9. Product
behoeften van je
bezoekers
Hoe jij deze
productbehoefte
n vervult
Hoe jouw
concurrenten
deze behoeften
vervullen
Hiermee maak je
het verschil niet…
Jouw unieke
productpropositie!
Leuk, maar je
bezoekers zitten er
niet op te wachten…
11. JURJEN JONGEJAN
CRO STRATEEG & DIRECTOR OF INNOVATION
j.jongejan@ism.nl
/jurjenjongejan
@jurjenjongejan
● Mede-eigenaar bij valantic Nederland
(voorheen ISM)
● 19 jaar ervaring in online marketing, CRO & e-
Commerce
● Voorzitter expertgroep ‘Conversion
Optimization’ Shopping Tomorrow
● Bestseller auteur
12. In één oogopslag
WIE WE ZIJN
Missie.
Europa’s beste Digital
Commerce bureau worden
>100
awards en
nominaties
>30
Jaar ervaring
99%
klant loyaliteit
We zijn trots te werken voor...
13. Consulting
& Strategy
System
Integration
& Development
Design,
CRO & UX
Online
Marketing
Developing
& Cloud
CX strategy
Software selection
Commerce
CRM / CDP
PIM
CMS
Martech
AI / ML
Strategy
Hosting & Cloud
End-to-end operation
CI/CD
High-availability
Security
SAP CX
Magento
Spryker
Pimcore
Shopware
Martech
Salesforce
Strategy
Wireframes
Sketch / Prototype
Info. Architecture
Interface design
Motion design
UX design
A/B testing
CRO
Strategy
Online Advertising
Emailmarketing
Social Media advertising
SEO
Webanalytics
360° & end-to-end Customer Experience Management.
WAT WE DOEN
14. valantic locaties.
WIE WE ZIJN
Rotterdam
Keulen
Siegburg
Siegen
Düsseldorf
Langenfeld
Frankfurt
Mainz
Mannheim
Stuttgart
Friedrichshafen
München
Fürth
Würzburg
Dresden
Leipzig
Magdeburg
Berlin
Hamburg
Luxemburg
Zürich
St. Gallen
Dornbirn
Salzburg
Hagenberg
Wien
VS
Engeland
Spanje
Roemenië
Oekraïne
Tsjechië
Spartenburg
Londen
Praag
Madrid
Lasi
Zhytomyr
Portugal
Lissabon
15. Facts & Figures.
valantic overview.
WAT WE DOEN
+€270
miljoen
omzet in 2021
+2000
experts
8,2
gemiddelde
klanttevredenheid
+500
klanten
<5%
verloop
<30
jaar
ervaring
>100
uitreikingen
25. 3. Hoeveel tekst wordt er gelezen?
Handtassen Koffers
23% bereikt de gehele
tekstomschrijving
40% bereikt de gehele
tekstomschrijving
26. Doelgroepinformatie verzamelen op basis van data
Checklist
01
02 Wat is de belangrijkste informatiebehoefte van je
websitebezoekers?
Hoeveel productinformatie wordt per productcategorie
gelezen?
03
Voor wie maak je de product content
(demografie)?
36. ● Gewatteerd laptopcompartiment,
zodat je laptop niet beschadigt!
● Met fleece gevoerd ritszakje, zodat
je mobiele telefoon niet beschadigt!
● Gewatteerde schouderbanden, zo
heb je na een lange schooldag
geen last van je schouders!
40. ● ‘Geschikt om mee rond te
trekken?’
● ‘Heeft elke slaapcabine
ventilatie?’
● ‘Past de tent in mijn kofferbak?’
● ‘Hoe lang duurt het opzetten van
de tent?’
41. ● ‘Ik ga vaak in de avond hardlopen. Is
het display wel goed te zien in het
donker?’
46. • Eerlijk advies: ‘deze schoen is
vanwege de dunne zool niet geschikt
als eerste loopschoentje’.
47. • Eerlijk advies: ‘we adviseren om voor jouw
kind twee maten groter te kopen, zodat de
rolschaatsen langer meegaan. Je hoeft
jouw kind in het begin alleen extra dikke
sokken aan te laten trekken’.
51. Informatieve ‘droge’ tekst
• Licht getailleerd model
• Licht transparant materiaal van 100% viscose
• Lange mouwen met 1 knoopmanchet
• Licht afgeronde zoom
Tekst met emotie
• Licht getailleerd model en makkelijk te combineren met jouw favoriete
pantalon of spijkerbroek
• Door de 100% viscose blijf je op een warme zomerdag op het terras
lekker koel
• De lange mouwen met 1 knoopmanchet en licht afgeronde zoom
geven je een trendy uitstraling
• Kortom: een heerlijke blouse om met je vriendinnen de stad in te
gaan!
52. 6. Breng contrast
aan door een
risico of
onzekerheid te
introduceren en
ook direct weer
weg te nemen…
57. Productinformatie verzamelen op basis van data
Checklist
01
02
Gebruik data als bron
(klantenservice,
klantinterviews, onsite
feedback)
Benoem niet alleen de
eigenchappen, maar óók de
voordelen
03
04
05
Neem risico’s, twijfels en
onzekerheden weg tijdens de
klantreis
Benoem óók minpunten van het
product
Voeg emotie en context toe
06 Breng contrast aan (door een
risico te introduceren en direct
weer weg te nemen)
60. “De eerste zinnen moeten je bezoekers direct het
gevoel geven dat ze het product snappen en in hun
behoefte voorziet. Zelfs 1 zin die geen productvragen
beantwoord, kan een bezoeker afleiden, zodat de
kans op conversieverlies toeneemt.”
Nielsen Norman Group
63. Best practice format product tekst
1. Geef een korte beschrijving met het belangrijkste voordelen voor de gebruiker in een aantal korte
zinnen. Beschrijf hierin het probleem voor de gebruiker en hoe het product dit probleem voor de
gebruiker oplost. Voeg emotie toe en reduceer onzekerheid.
2. Gebruik vervolgens bulletpoints met andere ‘eigenschap – voordeel vertalingen’ van het product.
3. Sluit af met bewijslast, urgentie en call-to-action!
66. Dit strijkijzer wordt ook gebruikt om
overhemden te strijken
Lange ritten zullen comfortabel
aanvoelen op deze fiets.
Dit strijkijzer gebruik je ook om je
overhemden te strijken.
Op deze fiets voelen ritten
comfortabel aan.
67. Dit heerlijke dekbed is gevuld met
eendenveren en eendendons.
Hierdoor isoleert het goed en is
het licht in gewicht.
Zinnen bevatten slechts 10 woorden
73. Deze tent staat in een mum van tijd!
Dit stoomstrijkijzer met een
vermogen van 2400 Watt warmt
snel op.
Deze tent zet u op in maximaal 45
minuten.
Dit stoomstrijkijzer met een
vermogen van 2400 Watt is binnen
10 seconden klaar om te stomen.
75. Alle specificaties lijken even belangrijk voor de
gebruiker, waardoor het risico bestaat dat
gebruikers de belangrijkste voordelen van dit
product niet herkennen.
Voor de gebruiker is het in één overzicht duidelijk wat de
unieke eigenschappen en voordelen zijn van dit
specifieke product.
76. Voor gebruikers is het moeilijk om 2 kolommen te
scannen.
Voor de gebruiker werkt het gebruiksvriendelijker om 1
kolom te scannen.
77. Structuren en opmaken
Checklist
01
02
Gebruik het ‘best-practice’
format
Gebruik een actieve schrijfstijl
03
04
Géén jargon!
Wees specifiek
05 Toon de belangrijkste en meest
unieke specificities als eerste.
Gebruik 1 kokom voor de
weergave
Welkom allemaal !
Je bent in de juiste sessie belandt als je in 4 stappen naar een hogere conversie wil met je product content!
Ik krijg heel vaak de vraag: Jurjen, wat gaat er komende 10 jaar veranderen?
Hoe ziet dan het e-Commerce landschap eruit? Op zich een interessante vraag. Maar ik krijg eigenlijk nooit de vraag:
Wat gaat er komende 10 jaar NIET veranderen? En die vraag is natuurlijk nog interessanter.
En dat is:
Dat klanten gewoon goed advies willen hebben over je producten…
en dat de vragen die klanten hebben over jouw producten jij het beste kunt beantwoorden!
is al 100 jaar hetzelfde. We geven klanten al 100 jaren adviezen over welke producten hun behoeften vervult…
Maar….
Maar dat doen we niet meer in de winkel, maar steeds meer online!! Met je productcontent!
Maar wat verkopers in de winkel echt goed doen, daar presteren veel webshops nog echt ondermaats..
Dus de vraag is: hoe optimaliseer je je productcontent zodat jij je klanten het beste kunt adviseren?
Daarom heb ik een model ontwikkeld om voor de komende 10 jaar mee aan de slag te gaan! Dus als jij nu luistert heb je geluk, want je verslaat met deze presentatie je concurrent voor eens en voor altijd.
Laten we even naar je productpropositie kijken. Dit zijn de productbehoeften van je bezoekers. Dit is hoe jij ze vervult en dit is hoe concurrenten ze vervullen.
Leuk, maar je bezoekers zitten er niet op te wachten.
Hiermee maak je het verschil niet, want je concurrenten doen precies hetzelfde!
Dit is jouw unieke productpropositie! En hoe bereik je die? Daar heb ik een model voor ontwikkeld, zodat je je concurrentie verslaat.
En dat is het product content optimalisatie model!
Mijn naam is Jurjen, mede-eigenaar bij valantic Nederland, vroeger ook wel bekend als ISM.
Ik houd me zo’n 19 jaar bezig met het optimaliseren van webshops, dat is een soort uit de hand gelopen hobby.
Daarnaast ben ik bij valantic verantwoordelijk voor innovatie.
Het model bestaat uit 4 stappen, als volgt:
Je gaat eerst naar je doelgroep kijken. Voor wie maak je je productcontent eigenlijk en wat is hun behoefte?
Dan ga je informatie verzamelen over het product waarover je de content wil maken
Vervolgens ga je structureren en opmaken
En je valideert of je content beter is dan de originele content die je had
En je doorloopt die stappen voortdurend op basis van data!
Unieke productcontent kun je op verschillende manieren maken, bijvoorbeeld via afbeeldingen, video’s, teksten, etc.
Het model dat ik gebruik is voor al je productcontent, maar in deze presentatie richt ik me vooral op product teksten, afbeeldingen en productspecificaties!
Ik start met stap 1. Je gaat eerst naar je doelgroep kijken. Voor wie maak je de content eigenlijk en wat is hun behoefte?
In webshop A worden vooral door ouderen gekocht. Ouderen hebben hele andere behoeften dan jongeren. En als je voor een oudere doelgroep schrijft, zou je misschien eerder u dan jij/je gebruiken!
In webshop B wordt vooral door jongeren gekocht.
Webshop A: je ziet dat er vooral door vrouwen wordt gekocht, maar het is een webshop in mannenkleding, waarbij de vrouwen voor de mannen kopen! Dan kom je mogelijk tot hele andere behoeften en daardoor ook je product content als je dit weet.
Webshop B zie je dat er echt vooral door mannen wordt gekocht.
Je kunt nog een stap dieper gaan door er per productcategorie te gaan kijken. Dit is het segment bezoekers die de productcategorie schooltassen bekijken. Hier zie je dat vooral ook de moeders schooltassen kopen voor de schoolgaande jeugd. Moeders vinden waarschijnlijk andere dingen belangrijk dan de schoolgaande kinderen zelf…
Hier zie je dat nog best veel mensen meer informatie over deze jas willen lezen. Ze klikken ook op afbeeldingen, maar ook op ‘lees meer’. Ze willen dus ook de product tekst lezen.
Bij dit andere voorbeeld zie je dat mensen het product willen personaliseren. Neem dan dus informatie over hoe je het personaliseert en die klantreis er uit ziet. Ook is er behoefte om de omschrijving en de productspecificaties te lezen. Neem deze informatie mee als je de product content wil gaan verbeteren.
Voor handtassen wordt minder tekst gelezen dan voor koffers. 23 % bij handtassen. 40% bij koffers. Heb je een relatief klein team om deze teksten te schrijven, helpen deze scrollmaps natuurlijk ook om te prioriteren.
Dit zijn de activiteiten die je dus moet doen uit stap 1 van het model.
Zo, nu je dit weet kun ga je data & inzichten verzamelen voor het product waarvoor je de content wil gaan maken.
Dat doe je natuurlijk ook op basis van data!
1 van de dingen die ik altijd als eerste doe bij een CRO traject, is bij de klantenservice gaan zitten. En dan goed te luisteren welke productvragen binnen komen. Niet waar blijft mijn pakketje, maar echt de productvragen.
Wat is de hoogte van het treksysteem?
Maken die wielen veel herrie?
Klantinterviews is een andere waardevolle manier om te achterhalen wat de productbehoeften van je bezoekers zijn! Hier heb ik interviews gehouden met mensen uit een wat oudere doelgroep die een elektrische fiets wilden gaan kopen. Past er een kinderzitje op, want ze zijn opa en oma.
Hier zie je de pagina voordat we de klantinterviews deden. En hier zie je de pagina na de klantinterviews. 18% meer fietsen verkocht.
Nu hoor ik je denken: owww, interviews met je klanten kost geld he... dat is duur he… weet je wat pas duur is…
Je productpagina live hebben staan zonder klantinterviews te hebben gedaan!!
Tot slot is onsite feedback data een interessante databron.
We vroegen de bezoekers om feedback op de slecht converterende productpagina’s.
Bezoekers konden zicht zeer moeilijk in beelden hoe het horloge zou staan, want geen context
Daarom voor een hele reeks deze sfeerbeelden toegevoegd. 40% stijging in transacties voor horloges waar deze zijn toegevoegd t.o.v. gelijkblijvende conversie waar niet toegevoegd.
Benoem niet alleen de eigenschappen, maar ook de voordelen!
En hier is echt veel te halen, want ik zie echt veel bedrijven die hun productpagina vol met eigenschappen volproppen!
Mensen kopen geen eigenschappen, maar de voordelen van een product!
Gewatteerd laptopcompartiment , zodat je laptop niet beschadigt!
Met fleece gevoerd ritszakje, zodat je mobiele telefoon niet beschadigt!
Gewatteerde schouderbanden, zo heb je na een lange schooldag geen last van je schouders!
Productvoordelen kampioen: Decathlon! Die vind ik echt fantastisch. Zelfs van een zwembroek van 3,99 hebben ze nog een uitgebreide producttekst en unieke productvoordelen en daarmee verslaan ze de concurrentie.
Wat je wil doen op je productpagina is: alle risico’s, twijfels, en onzekerheden wegnemen tijdens de klantreis. Als je product content gaat maken richt je dan vooral op de risico’s en twijfels tijdens het gebruik van je product. Dat is echt iets wat vaak wordt vergeten! Hier een paar voorbeelden!
Deze webshop verkoopt tenten. Maar ze laten hun bezoekers hopeloos achter met vragen waardoor ze geen keuze kunnen maken…
Ik ga vaak in de avond hardlopen. Is het display wel goed te zien in het donker? Is deze dus voor mij wel geschikt?
Onthoud dit goed als je een conversie kampioen wil zijn: je moet de vragen van je bezoekers altijd beantwoorden op het moment dat ze in hun hoofden opkomen! Anders laat je ze hopeloos achter en verlaten ze je site zonder af te rekenen!
Coolblue: de minpunten kampioen!
Ik herinner me voor altijd deze uitspraak die een klant een aantal jaren geleden deed!
Als je vanuit deze visie werkt, word je door je bezoekers gezien als een echte adviseur! En echte adviseurs kopen beter dan platte verkopers!
Ik spreek verschillende webshops en ze vinden het dan eigenlijk moeilijk om minpunten te benoemen van hun producten. Dat is ook moeilijk hoor, begrijp me niet verkeerd. Ik zeg zeker niet dat het makkelijk is. Maar het is nu eenmaal wel een feit dat niet ieder product voorziet in de behoefte van je bezoeker. Je kunt je minpunten ook formuleren naar bijvoorbeeld ‘eerlijk advies’ en kom je misschien wel op ideeen zoals in dit voorbeeld.
En in dit voorbeeld.
Emoties verkopen veel beter dan informatie en feiten. Veel webshops laten hier kansen liggen. Ik kijk even een zijstapje naar afbeeldingen, want daar zie je de kracht in 1 oogopslag.
Welke afbeelding denk je dat de hoogste conversie geeft?
Ook context verkoopt veel beter
Als je moet kiezen, kun je het beste emotie via afbeeldingen overbrengen.
Toch kun je met tekst ook veel bereiken.
Productinformatie niet te feitelijk.
- Voeg emotie toe (flaneren met je vriendinnen)
- Vertel wat je ermee kunt (combineren)
- Wees verassend (trendy)
- Vertaal producteigenschappen naar voordelen (viscose)
Geef bevestiging: vertel een VERHAAL!!
De volgende techniek uit stap 2 van het model is contrast aanbrengen door een risico te introduceren en ook direct weer weg te nemen. Klinkt misschien een beetje vaag, dus dat zal ik verder toelichten.
Met alle respect: veel webshops zijn eenheidsworsten.
Neem dit horloge. Is in veel verschillende webshops te verkrijgen voor dezelfde prijs en vaak onder de zelfde voorwaarden. Hebben allemaal wel gratis verzending, gratis retour en morgen bezorging.
Ik zei natuurlijk al eerder dat je onzekerheid en risico’s in de klantreis moet wegnemen, maar als je een onzekerheid introduceert en ook weer direct wegneemt breng je contrast aan.
Natuurlijk leveren beide webshops het horloge met batterij. Maar door het onder woorden te brengen, breng je opeens contrast aan. En dan is er voor je bezoeker opeens iets te kiezen. Een keuze die in jouw voordeel uitvalt, want wordt het dan bij Webshop A niet standaard meegeleverd?
Ook deze scootmobiel Vivo is overal te koop. Alemaal een beetje dezelfde prijs, voorwaarden etc.
Een onzekerheid die je zou kunnen introduceren is dat de gebruiker van het product de handleiding niet begrijpt, bijvoorbeeld als die in het Engels zou zijn. Zeker bij oudere mensen die dit product gebruiken.
Natuurlijk leveren beide webshops de handleiding in het Nederlands. Maar door het onder woorden te brengen, breng je opeens contrast aan. En dan is er voor je bezoeker opeens iets te kiezen. Een keuze die in jouw voordeel uitvalt, want wordt het dan bij Webshop A niet standaard in het Nederlands meegeleverd?
Dit is de samenvatting van stap 2 uit het model!
Je hebt dan doelgroepinformatie verzamelt en productinformatie. Natuurlijk op basis van data. Vervolgens ga je alle informatie structureren en opmaken!
Je hebt dan natuurlijk een format nodig wat je voor al je productpagina’s kunt gebruiken. Laten we zeggen een best practice format. Ik heb goed nieuws voor je, want die ga ik met je delen. Ik richt me in dit onderdeel met name even op de producttekst en specificaties.
Daarbij moet ik eerst opmerken dat de 1ste klap een daalder waard is. En dat geldt ook voor je producttekst. De usability goeroe’s van de Wereld, de Nielsen Norman Group, geeft als advies:
de eerste zinnen moeten je bezoekers direct het gevoel geven dat ze het product snappen en in hun behoefte voorziet. Zelfs 1 zin die geen productvragen beantwoord, kan een bezoeker afleiden zodat de kans op conversieverlies toeneemt.
Moet je eens lezen wat hier staat opgeschreven. Combineert krachtige prestaties en optimaal gebruiksgemak en een stoomregelaar. Hoe krachtig? Wat is optimaal? Hoeveel standen heeft die stoomregelaar? Wat is een SteamGilde
Wat wordt hier verteld??
Moet je eens voorstellen dat een verkoper in een winkel dit tegen je staat te blerren. Dat verkoop toch voor geen meter!
En dan zeggen klanten soms tegen mij: mensen lezen toch geen tekst? Wat een bullshit, tuurlijk lezen ze wel tekst, anders kunnen ze geen keuze maken!!!
En de tweede tip is binnen het best practice format = gebruik bulletpoints! Hier is dus echt niet doorheen te komen joh!!!
Geef een korte beschrijving met het belangrijkste voordelen voor de gebruiker in een aantal korte zinnen. Beschrijf hierin het probleem voor de gebruiker en hoe het product dit probleem voor de gebruiker oplost. Voeg emotie toe en reduceer onzekerheid.
Gebruik vervolgens bulletpoints met andere ‘eigenschap – voordeel vertalingen’ van het product.
Sluit af met bewijslast, urgentie en call-to-action!
En hier zie je een voorbeeld van de toepassing van dit best practice format, zoals ik eerder al even aan je liet zien.
Dus vermijd worden als worden zullen en
En belangrijk: houd het kort. Ik zie soms op pagina’s lange volzinnen, maar dat werkt gewoon niet.
Zinnen bevatten slechts 10 woorden.
Gebruik geen jargon, maar spreektaal! Ik zie echt dat veel webshops hun productpagina’s vol zetten met jargon!
Moet je eens voorstellen dat een verkoper dat in de winkel tegen je zegt?
‘Click & collect’ is jargon. Click en collect is het prestige project van een IT manager, die zit op een verjaardag te vertellen dat ie click en collect heeft geimplementeerd. Niemand snapt er wat van. Vertel je bezoekers dat ze online kunnen reserveren en ophalen in de fysieke winkel.
Tot slot: wees in je productcontent zo specifiek mogelijk
‘Maat niet goed? Gratis retour!’ Deze propositie is niet specifiek genoeg. Want is het ook gratis retour als het artikel niet naar wens is? De verkeerde kleur heeft? Of kapot wordt geleverd? Moet de gebruiker dan wél retourkosten betalen? Het geeft dus onzekerheid over de retourpropositie.
Tekst beinvloedt gedrag!!
Sommige producten hebben veel specificaties. En specificities is natuurlijk ook een onderdeel van je productcontent. 1 van de best practices is om de meest unieke en belangrijkste specificities als eerste samenvat voor je gebruikers. En welke dat zijn weet je natuurlijk van uit je data analyse.
Dus hier zie je bijvoorbeeld dat BCC alle specificities in 1 keer dumpt.
Beter zou het dus zijn om de meest unieke eigenschappen en specificaties van het product voor je bezoeker samen te vatten.
En als tip heb ik om gebruikers 1 kolom aan te bieden, dat is veel gebruiksvriendelijker.
De laatste stap uit het model is valideren. Alle onderdelen die je in stap 1 t/m 3 hebt ondernomen wil je graag valideren. Zoals je natuurlijk met iedere potentiele conversie verbetering wil doen.
Want kijkend naar de funnel, wil je natuurlijk met de technieken uit het model een hogere doorklik naar de winkelwagen realiseren (micro KPI) en natuurlijk je eindconversie (KPI).
Dat kan natuurlijk met een A/B test. Veel webshops Hebben daar te weinig traffic en conversies voor. Vuistregel is dat je dan toch wel zo’n 600 producten van dezelfde SKU moet verkopen.
Wat je ook kunt doen is een voor en na analyse.
En die voor en na analyse kun je zorgvuldig doen als je Google Analytics goed hebt ingericht
En dat zie je hier.
Doe een nulmeting, ga je product content verbeteren, bijvoorbeeld van een aantal producten, en valideer of je impact hebt gemaakt op je KPI’s.
Ik heb daar zelf goede ervaringen mee, anders had ik dit model niet voor je gemaakt
Wat ik vandaag met jullie bespreek is dus geen product content optimalisatie, maar complete business optimalisatie!
Met dit model bereik je 3 voordelen:
Hogere conversie!
Besparing op klantenservice via de telefoon, chat of chatbot
Minder retouren!
Morgen aan de slag ermee dus! Begin klein, met een aantal producten, valideer en breid het verder uit!
Dus wat gaat er de komende 10 jaar niet veranderen?
Dat je onderscheidend moet zijn met je product content om de concurrentie te verslaan!
DUSSSSS….
User first!
Productcontent first!