1.
Google Analytics analyses in een omnichannel omgeving
#omnichannel2016
Wouter Wensing
Team Lead Conversion & Webanalytics
Hét Omnichannel Event van 2016 | Rotterdam| 15 november 2016

2.
2
Introductie
Wouter Wensing
Teamlead Conversion & Webanalytics | ISM eCompany
w.wensing@ism.nl
linkedin.com/in/wouterwensing
ISM eCompany
2015 Teamlead Conversion & Webanalytics
2014 Webanalytics & conversie-optimalisatie consultant
2012 Online marketing consultant
Erasmus Universiteit Rotterdam
Arbeids- & Organisatie Psychologie

3.
3

4.
4
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
5 onmisbare Google Analytics analyses
1. Analyse - devices
2. Analyse - browsers
3. Analyse - meetpunten en segmenten
4. Analyse - conversiepaden
5. Analyse - cross-device
• Conclusie

5.
6
Hoe goed meet jij je funnel door?

6.
7
Tablet
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
47.84%
13.73%
14.68%
47.84%
52.16%
86.27%
85.32%
52.16%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
53.20%
28.64%
14.64%
72.77%
46.80%
71.36%
85.36%
27.23%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
30.75%
4.26%
23.14%
60.74%
69.25%
95.74%
76.86%
39.26%
MobileDesktop
Breng je funnel per device in kaart

7.
KPI’s
Reporting
Analyse
Testen &
optimalisatie
KPI’s

8.
Wat zijn belangrijke KPI’s van een webshop?

9.
10
Essentiële webshop KPI’s
Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage

10.
KPI’s
Analyse
Optimalisatie Reporting

11.
Rapporten opstellen

12.
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
KPI’s

13.
KPI’s
ReportingOptimalisatie
Analyse

14.
5 onmisbare Google Analytics analyses

15.
1. Analyse - Devices

16.
1. Analyse - Devices

17.
18
De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het aandeel mobiele bezoekers aan deze webshop is relatief erg hoog

18.
19
Hoe ziet jouw funnel eruit
Bevindingen
 Het bouncepercentage op mobiele devices is lager dan op desktop

19.
20
Hoe ziet jouw funnel eruit
Bevindingen
 Het % bezoekers dat een product toevoegt in het winkelmandje op mobiel is zelfs hoger dan op desktops

20.
21
Hoe ziet jouw funnel eruit
Bevindingen
 Toch is het conversiepercentage op desktops ruim 2 keer zo hoog als op mobiele devices!

21.
22
Hoe ziet jouw funnel eruit
Bevindingen
 Mobiele bezoekers verlaten veel vaker het bestelproces dan desktop bezoekers!

22.
23
Hoge uitval mobiele checkout
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Mobile Desktop Tablet
Uitval

23.
24
Hoe ziet jouw funnel eruit
Oud Nieuw
+12% conversie

24.
2. Analyse - Browsers

25.
2. Analyse - Browsers

26.
27
 Geen grote verschillen tussen browsers
 Verder inzoomen op browserversie niveau IE
Geen opvallende verschillen tussen browsers

27.
28
 IE9 converteert helemaal niet
 Ten opzichte van IE10 scheelt dit 70 transacties in deze periode
IE 9 converteerthelemaal niet

28.
29
 Het probleem zit in de checkout. 100% van de bezoekers die de checkout bereikt valt uit!
100% uitval in de checkout bij IE9

29.
30
Essentiële webshop KPI’s
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Mobile Desktop Tablet
Uitval

30.
31
Enhanced Ecommerce
Standaard e-commerce
Enhancede-commerce

31.
Enhanced Ecommerce – winkelfunnel

32.
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

33.
34
 Segment: IE9
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

34.
35
 Segment: IE9
 We weten nu waar zich het obstakel bevindt. 100% van de bezoekers valt uit in de checkout stap: Billing!
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

35.
36
Wat gaat er dan mis op deze pagina?
Zoek de verschillen Internet Explorer 9Google Chrome 52
???

36.
Resultaat: Quick fix +€30.000 per jaar
IE9 javascriptfix

37.
Check voortdurendje segmenten en prioriteer je actiepunten

38.
39
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
30.75%
4.26%
23.14%
60.74%
69.25%
95.74%
76.86%
39.26%
Waar is de prioriteit voor verbeteringhet hoogst?

39.
40
Tablet
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
47.84%
13.73%
14.68%
47.84%
52.16%
86.27%
85.32%
52.16%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
53.20%
28.64%
14.64%
72.77%
46.80%
71.36%
85.36%
27.23%
Home
Resultaten
Gegevens
Betalen
€
30.75%
4.26%
23.14%
60.74%
69.25%
95.74%
76.86%
39.26%
MobileDesktop
Waar is de prioriteit voor verbeteringhet hoogst?

40.
3. Meet álles (meetpuntenen segmenten)

41.
42
! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
Op de productpagina van Fietsenwinkel wordt álles doorgemeten

42.
43
 45 events ingesteld in Google Tag Manager
Hiervoor zijn 45 verschillende events ingesteld in Tag Manager

43.
44
‘Bekijk video’ staat in de top-10 interactiesop de Productpagina
 ‘Bekijk video’ staat in de top-10 interacties op de PDP.
 Het event ‘video aanwezig’ checkt of er een video aanwezig is op de pdp

44.
 Ook op de meestbezochte PDP staat ‘Bekijk video’ in de top-10 interacties.
 Maar wat levert dit op?
45
3,41% van de bezoekers klikt op ‘Bekijk video’
1. 4,86% klikt op de kleurkeuze “Black”
2. 4,46% klikt op de productfoto
3. 4,30% selecteert de maat “53 cm”
4. 4,10% klikt op “Bekijk specificaties”
5. 3,51% selecteert de accu “Goud <100km”
6. 3,47% kiest voor het Herenmodel
7. 3,41% klikt op “Bekijk video”
8. 3,11% selecteert de maat “49cm”
9. 3,03% klikt op “Omschrijving”
10. 2,44% selecteert de accu “Zilver 80km”
1
2
3
4
6
5
8
9
10
7

45.
46
Segment analyse: Video bekijkers converterenbeter!

46.
47
 Véél meer bezoekers klikken nietdan wel op de “Bekijk video”-button
 39%hogere visitor-to-cart bij bezoekers die de video (willen) bekijken
 15% hogere conversie bij bezoekers die de video (willen) bekijken
Segment analyse: Video bekijkers converterenbeter!

47.
48
Er moeten méér mensen op de ‘bekijk video’ knop klikken

48.
49
Variant ‘thumbnail’ aangemaakt en getest
+7,8% conversie

49.
50
Hoe kunnen we hier ‘offlinekoopintentie’mee in kaart brengen?

50.
51
 “Bezoekers van Lucardi hebben zo’n 20x meer online koopintentie dan offline koopintentie”
Segment analyse: Geen groot ROPO effectbij Lucardi

51.
Breng zoveel mogelijk gedrag in kaart en leer van de bezoekers
Leer je klanten kennen!
 Hoeveel online/offline koopintentie hebben zij?
 Welke pagina’s duiden meer op offline koopintentie?
 Welke producten en productgroepen duiden meer op offline koopintentie?
 Hoe speel je hier het best op in?

52.
Breng zoveel mogelijk gedrag in kaart en leer van de bezoekers
Leer je klanten kennen!
 Hoeveel online/offline koopintentie hebben zij?
 Welke pagina’s duiden meer op offline koopintentie?
 Welke producten en productgroepen duiden meer op offline koopintentie?
 Hoe speel je hier het best op in?
Gebruik deze data om:
 Je pagina’s en aanbod te optimaliseren
 Meer learnings uit je A/B testen te halen
 Beter in te spelen op de omnichannel behoeften van je klant.

53.
4a. Inzicht in de customer journey: dagen tot transactie

54.
 88% van alle transacties en omzet vindt plaats bij het eerste bezoek
 Bezoekers hebben ‘zelden’ meerdere dagen nodig om een bestelling te plaatsen
Inzicht in de customer journey: dagen tot transactie

55.
 61% van alle transacties vindt plaats na afleggen van meer dan 1 bezoek
Inzicht in de customer journey: bezoeken tot transactie

56.
4b. Inzicht in de customer journey: Conversie attributie

57.
KOMEN KIJKEN KEUREN KIEZEN KOPEN
TERUG
KOMEN
Inzicht in de customer journey: Conversie attributie
Conversion(€)
Marktplaats Direct Nieuwsbrief Adwords
Social
Media
Welk kanaal claimt nu de conversie?

58.
De directe opbrengst uit Marktplaats voor deze webshop is €5555,-

59.
 Totale ondersteunende waarde van Marktplaats is bijna 8 keer hoger dan de directe waarde!
De ondersteunendewaarde van Marktplaats is enorm

60.
5. Inzicht in de customer journey: Cross-device

61.
Standaard Analytics: Deze gebruiker wordt gezien als 3 bezoekers

62.
Analytics met user ID tracking: 1 gebruiker is 1 bezoeker
 Let op: bezoeker moet ingelogd zijn op al deze devices.

63.
 18% vande ingelogde gebruikers bezoekt deze webshop via meerdere devices
18% overlap tussen gebruik van meerdere devices

64.
 30% van de omzet van is afkomstig van ingelogde bezoekers via meerdere devices
30% overlap tussen omzet vanuit meerdere devices

65.
 ‘Slechts’ €2000 omzet is afkomstig van mobiele apparaten
 Het conversiepercentage van mobiele apparaten is slechts 0,83%
‘Slechts’ €2000 omzet is afkomstig van mobiele apparaten

66.
 Mobiele devices hebben een rol gespeeld in €43.000 omzet!
 Het conversiepercentage waarin mobiele devices een rol hebben gespeeld is 3.42%
Mobiele devices hebben een rol gespeeld in €43.000 omzet!

67.
De customer journey bestaat zelden nog uit 1 device of 1 kanaal
 Mobiele devices spelen een enorme rol in de customer journey.
Achterhaal de ondersteunendewaarde van devices ter onderbouwing van:
 Budget voor mobiele Adwords/vergelijksitesadvertenties
 Budget voor mobiele social media advertenties
 Een goed werkende mobiele (of responsive) webshop!
 Het belang van micro-conversies

68.
 Breng je funnel(s) zo volledig mogelijk in kaart met de juiste KPI’s
en segmenten
 Prioriteer je actiepunten envervolganalyses en leer het gedrag van
je bezoekers steeds beter begrijpen
 Formuleer op basis van prioriteitenen learnings de juiste
hypotheses om je webshop continute verbeteren!
Conclusie

69.
Bedanktvoorje aandacht

70.
Vragen?

71.
Bijlagen

72.
Doelstellingendoormeten

73.
Bestelprocesuitvalpercentagedoormeten
Bestelproces
uitvalpercentage

74.
Conservatief
Bestaande
conversiepaden
Bestaande klanten
converteren
Merk te gelde
maken
Aggressief
Nieuwe
conversiepaden
Nieuwe klanten
binnenhalen
Merkbekendheid
Last click Time Decay Linear Position-based First click
Geen perfect model