Проект, включающий в себя: исследование восприятия потребителями кондидерской и шоколадной категорий, проведение серии ворк-шопов с топ-менеджментом обеих компани, разработку новой сегментации категории, ориентированной на покупателей и развивающей потребление шоколадных изделий

1. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
РАЗВИТИЕ КАТЕГОРИИ
«КОНДИТЕРСКИЕ
ИЗДЕЛИЯ»
НА ОСНОВНОЙ ПОЛКЕ
Москва,
02 Июня 2015

2. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КОНДИТЕРСКАЯ КАТЕГОРИЯ ВАЖНА
ДЛЯ РОСТА БИЗНЕСА
• Потребляют 98% домохозяйств
• Частота покупки - раз в 2 недели
• 10-12% оборота супермаркета
• Высоко импульсная
Источники: GFK Russia HH Panel Q1 2015 for Chocolate confectionary
Victoria chain data

3. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
• Нецелевая для покупателя супермаркета
• Во время кризиса потребление сокращается
• В Q1 2015 потребление к прошлому году
снизилось на -7% в штуках. Рост в деньгах +13%
(Nielsen, Moscow, Hyper-Supermarkets, Chocolate
confectionary).
КОНДИТЕРСКАЯ КАТЕГОРИЯ УЯЗВИМА
В ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ
Источник: Nielsen, Chocolate confectionary, Moscow, Super | Hypermarkets, Q4 2014 vs. Q1 2015

4. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НУЖЕН ИНСТРУМЕНТ
УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
КОНДИТЕРСКОЙ КАТЕГОРИИ

5. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КАЧЕСТВЕННОЕ
ИСПОЛНЕНИЕ
СИЛЬНАЯ
ИДЕЯ
КОМАНДА
ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
РЕЦЕПТ НАШЕГО УСПЕХА

6. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КАЧЕСТВЕННОЕ
ИСПОЛНЕНИЕ
СИЛЬНАЯ
ИДЕЯ
КОМАНДА
ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
РЕЦЕПТ НАШЕГО УСПЕХА

7. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

8. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Изучили
покупательское
поведение в рамках
исследований
ВМЕСТЕ мы
КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

9. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Провели серию
двухсторонних
кросс-
функциональных
встреч
КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
ВМЕСТЕ

10. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ВМЕСТЕ
И разработали
ВИДЕНИЕ роста
кондитерской
категории
КОМАНДА ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ

11. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КАЧЕСТВЕННОЕ
ИСПОЛНЕНИЕ
КОМАНДА
ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
СИЛЬНАЯ
ИДЕЯ
РЕЦЕПТ НАШЕГО УСПЕХА

12. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
БАРЬЕРЫ ДЛЯ ПОКУПОК В
КОНДИТЕРСКОЙ КАТЕГОРИИ
«Не думаю о категории,
когда совершаю покупки»
«Не вижу категорию»
«Не могу ее найти»
«Нет типа продукта/ типа
упаковки, который мне
подходит»
«Нет предложения по
цене, которое меня
интересует»
НАША ЗАДАЧА:
Преодолеть барьеры
к покупке через
развитие
существующих и
создание новых
ситуаций
потребления

13. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ДРАЙВЕРЫ РОСТА, НАПРАВЛЕННЫЕ
НА ПРЕОДОЛЕНИЕ БАРЬЕРОВ
Цель:
Привлечь покупателей и
увеличить частоту покупки
в основной секции.
Цель:
Предложить покупателю
дополнительное удобство в
миссии «Перекус».
Цель:
Вырастить импульсные покупки
кондитерской категории вне
секции.
Цель:
Предложить покупателю
дополнительное удобство при
выборе подарка.
.
Цель:
Поддержать интерес
покупателей к кондитерской
категории в не сезон.
Сегментация по
ситуациям потребления
Навигация
Кросс-категорийная
снэк-зона
Доп. освещение
Кросс-категорийное
размещение
Кросс-категорийные
подарочные размещения
Категорийные промо
активации

14. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
Цель:
Привлечь покупателей и
увеличить частоту покупки
в основной секции.
Цель:
Предложить покупателю
дополнительное удобство в
миссии «Перекус».
Цель:
Вырастить импульсные покупки
кондитерской категории вне
секции.
Цель:
Предложить покупателю
дополнительное удобство при
выборе подарка.
.
Цель:
Поддержать интерес
покупателей к кондитерской
категории в не сезон.
Сегментация по
ситуациям потребления
Навигация
Кросс-категорийная
снэк-зона
Доп. освещение
Кросс-категорийное
размещение
Кросс-категорийные
подарочные размещения
Категорийные промо
активации
ШАГ №1: ПОДТВЕРДИТЬ ПОТЕНЦИАЛ
ДРАЙВЕРА «НЕ ПРОХОДИ МИМО»

15. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
КАЧЕСТВЕННОЕ
ИСПОЛНЕНИЕ
КОМАНДА
ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
СИЛЬНАЯ
ИДЕЯ
РЕЦЕПТ НАШЕГО УСПЕХА

16. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НА КАЖДЫЙ ДЕНЬ
Крупнейший сегмент
ДЛЯ ПОДАРКА /
ПОХОДА В ГОСТИ
ДЛЯ РЕБЕНКА
ДЛЯ ПЕРЕКУСА НА ХОДУ
СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В
КОНДИТЕРСКОЙ КАТЕГОРИИ
61%
6%
11%
6%
ДРУГОЕ
16%
Источник: Shopper study for Confectionary products, Ipsos Marketing
ЧАЕПИТИЕ С СЕМЬЕЙ
ЧАЕПИТИЕ С КОЛЛЕГАМИ
ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ

17. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СИТУАЦИЯМ
ПОТРЕБЛЕНИЯ НА ПОЛКЕ
НА КАЖДЫЙ ДЕНЬ
ЧАЕПИТИЕ С СЕМЬЕЙ
ЧАЕПИТИЕ С КОЛЛЕГАМИ
ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ

18. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ДЛЯ РЕБЕНКА
ДЛЯ ПЕРЕКУСА
ДЛЯ ПОДАРКА
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СИТУАЦИЯМ
ПОТРЕБЛЕНИЯ НА ПОЛКЕ

19. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НОВАЯ КАТЕГОРИЙНАЯ НАВИГАЦИЯ
ТОППЕР
ТОРЕЦ
СТОППЕР

20. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
РАЗМЕЩЕНИЕ НА ПОЛКАХ
ПО СИТУАЦИЯМ ПОТРЕБЛЕНИЯ

21. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
2 НОВЫХ СЕГМЕНТА В СЕКЦИИ

22. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
ЯРКАЯ НАВИГАЦИЯ И ОСВЕЩЕНИЕ

23. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
• Рост эффективности полочного пространства:
 +2 сегмента без увеличения метража
 без изменения ассортимента
• 29 продуктовых групп объединены в рамках
драйвера (сегментация и навигация)
УНИКАЛЬНОСТЬ ПРОЕКТА

24. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
НАШИ РЕЗУЛЬТАТЫ
КАТЕГОРИЯ «КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ»:
+7 p.p.
дополнительного роста и
в штуках, и в деньгах
Источник: Результаты внедрения проекта в 3-х супермаркетах Московского региона. Период анализа – 03-16 недели 2015 года.
Прирост на основании сравнения продаж в тестовых и контрольных магазинах в тестовый и претестовый периоды.
Рынок – Nielsen, Chocolate confectionary, Moscow, Super | Hypermarkets, Q4 2014 vs. Q1 2015
ШТ: +11 p.p.
РУБ: +9 p.p.
ШТ: +11 p.p.
РУБ: +13 p.p.
ШТ: +6 p.p.
РУБ: +8 p.p.
ЛИДЕРЫ
ПО РОСТУ:

25. © COPYRIGHT MARS INCORPORATED | CONFIDENTIAL
БЛАГОДАРИМ
ЗА ВНИМАНИЕ!