Op de Webwinkel Vakdagen 2017 gaf ISM'er Wouter Wensing een sessie over Google Analytics. Welke analyses zijn onmisbaar? Hoe zorgt u dat Google Analytics u helpen aan meer conversie in uw webshop?

1. Google Analytics voor webshops met meer
omzet dan 1 miljoen per jaar
Onmisbare Google Analytics analyses
Bezoek onze stand: 145
Wouter Wensing
Team lead Conversion & Webanalytics
Webwinkel Vakdagen 2017| Jaarbeurs Utrecht| 18 januari 2017

2. Wouter Wensing
Team lead Conversion & Webanalytics | ISM eCompany
w.wensing@ism.nl
linkedin.com/in/wouterwensing
ISM eCompany
2015 Team lead Conversion & Webanalytics
2014 Webanalytics & conversie-optimalisatie consultant
2012 Online marketing consultant
Erasmus Universiteit Rotterdam
MSc, Arbeids- & Organisatie Psychologie

3. STRATEGY
Omnichannel
Business case
Operations
International
Big data
Branding
DESIGN
Identity
Wireframing
UX
Visual
Style guide
Campaigns
Content
ONLINE MARKETING
SEO
SEA
Emailmarketing
Display Advertising
Web Analytics
Conversion Optimization
Social Media Advertising
DEVELOPMENT
Magento
Sana
Umbraco
Wordpress
Interfacing
Frontend
Backend
+ 400 e-Commerce professionals

4. Wij zijn trots te werken voor

5. Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

6. KPI’s bepalen en rapporteren

7. KPI’s
Reporting
Analyse
Testen &
optimalisatie
KPI’s

8. Wat zijn belangrijke KPI’s van een webshop?

9. 1. Bouncepercentage
2. %bezoekersdatproductinwinkelmandje plaatst
3. %bezoekersdathetbestelprocesverlaat
4. %bezoekersdateenbestellingplaatst=conversie%
Essentiële webshop KPI’s

10. Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage
Essentiële webshop KPI’s

11. KPI’s
Analyse
Optimalisatie Reporting

12. KPI’s doormeten in Google Analytics

13. KPI’s doormeten in Google Analytics

14. Bestelproces
uitvalpercentage
Bestelproces uitvalpercentage doormeten

15. Conversie percentage
Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Bestelproces
uitvalpercentage
visitor to cart rate
Uitval tot aan
winkelmandje
Bouncepercentage
Essentiële webshop KPI’s

16. Rapporten opstellen

17. Rapporten opstellen

18. De ‘horizontale funnel’

19. De ‘horizontale funnel’

20. De ‘horizontale funnel’

21.  Pas wanneer we segmenten naast elkaar leggen wordt deze data echt waardevol en kunnen we starten
met analyseren
De ‘horizontale funnel’

22. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze & betaalwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
KPI’s

23. KPI’s
ReportingOptimalisatie
Analyse

24. 1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

25. 1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

26. 1.1 Analyse - Devices

27. 1.1 Analyse - Devices

28. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het aandeel mobiele bezoekers aan deze webshop is relatief erg hoog

29. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het bouncepercentage op mobiele devices is lager dan op desktop

30. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Het % bezoekers dat een product toevoegt in het winkelmandje op mobiel is zelfs hoger
dan op desktop

31. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Toch is het conversiepercentage op desktops ruim 2 keer zo hoog als op mobiele
devices!

32. De ‘horizontale funnel’ per device
Bevindingen
 Mobiele bezoekers verlaten veel vaker het bestelproces dan desktop bezoekers!

33. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
Uitval
Mobile Desktop Tablet

34. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
Mobile
× Niet hier
 Verbeter hier je webshop

35. Oud
+12%
conversie
Nieuw
Learnings toepassen bij A/B test

36. 1.2 Analyse - Browsers

37. 1.2 Analyse - Browsers

38. 1.2 Analyse - Browsers
Bevindingen
 Geen grote verschillen in conversiepercentage tussen browsers
 Verder inzoomen op browserversie niveau IE

39. 1.2 Analyse – Browsers – Internet Explorer
Bevindingen
 IE9 converteert helemaal niet
 Ten opzichte van IE10 scheelt dit 70 transacties in deze periode

40. 1.2 Analyse – Browsers – Internet Explorer
Bevindingen
 Het probleem zit in de checkout. 100% van de bezoekers die de checkout bereikt valt uit!

41. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval desktop checkout bij IE9
Uitval
Mobile Desktop Tablet

42. Pagina(groep)
Homepage
Productgroep pagina
Productbulk pagina
Productdetail pagina
Winkelwagen
Profiel
Bezorgwijze
Orderoverzicht
Bedankt voor uw aankoop
Hoge uitval mobiele checkout
 Verbeter hier je webshop
Desktop
 Maar welke pagina?
?
?
?
?
?

43. Google Analytics Enhanced Ecommerce
Standaard e-commerce
Enhanced e-commerce

44. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Enhanced Ecommerce

45. Enhanced Ecommerce – winkelfunnel
% door naar volgende stap

46. Enhanced Ecommerce – winkelfunnel
% uitval per stap

47.  In welke checkout stap vallen de (meeste) bezoekers uit?
 Op desktop
 In IE9
Enhanced Ecommerce – checkout funnel

48. Enhanced Ecommerce – checkout funnel
 Segment: IE9

49. Enhanced Ecommerce – checkout funnel
 Segment: IE9
0% door de stap ‘Billing’
100% uitval in de stap ‘Shipping’

50. Wat gaat er dan mis op deze pagina?
Zoek de verschillen Internet Explorer 9Google Chrome 52
???

51. Resultaat: Quick fix +€20.000 per jaar
IE9 javascript fix
+€20.000 op jaarbasis

52. Blijf segmenteren en prioriteren!

53. Waar is de prioriteit voor verbetering het hoogst?

54. Waar is de prioriteit voor verbetering het hoogst?

55. 2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

56. 2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
Agenda
• KPI’s bepalen en rapporteren
1. Onmisbare Google Analytics funnel analyses
1. Analyse – devices
2. Analyse – browsers
2. Onmisbare Google Analytics inzicht & actie analyses
1. Analyse - 404 pagina’s
2. Analyse - Zoekopdrachten
3. Analyse - Teleurstellingen
4. Analyse - Meetpunten en segmenten
• Conclusie

57. 2.1 Analyse – 404 pagina’s

58. 2.1 Analyse – 404 pagina’s

59.  58% van de bezoeken aan een 404 pagina leidt tot direct verlaten van de website
 Gemiddeld ligt dit percentage op 14%
2.1 Analyse – 404 pagina’s

60. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
2.1 Analyse – 404 pagina’s

61. • Uitleg 404 pagina’s doormeten
2.1 Analyse – 404 pagina’s

62. 2.1 Analyse – 404 pagina’s
Bevindingen
 Veel 404 meldingen bij URL’s die ‘-2?>’ bevatten
 Deze meldingen zijn allemaal afkomsting van mobile

63. 2.1 Analyse – 404 pagina’s
Bevindingen
 Wanneer bezoekers terug willen keren naar de eerste pagina, belanden zij op een 404
pagina.

64. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

65. Bevindingen
 Bezoekers die de zoekfunctie gebruiken converteren 2x zo goed!
2.2 Analyse – interne zoekfunctie

66. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie
 Het zoekwoord ‘tandem’ leidt niet tot transacties
 Actiepunt: tandem toevoegen aan assortiment?

67. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie
 Zoekopdrachten naar ‘Tandem’ zijn voornamelijk uit België afkomstig

68. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

69. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

70. 2.2 Analyse – interne zoekfunctie

71. 2.3 Analyse – teleurstellingen

72. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

73. 2.3 Analyse – teleurstellingen
 Teleurstellende systeemmelding

74. 2.3 Analyse – teleurstellingen
1. Is het selecteren van de opties wel duidelijk genoeg?
3. Waarom werkt deze code niet?
8. Is dit een technisch obstakel?

75. 2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

76. Let op: Technische aanpassing benodigd
Google Tag Manager (Optioneel)
Event tracking

77. ! ! !
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
! !
!
!
!
2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

78.  ‘Bekijk video’ staat in de top-10 interacties op de PDP.
 Het event ‘video aanwezig’ checkt of er een video aanwezig is op de pdp
2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

79. 1
2
3
4
6
5
8
9
10
7
 Ook op de meestbezochte PDP staat ‘Bekijk video’ in de top-10 interacties.
 Maar wat levert dit op?
1. 4,86% klikt op de kleurkeuze “Black”
2. 4,46% klikt op de productfoto
3. 4,30% selecteert de maat “53 cm”
4. 4,10% klikt op “Bekijk specificaties”
5. 3,51% selecteert de accu “Goud”
6. 3,47% kiest voor het Herenmodel
7. 3,41% klikt op “Bekijk video”
8. 3,11% selecteert de maat “49cm”
9. 3,03% klikt op “Omschrijving”
10. 2,44% selecteert de accu “Zilver”
2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

80. 2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

81.  Véél meer bezoekers klikken niet dan wel op de “Bekijk video”-button
2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)
 39% hogere visitor-to-cart bij bezoekers die de video (willen) bekijken
 15% hogere conversie bij bezoekers die de video (willen) bekijken
+39% +15%

82.  Meer bezoekers moeten de video bekijken
2.4 Meet álles (meetpunten en segmenten)

83. Significante conversieverbetering!
Variant ‘thumbnail’ aangemaakt en getest

84. Leer je klanten kennen!
 Waar vallen ze uit?
 Waar klikken ze op?
 Welke klik is waardevoller dan de andere?
 Hoe zet je deze informatie om in bevindingen, hypothesen en actiepunten?
Gebruik deze data om:
 Je pagina’s en aanbod te optimaliseren
 Je hypotheses voor AB testing te versterken
 Beter in te spelen op de behoeften van je klant.
Leren en optimaliseren

85. Leren en optimaliseren
 De klantervaringen op je webshop gestructureerd en data driven optimaliseren

86. Bedankt voor je aandacht

87. ISM eCompany
Stand 145
145
Vragen? Ontmoet ons op stand 145
Lever je VISITEKAARTJE in en
ontvang als eerste de presentatie in je mailbox
OF LOOP LANGS STAND NR 145