1. Trabajo que, como parte del curso de Introducción al Marketing Digital,
presentan los alumnos:
Katherine Carranza
Héctor Meléndez
Valeria Quiroga
David Reyes
Vanessa Zelada

3. ÍNDICE
Primer Fase
• Antecedentes
• Descripción de la campaña
• Objetivos generales de la campaña
• Público objetivo
• Posicionamiento previo y esperado de la campaña
• Comunicación: ideas, propuestas, mensajes.
Segunda Fase
• Análisis del diseño de la web y los micrositios de la campaña
• Análisis de usabilidad
• Análisis de contenidos
Tercera Fase
• Medios digitales
• Piezas creativas
• Resultados
Cuarta Fase
• Crítica / Reflexión de la campaña

4. Primera fase

5. ANTECEDENTES Primera fase
Las marcas de seguros o empresas bancarias buscan vincularse a un personaje para acercase a su público
objetivo.
Así lo venían trabajando las estadounidenses Geico y Aflac y, en el Perú, el BCP.

6. ANTECEDENTES - Integración online Geico Primera fase
Geico utilizó todas las
plataformas para hacer
llegar su mensaje.

7. ANTECEDENTES - Integración online Geico Primera fase
Resultados:
• En 3 años sus ventas pasaron de $5.6 a $7.8 billones.
• 177 mil likes en el Facebook de GEICO.
• 188 mil likes en el Facebook de Gecko.
• 5 mil Followers en Twitter.
• Millones de vistas en YouTube.

8. ANTECEDENTES - Integración online Aflac Primera fase
Aflac actuó de la misma
manera.

9. ANTECEDENTES - Integración online Aflac Primera fase
Resultados:
•Las ventas crecieron 29% en el año del lanzamiento.
• Brand awarness creció 67% el primer año. En el 2010,
subió al 90%.
• En 2 meses, 100 mil personas postearon parodias de su
canción en Japón.
• Hoy, 1 de 4 hogares en Japón está asegurado con Aflac.

10. ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP Primera fase
En el Perú, el BCP también
apostó correctamente por
una campaña digital.

11. ANTECEDENTES - Integración online Cuy Mágico BCP Primera fase
Aunque no se poseen estudios sobre el impacto de El cuy
mágico, se puede inferir –en base a las parodias colgadas
en YouTube– que la aceptación del personaje fue alta.
Hoy, tres años después, el BCP continúa empleándolo en
sus campañas.

12. Primera fase

13. PROPUESTA CREATIVA Primera fase
La compañía de seguros buscaba crear una campaña de imagen y no planificaba
objetivos de venta directos.
Su principal objetivo era aumentar la participación de Mapfre en el share of
mind de las aseguradoras del Perú.
El pollo Paco fue un recurso creado por la agencia principal de la aseguradora,
Ogilvy.
La idea inicial fue inspirada en el personaje de Plaza Sésamo, Big Bird, pues es un
personaje carismático y conocido y, además, está ligado a temas educacionales.

14. PROPUESTA CREATIVA Primera fase
Así lo menciona Úrsula Canchaya, directora de cuentas agencia Ogilvy:
“Al identificarse que en el mercado peruano la marca carecía de una imagen
definida y era más bien “un papel en blanco”, se estableció como objetivo
humanizar la marca, dando a conocer al público lo que hace Mapfre y su forma
de pensar”

15. OBJETIVO Primera fase
Crear conciencia sobre que debemos preocuparnos más por los demás, y tener
una sociedad más unida, integrada y cuya ayuda mutua entre sus miembros
ayude a prevenir y contribuya a que el futuro sea mejor.

16. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase

17. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase

18. CONCEPTO DE CAMPAÑA Primera fase
• Uno de los conceptos que MAPFRE quiso transmitir fue que la cultura de la
prevención es inclusiva, razón por la que emplear un medio como la radio fue
una buena opción.
• Sin embargo, la creatividad empleada en los spots de radio no refleja lo visto
en televisión. Esto generó una mayor brecha entre los medios ATL y los
online, ya que en la campaña digital usaron solamente a Paco como
elemento comunicador.
• Al utilizar un ícono de campaña tan pintoresco, la aseguradora perdió
seriedad. Si bien logró comunicar la escencia de la campaña –la prevención–,
no logró llamar la atención de sus clientes actuales ni de sus clientes
potenciales. El uso de un pollo no generó la confianza que una aseguradora
debe tener.

19. SOPORTE GRÁFICO Primera fase

20. SOPORTE GRÁFICO Primera fase
Comercial Televisión

21. SOPORTE GRÁFICO Primera fase
Avisos de prensa

22. SOPORTE GRÁFICO Primera fase
Vallas vía pública

23. MEDIOS UTILIZADOS Primera fase
• Televisión
• Radio
• Vía Pública
• Avisos de prensa
• Activaciones BTL
Tipografía
• Web
• Redes Sociales
Colores utilizados

24. PÚBLICO OBJETIVO Primera fase

25. TIMELINE CAMPAÑA Primera fase

26. POSICIONAMIENTO DESEADO CON LA CAMPAÑA Primera fase

27. POSICIONAMIENTO LOGRADO Primera fase
Antes de la campaña no existía un posicionamiento claro sobre Mapfre como
empresa aseguradora.
En su comunicación, nunca había posicionado ningún mensaje a través del
tiempo. La idea sobre lo que representaba Mapfre variaba según el estrato social.
En esta campaña, Mapfre apostó por una idea (en este caso, la prevención) y,
para establecerla, necesitaba acercarse a la gente. Con Paco logró ese objetivo.
Hoy, la gente asocia la bondad de este personaje con los valores de la marca.
Su objetivo ahora es convertirse en la empresa aseguradora que te ayuda a
prevenir, y que se preocupa por el bienestar de la sociedad a nivel afectivo y
positivo.

28. Segunda fase

29. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase

30. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase
Utilliza a Paco
como imagen de
marca.
Mantiene
unidad de
diseño y color
en el Home.
Utilliza imágenes
de su público
objetivo
Muestra links
que no te
llevan a
ningún lado.

31. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase

32. ANÁLISIS DE DISEÑO - PÁGINA WEB Segunda fase
Todas las secciones tienen
conexión con el microsite
www.relajateunminuto.co
m, pues apelan a jugar, a
relajarse y a entretenerse.
Al final de esta
presentación lúdica, el
usuario puedo linkearse y
revisar la información.

33. ANÁLISIS DE USABILIDAD -- PÁGINA WEB
ANÁLISIS DE USABILIDAD PÁGINA WEB Segunda fase
• Varias de las secciones presentan error al linkearse.
• Los link direccionan a páginas con errores.
• Las imágenes que hacen referencia a su likepage en Facebook carecen de
links para acceder a él.
• No existe una unidad de esquematización en las diferentes secciones.
Algunas de las secciones obligan a concursar en sus juegos como
condicionante para leer los contenidos.

34. MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase
En el microsite, Paco invitaba al usuario a relajarse durante un minuto y, si
aceptaba, bailaba para él. La página era lúdica y atractiva. Solo al final, Paco
te mostraba la gama de seguros de Mapfre.

35. MICROSITE - relajateunminuto.pe Segunda fase

36. ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com Segunda fase
El microsite era interactivo. Si el usuario movía el mouse mientras Paco bailaba, él
se molestaba. Si no lo hacía, al finalizar el tiempo, Paco felicitaba al usuario por
relajarse y reducir su estrés laborar. Hoy, Relajateunminuto.com se
redirecciona a una aplicación en Facebook.
Mapfre intentó viralizar el baile de Paco. La plataforma permitía que el usuario
reenvíe el video por mail, Facebook y Twitter. Sin embargo, no logró la respuesta
que esperaba.

37. ANÁLISIS DE MICROSITE www.relajateunminuto.com Segunda fase
El microsite estaba dirigido a personas con mucha concentración de trabajo, con alto
grado de estrés y que suele permanecer muchas horas frente a la computadora.
Posteriormente, la agencia digital lo optimiza y lo convierte en una aplicación
concurso en Facebook para sacarle un mejor provecho.
Esta también mostraba links a las páginas de seguros Mapfre.

38. APLICACIÓN ACTUAL EN LIKEPAGE Segunda fase
Se trata de un juego en el que Paco invita al usuario a completar consejos de
prevención. Su uso es sencillo: las letras de las frases se llenan con el teclado sin
necesidad de que el usuario señale las casillas vacías con el cursor. Mientras lo
hace, Paco baila. La aplicación cuenta con un botón para compartirla.

39. APLICACIÓN Segunda fase

40. APLICACIÓN Segunda fase

41. APLICACIÓN Segunda fase
Problema detectado
Algunas veces, la
aplicación obliga al
nuevo usuario a
registrarse. De lo
contrario, le impide el
acceso al juego.

42. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros Segunda fase
En la web de Pacífico Seguros, los colores institucionales, la tipografía, la temática,
la esquematización y los textos mantienen relación en el home y, en todas las
secciones, los contenidos guardan relación con la nueva propuesta de valor.

43. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Pacífico Seguros Segunda fase
Su likepage fue lanzando a la par
del relanzamiento de imagen de
su última campaña. En el mes y
medio que tiene en Facebook,
ha logrado 9,316 likers.

44. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros Segunda fase
La página de Rímac Seguros mantiene relación entre los colores institucionales y la
tipografía. Sin embargo, la esquematización de las secciones no tienen un diseño práctico
para el uso y la información de las secciones no es actualizada desde abril del 2011.
Los banners publicados en el home no guardan relación con suúltima campaña en televisión.
La web no respira la propuesta de valor prometida a través de medios masivos.
No tiene likepage.

45. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Rímac Seguros Segunda fase
Problema
detectadp:
error
en los
enlaces.

46. PRESENCIA MAPFRE EN FACEBOOK VERSUS COMPETENCIA Segunda fase

47. Tercera fase

48. CAMPAÑA DIGITAL Tercera fase

49. BANNERS Tercera fase
La campaña digital fue publicitada a través de Google Display y en Elcomercio.pe,
la página peruana más vista del Perú, con mensajes asociados al uso de internet.

50. MEDIOS DIGITALES UTILIZADOS Tercera fase
Estos fueron los medios digitales utilizados:
• El Comercio web: formato de 960 x 400
• Publicidad en Google Display
• Redes sociales como Facebook y Twitter
Los soportes empleados para la campaña pudieron ser optimizados. A la par, se
debió emplear un centro de interés con el fin de lograr un mayor alcance
dentro del público objetivo de Mapfre.
Por ejemplo, Mapfre pudo contratar un medio como el Boletín de Semana
Económica –en lugar de Google Display– con una compra por CPM, generar
más tráfico y vistas, y reforzar la campaña de branding.

51. EMAIL MARKETING Tercera fase
El lanzamiento del sitio, en abril, fue
comunicado a sus clientes a través de
un correo electrónico. El anuncio
publicitaba también el likepage oficial
de Mapfre.

52. LIKEPAGE Tercera fase
El likepage fue lanzado
en Facebook junto con la
campaña y, actualmente,
tiene 16,420 fans. Antes
Mapfre manejaba un
ikepage de Rélajate un
minuto.

53. ESTRUCTURA Y CONTENIDOS LIKEPAGE Tercera fase
Buen manejo de
branding a través de
sus fotos de perfil.
Publicaciones de 2
veces al día, en
promedio.

54. LIKEPAGE Tercera fase
Las ofertas de trabajo son permanentes en tres categorías: Practicantes, Gestor
Comercial, Ejecutivos de Atención al Cliente.

55. LIKEPAGE Tercera fase
La página tiene un enlace directo a la aplicación de la campaña.

56. LIKEPAGE Tercera fase
También un formulario de Servicio al cliente.

57. LIKEPAGE Tercera fase
Asimismo, una aplicación para colocar un Picbadges

58. LIKEPAGE Tercera fase
Tercera fase
Noticias institucionales.

59. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Consejos de prevención útiles para la vida diaria Tercera fase

60. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Noticias relacionadas con la prevención Tercera fase

61. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Anuncios institucionales amigables Tercera fase

62. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Información de las actividades de Paco Tercera fase

63. CONTENIDO EN LIKEPAGE - Encuestas sobre temas populares Tercera fase

64. TWITTER Tercera fase
La cuenta @MAPFRE_Peru se mantiene activa, a pesar de que tiene pocos
seguidores. Tiene solo 63 seguidores y 121 tweets. Está operativa desde el 16 de junio,
es decir, desde el fin de la campaña tradicional.

65. TWITTER Tercera fase
Sus tweets suelen ser de cuatro tipos: preventivos, institucionales, noticiosos (con
enlaces a noticias alusivas y videos) y sociales.

66. TWITTER Tercera fase
Por último, utiliza un hashtag: #MejorPrevenir

67. TWITTER Tercera fase
Este es el crecimiento de seguidores de la cuenta de @Mapfre_Peru. Es bastante
lento en general, pero bueno para el tipo de producto. Las estadísticas indican
que es estable y que se logra un follower al día en promedio.

68. Análisis de resultados Tercera fase
El likepage creció en 15% de posicionamiento en Facebook desde el lanzamiento
de la aplicación.
Mapfre mantiene un promedio de 95% de comentarios positivos en las redes
sociales.

69. SEO Tercera fase
1
2
3
Al realizar la búsqueda
en
www.google.com.pe
“compañía de
4 seguros”, la web oficial
de Mapfre aparece en
el quinto puesto.
5
6
7

70. SEO Tercera fase
Bajo la búsqueda en Google del nombre completo de la campaña, “y tú cómo ayudas
a prevenir”, el primer resultado es de Filmsperu.pe, el segundo de Facebook y recién
el quinto pertenece a Mapfre Perú.

71. SEO Tercera fase
Bajo la búsqueda en www.google.com.pe del nombre del microsite desaparecido,
“relájate un minuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook de
Mapfre Perú.

72. SEO Tercera fase
Bajo la búsqueda del nombre del microsite desaparecido en Facebook, “relájate un
minuto”, en cambio, el primer resultado sí pertenece al Facebook de Mapfre Perú.
Este te conduce a un linkpag sin fans que intenta ser el medio para llegar a la
aplicación. Sin embargo, este te envía a un link roto.

73. SEO Tercera fase
Por último, bajo la búsqueda de los términos “paco mapfre”, los primeros cuatro
links tienen relación con la campaña. Sin embargo, el primero de ellos, que a
simple vista es el del Facebook de Mapfre, conduce a la página de un usuario
falso de dicha red social.

74. TRÁFICO GENERADO EN EL SITIO WEB Tercera fase
• En esta primera etapa, la campaña digital le ha dado mayor énfasis al soporte
Facebook, logrando alcance y participación en su público objetivo, y generando el
tráfico esperado al site.
• El objetivo fue que las redes sociales sirvan como canales para transmitir el
concepto día a día y para crear conciencia en las personas sobre la importancia
que tiene la prevención en su vida.
• La campaña ha acercado la marca a las personas mediante conversaciones en
torno a la prevención. De la misma manera, en el día a día, solucionar dudas y
consultas sobre los diferentes tipos de servicios de seguros que ofrecen.

75. RANKING DE SITIO WEB Tercera fase
MAPFRE Perú posee un PageRank de 5, lo cual es un nivel aceptable de
popularidad.
Ratio de Popularidad

76. Cuarta fase

77. REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA Cuarta fase
• Los peruanos carecen de una cultura de prevención. Estamos acostumbrados a
cuidarnos recién luego de un incidente.
• Sin embargo, tenemos interés en recibir consejos sobre este tema, es decir, de
recibir información de la misma sociedad. Es ahí donde Mapfre encontró un nicho e
inició esta campaña.
• La campaña buscó generar tráfico, y establecer branding con su público objetivo,
tanto a nivel ATL como en medios digitales.

78. REFLEXIÓN SOBRE LA CAMPAÑA Cuarta fase
• La empresa intentó encontrar un equilibrio en las agencias que llevaron la cuenta:
Ogilvy ( ATL), Ad Consulta (Agencia de Medios Digitales) y A1 Perú (Agencia
Digital), de tal manera que las tres comunicaran lo mismo, es decir, que MAPFRE es
una aseguradora que te ayuda a prevenir.
• La campaña ha sido regular, debido a que no consideró inicialmente los 360
grados y no trabajó con todos los medios. Asimismo, no logró una interacción buena
y fluida entre soportes tradicionales y digitales,
• Mapfre debió dar más énfasis a los medios digitales desde el inicio, ya que la
flexibilidad de las redes sociales puede servir como una herramienta muy útil para
recibir un muy importante feedback para la construcción de su imagen.

79. INTERACCIÓN ENTRE ATL & DIGITAL Cuarta fase
• Lo que buscó la aseguradora al apostar por una campaña digital fue adaptar la
campaña ATL al formato. En consecuencia, no hubo ninguna relación entre
ambos medios que incrementara el tráfico y la visibilidad hacia el microsite y las
redes sociales, pese a que emplean el mismo personaje y concepto (Paco y su
manera positiva de ver la prevención).
• Tanto el spot de televisión como las cuñas de radio no mencionan la existencia
de Mapfre en redes sociales, lo que genera una impedimento para el usuario que
quiere tener mayor contacto con MAPFRE o Paco.
• Lo positivo es que, luego de la campaña, el próximo año Mapfre destinará un
80% más de presupuesto para medios digitales.

80. POTENCIAL INTERACTIVO EN INTERNET Cuarta fase
• La agencia digital utilizó una versión del típico juego del “ahorcado” para
fomentar la participación del usuario. La aplicación conectó los mensajes que
se descubrían en el juego con posts de “prevención” para incentivar la
interacción con ellos. De esta manera, engancha con sus clientes potenciales,
sin la necesidad que su público se esfuerce por ubicarlo.
• Con cada publicación en sus redes sociales, Mapfre ha logrado impulsar la
imagen que realmente necesita.

81. CALIFICACIÓN A CAMPAÑA DIGITAL Cuarta fase
Si bien no fue una campaña que integró ATL con los medios online, un
punto a rescatar es que la agencia digital supo manejar y optimizar la
inversión propuesta para este medio.
Mapfre es, además, la primera aseguradora con contar con una campaña
digital.
Por eso la
calificación
grupal
para la
campaña
digital es de:

82. FUENTES
• Emanuel Bazán: Ejecutivo de cuentas, agencia de marketing y publicidad online Addconsulta
• Daniel Chiroque: Community Manager, agencia de comunicaciones y marketing digital A1
• Daniel Morales: Director creativo de arte, Agencia Ogilvy
• Alejandra Ibañez: Jefa de Marketing, Mapfre Perú

83. GRACIAS.