des articles sur un blog, d’écrire des messages sur les réseaux, de télécharger des photos, de lancer
       des jeux concours, de créer des applications, de lancer des vidéos virales, de partager des études et livres blancs
       et même de présenter des offres commerciales… mais il devra le faire intelligemment !




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                               50
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux


       Contenus sur Facebook

       Il faut bien garder en tête les points positifs du média avant de créer des contenus  : Facebook permet de
       favoriser la production de contenu par les utilisateurs et d’engager le dialogue avec les fans.

       Sur Facebook, l’animation est quotidienne, le community manager cherche à fidéliser sa communauté et cibler les
       fans afin de générer des feedbacks. Les contenus sont donc basés sur le dialogue et les conversations.

       Contenus sur Twitter

       Du côté des points positifs du média, Twitter permet d’engager le dialogue avec les influenceurs  ! Suivre des
       influenceurs et se faire suivre par des influenceurs sera déterminant dans la réussite d’une stratégie sur Twitter.

       Sur Twitter, l’animation est permanente, nous sommes dans l’instantanéité, les tweets sont des messages courts,
       accompagnés ou non d’un lien, qui vont toucher les influenceurs et les early adopters.

       Contenus sur un blog

       Le point positif du blog est de pouvoir apporter des contenus développés et argumentés sous la forme d’article,
       les contenus sont fortement mis en avant sur un blog, ce dernier permet en plus de centraliser toutes les
       informations importantes autour d’une marque.

       Sur un blog, l’animation est hebdomadaire, le community manager écrit des articles et cherche à converser avec
       sa communauté, informer les lecteurs et centraliser ses prises de parole.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                            51
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux


       Lien entre la marque et les internautes : les internautes aiment de plus en plus les marques présentes sur les médias
       sociaux et notamment sur Facebook. Un simple clic sur le bouton «  J’aime  » présent sur les pages fans Facebook et
       aussi sur d’autres médias, permet d’exprimer son intérêt et de devenir membre d’une communauté d’utilisateurs.

       Focus sur le like Facebook :

       Pourquoi les internautes aiment une marque et deviennent membres d’une communauté sur Facebook ?

       Pour bénéficier de réduction, connaître l’actualité d’une marque, apprendre le lancement d’un nouveau produit avant
       tout le monde, recevoir des exclusivités, en savoir plus sur un produit, s’amuser, jouer avec la marque.

       Le like est partout : les bloggeurs le mettent en place sur leurs articles pour viraliser les contenus et « socialiser » leur
       blog, les sites d’informations le place sur les contenus pour toucher plus d’internautes, les sites e-commerce le placent
       sur les fiches produit pour en faire la promotion, favoriser la recommandation d’amis et inciter à l’achat.

       Cependant, avoir beaucoup de fans, c’est à dire beaucoup de like ne devrait pas être le plus important même si c’est
       souvent le cas !

       Penser qu’une simple présence sur les médias sociaux et un grand nombre de fans permettent d’atteindre ses objectifs
       et d’accroître sa notoriété est une erreur. Les marques devraient offrir une utilité pour favoriser les affinités avec les
       internautes et les amener à devenir des ambassadeurs. En effet, l’individu devrait être au cœur de leur stratégie, il faut lui
       proposer une expérience enrichissante avec des contenus adaptés à ses attentes.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                         52
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux


       Revenons sur la notion d’ambassadeur  de marque  : ce sont des internautes en contact avec une marque qui
       cherchent à communiquer leur passion pour cette marque ou ses produits. Pourquoi le font-ils ? Ils pensent
       simplement qu’elle pourra satisfaire les besoins des autres consommateurs. Ils cherchent à transmettre une
       expérience.

       Les marques ont tout intérêt à communiquer avec ces ambassadeurs, un réel échange doit avoir lieu. Si elles
       décident de leurs envoyer des informations et de leurs demander de le répéter, c’est inutile, elles leurs parlent
       uniquement, n’écoutent pas et l’effet peut être inverse !

       Comment trouver des ambassadeurs ?

       La première chose pour la marque, est d’accepter de perdre le contrôle. En effet, les ambassadeurs parlent de la
       marque sur leurs blogs, sur leurs pages fan, à leur communauté. Ils vont donc s’approprier le message et le
       communiquer à leur manière. Ils gardent leur façon de penser et de s’exprimer, leur indépendance. La marque
       trouvera donc des ambassadeurs sur tous les médias sociaux, réseaux et blogs en tête.

       La marque doit, dans un premier temps, identifier des ambassadeurs naturels, ceux qui en parlent spontanément
       et essayer d’accentuer le lien qui les unit. Ensuite, elle identifie les objectifs de l’association, création de notoriété
       ou augmentation de trafic par exemple, objectifs qui seront communiqués et discutés avec les ambassadeurs. Puis
       la marque tente de contacter des nouveaux internautes ambassadeurs.

       En mettant en place des programmes d’ambassadeurs, avec de vrais objectifs et un suivi sérieux, les marques se
       donnent les moyens de récolter des feedbacks très tôt et assez fréquemment. Et elles n’oublient pas que ces
       ambassadeurs peuvent facilement recruter d’autres membres, les marques leurs donnent des outils pour y
       parvenir.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                                    53
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
      L’avis de l’expert : Olivier Zara
                     Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans
                     les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent
                     tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias
                     traditionnels et dans les médias sociaux.

                     Dans un monde radicalement transparent, les consommateurs en savent plus sur les
                     produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent
                     à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser
                     aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux
                     sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très
                     informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est
                     une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation
                     durable.
                     Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les
                     entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un
                     éco-système pour les individus d’où le terme social.
                     Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que
 Olivier Zara        les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias
                     sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs
 Consultant en       marques.
 management et       Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et
 médias sociaux      produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient
                     pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous
                     amène donc au concept de Brand Content.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                    54
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
      L’avis de l’expert : Olivier Zara
                     Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce
                     n'est pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent
                     maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux
                     médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu.
                     Ainsi, à travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un
                     prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web
                     social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est
                     une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne
                     peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui,
                     elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité
                     et leur réputation.

                     A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font
                     parfois d’une manière maladroite. Récemment, j'ai publié un tweet en français pour dire le bien
                     que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un
                     représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : Je ne parle pas le français, je
                     n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous
                     signaler que nous faisons en ce moment des offres exceptionnelles. Sur Twitter, je m’attends à
 Olivier Zara        interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la
                     presse ou la radio que je n'ai vraiment pas envie qu’on vienne mettre une couche
 Consultant en       supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une
 management et       entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en
 médias sociaux      l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n'est pas We have great deals. Qu’on soit
                     un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur
                     de contenus à forte valeur ajoutée : utile, divertissant ou informatif et non un spammeur.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                               55
Quels contenus diffuser sur les médias sociaux
      L’avis de l’expert : Olivier Zara
                     Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels)
                     dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les
                     techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur
                     ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu
                     à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont
                     les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun !

                     De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les
                     apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les
                     techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal
                     Branding).

                     Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à
                     valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n'est que par rétroaction en
                     particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un
                     bénéfice.

                     Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions :
 Olivier Zara
                     1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise)
 Consultant en       doit devenir un individu.
 management et
 médias sociaux      2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média,
                     c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de
                     l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                             56
11
Impact des médias sociaux sur le SEO




                 57
Impact des médias sociaux sur le SEO


       Le SEM, Search Engine Marketing, regroupe l’ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d’un site
       internet à partir du web. Aujourd’hui, le SEM ne se limite plus strictement aux moteurs de recherches mais s’est
       ouvert aux réseaux sociaux.

       En effet, les moteurs de recherches indexent en temps réel les contenus sociaux : on parle de recherche sociale.

       Un impact important sur les résultats de recherche

       Les moteurs proposent des résultats en fonction de notre « sphère sociale ». L’impact des médias sociaux et
       notamment des réseaux Twitter et Facebook, ainsi que Youtube, Viadeo, dans l’algorithme des moteurs est de
       plus en plus important, c’est pourquoi les stratégies de référencement des entreprises ne peuvent plus ignorer
       les médias sociaux, il faut se pencher sur l’optimisation pour les médias sociaux ou SMO (Social Media
       Optimisation) et sur la stratégie de linkbaiting. L’élément clé du référencement reste le backlink mais nous
       passons du backlink éditorial généré par des sites classiques au backlink social généré par les réseaux sociaux.

       Malheureusement, les entreprises ne font pas encore les efforts nécessaires pour obtenir de la visibilité, de
       l’interaction et de la recommandation sur les médias sociaux, pourtant la démarche de la Social Media
       Optimisation n’est pas compliquée : identifier les audiences et contenus stratégiques, établir une stratégie de
       diffusion, publier des contenus optimisés et à forte valeur ajoutée afin de favoriser la viralité.

       Les entreprises feront également attention aux petits détails importants sur les réseaux sociaux : mettre le nom
       de l’entreprise dans la dénomination de la page, optimiser les urls, renseigner les descriptions et autres champs
       disponibles, créer des liens entrants vers ces présences sociales.




Le social est-il l’avenir de la communication ?                                                                            58
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  • 1. Livre blanc : Le social est-il l’avenir de la communication ? Mai 2011
  • 2. Introduction Le succès exponentiel des plateformes sociales ces dernières années a transformé Facebook, Twitter et YouTube en outils de communication d’un nouveau genre avec un potentiel (presque) illimité. Pour illustrer l’importance des médias sociaux, voici 4 chiffres représentatifs : • 600 millions d’inscrits sur Facebook • 1,5 milliards de messages échangés chaque mois sur Twitter • 200 millions de vidéos vues chaque jour sur YouTube • 100 millions de professionnels inscrits sur LinkedIn Comme toutes les innovations, la communication sociale et ses outils sont encore loin d’être maitrisés par les entreprises. A travers ce livre blanc, les experts d’Up 2 Social ont souhaité poser les bases d’une stratégie sur les médias sociaux en abordant l’ensemble des éléments à prendre en compte lors de la conception de la stratégie sociale d’une marque. Ils ont également souhaité vous donner l’ensemble des éléments vous permettant de mieux appréhender les enjeux que représentent les médias sociaux et la place à leur donner, tant dans l’organisation de l’entreprise et de sa communication qu’en interne auprès des collaborateurs de l’entreprise. Enfin, 13 experts viennent apporter leur vision sur chacun des sujets abordés. Très bonne lecture. Le social est-il l’avenir de la communication ? 2
  • 3. Les auteurs Bruno Fridlansky Camille Jourdain Jeremy Benmoussa Co-fondateur Social Media Manager Co-fondateur Expert conversation digitale Up 2 Social Expert conseil stratégique Up 2 Social Up 2 Social bruno@up2social.com camille@up2social.com jeremy@up2social.com @BrunoFridl @Camj59 @JeremyBenmoussa Le social est-il l’avenir de la communication ?
  • 4. Les experts Tara Hunt Philippe Khattou Buy O Sphere Marketor Jean-Noël Chaintreuil Hubert Senant Diateino Marketor Air Liquide Catherine Barba Olivier Zara Malinea Conseil Lab e-Commerce Jacques Froissant Celine Lazorthes Altaïde Leetchi Alain Garnier Julien Hervouet Jamespot iAdvize Josue Solis Hervé Bloch Boosket Digilinx Flavien Chantrel Un remerciement très spécial aux 13 experts qui ont Regions Job accepté de consacrer du temps pour répondre à nos Blog du modérateur questions et apparaître dans ce premier livre blanc Up 2 Social. Merci ! Le social est-il l’avenir de la communication ? 4
  • 5. Sommaire 1 LA COMMUNICATION 2.0 EST UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION 2 QUELS OBJECTIFS SE FIXER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 3 TOUTES LES ENTREPRISES DOIVENT-ELLES ALLER SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ? 4 QUELLE PLACE DONNER À SA COMMUNICATION SOCIALE ? 5 SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ÉTABLIR UNE PRÉSENCE ? 6 MÉDIAS SOCIAUX ET E-COMMERCE 7 BLOGS + MÉDIAS SOCIAUX = UNE COMBINAISON GAGNANTE 8 RÔLE DU COMMUNITY MANAGEMENT 9 COMMENT INSÉRER LA FONCTION DE COMMUNITY MANAGER DANS L’ENTREPRISE ? 10 QUELS CONTENUS DIFFUSER SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ? 11 IMPACT DU COMMUNITY MANAGEMENT SUR LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 12 LES MÉDIAS SOCIAUX, OUTILS DE FEEDBACK ET DE SERVICE CLIENT 13 L’IMPORTANCE DU PERSONAL BRANDING 14 CONCLUSION 15 L’AGENCE UP 2 SOCIAL Le social est-il l’avenir de la communication ? 5
  • 6. 1 Une nouvelle forme de communication 6
  • 7. Une nouvelle forme de communication Autour du terme de “communication 2.0”, nous regroupons différents supports de communication en ligne, cohérents et compatibles entre eux : les médias sociaux, les réseaux sociaux, les blogs, ... Cette nouvelle forme de communication implique essentiellement 2 changements : la temporalité et l’interaction. La temporalité est un élément essentiel dont il faut tenir compte lors de la conception de campagnes sociales. Tout d’abord, la profusion d’informations sur Internet a tendance à raccourcir la durée de vie des campagnes. Mais ces campagnes sont désormais interactives. Dans la communication traditionnelle, les marques communiquent de l’information auprès des consommateurs (lecteurs, téléspectateurs, ...) mais ceux-ci ne peuvent pas interagir. Les outils permettant la diffusion des campagnes sont également des services proposant aux internautes d’interagir avec les marques. Il est donc essentiel d’intégrer une nouvelle notion de suivi et de gestion des consommateurs pour accompagner les actions menées. Communication traditionnelle Marque Consommateurs Communication 2.0 Marque Consommateurs Le social est-il l’avenir de la communication ? 7
  • 8. Une nouvelle forme de communication Si la méthode et les outils changent par rapport à la communication traditionnelle, les attentes des entreprises et des internautes évoluent également. Les internautes attendent d’une communication en ligne qu’elle ne soit pas uniquement informative mais qu’ils puissent également participer; les actions, en fonction des plateformes, peuvent se matérialiser sous plusieurs formes : des applications de jeux, des services, le partage entre amis, ... Les entreprises qui communiquent sur les médias sociaux, quand à elles, ont des attentes qui correspondent à ce que la communication traditionnelle ne peut pas leur apporter : l’engagement des internautes, leur opinion, ... La communication 2.0 ne vient pas remplacer la communication traditionnelle, mais la compléter. Les médias sociaux apportent une dimension interactive et participative qui Attentes les plus importantes pour les entreprises (%) en représentent tout l’intérêt. Au delà de la communication de l’information, les Engagement marques communiquent de façon à favoriser au maximum la viralité des Opinion des internautes éléments diffusés. Trafic généré Les consommateurs, en plus d’être une Leads convertis “cible”, deviennent les ambassadeurs des Satisfaction clients marques qu’ils apprécient. Autre 0 17.5 35 52.5 70 Le social est-il l’avenir de la communication ? 8
  • 9. Une nouvelle forme de communication L’avis de l’expert : Tara Hunt Dans la façon dont les entreprises sont créées, aussi loin que je me souvienne, il y a un énorme gap entre le personnel et le professionnel; le monde du 2.0 a tout mélangé. Le personnel et le professionnel ne sont plus vraiment séparés. Par exemple, vos salariés sont amis entre eux sur Facebook et savent ce qu'il se passe dans la vie de chacun, aussi bien au bureau que dans leur vie privée. Il y a également des gens, vos clients par exemple, qui font partie de votre sphère au même titre que des employés qui seraient dans une ville différente.  En tant qu'individus, nous sommes des personnes derrières des marques, des influenceurs ... je suis tout ça au sein de l'entreprise. Ce n'est pas seulement du marketing, chacun est impliqué. Ca dépasse ce cadre là dans nos vies privées. Nous devons réaliser que les individus, qu'ils soient clients ou salariés, ont une influence directe sur la façon dont nous faisons du business ! Ca a en fait toujours été le cas, les médias sociaux ont seulement levé un voile autour du lien entre la vie privée et la vie professionnelle; c'est le capital social. C'est ce qui devient de plus en plus évident dans nos relations avec les autres, dans l'environnement dans lequel nous sommes qui s'implique de plus en plus dans notre environnement professionnel avec de moins en moins de retenue. L'organisation de votre entreprise est à remettre à plat. Les relations publiques deviennent de moins en moins cloisonnées.Vous devez laisser vos employés s'exprimer et simplement les guider pour ça : définir les valeurs culturelles de l'entreprises, les lignes directrices, mais pas leur donner de contraintes. Tout ce que vous souhaitez Tara Hunt dire ne passera plus par les relations publiques et vous aurez également un accès direct aux clients qui se plaignent et demandent votre attention. Comme des êtres humains ! En réalité, vous retirez de l'équation ce qui divise le grand public et les professionnels. CEO Buy O Sphere www.buyosphere.com Je pense que l'Amérique du Nord, pas seulement les Etats-Unis, a été poussée dans cette direction plus rapidement que les autres pour des raisons culturelles. La construction d'un business en Amérique du Nord, pour Auteur de “L'Effet Whuffie” les petites comme pour les grandes entreprises, est axée sur l'objectif de croissance rapide plutôt que sur une communication trop formelle. Donc je pense que les choses bougent plus vite grâce à une meilleure réactivité. Le social est-il l’avenir de la communication ? 9
  • 10. 2 Fixer ses objectifs sur les médias sociaux 10
  • 11. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux On se rend rapidement compte qu’après avoir Les objectifs que se fixent les marques (%) créé une page Facebook et diffusé les informations dont dispose déjà l’entreprise, il est Intégration sur site web nécessaire d’établir une stratégie et de fixer des Développer le dialogue objectifs. Ecouter les utilisateurs Les entreprises comprennent de mieux en mieux Favoriser le bouche à oreille ce besoin puisqu’on se rend compte que les objectifs fixés en fin d’année 2010 pour l’année Social Commerce 2011 représentent essentiellement des points Mobile / géolocalisation d’amélioration et de prise en compte des spécificités des médias sociaux : mieux les 0 12.5 25 37.5 50 intégrer sur son site web, développer le dialogue avec les internautes, écouter les feedbacks de ceux-ci, ... Augmentation des budgets en 2011 (%) Ces objectifs, essentiellement de moyens, Brand monitoring correspondent également aux augmentations de budgets constatés dans les grandes entreprises Formation depuis le début de l’année 2011, spécialement dans la veille que font les marques, la formation Dépenses publicitaires aux nouveaux outils des effectifs commerciaux et des communicants ainsi qu’au développement Recherche et Développement d’outils internes pour une meilleure intégration dans l’entreprise. 0 2.5 5 7.5 10 Le social est-il l’avenir de la communication ? 11
  • 12. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux Se donner les moyens (formation, outils, temps, ...) est une étape importante dans la démarche des entreprises pour intégrer les médias sociaux dans leur stratégie globale, mais quels objectifs fixer aux actions menées sur les médias sociaux ? On peut scinder ces objectifs en 3 grandes familles : L’engagement. C’est le propre des réseaux sociaux : communiquer auprès de la cible d’une marque pour transformer les internautes en ambassadeurs. Avec une moyenne de 135 fans par utilisateur sur Facebook, la cible potentielle est bien supérieure à la liste des cibles directes. Si vous disposez de 10 000 fans sur votre page Facebook, vous pouvez potentiellement acquérir 1 350 000 fans. Obtenir de l’engagement de la part de vos fans est donc l’objectif primordial qui doit influencer la conception de vos campagnes sur les médias sociaux. La notoriété. Tout comme certains médias traditionnels, les médias sociaux sont encore peu utilisés pour faire de la vente directe. En revanche, leur viralité en fait de très bons outils pour établir la notoriété d’une marque. C’est également ce qu’on appelle la “eRéputation”. Le développement commercial. Lorsque vous avez créé une communauté autour de votre marque, celle-ci devient réactive à vos messages, tant pour les propager que pour y répondre. C’est ainsi que les médias sociaux deviennent un parfait apporteur de trafic et, bien qu’ils ne soient pas une source directe de vente, ils deviennent une source indirecte de chiffre d’affaires. Les médias sociaux évoluent très rapidement et les usages des internautes aussi. Ce qui est vrai aujourd’hui ne l’était pas forcément il y a un an et il y a fort à parier que le développement commercial au sein même de Facebook se démocratisera de plus en plus dans les mois et années à venir, notamment grâce au lancement de “Facebook Credits”. Le social est-il l’avenir de la communication ? 12
  • 13. Fixer ses objectifs sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Hubert Senant Qu’on soit une entreprise ou une association, il faut se poser quelques questions avant de se lancer sur les médias sociaux… Face à la complexité inhérente à cet environnement en évolution permanente, il est bon de pouvoir se reposer sur quelques certitudes ! La première question que vous devez vous poser est la suivante : à qui vais-je m’adresser ? La réponse à cette question va conditionner bien des aspects de votre stratégie «sociale»… Par exemple, si vous souhaitez toucher un public composé de professionnels, mieux vaut se concentrer dans un premier temps sur LinkedIn ou Viadeo… Si vous chercher à rentrer en contact avec des « influenceurs » ou des experts, vous pourrez jeter votre dévolu sur Twitter. Dans tous les cas, vous ne ferez pas l’économie d’une enquête approfondie… Localisez les communautés en prenant le temps de prospecter. La seconde question que vous pouvez poser concerne le pourquoi de votre action sur les médias sociaux… Est-ce que je recherche la notoriété ? La crédibilité ? La maitrise de mon e-Réputation ? En répondant à cette question, vous aurez une idée de la meilleure façon d’utiliser vos ressources entre la veille, la création de contenu original, la diffusion de ce Hubert Senant contenu ou les interactions avec les clients/contacts/blogueurs… (exemple : notoriété- >Relation blogueurs // Crédibilité -> Production d’articles de fond // Interactions-> Consultant / Chef de projets participation à des discussions, commentaires) Marketor www.marketor.fr Vous pouvez entamer la définition de vos objectifs en répondant à ces deux questions de base. De ces objectifs vous pourrez développer une stratégie. Le social est-il l’avenir de la communication ? 13
  • 14. 3 Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? 14
  • 15. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? Quelques chiffres pour vous en convaincre : • 2 milliards d’internautes dans le monde prévus en 2013 • 78% des internautes français utilisent les réseaux sociaux • 2 millions d’entreprises sont présentes sur Facebook • 100 millions de professionnels sont présents sur LinkedIn • 56% des entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux se déclarent «plutôt contentes» et 27% «très contentes» Ces chiffres reflètent une tendance de fond : intégrer dans sa stratégie la dimension réseaux sociaux devient un enjeu majeur. Une condition cependant à ne pas négliger pour garantir une présence utile à vos clients et donc à votre entreprise et votre marque : se jeter à l'eau nécessite de mener en amont une réflexion sur son coeur business : • qui je suis ? • quelle valeur ajoutée j’apporte ? • quelle «traduction» de ma stratégie d’entreprise pour les réseaux sociaux ? Pour chaque entreprise, prendre sa place au sein du carrefour d'audience que représentent les réseaux sociaux se fera pour des raisons qui sont propres à chacune : • par réaction parce que ses clients y sont déjà présents et actifs • par anticipation pour préempter l’espace et préserver ses parts de marché de demain quand ses clients n’y sont pas encore  Le social est-il l’avenir de la communication ? 15
  • 16. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? Oubliez vos craintes et réticences, placez vous du côté des utilisateurs. Ces derniers recherchent le dialogue avec les marques à travers les réseaux sociaux. Il semble impensable que ces conversations qui vous concernent directement se fassent sans vous. Envisageriez vous aujourd'hui de ne pas avoir de «service clients» au sein de votre entreprise ? Il est fort probable que vous répondiez non ! Envisagez alors votre présence sur les réseaux sociaux avec la même conviction : un service pour vos clients et - attribut des réseaux sociaux - avec vos clients.  C'est une formidable opportunité à votre disposition pour engager une relation plus proche avec ceux qui sont la raison de vivre de votre entreprise. En rendant vos contenus socialisables pour engager une conversation, vous répondrez au SMO (Social Management Optimisation) à savoir être utile à votre notoriété parce que vous devenez plus visible. Presque tout ce qui se dit sur vous dans le réseaux sociaux est indexé dans les moteurs de recherche. Aller sur les réseaux sociaux ne signifie pas aller sur tous les réseaux existants :  vidéo (YouTube),  images (FlickR), professionnel (LinkedIn), grand public (Facebook), micro-bloging (Twitter), ... Votre stratégie d’entreprise fixera en amont le cadre de votre stratégie digitale et votre positionnement sur les réseaux sociaux. Vous ne serez plus seul à parler, tout votre écosystème s’exprimera pour vous : clients, fournisseurs, partenaires ... La taille de l’entreprise ne constitue pas alors un critère discriminant pour décider d’investir les réseaux sociaux. Il s’agit surtout de définir un équilibre adapté entre la stratégie, son ambition et ses ressources disponibles. Le social est-il l’avenir de la communication ? 16
  • 17. Devez-vous aller sur les réseaux sociaux ? L’avis de l’expert : Catherine Barba En e-commerce, avec 82 000 sites à un clic de distance, la nécessité de se différencier est impérieuse, bien plus encore que dans le commerce physique. Tout l’enjeu du e-marchand aujourd’hui est de trouver la proposition de valeur distinctive qui sera capable de créer la préférence pour sa marque, son site. Quand la différenciation peut se faire sur le prix, l'offre (spécifique et unique), le choix (le plus large possible) ou le service (le plus fiable et attentionné possible), c’est une chance. Et c’est bigrement plus simple quand on est pure player. Pour un retailer physique, il faut jouer avec les contraintes liées au prix, au réseau, à l’habitude ; on part avec un handicap, on a moins d’agilité. A moins d’avoir une offre propre très spécifique (Apple, Decathlon, Nature & Découvertes), difficile de sortir du radar. Sans parler de faire le poids face au géant Amazon : son pouvoir de négociation, ses économies d'échelle, ses capacités d'investissement IT et logistique sont des avantages concurrentiels contre lesquels c’est un vrai tour de force de lutter. Pour la grande majorité des marchands sur le Web, la différenciation par l'offre est très difficile. La nécessité de se différencier au-delà de son offre passe par un travail sur son image, son ton. A offre produit comparable, comment proposer une expérience d’achat unique ? Comment tisser un relationnel de proximité ? Catherine Barba Pour moi c’est ça le social shopping, c’est ça Facebook. C’est peut-être vieux comme le monde, mais la technologie révèle, au sens presque photographique du terme, que le commerce repose CEO Malinea Conseil depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients heureux de venir et revenir, pas seulement pour votre offre produits. Le bonheur de Zappos. Le côté barré de Michel et Augustin. Facebook nous donne l’occasion extraordinaire de différenciation par de l’intangible, par de l’humain. Et de le faire là où les clients sont massivement présents. On commence à peine à comprendre comment ça marche. Le social est-il l’avenir de la communication ? 17
  • 18. 4 L’importance de votre communication sociale 18
  • 19. L’importance de votre communication sociale Internet est un lieu sur lequel on s’informe, on communique et on se divertit mais il est aussi aujourd’hui un passage incontournable pour le consommateur au moment de la décision d’achat ou du recueil d’informations plus généralement. Les internautes font plus confiance au web qu’aux autres médias traditionnels mais ils n’accordent pas leur confiance à n’importe quelles sources… Les médias sociaux sont ceux qui influencent le plus les prises de décision des consommateurs, ils y partagent leurs coups de cœur et leurs amis auront tendance à faire confiance plus facilement. Il est utile de remarquer que les indices de confiance sont plus importants lorsqu’il s’agit d’une relation durable : amis proches, relations de travail, voisins, personnes à qui on reconnait une expertise dans une domaine en particulier. En prenant la parole sur le web, les internautes pensent que leurs avis vont permettre d’influencer d’autres internautes et souhaitent aider ou faire évoluer le web, l’enrichir. Ils le font dans une logique d’intelligence collective. Comment prennent-ils la parole ? En participant à des forums, en alimentant leurs comptes Facebook et Twitter, en laissant des commentaires sur des blogs ou en créant un blog. Attention toutefois, il existe encore beaucoup de personnes qui ne prennent pas la parole sur les médias sociaux. Revenons sur le Social Shopping et sa mécanique de prescription. Les internautes utilisent de plus en plus les réseaux sociaux et sont prêts à diffuser leurs achats. 1. Un internaute effectue un achat sur un site 2. Il partage cet achat sur ses différents profils sociaux, Facebook, Twitter… 3. Les informations partagées sont également relayées sur les profils de ses amis. Chaque internaute est un prescripteur à l’achat auprès de puissantes communautés. Mais il peut aussi bien recommander un produit que s’en plaindre… Le social est-il l’avenir de la communication ? 19
  • 20. L’importance de votre communication sociale Les différents niveaux d’implication : Les consommateurs sont de moins en moins passifs et sont de plus en plus nombreux à échanger sur le web, en effet le web 2.0 favorise la participation. Mais ils s’impliquent de façon très différente. Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus ignorer ces conversations entre les internautes qui sont de vrais acteurs, ils peuvent être influenceurs, ambassadeurs ou même détracteurs de la marque. Voici 7 niveaux d’engagement de l’internaute sur les médias sociaux : • Intérêt passif : l’internaute lit des blogs, des pages Facebook et Twitter. • Intérêt actif : il montre de l’intérêt en laissant des commentaires. • Partage : il publie des liens sur son mur ou dans son blog. • Dialogue public : les internautes échangent des points de vue en public (forum, blogs ...). • Dialogue privé : ils discutent en privé et échangent par emails. • Recommandation : l’internaute encourage ses amis à s’intéresser à d’autres internautes. • Investissement : association d’internautes ayant un intérêt commun. Le social est-il l’avenir de la communication ? 20
  • 21. L’importance de votre communication sociale L’avis de l’expert : Jacques Froissant A l'heure de l'usage massif de Facebook et de la montée en puissance des réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo) et de Twitter, l'entreprise évolue. Les experts du web parlent de communication sociale, gérée par des « Social Media Manager », voire d’entreprise 2.0 mais concrètement qu’en est il ? Aujourd’hui, les entreprises doivent s'adapter à cette évolution et ne pas rester chevillée à un modèle issu du passé. Le management glisse doucement d'un modèle très pyramidal où le savoir c'est le pouvoir, à un modèle beaucoup plus participatif où c'est sa capacité à partager son savoir faire et ses idées qui priment. La communication de l’entreprise s’appuie alors de plus en plus sur ses salariés : leurs idées, leurs façons de présenter les choses à l’extérieur, et les échanges avec les clients. Cela induit une entreprise plus ouverte sur l'extérieur. Le marketing évolue vers un marketing digital où la conversation avec le client est au centre de tout, d'où usages grandissants de Facebook, Twitter, de la vidéo pour interagir. Si vous faites un peu attention, aujourd'hui il n'y a quasiment pas de publicité sans une adresse web, un compte Facebook ou Twitter. La chaine de la communication se modifie profondément. Nous passons d’une communication centralisée par un Directeur Marketing et/ou Communication à une communication où différentes populations de l’entreprise sont impliquées : • la Direction Marketing/Communication impulse les messages et gère la conversation avec les Jacques Froissant clients à travers le community management • les « experts » salariés y participent en diffusant le savoir faire de l’entreprise ou en répondant à CEO Altaïde des interrogations clients à travers des articles, livres blancs, comptes Twitter… www.altaide.com • les managers relaient dans leur réseau et se transforment en autant de porte paroles • les autres salariés relaient souvent spontanément des informations sur leur entreprise dans leur propre réseau (par exemple plus de 15% des salariés parlent régulièrement de leur entreprise sur Facebook) Le social est-il l’avenir de la communication ? 21
  • 22. L’importance de votre communication sociale L’avis de l’expert : Jacques Froissant Le recrutement aussi devient social. Les services RH utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pros (Linkedin, Viadeo), les blogs, Facebook et Twitter pour informer, échanger, toucher et recruter des candidats potentiels.. Chez Altaide, cabinet de recrutement certes spécialisé sur les métiers du digital et du web, 75 % des candidats recrutés chez nos clients sont issus des réseaux sociaux ! Dans ce contexte il est évident qu’un candidat se doit d’utiliser les réseaux sociaux. La maitrise de son « e-Réputation » est alors un avantage certain pour une entreprise « social communicante ». La communication d’entreprise impliquera de plus en plus différentes strates de salariés rodés aux usages des réseaux sociaux. Il y a encore beaucoup de chemin à faire, mais le règne de la « social communication » est en route ! Jacques Froissant CEO Altaïde www.altaide.com Le social est-il l’avenir de la communication ? 22
  • 23. 5 Choisir ses médias sociaux 23
  • 24. Choisir ses médias sociaux Pour définir sur quels médias sociaux investir, une démarche centrée sur le client est utile pour répondre aux questions : • qui sont mes clients ? • où sont mes clients ? • interagissent-ils déjà avec nous et où ? Le choix du/des média(s) social(aux) doit être guidé par les bénéfices business que vous attendez de votre présence (définie par votre réflexion stratégique en amont). Les médias sociaux cosntituent un nouveau territoire d’expression dont les contenus peuvent être exclusifs (que de la vidéo, que du texte, que de l’image, que du virtuel) ou multi-supports. Ce sont de formidables outils que vous sélectionnerez en fonction de l’usage que vous voulez en faire et surtout - avant tout même - de l’usage que vos clients en font. Laissez vous guider par ces derniers. Les communautés existaient avant internet, elles n’ont pas eu besoin de vous pour se créer, se mobiliser, s’organiser. Aussi, que votre activité soit BtoC, BtoB, BtoBtoC, scrutez les réseaux à la recherche de vos clients. Les médias sociaux, ce ne sont pas que Facebook et Twitter. Il existe de nombreux réseaux spécialisés sur une thématique ou transversaux sur un métier. Le social est-il l’avenir de la communication ? 24
  • 25. Choisir ses médias sociaux Les blogs, les forums, les sites de partage de photos, vidéos, de présentations powerpoint, réseau professionnel, ... il en existe de nombreux. Des réseaux à forte audience et faible qualité (grand public comme Facebook) et des réseaux de niche, dont l’audience est plus restreinte et de qualité ciblée. Si le réseau qui fait sens pour vos clients n’existe pas, à vous de le créer. Il existe des outils pour vous faciliter la gestion «technique» en vous laissant vous concentrer sur le coeur de la valeur ajoutée : les contenus. Et parce qu’il ne suffit pas de créer un profil pour exister, il faut penser animation de votre communauté en proposant des contenus de qualité pour que vos clients vivent une expérience enrichissante. Vous pouvez aussi investir des réseaux privés sur lesquels vous réunirez vos partenaires, fournisseurs, salariés. Là encore, définir ses objectifs et ses attentes restent un préalable pour réussir à fédérer votre communauté. Le social est-il l’avenir de la communication ? 25
  • 26. Choisir ses médias sociaux L’avis de l’expert : Alain Garnier C’est une question difficile, tant est si bien que c’est devenu un métier à part entière dans les agences de communication Web. A l’instar du choix d’un « media planning » dans le temps, il est devenu nécessaire de penser un « Social Media Planning » tant les médias sociaux sont nombreux. En revanche, les questions à se poser pour y répondre sont classiques et renvoient simplement à l’objectif attendu. Aller sur les médias sociaux, certes, mais où et pourquoi ? Si l’objectif est la communication, alors la question de l’audience, et donc de la quantité se pose. On va retrouver alors une dichotomie forte entre les marques B2C qui auront plutôt intérêt à aller où sont les consommateurs aujourd’hui, c’est à dire Facebook pour l’occident et QQ pour la chine. Une page Fan, agrémentée de publicités ciblées et/ou d’une campagne pour créer du buzz, sera la bienvenue. Attention néanmoins au retour de flamme sur Facebook. A l’âge d’or de la télé, on imaginait bien tout ce que les gens pouvaient dire devant leur écran mais la portée du commentaire ne dépassait que rarement la porte du salon  ! Alors qu’aujourd’hui, le consommateur a le pouvoir de réagir et de frapper juste et vite pour faire Alain Garnier entendre sa parole. CEO Jamespot Les marques B2B quant à elles, devront trouver des médias sociaux de niche, comme les www.jamespot.pro bons vieux blogs pour déployer leur parole ou encore intégrer la sphère plus complexe des réseaux sociaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn. Le social est-il l’avenir de la communication ? 26
  • 27. Choisir ses médias sociaux L’avis de l’expert : Alain Garnier Ensuite, si l’objectif est business  - vente directe (eBusiness) ou indirecte (via partenaires, B2B par appels entrants etc…) - des médias sociaux plus verticaux seront plus pertinents. Que ce soit par exemple dans la vente (Groupon), le local (Foursquare), le ciblé (Twitter) etc… sans oublier, le réseau social privatif qui permettra de garder le contact avec ses prospects de manière durable. Car si l’objectif est la proximité, alors la marque préférera capter les prospects chez elle, dans un média social qu’elle gère. C’est la condition pour ne pas être dépendant des fourches caudines de Facebook et des blogueurs… Pouvoir communiquer de manière directe sans risquer d’être perçu comme spammeur et enfin construire un univers à l’image de la marque – à l’opposé du bleu uniforme d’un Facebook . On le comprend, réussir un plan d’optimisation sur les médias sociaux, c’est trouver un juste équilibre. Il ne faut pas être partout mais choisir un dispositif complet qui associe le « très externe à forte audience » au « très interne à capacité qualitative forte ». La relation riche et segmentée dans les médias sociaux est à ce prix. Alain Garnier CEO Jamespot www.jamespot.pro Le social est-il l’avenir de la communication ? 27
  • 28. 6 Médias sociaux et e-Commerce 28
  • 29. Médias sociaux et e-Commerce Il y a deux tendances essentielles qui concernent directement les e-Marchands et impliquent les médias sociaux : le Social Commerce et le f-Commerce (Facebook Commerce). Le Social Commerce consiste à profiter pleinement des données disponibles sur les médias sociaux afin de pousser la personnalisation au delà du profiling habituel. Les internautes, sur Facebook par exemple, renseignent de nombreuses informations sur leurs habitudes et leurs goûts : films préférés, livres, destination de vacances ... toutes ces informations sont exploitables (avec leur autorisation) via l’Open Graph de Facebook. C’est sans doute là que réside l’essentiel de la valeur de Facebook pour un eMarchand. Un internaute qui viendrait sur un site e-Commerce s’identifier via Facebook Connect se verrait instantanément suggéré des produits via ses goûts mais le site peut également mettre en avant les anniversaires de ses amis et lui suggérer des produits ou mettre en avant les produits que ses amis ont aimé sur le site (bouton LIKE de Facebook). Quand on sait que la recommandation d’amis a un taux de confiance de plus de 80% de la part des acheteurs (contre moins de 20% pour la publicité), on comprend facilement l’intérêt de mettre en place sur son site des outils de suggestion intégrant les données présentes sur les médias sociaux. La seconde tendance est le f-Commerce, autrement dit la vente de produits sur Facebook. Les internautes n’achètent pas encore en masse sur Facebook, en revanche on constate que les e-Marchands mettant un onglet “boutique” proposant leurs produits sur leur Fan Page réussissent à générer du trafic sur leur site Internet avec un taux de transformation atteignant 1%. Ce chiffre est en constante augmentation depuis un an. On peut aussi s’attendre à ce que la démocratisation de Facebook Credits dans les prochains mois fasse apparaître de plus en plus de boutiques sur Facebook. Plus de 20% des e-Commerçants déclarent vouloir tester le f-Commerce en 2011. Le social est-il l’avenir de la communication ? 29
  • 30. Médias sociaux et e-Commerce L’avis de l’expert : Josué Solis Le f-Commerce vient compléter la stratégie sur le réseau social des e- commerçants. Deux approches sont possibles par les marchands pour profiter des effets de recrutement et de viralisation du réseau social : • Une intégration au sein du site e-commerce des outils mis à disposition par Facebook tels que "Facebook Register" et les boutons "j'aime/envoyer", et l'analyse du social graph qui détermine les interactions des visiteurs avec les contenus du site • La mise en place d'une boutique f-commerce sur la page fan du e- commerçant afin de mettre en avant leurs offres. Il est important de proposer à sa communauté des offres différenciantes qui sortent du cadre de la boutique e-commerce traditionnelle. Les fans ont besoin de contenu spécifique c'est pourquoi mener des promotions dédiées sur leur boutique Facebook est incontournable. Cela favorise également le partage et le recrutement de nouveaux fans Josué Solis Au travers de ces deux usages, l'e-commerçant bénéficiera des effets de viralisation apportés par Facebook qu'il pourra analyser pour adapter sa CEO Boosket www.boosket.com communication suite à l'étude de Facebook Insight. Le f-Commerce deviendra dans les années à venir une source de trafic vers le site marchand au même titre que celui du référencement naturel dominé par Google. Le social est-il l’avenir de la communication ? 30
  • 31. 7 Blogs + médias sociaux = une combinaison gagnante 31
  • 32. Blogs + médias sociaux = une combinaison Le blog est un espace de publication qui vous permet de développer une vision de votre stratégie, de vos services, de votre écosystème, contribuant à diffuser votre ambition pour changer le monde et le quotidien de vos clients. Apport de trafic des médias sociaux Vos arguments et retours d’expérience offerts à votre lectorat au fil du temps participeront au rayonnement de votre réputation. La durée de vie de vos articles se 100% 1 % 1 % 2 % mesure sur le long terme et les archives autorisent à revenir sur une ancienne 2 % contribution. 4 % 8 % Pour s’informer d’une nouvelle publication, l’alerte email, le flux RSS ou la lecture quotidienne étaient les seuls moyens à la disposition de votre lectorat. Votre blog s'apparentait à un passage obligé pour accéder à l’information. 75% En développant un écosystème social constitué de médias sociaux, vous décuplez la 26 % présence de votre contenu (blog) en de multiples points de contacts devenant autant de nouvelles occasions d’accéder à votre entreprise. Vous disséminez vos informations, les rendant accessibles à chacun sur le média qui lui convient. Digg TumblR Comparé à un article de blog, la durée de vie d’un message sur Twitter, d’une news 50% FlickR publiée sur le mur de Facebook revêtent un caractère d'instantanéité, plutôt court YouTube terme. 27 % LinkedIn Autres Aucun La combinaison blog + médias sociaux se voit comme un deal gagnant-gagnant : Twitter • les contenus du blog sont disséminés instantanément Facebook • les médias sociaux proposent du contenu de valeur 25% • chaque lecteur retient l’information sur le média qui lui convient Un planning de publication vous permet également de rediffuser des contenus archivés. 29 % Autant recevoir plusieurs fois le même email est mal perçu par les consonautes, autant rediffuser un article sur Twitter lui donne une seconde vie et renforce sa notoriété. 0% Le social est-il l’avenir de la communication ? 32
  • 33. Blogs + médias sociaux = une combinaison L’avis de l’expert : Flavien Chantrel Les blogs d'entreprises gagnent-ils plus d'intérêt grâce aux médias sociaux ? Le blog peut être une première couche nécessaire à une entrée sur les médias sociaux pour une entreprise. Tout dépend de ce qu'elle cherche et des objectifs qu'elle s'est fixés. L'avantage principal du blog est de rester propriétaire des contenus qui y sont publiés. L'entreprise pourra donc se servir du blog comme d'une plateforme centrale qui hébergera les articles et informations diffusés sur les réseaux sociaux. Et cela sans risque de perdre ces contenus pour cause de changement de politique d'un des réseaux concernés. De plus, le blog pourra donner corps à une stratégie en récapitulant l'ensemble des présences et des opérations menées par l'entreprise. Mais globalement les objectifs du blog peuvent être très proches de ceux recherchés par une présence sur les médias sociaux. La volonté de dialogue, de transparence et de communication directe vers le consommateur (création d'un lien) sont une possibilité offerte par l'utilisation d'un blog. Tout est une question de stratégie, libre à chaque entreprise de choisir les outils qu'elle préfère pour arriver à ses objectifs. De la même manière qu'une présence sur Facebook n'a rien d'automatique, la création d'un blog ne doit pas être un réflexe. Il faut voir quelle est la marge de manœuvre du service concerné mais aussi les ressources disponibles et le discours qu'elle souhaite tenir. La création de contenu est une forme de communication pour l'entreprise. Flavien Chantrel Difficile de tenir un discours sans contenus pour l'étayer. Les articles et publications de l'entreprise Regions Job peuvent lui être utiles à de nombreux niveaux. Tout d'abord pour s'imposer comme expert et RegionsJob.com interlocuteur privilégié sur un thème particulier lié à son secteur d'activité. Ensuite pour accompagner ses clients vers la meilleure utilisation possible de ses produits. Mais aussi pour les tenir informés des Blog du Modérateur nouveautés, pour développer sa marque employeur ou tout simplement pour faire parler de soi. moderateur.blog.regionsjob.com Le social est-il l’avenir de la communication ? 33
  • 34. Blogs + médias sociaux = une combinaison L’avis de l’expert : Flavien Chantrel La communication directe et intrusive est de moins en moins acceptée. La création de contenu peut dans ce cadre trouver sa place pour atteindre des lecteurs qui ne se seraient pas tournés naturellement vers l'entreprise pour obtenir des informations. L'utilisation du web se fait de plus en plus en réponse à un besoin immédiat : information pratique, conseils, détente... A l'entreprise de trouver sa place dans un environnement de plus en plus concurrentiel et imposer ses contenus au plus grand nombre. Le contenu peut de plus aider l'entreprise à acquérir du trafic de manière naturelle via les résultats de recherche, ce qui est toujours bon à prendre. A elle de déterminer une ligne éditoriale qui a du sens et qui s'écarte du discours institutionnel classique tout en apportant une plus-value au lecteur. Les médias sociaux constituent une caisse de résonance intéressante pour tout éditeur de contenu. Associés à un blog, les médias sociaux sont le plus souvent utilisés comme relais. Peu de gens utilisent les flux RSS et ajouter un blog à sa liste de favoris pour le consulter chaque jour est un acte qui demande un engagement fort. Permettre à son public potentiel de suivre son activité et son actualité directement depuis leur réseau social favori permettra de les atteindre plus facilement. Mais aussi d'engager et de centraliser le dialogue sur d'autres plateformes, les réactions étant de plus en plus éparpillées. Cette facilité d'abonnement Flavien Chantrel complète bien les dispositifs déjà disponibles (RSS, newsletter, ...) et permet des partages plus fréquents. Sans compter les potentielles opérations menées sur les différents réseaux et Regions Job personnalisées en fonction du public qui s'y trouve. Au final, dans l'idéal, la combinaison blogs RegionsJob.com + réseaux sociaux peut permettre une présence complète. Mais encore une fois, tout dépend des objectifs et des ressources disponibles ! Blog du Modérateur moderateur.blog.regionsjob.com Le social est-il l’avenir de la communication ? 34
  • 35. 8 Rôle du community management 35
  • 36. Rôle du community management Aujourd’hui,  les  médias  sociaux  ne  sont  plus  réservés  à  un  usage  personnel,  les  entreprises  créent  des  communautés  afin   d’échanger  et  de  communiquer  avec  leurs  clients.  Elles  demandent  à  des  community  managers  de  développer  leurs   présences  sur  le  web  et  sur  les  médias  sociaux.   Les  internautes  cherchent  à  discuter  avec  les  entreprises,  celles  qui  sont  ouvertes  aux  débats  et  qui  répondent  à  leurs   quesBons  ont  tout  compris.  CeDe  démarche  permet  de  renforcer  le  lien  entre  les  internautes  et  l’entreprise,  le  lieu  idéal  :  les   réseaux  sociaux.  En  effet,  c’est  beaucoup  plus  simple,  il  suffit  de  poster  un  message  en  rapport  avec  un  produit  et  de  poser   des  quesBons,  répondre  à  des  commentaires...  Le  côté  humain  est  naturellement  présent  et  les  internautes  adhèrent  bien  à   ceDe  nouvelle  forme  de  communicaBon. Comment  créer  et  animer  une  communauté  sur  les  médias  sociaux  ?  5  étapes  clés  :   Définir  :  analyse  de  la  cible  et  de  ses  aDentes,  de  l’opinion  des  influenceurs,  choix  des  lieux  de  rencontres,  réseaux,  blogs  ou   forums,  le  community  manager  pose  les  bases  de  la  créaBon  d’une  communauté. Créer  :  choisir  et  créer  les  supports  en  foncBon  des  objecBfs  et  de  la  cible,  sur  les  réseaux  sociaux  :  Facebook  (Fans  page),   TwiDer  (compte),  sur  les  blogs,  sur  les  forums… Fédérer  :  rechercher  les  groupes  existants  autour  de  votre  thémaBque  méBer,  entrer  dans  la  conversaBon,  parler  du  projet   et  inciter  les  personnes  à  rejoindre  la  communauté. Promouvoir  :  présenter  la  communauté  sur  un  site  corporate,  un  site  e-­‐commerce,  une  newsleDer,  un  document   téléchargeable,  une  autre  communauté. Animer  :  créer  du  contenu  qui  favorise  l’interacBon  entre  les  membres  de  la  communauté  et  trouver  des  idées  pour   dynamiser  ceDe  communauté. Le social est-il l’avenir de la communication ? 36
  • 37. Rôle du community management Les médias sociaux sont utilisés par des millions de particuliers, c’est pourquoi les entreprises les prennent en compte dans leurs stratégies marketing, elles souhaitent influencer la vision qu’ont les consommateurs de la marque. Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont intégré les médias sociaux dans leur stratégie marketing à travers diverses tactiques. Mais le plus important est de pouvoir atteindre et impliquer les clients et prospects, les médias sociaux doivent être utilisés pour écouter les consommateurs et exploiter les informations qu’ils communiquent. Les entreprises pourront choisir les actions à mettre en place et communiquer efficacement en fonction des objectifs initiaux. Quelques actions marketing permettant de promouvoir efficacement sa marque sur les médias sociaux : • Créer une présence sur Facebook : la page fan Facebook • Accueillir les futurs fans : la landing page Facebook • Recruter des fans, par exemple mettre en place des jeux concours sur Facebook  : l’application Facebook • Cibler les internautes sur Facebook : la publicité Facebook • Créer une présence sur Twitter : le compte Twitter • Créer un espace d’échange : le blog Le social est-il l’avenir de la communication ? 37
  • 38. Rôle du community management Community Manager en interne ou en agence ? Un grand nombre de dirigeants d’entreprise et de responsables marketing se demande si le community management doit être intégré en interne ou s’il faut recourir à des ressources externes. Un vaste débat ! 1er constat : il peut être compliqué d’externaliser totalement le community management. Même si un professionnel en agence ou en freelance, saura très bien manager une communauté, il mettra en péril sa survie s’il change d’agence ou en cas d’arrêt d’activité. 2ème constat : internaliser le community management en testant des choses, sans réelles connaissances et compétences, peut s’avérer être encore plus dangereux pour une entreprise puisqu’elle n’a souvent pas les compétences en interne. 3ème constat : la notion de coût est essentielle, intégrer un community manager en interne est très compliqué pour une petite structure et le chef d’entreprise ou le directeur marketing n’ont pas les compétences et le temps nécessaire. Les agences doivent s’adapter en proposant des tarifs intéressants. Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais si l’entreprise est mature, elle peut se permettre d’internaliser une bonne partie du community management. Le plus important : si l’entreprise est engagée dans la relation, la démarche sera un succès. Les points clés de chaque solution : En  interne  :   En  externe  : Mise  en  œuvre  de  la  stratégie  de  Community  Management ElaboraBon  de  la  stratégie  de  Community  Management Travail  de  coordinaBon  des  équipes Travail  avec  les  équipes  de  l’entreprise Echange  avec  le  prestataire  externe Veille  autour  des  tendances  et  nouveautés Veille  autour  de  la  marque Accompagnement  et  formaBon AnimaBon  des  communautés ProducBon  de  contenus  spécifiques ProducBon  des  contenus Monitoring  et  retours  d’expérience ReporBng  /  Tableaux  de  bord AnBcipaBon  et  gesBon  de  crise Le social est-il l’avenir de la communication ? 38
  • 39. Rôle du community management Qui peut prendre la parole au nom de l’entreprise ? Gérer la communication sur les médias sociaux devient un enjeux de taille pour les entreprises. Elles doivent maîtriser leur communication sur le web et sur le lieu privilégié des conversations : les médias sociaux. Différents services peuvent prendre la parole  : Direction Générale, Direction Marketing / Communication, Direction Produit, Relation client… mais le community manager est le mieux placé. En faisant appel à une personne dont le rôle sera d’écouter, de répondre aux questions que se posent les consommateurs sur l’entreprise et d’influencer le débat, les entreprises mettent toutes les chances de leurs côtés pour réussir à converser efficacement sur les médias sociaux. Le community manager a la responsabilité de l’image de l’entreprise sur le web, il ne doit pas se cacher et prendre la parole de manière officielle au nom de l’entreprise. Les missions du community manager : • Veille sur les thématiques sélectionnées par l’entreprise • Animation d’un compte Twitter professionnel • Rédaction d’articles sur un blog • Réponse aux commentaires sur un blog • Relation avec les bloggeurs • Gestion technique des différents supports de l’entreprise • Gestion des contributeurs en interne Le social est-il l’avenir de la communication ? 39
  • 40. Rôle du community management L’avis de l’expert : Philippe Khattou Pendant de nombreux mois, le community management s’est vu conférer des missions très (trop ?) larges. Cette mission « idéale » a suscité de nombreuses vocations. Elle allait sauver les entreprises en mal de visibilité, représenter une marque et fluidifier les relations avec les communautés, être l'ambassadrice tout en fédérant tous les services de l’entreprise derrière son projet, faire gagner des parts de marché, détecter des projets … bref une véritable période d’euphorie. Les mêmes exemples de réussite (le cas de Dell sur Twitter) ont été repris jusqu’à paraître caricatural. Au bout du compte, cette mission de community management s’est écartée de son objectif et a perdu le contact avec la vraie vie, comme le précisait Frédéric Cavazza dans un article, «  le marché s’est laissé hypnotiser par les taux de croissance des médias sociaux… qu’il a oublié sa capacité de discernement ». Même si cette période n’est pas totalement terminée, il semblerait que le pragmatisme fasse enfin son arrivée. Les contours de la mission de community management semblent de plus en plus nets. Philippe Khattou La base est la notion de lien, c'est-à-dire la relation qui existe (ou pas encore) entre une entité et sa communauté. Le community management va devoir construire ce lien, Consultant marketing l’humaniser et assurer sa pérennité à long terme.   opérationnel Marketor www.marketor.fr Le social est-il l’avenir de la communication ? 40
  • 41. Rôle du community management L’avis de l’expert : Philippe Khattou Ce dernier point est très important car il marque la différence entre le bon community management et le mauvais, c'est-à-dire celui qui ne réfléchit qu’à court terme (le temps d’un jeu concours par exemple). Le bon community management va faire l’effort d’écouter les attentes et de proposer des réponses cohérentes et adaptées tant au niveau de la forme que du fond. Pour Philippe Nieuwbourg, “nous sommes entrés dans la société de l’impatience  », nous vivons dans un monde d’instantanéité où le temps de réponse a une véritable incidence sur le panier moyen, sur l’e-Réputation... Dans ce contexte, on comprend rapidement que certaines communications type corporate ou produit (via des communiqués de presse …) ne peuvent pas prendre face à un public de plus en plus connecté. Ce dernier s’attend à une personnalisation des messages et des interlocuteurs, à une contextualisation des sujets … bref tous les ingrédients qui vont faire qu’un message lui paraîtra unique et non industrialisé.  Désormais, les entreprises doivent considérer la communication sociale comme une solution Philippe Khattou de plus à traiter et à intégrer dans une stratégie de communication globale. Mais sont-elles prêtes à relever ce défi ? Consultant marketing opérationnel Marketor www.marketor.fr Le social est-il l’avenir de la communication ? 41
  • 42. 9 Le community manager dans l’entreprise 42
  • 43. Le community manager dans l’entreprise Le community manager est un personnage clé sur les médias sociaux, il maîtrise l’univers des communautés et doit rentrer en dialogue avec les internautes. Son rôle est de plus en plus fort au sein de l’entreprise, il est en contact avec les différents pôles de l’entreprise concernés, marketing, produit, commercial, ressources humaines... Il a des connaissances suffisantes sur l’entreprise et saura donc animer les conversations et faire remonter l’information aux différents services pour répondre aux messages sur Facebook, aux posts et aux commentaires. Une fonction incontournable ? Peut être pas encore mais les entreprises ont conscience que l’important, c’est d’être présent sur les médias sociaux et converser avec les internautes. Le community manager donne une face humaine à l’entreprise, ce qui favorise les conversations. Mais le community management est un travail d’équipe, les services communication, marketing et relation client sont les principaux supports du community manager. Organisation de l’entreprise Qu’elle soit centralisée ou décentralisée, coordonnée par un seul service, divisée par marque, gérée par tous les employés, l’organisation du community management de l’entreprise va dépendre de sa structure, des objectifs et de ses habitudes de fonctionnement. Quoi qu’il en soit, le choix du type d’organisation de l’entreprise est déterminant. On remarquera que les entreprises qui se lancent dans le community management ont tendance à choisir une organisation centralisée composée de quelques personnes et disposant d’un budget infime alors que les entreprises les plus matures ont des moyens importants, sont composées de dizaine de personnes et fonctionnent par groupes ou business units. Le social est-il l’avenir de la communication ? 43
  • 44. Le community manager dans l’entreprise L’engagement  des  services   qui  sont  les  supports  du   community  management  est   déterminant.  Une  entreprise   composée   de   collaborateurs   trop   réfractaires   aux   médias   sociaux   n’aura   pas   ceDe   volonté   de   se   lancer.   Comment  expliquer  ces  freins  au  sein  de  l’entreprise  ?   Une  ques?on  de  mentalité C’est  d’abord  une  quesBon  de  mentalité,  ils  ont  peur  du  changement,  d’intégrer  une  nouvelle  acBvité,  du   manque  de  résultats  tangibles,  de  ne  pas  maîtriser  suffisamment  les  médias  sociaux,  de  perdre  trop  de  temps   avec  ces  médias  sociaux. Une  ques?on  de  cible  et  de  technologie Les  internautes,  cible  d’une  entreprise,  ne  sont  pas  forcément  tous  sur  les  médias  sociaux.  Certaines   entreprises  ciblent  des  personnes  qui  ne  seront  pas  présentes  sur  TwiDer,  ce  qui  peut  freiner  au  moment  de   la  décision  de  faire  appel  à  un  community  manager  pour  communiquer  sur  ce  réseau. Les  médias  sociaux  et  leurs  ouBls  associés  sont  nombreux  et  parfois  compliqués.  Il  existe  plusieurs  ouBls,   gratuits  ou  payants,  qui  proposent  les  mêmes  foncBonnalités,  c’est  pourquoi  les  entreprises  se  posent  des   quesBons  sur  leurs  uBlités  et  sont  dans  le  flou  par  rapport  aux  médias  sociaux. Le  community  manager  devra  «  évangéliser  »  au  sein  de  l’entreprise  pour  tenter  d’aDénuer  ces  différents   freins.  Il  va  luDer  contre  les  a-­‐priori,  rassembler  les  personnes  autour  de  lui  pour  les  moBver  et  les  former. Le social est-il l’avenir de la communication ? 44
  • 45. Le community manager dans l’entreprise Beaucoup de jeunes aimeraient être community manager mais quelles sont les qualités et compétences requises pour devenir un bon community manager ? Les qualités : Etre curieux : un bon community manager cherche à connaître, à comprendre, il cherche des informations utiles et se pose beaucoup de questions. Il aime les nouveaux outils, teste et essaie de nouvelles choses. Etre altruiste  : un bon community manager aime les autres et aime rendre service aux membres d’une communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants, réponds aux questions et tente de faire participer les moins actifs. Etre autonome : un bon community manager sait prendre des initiatives, il est indépendant, réagit très vite et fait preuve de beaucoup d’organisation. Etre passionné : un bon community manager est motivé par ses missions, il connaît bien les médias sociaux et a une énergie débordante, il saura motiver les équipes qui l’entourent. Les compétences : En terme de compétences, bien maîtriser l’univers des médias sociaux, blogs, réseaux, forums, aussi bien technique que marketing... Il est informé mais il sait aussi informer les membres d’une communauté, un community manager est un bon communiquant. Le social est-il l’avenir de la communication ? 45
  • 46. Le community manager dans l’entreprise La position du community manager dans l’organigramme de l’entreprise a une influence directe sur sa capacité de récupérer des informations au sein de celle-ci et donc, sur l’animation sur les réseaux sociaux. Les organisations les plus répandues sont sans doute en étoile et en réseau centralisé, favorisant la responsabilisation d’un équipe dédiée. Pourtant, les quelques exemples d’entreprises impliquant l’ensemble de leurs salariés sous la forme d’un réseau holistique, comme Zappos ou Asos, ont d’excellents résultats et une forte visibilité, notamment sur Twitter. Réseau en étoile Réseau centralisé Réseau holistique Une équipe se trouve dans Un département est en charge Sans doute le modèle le moins une position centrale et de l’ensemble de la répandu, c’est une façon contribue de façon similaire communication sociale. d’utiliser tous les salariés de avec différentes business units l’entreprise pour une au sein de l’entreprise. communication sociale plus humaine et réactive. Le social est-il l’avenir de la communication ? 46
  • 47. Le community manager dans l’entreprise L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil Sans tomber dans les préjugés ni les poncifs, il est évident qu’un Community Manager se doit d’être le mouton à cinq pattes de l’entreprise. Une pincée de communication interne, un soupçon de marketing, on saupoudre le tout de ressources humaines et d’analyses de compétition et nous obtenons un mélange détonant. D’où la difficulté première, qui est comment insérer cette « bête rare » dans l’entreprise ? La première question à se poser est le positionnement stratégique ou opérationnel d’un Community Manager dans l’entreprise ? Va-t-on lui demander de gérer au quotidien un page Facebook (car on veut plus de 20 like par jour) et un compte Twitter (avec au moins 346 followers) voire répondre aux questions sur Quora ou d’autres forums et communautés en tout genre ou alors, va-t-on lui demander de penser une réelle stratégie, incluant les médias sociaux comme un moyen et non une finalité ? Va-t-on lui demander de créer des billets ou des vidéos virus (copyright Jennifer Aniston) ou de réfléchir à une structure de publication permettant aux employés de partager leurs expériences autour de la marque ? Bref, cette segmentation induira automatiquement un choix dans la structure de l’entreprise Jean-Noël Chaintreuil qui peut se résumer entre CM interne ou CM externe (i.e. d’agence). Il est évident que le premier pourra parfaitement se positionner sur l’aspect stratégique, de par sa connaissance Directeur de la collection préalable de la culture d’entreprise alors que le second pourra bien sûr venir d’une agence. Médias Sociaux pour les éditions Diateino La seconde question repose sur le positionnement même au sein de l’entreprise : le CM doit-il être transverse (i.e. structuré dans un département au même titre que la Directeur du Programme communication ou la finance) ou dédié ? "New HR" Air Liquide. Le social est-il l’avenir de la communication ? 47
  • 48. Le community manager dans l’entreprise L’avis de l’expert : Jean-Noël Chaintreuil Bien qu’il ne soit pas toujours facile d’atteindre une taille critique pour gérer des employés à temps plein sur des missions de CM dédié (e.g. CM RH…), il est évident que cette solution est la plus efficace et effective. Rien de plus difficile que de changer de domaines au gré des missions. Qui peut se vanter de comprendre les mécanismes, le champ lexical et la dynamique d’un service aussi différents que les Ressources Humaines et la Communication ? Il est indéniable qu’un même article ne pourra pas être rédigé de manière identique selon l’audience. Prenons un exemple concret, dans une entreprise mêlant 2 départements : l’un industriel et l’autre médical ; dans le premier, on parle de « client » alors que dans le second de «patient». Dérisoire en apparence mais aux lourdes retombées potentielles. De plus, il est beaucoup plus sécurisant pour une communauté dédiée d’avoir son propre CM, qui comprends ses règles, les connait, les écoute et participe activement à sa croissance : le CM devient alors une partie de sa communauté, il est l’un d’entre eux. Jean-Noël Chaintreuil Concluons en soulignant les difficultés à positionner dans l’entreprise la fonction de CM et après un passé plutôt sous le feu des projecteurs, il est temps que cette fonction évolue, mue Diateino - tel un caméléon - pour se fondre dans l’écosystème et dans les rouages de l’entreprise, afin de fournir une réelle création de valeur à cette dernière. Le social est-il l’avenir de la communication ? 48
  • 49. 10 Quel contenu diffuser sur les médias sociaux ? 49
  • 50. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Produire des contenus utiles aux utilisateurs, articles, messages, liens, vidéos, est une étape importante sur les médias sociaux. Pourquoi créer des contenus utiles  ? Pour attirer leur attention et gagner leur confiance. Comment ? En leurs offrant du contenu qualitatif et pertinent. Avant de prendre la parole sur les médias sociaux et de créer des contenus, le community manager et son équipe cherchent à expliciter les objectifs, définir le niveau d’implication, identifier les cibles, établir une ligne éditoriale cohérente et enfin adapter les contenus aux médias sociaux. Des contenus interactifs Le Community Manager devra créer des contenus interactifs qui favorisent les commentaires et partages des membres de la communauté. D’une façon générale, les réseaux sociaux permettent de développer la notoriété d’une marque, de renforcer sa présence dans les résultats des moteurs de recherche, d’accentuer l’image dynamique de la marque et de communiquer différemment. Mais, avant de créer des contenus, le community manager doit d’abord prendre en compte les spécificités de chaque média. Le choix des types de contenus dépend donc de la cible et du support, le community manager aura la possibilité de publier des articles sur un blog, d’écrire des messages sur les réseaux, de télécharger des photos, de lancer des jeux concours, de créer des applications, de lancer des vidéos virales, de partager des études et livres blancs et même de présenter des offres commerciales… mais il devra le faire intelligemment ! Le social est-il l’avenir de la communication ? 50
  • 51. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Contenus sur Facebook Il faut bien garder en tête les points positifs du média avant de créer des contenus  : Facebook permet de favoriser la production de contenu par les utilisateurs et d’engager le dialogue avec les fans. Sur Facebook, l’animation est quotidienne, le community manager cherche à fidéliser sa communauté et cibler les fans afin de générer des feedbacks. Les contenus sont donc basés sur le dialogue et les conversations. Contenus sur Twitter Du côté des points positifs du média, Twitter permet d’engager le dialogue avec les influenceurs  ! Suivre des influenceurs et se faire suivre par des influenceurs sera déterminant dans la réussite d’une stratégie sur Twitter. Sur Twitter, l’animation est permanente, nous sommes dans l’instantanéité, les tweets sont des messages courts, accompagnés ou non d’un lien, qui vont toucher les influenceurs et les early adopters. Contenus sur un blog Le point positif du blog est de pouvoir apporter des contenus développés et argumentés sous la forme d’article, les contenus sont fortement mis en avant sur un blog, ce dernier permet en plus de centraliser toutes les informations importantes autour d’une marque. Sur un blog, l’animation est hebdomadaire, le community manager écrit des articles et cherche à converser avec sa communauté, informer les lecteurs et centraliser ses prises de parole. Le social est-il l’avenir de la communication ? 51
  • 52. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Lien entre la marque et les internautes : les internautes aiment de plus en plus les marques présentes sur les médias sociaux et notamment sur Facebook. Un simple clic sur le bouton «  J’aime  » présent sur les pages fans Facebook et aussi sur d’autres médias, permet d’exprimer son intérêt et de devenir membre d’une communauté d’utilisateurs. Focus sur le like Facebook : Pourquoi les internautes aiment une marque et deviennent membres d’une communauté sur Facebook ? Pour bénéficier de réduction, connaître l’actualité d’une marque, apprendre le lancement d’un nouveau produit avant tout le monde, recevoir des exclusivités, en savoir plus sur un produit, s’amuser, jouer avec la marque. Le like est partout : les bloggeurs le mettent en place sur leurs articles pour viraliser les contenus et « socialiser » leur blog, les sites d’informations le place sur les contenus pour toucher plus d’internautes, les sites e-commerce le placent sur les fiches produit pour en faire la promotion, favoriser la recommandation d’amis et inciter à l’achat. Cependant, avoir beaucoup de fans, c’est à dire beaucoup de like ne devrait pas être le plus important même si c’est souvent le cas ! Penser qu’une simple présence sur les médias sociaux et un grand nombre de fans permettent d’atteindre ses objectifs et d’accroître sa notoriété est une erreur. Les marques devraient offrir une utilité pour favoriser les affinités avec les internautes et les amener à devenir des ambassadeurs. En effet, l’individu devrait être au cœur de leur stratégie, il faut lui proposer une expérience enrichissante avec des contenus adaptés à ses attentes. Le social est-il l’avenir de la communication ? 52
  • 53. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux Revenons sur la notion d’ambassadeur  de marque  : ce sont des internautes en contact avec une marque qui cherchent à communiquer leur passion pour cette marque ou ses produits. Pourquoi le font-ils ? Ils pensent simplement qu’elle pourra satisfaire les besoins des autres consommateurs. Ils cherchent à transmettre une expérience. Les marques ont tout intérêt à communiquer avec ces ambassadeurs, un réel échange doit avoir lieu. Si elles décident de leurs envoyer des informations et de leurs demander de le répéter, c’est inutile, elles leurs parlent uniquement, n’écoutent pas et l’effet peut être inverse ! Comment trouver des ambassadeurs ? La première chose pour la marque, est d’accepter de perdre le contrôle. En effet, les ambassadeurs parlent de la marque sur leurs blogs, sur leurs pages fan, à leur communauté. Ils vont donc s’approprier le message et le communiquer à leur manière. Ils gardent leur façon de penser et de s’exprimer, leur indépendance. La marque trouvera donc des ambassadeurs sur tous les médias sociaux, réseaux et blogs en tête. La marque doit, dans un premier temps, identifier des ambassadeurs naturels, ceux qui en parlent spontanément et essayer d’accentuer le lien qui les unit. Ensuite, elle identifie les objectifs de l’association, création de notoriété ou augmentation de trafic par exemple, objectifs qui seront communiqués et discutés avec les ambassadeurs. Puis la marque tente de contacter des nouveaux internautes ambassadeurs. En mettant en place des programmes d’ambassadeurs, avec de vrais objectifs et un suivi sérieux, les marques se donnent les moyens de récolter des feedbacks très tôt et assez fréquemment. Et elles n’oublient pas que ces ambassadeurs peuvent facilement recruter d’autres membres, les marques leurs donnent des outils pour y parvenir. Le social est-il l’avenir de la communication ? 53
  • 54. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Le Corporate Branding et le Personal Branding ont un destin numérique commun dans les médias sociaux. Les individus qui utilisent les techniques des entreprises se trompent tout comme les entreprises qui utilisent les mêmes recettes dans les médias traditionnels et dans les médias sociaux. Dans un monde radicalement transparent, les consommateurs en savent plus sur les produits d’une entreprise que l’entreprise elle-même. Ce qu’ils découvrent, ils en parlent à tout le monde. Les gens sont immunisés face à la publicité. Il faut maintenant s’adresser aux clients avec du contenu utile, divertissant ou informatif. A travers les réseaux sociaux, les consommateurs forment de facto une communauté collectivement très informée et très intelligente. Sur le long terme, le dialogue avec cette communauté est une démarche plus efficace que la publicité car il est possible de construire une relation durable. Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains et non pour les entreprises qui ont déjà les médias traditionnels (TV, Radio, Presse). Il s’agit donc d’un éco-système pour les individus d’où le terme social. Les réseaux et médias sociaux ont été inventés pour les humains, mais il est évident que Olivier Zara les entreprises n’ont pas envie de se contenter des médias traditionnels. Les médias sociaux sont donc un nouveau terrain de jeu pour augmenter la notoriété de leurs Consultant en marques. management et Pour exister dans les médias sociaux, un individu doit devenir un média (cf. UGC) et médias sociaux produire (donner) un contenu. Alors, on voit mal pourquoi les entreprises ne devraient pas également devenir des médias pour exister dans les médias sociaux. Cela nous amène donc au concept de Brand Content. Le social est-il l’avenir de la communication ? 54
  • 55. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Les médias sociaux sont un nouvel espace qui ne remplace pas l’existant mais qui s’y ajoute. Ce n'est pas un monde qui disparaît au profit d’un autre. Ce sont deux mondes qui doivent maintenant co-exister. Parfois, les médias sociaux peuvent même servir de prolongement aux médias traditionnels. Mais, dans d’autres cas, la marque doit créer son propre contenu. Ainsi, à travers les usages, certaines entreprises ont réussi à faire des médias sociaux un prolongement des médias traditionnels. Mais, ces usages sont très loin de l’esprit du Web social. Twitter devient un nouveau support publicitaire ou un support de vente directe. C’est une bonne chose si cela rend service aux clients de l’entreprise. Cependant, les entreprises ne peuvent pas se limiter à répliquer les médias traditionnels dans les médias sociaux. Aujourd’hui, elles doivent aller plus loin et s’intégrer dans les médias sociaux pour y défendre leur identité et leur réputation. A partir de ce constat, certaines entreprises ont décidé d’occuper le terrain mais elles le font parfois d’une manière maladroite. Récemment, j'ai publié un tweet en français pour dire le bien que je pensais de VistaPrint. Quelques heures plus tard, je reçois un tweet en anglais d’un représentant de VistaPrint (un community manager ?) qui m’écrit : Je ne parle pas le français, je n’ai pas compris votre tweet mais vous avez dit quelque chose sur VistaPrint et je voulais vous signaler que nous faisons en ce moment des offres exceptionnelles. Sur Twitter, je m’attends à Olivier Zara interagir avec des individus, pas des entreprises. J’ai déjà tellement de publicité à la télé, dans la presse ou la radio que je n'ai vraiment pas envie qu’on vienne mettre une couche Consultant en supplémentaire sur Twitter, Facebook ou Youtube. Je n’ai pas envie de lire le blog d’une management et entreprise qui me ressert des communiqués de presse et des plaquettes commerciales en médias sociaux l’état. Le Brand Content dans les médias sociaux, ce n'est pas We have great deals. Qu’on soit un individu ou une entreprise, dans les médias sociaux, il faut être une ressource, un producteur de contenus à forte valeur ajoutée : utile, divertissant ou informatif et non un spammeur. Le social est-il l’avenir de la communication ? 55
  • 56. Quels contenus diffuser sur les médias sociaux L’avis de l’expert : Olivier Zara Quand un individu utilise les techniques de vente des entreprises (contenus promotionnels) dans les médias sociaux : il échoue, il est rejeté, blacklisté. Quand un individu utilise les techniques de networking et de Brand Content dans les médias sociaux (contenus à valeur ajoutée), il réussit. Le contenu promotionnel a de la valeur pour celui qui le donne. Le contenu à valeur ajoutée a de la valeur pour celui qui le reçoit. Les clés de la réussite ou de l’échec sont les mêmes pour une entreprise ou pour un individu. Ils ont un destin numérique commun ! De ce fait, ce ne sont pas les techniques classiques de vente ou de marketing, telles qu’on les apprend dans les écoles de commerce, qui sont pertinentes dans les médias sociaux, mais les techniques de networking et de Brand Content (qui font partie des techniques du Personal Branding). Pour réussir dans les médias sociaux, le Corporate Brand Content doit être un contenu à valeur ajoutée pour le lecteur et non pour la marque. Ce n'est que par rétroaction en particulier le buzz, l’image de marque, l’identité, la réputation que la marque va en tirer un bénéfice. Dans les médias sociaux, pour rayonner, pour exister, il faut remplir 2 conditions : Olivier Zara 1ère condition : un individu doit devenir une marque. Inversement, une marque (d’entreprise) Consultant en doit devenir un individu. management et médias sociaux 2ème condition : qu’on soit un individu ou une entreprise, une marque doit devenir un média, c’est-à-dire produire un contenu à forte valeur ajoutée et cohérent avec la stratégie de l’entreprise ou le projet professionnel de l’individu. Le social est-il l’avenir de la communication ? 56
  • 57. 11 Impact des médias sociaux sur le SEO 57
  • 58. Impact des médias sociaux sur le SEO Le SEM, Search Engine Marketing, regroupe l’ensemble des activités visant à renforcer la visibilité d’un site internet à partir du web. Aujourd’hui, le SEM ne se limite plus strictement aux moteurs de recherches mais s’est ouvert aux réseaux sociaux. En effet, les moteurs de recherches indexent en temps réel les contenus sociaux : on parle de recherche sociale. Un impact important sur les résultats de recherche Les moteurs proposent des résultats en fonction de notre « sphère sociale ». L’impact des médias sociaux et notamment des réseaux Twitter et Facebook, ainsi que Youtube, Viadeo, dans l’algorithme des moteurs est de plus en plus important, c’est pourquoi les stratégies de référencement des entreprises ne peuvent plus ignorer les médias sociaux, il faut se pencher sur l’optimisation pour les médias sociaux ou SMO (Social Media Optimisation) et sur la stratégie de linkbaiting. L’élément clé du référencement reste le backlink mais nous passons du backlink éditorial généré par des sites classiques au backlink social généré par les réseaux sociaux. Malheureusement, les entreprises ne font pas encore les efforts nécessaires pour obtenir de la visibilité, de l’interaction et de la recommandation sur les médias sociaux, pourtant la démarche de la Social Media Optimisation n’est pas compliquée : identifier les audiences et contenus stratégiques, établir une stratégie de diffusion, publier des contenus optimisés et à forte valeur ajoutée afin de favoriser la viralité. Les entreprises feront également attention aux petits détails importants sur les réseaux sociaux : mettre le nom de l’entreprise dans la dénomination de la page, optimiser les urls, renseigner les descriptions et autres champs disponibles, créer des liens entrants vers ces présences sociales. Le social est-il l’avenir de la communication ? 58