Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Museum marketing 2013

Маркетинг музеев

  • Soyez le premier à commenter

Museum marketing 2013

  1. 1. Маркетинг музеев Валерий Великанов Апрель, 2013
  2. 2. 3 В США лишь четверть граждан старше 18 лет ходит в музеи, причем не чаще раза в год. По большей части это люди с высшим образованием и в возрасте. Те, кто попроще и помоложе, не появляются там годами, считая, что музеи – это официозно и скучно. Сегодня перед музеями во всех странах стоит вопрос: оставаться «храмом искусства» и «стоять на защите настоящих культурных ценностей» или трансформироваться в развлекательные центры, подстраиваясь под вкусы масс. Эксперт. – 2005. – № 6. – с.46-52
  3. 3. Создание комфортной среды: создание инфраструктуры, повышение удобства для посетителей, создание музейных центров 4 Разработана концепция развития музейной деятельности до 2020 года, начинаются проекты по модернизации ведущих объектов культуры и науки Российское Государство активно занялось темой развития музеев • Концепция направлена на усиление роли музеев РФ как значимого ресурса развития общества, культуры и экономики, на становление музейного дела как современной высокотехнологичной отрасли. В рамках Концепции приоритетными направлениями музейной деятельности являются: Повышение доступности для населения: внедрение в деятельность новых информационных и коммуникационных технологий Совершенствование кадрового обеспечения: подготовка квалифицированных кадров, повышение социального уровня персонала Интеграция в образование: использование уникальных экспозиций, активная интеграция в учебный процесс Развитие культурного туризма: внутрироссийского и международного Развитие досуговой составляющей: интерактивные формы работы с населением, рекреационные и развлекательные услуги Активное самофинансирование: использование собственных доходов и привлечение спонсорских и донорских средств Обеспечение сохранности экспонатов: внедрение новых технологий и механизмов хранения и транспортировки
  4. 4. 5 В качестве концепции выбран вариант “музейного городка” Принята концепция развития и реконструкции ГМИИ имени А.С. Пушкина до 2018 года • Цель проекта - развитие и модернизация ресурсного потенциала музейного комплекса • Задачи проекта: • Увеличение посетительской аудитории • Максимальный показ и постоянное пополнение музейных коллекций • Открытие новых отделов Музея, создание новых экспозиций и выставок • Кардинальное улучшение условий хранения и реставрации • Подъем на качественно новый уровень научной и просветительской деятельности • Расширение спектра услуг, предоставляемых посетителям • Главными объектами привлечения широкой публики в “музейный городок” является постоянная экспозиция Музея и временные выставки. Кроме того, на его территории будут действовать Центр эстетического воспитания детей и юношества и многофункциональная аудитория, а также библиотека и репродукционный фонд с открытым доступом.
  5. 5. 6 Цель - создание научного музейно-просветительского центра мирового уровня Началась модернизация Политехнического музея • В 2010 стартовал проект модернизации Политехнического музея, основной целью которого является создание на базе одного из старейших в мире и крупнейшего в России технического музея принципиально нового музея науки. • В рамках проекта развития предполагается строительство еще одного здания Музейно-просветительского центра, ориентированного на 1 370 000 посетителей в год. • В новом здании посетители получат доступ к открытым фондам Политехнического музея. В нем будут расположены Science-Art Галерея – высокотехнологичное, динамичное пространство для временных выставок, посвященных актуальным вопросам науки и острым социальным темам, научный кинотеатр, научный медиа-центр и многое другое. • В результате реконструкции основного корпуса будет увеличено число образовательных площадок и других публичных пространств музея. Кроме того, будут разработаны новые экскурсионные программы, рассчитанные на разные возрастные группы. • Реконструкция главного здания продлится до 2016 года, а открытие нового музейно-просветительского центра намечено на 2017-2018 годы.
  6. 6. 7 Новая пешеходная зона сформирует еще один квартал отдыха и искусств на карте города Активно обсуждается тема развития района Крымской набережной Проект “Wowhaus” и “Архитекторы Асс”
  7. 7. 8 Третьяковская галерея станет центром музейного квартала в Замоскворечье Планируется строительство музейного городка под эгидой Третьяковской галереи • Планируется, что Третьяковская галерея станет центром создаваемого музейного квартала в Замоскворечье, который должен стать таким же знаковым для Москвы, как Кремль, Красная площадь и Собор Василия Блаженного. • В 2013 - 2015 годах планируется завершить корректировку проектной документации и строительство "нулевого" цикла в полном объеме. Учитывая уникальность и сложность объекта, завершение строительства музейного комплекса запланировано к 2018 году. • Во многом пересмотрена содержательная концепция нового корпуса. Согласно плану, к 2018 году в галерее оборудуют конференц-зал, пресс- центр и кафе для посетителей с видом на Кремль, а также обеспечат технологическую связь между новым зданием музейного комплекса и депозитарием.
  8. 8. 9 Фундаментом и залогом устойчивого развития музея является коммерческая функция Коммерческая функция: повышение доходов от коммерческой деятельности, донорства и спонсорства Культурная функция: сохранение и расширение культурного наследия России Социальная функция: повышение культурного уровня населения и, прежде всего, молодежи, переключение населения с антисоциального поведения Инновационная функция: приобщение к новым информационным технологиям Политическая функция: формирование культурного имиджа России в мировом пространстве Патриотическая функция: гордость достижениями и культурой своей Родины
  9. 9. 10 Коммерческая деятельность музея чрезвычайно сложна и требует как концептуальной стратегической основы, так и постоянного совершенствования маркетинга Лицензирование (продажа прав на изображения) Кинотеатр Входная плата (экспозиции и выставки) Мероприятия Выствки в России и СНГ Семинары и программы Фандрайзинг (членство, патронаж, спонсорство) Франчайзинг Кафе и рестораны Паблишинг Зарубежные выставки Музейные магазины (в т.ч. электронный и филиалы)
  10. 10. В свое время визит в музей состоял только из посещения экспозиции. Сегодня посетители могут испытывать виртуальный опыт в интернет, участвовать в интерактивных программах, ужинать в элегантных кафе и ресторанах, делать покупки в магазинах с качественным и широким ассортиментом и наслаждаться мероприятиями даже вне стен музея. - “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  11. 11. 12 Нет целостности Сегодня российские музеи предлагают лишь элементы современных решений Интерактивные технологии, дополненная реальность Образовательные и развлекательные программы, программы для детей Современные магазины и кафе Более менее современные сайты, виртуальные туры, поддержка в социальных сетях Системы членства и клубные карты
  12. 12. 13 В основе нового “целостного” музея – комплексный маркетинговый подход *USP = Unique Selling Proposition = уникальное торговое предложение POP = Points Of Parity = точки паритета (стандарт категории) RTB = Reasons To Believe = Причины верить BRANDing * USP • Бранчи • Выездные туры • Интернет-торговля Целевые географические рынки Целевые сегменты потребителей • Стратегическая сегментация • Сегментация по лояльности • Позиционирование (USP*) • Точки паритета (POP*) • Архитектура • Индивидуальность (ценности, характер, эмоциональные выгоды, рациональные выгоды, ситуации потребления, атрибуты, RTB) • Айдентика (лого, нэйминг, брендбук, архитектурные константы) • Входная плата • Выездные туры • Специальные выставки и ивенты • Членство, патронаж • Магазины • Кафе и рестораны • Кейтеринг • Ставки аренды • Другие услуги • Концепция выставочной деятельности (экспозиции, выставки, направленность, ключевые художники) • Образовательные услуги (семинары, курсы, библиотека) • Развлекательные услуги (кинотеатр, игры, интерактивность) • Концепция сервиса (магазины, кафе, ресторан, кейтеринг) • Паблишинг • Туризм • Членство (программа лояльности) • Доноры • Корпорации • Государство • Краудфандинг • Творческая стратегия • Медиа-стратегия • Социальные медиа • Digital Marketing Marketing Mix Продуктовая стратегия Коммуникационная стратегияФандрайзинг Ценовая стратегия
  13. 13. Разделяет потребителей на сегменты и делает для них специализированное предложение Широко смотрит на конкуренцию, включая другие виды досуга Использует весь спектр инструментов стратегического и тактического маркетинга, а не только рекламу и PR Основывается на глубоком понимании потребностей, восприятий и предпочтений потребителей Музей работающий на маркетинговых принципах ставит в центре потребителя 14
  14. 14. • Постоянная экспозиция • Редкие выставки • Зачаточная маркетинговая функция • Отсутствие или примитивная работа в интернет • Низкий уровень сервиса (магазин и питание) • Неразвитые технологии членства и фандразинга • Для узких масс и “для галочки” • Огромное расширение аудиторий, в т.ч. за счет интернет • Суперсовременные магазины – не только книги, сувениры, художественные товары • Современный сайт, микросайты, блоги, RSS, социальные сети, открытый контент • Интерактивные технологии, мобильные приложения • Музей, не вставая с кресла: виртуальные туры, возможность посмотреть коллекции • Новый уровень в образовании • Индивидуальное взаимодействие с художниками • Активная рекламная поддержка • Развитые системы членства и фандрайзинга • Выход на улицы • Начало развития бранчей • Клонирование музея – бранчи • Диверсификация бизнеса (туризм и пр.) • Суперсовременная архитектура • Дополненная реальность, коммуникация ближнего поля (NFC), управление жестами • Создание рекреационных зон • Рост развлекательных услуг (кинотеатры, игры и др.) • Музей – современный центр досуга Ключевые тренды современности – огромное расширение аудиторий, выход за пределы основного музея, музей = развлекательный центр 15 Вчера Сегодня Завтра
  15. 15. Потребители - Сегментация потребителей и выбор целевых сегментов “Раньше были музеи, довольно узко рассматривающие свою миссию, программы и аудитории. Сейчас у музеев широкий перечень миссий, индивидуальностей, многообразие программ и огромная разношерстная аудитория. Сегодня все больше и больше современных музеев расширяют свой диапазон частот.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler 16
  16. 16. 17 Ориентация на широкую общественность • Главная особенность современного музея - это ориентация на широкую общественность и все возможные категории граждан – от студентов до семей с маленькими детьми. • Количество возможных мероприятий и вариаций проведения досуга просто зашкаливает: тут и привычные лекции и воркшопы, и множество программ для детей, школьников, подростков и студентов, альтернативные программы для людей с ограниченным физическими возможностями. Запросто может пройти открытие выставки в формате вечеринки. • Кроме того, музеи являются и культурными центрами, принимая у себя мероприятия на пересечении культур – театральные, музыкальные, литературные и т.п.
  17. 17. Задача музея - предложить своим разнообразным потребителям такой уникальный опыт, который нельзя найти в другом месте или с помощью альтернативного досуга Разные потребители стремятся к разному опыту Молодые люди движимы поиском развлечений, отдыха и нового социального опыта. Семьи хотят приятного досуга наравне с развлечением и образованием своих детей. Корпорации предпочитают использовать музей как арену для собственных ивентов. Посетители арт-музеев могут, кроме прочего, хотеть удовлетворить свои сенсорные и визуальные потребности. Каждый музей пытается предложить свой уникальный опыт, который нельзя найти в другом месте или с помощью альтернативного досуга.  Эстетика  Любопытство  Обучение  Социализация  Рекреация  Воспоминания  Впечатления  Визуальный/сенсорный опыт  Взрослые  Дети  Молодежь  Пожилые люди  Одноразовые посетители  Регулярные посетители  Туристы  Волонтеры  Члены  Преподаватели  Школьники  Семьи  Студенты  Доноры  Правительство  Корпорации  Фонды Уникальный опыт “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler 18
  18. 18. 19 В каждом конкретном случае возможно использование одной или нескольких переменных Существуют всевозможные критерии для сегментации потребителей музеев Группа критериев Переменные География Регион Москва, Санкт-Петербург, Россия, страны бывшего СССР, Европа, … Тип местности Городская, сельская Демография Возраст … Жизненный цикл Одиночка, есть пара, молодая семья, молодая семья с детьми, взрослые дети, пожилые люди Пол Мужской, женский Доход Низкий, средний, высокий Род занятий Домохозяйки, безработные, офисные служащие, рабочие, руководители, предприниматели, художники, преподаватели, студенты, школьники Образование Среднее, высшее, аспирантура Поколение Baby Boomers, X, Y, Z,  Социальный класс Низший, низший +, средний, средний+, высший Поведение Интенсивность Низкая, средняя, большая Статус потребления Не пользователь, бывший пользователь, потенциальный, регулярный, первый раз, … Лояльность Нет, низкая, средняя, высокая Выгоды Качество, сервис, экономия, скорость Психографика Жизненный стиль VALS, VALS-2, iVALS, R-TGI Специальные критерии “Culture Segments”
  19. 19. Пример 20 В отличие от распространенных подходов к сегментации, она основана на глубоком понимании мотиваций посещения арт-мероприятий, жизненного стиля и социокультурных ценностей. Каждый сегмент характеризуется различными потребительскими установками и демонстрирует разный уровень посещения и пользования услугами Culture Segments – специализированная методика сегментации для арт-рынка Консерваторы Безразличные Интеллектуалы Реализовавшиеся Гедонисты Правильные Занятые Ценители Тратили на культуру в прошлом месяце, % людей 14 Частота посещения арт мероприятий, раз в год 11 28 13 29 23 44% 17 33 70% 64% 60% 34% 59%40% 33%
  20. 20. Пример 21 Зрелость, традиции, наследие, ностальгия Консерваторы Взгляды и приоритеты • Природа, дача • Классическое искусство • Домашняя жизнь • Прошлое • Высокие моральные установки 17 Высшее 26% Среднее 56% Незакон ченное 18% 23% 12 48 39 16-34 35-64 65+ Кто они • Старше средних лет • Есть свободное время • Любят отдыхать близко к дому • Устоявшиеся вкусы • Традиционные взгляды на искусства Каковы их потребности • Старшее поколение, проживают без детей • В посещении музеев руководствуются устоявшимися вкусами, а не модой • Основные мотивы – поиск благоговения, удивления и ностальгии • Искусство является формой бегства от жизни в легкой форме % UK Образование Дети дома, % Средний профиль, UK, %
  21. 21. Пример 22 Сфокусируйтесь на их устоявшихся вкусах и ностальгии Консерваторы Когда-либо платили за выставку Тратили на культуру в прошлом месяце 70% 40% Питание Магазин Билеты Как воздействовать Фокус на ностальгии Подчеркнуть традиции Ценность за деньги Не любят • Историю • Старинные дома и интерьеры • Парки и сады • Оперу и театр • Классическую музыку • Смотреть на птиц Любят • Ивенты • Фестивали • Популярную культуру • Эксперименты • На грани • Новые тренды • Современное искусство и архитектуру Члены культурных организаций Были волонтерами за последний год 24% 27% Время от времени 56% Никогда, но хотел бы 8% Никогда не буду 16% Частота дотаций Регулярно 20% 14 Годовая частота посещения арт мероприятий
  22. 22. Позиционирование и идентичность - Битва за узнаваемость “Наиболее успешные музеи предлагают посетителям широкий диапазон впечатлений, апеллируя к различным сегментам и удовлетворяя из разнообразные потребности. Чтобы привлечь целевые группы музей должен позиционировать и дифференцировать себя в сознании потребителей и построить уникальный имидж бренда.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler 23
  23. 23. 24 Можно выделить три основных типа позиционирования для музеев “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler На атрибутах На выгодах На потребителях Музей дифференцирует и описывает себя в терминах какой-то характеристики или атрибута, например: • Старейший художественный музей • Наиболее посещаемый музей в стране • Новейший музей Музей дифференцирует и описывает себя в терминах определенных выгод, которые он дает посетителям, например: • Тихий музей для созерцания • Музей, объединяющий развлечение и обучение Музей определяет себя в терминах основных целевых потребителей, например: • Ведущий афро- американский музей • Детский музей
  24. 24. Пример 25 • Новая визуальная идентичность символизирует связь музея с Лондоном через его историю, соединяя прошлое настоящее и будущее в символическом изображении цветовых слоев. • Пересекающийся цветовые пятна символизируют границы карты Лондона в различные периоды истории. • Позиционирование музея – живой, энергичный, богатый, постоянно изменяющийся, совмещающий различные культуры и историю Лондон дает свое имя Музею Лондона. В 2010 году Музей Лондона завершил £20 миллионную реконструкцию, которая включала в себя новый дизайн, открытие 4-х галерей и ре-брендинг
  25. 25. 26 Наша новая идентичность безупречно отражает энергичность города и людей, истории которых мы рассказываем. Новый логотип превосходно объединяет и диверсифицирует наши три филиала. Наша идентичность избегает клише – никаких традиционных символов зданий
  26. 26. 27 Цветовые палитры для двух филиалов взяты из основного логотипа, чтобы сохранить взаимосвязь и преемственность. Таким образом, создается четкая визуальная система Архитектура брендов Настоящее Прошлое Будущее
  27. 27. Пример 28 Идентичность бренда Asian Art Museum Суть: Пробуждая прошлое, вдохновляя будущее. Позиционирование: через высокое искусство мы стремимся быть катализатором для открытий, диалога и вдохновения. Используя Азию как объектив и искусство как краеугольный камень, мы воспламеняем связь между культурами и временами, зажигая любознательность, общение и творчество. Ключевые сообщения: • В центре – Вы, посетитель • Азия – это не одна страна • Связь арт работ через континенты и поколения • Приобщение к великим работам на персональном уровне • Приобщение к общекультурным ценностям • Мост между прошлым и будущим миром • Открывая себя заново для новых аудиторий • Представляя также и современное искусство • Катализатор для открытий, диалога и вдохновения • Азиатское искусство для каждого • Для всех • Содержательный • Без стереотипов • Ошеломляющий • Энергичный • Очаровательный, пленительный • Шумный • Многообразный • Современный Характер:
  28. 28. Цель ребрендинга – привлечь более широкую аудиторию, что конечно же положительно отразится на финансовой составляющей - Jay Xu, директор, Asian Art Museum, NY Times, 29 Sep 2011 29
  29. 29. 30 “Мы хотели такую визуальную идентичность, которая была бы содержательной и представляла разнообразность нашей коллекции. Наш лого не подходит под азиатские стереотипы, он привлекает внимание и четко доносит новое позиционирование. Перевернутая “А” значит “for All” Визуальная идентичность
  30. 30. Архитектура брендов - Решение проблемы совмещения классического и современного искусства “Настоящие изменения заключается в том, как мы по-новому оцениваем тот опыт и пользу, которые мы даем. Наш фокус сместился с просто экспозиции великолепных произведений искусства к доставлению пленяющего опыта, окружающего великолепные творения. Мы расскажем истории, соединяющие искусства сквозь культуры и времена. Мы хотим вдохновлять будущее – новое искусство, новые мысли, новые идеи. Погружаясь в искусство, посетители разделяют универсальные ценности человечества. Через живопись, музыку, танцы и традиции. Через классы, где дети строят мосты между прошлым и будущим.” Jay Xu, Asian Art Museum 31
  31. 31. 32 Сквозная айдентика Tate - отличный пример того, как один бренд можно тиражировать для разных музеев из разных регионов и специализирующихся на разной тематике Tate - сочетание классики и современности в одном бренде Tate содержит коллекцию британского искусства с 1500 года и до наших дней и международную коллекцию современного искусства. Коллекция включает все носители от живописи, рисунков, скульптуры до фотографий, видео и фильмов, инсталляций и перформансов. В 1990-х Tate Gallery в Millbank открыла новые филиалы в Liverpool и St. Ives и поставила перед собой амбициозную цель: создать новую арт галерею современного искусства в электростанции, расположенной в Bankside. Намерение Tate было привнести что-то новое во все четыре музея – нетрадиционное и захватывающее. Tate заново изобрела концепцию галереи – стать частью ежедневной жизни нации, демократичной, но без примитивного упрощения. Идея бренда – “смотри снова, думай снова”. Вместо сбивающего с толку географического расширения бренда, вроде “Millbank” и “Bankside” два ключевых лондонских здания были названы Tate Britain и Tate Modern, чтобы сигнализировать, какой вид искусства можно там найти. Был разработан ряд современных модификаций лого, уходящих в расфокус и обратно, что выражает динамическую натуру Tate – всегда меняющуюся, но всегда узнаваемую.
  32. 32. 33 Все отличие заключается только в различных выставочных и развлекательных программах и перечнях услуг Все филиалы Tate расположены на одном интернет сайте, и не различаются ни по цветовой айдентике, ни по маркетинговым подходам
  33. 33. 34 Билеты и ценообразование - Ключевые принципы ценовой политики “Музеи должны четко определить принципы управления своими ценами. Цены должны отражать воспринимаемую ценность и выгоды предложения музея. Музеи выбирают ценовую стратегию, базируясь на трех составляющих: себестоимость, цены у конкурентов и воспринимаемая ценность.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  34. 34. 35 Ценовая политика музея включает в себя множество направлений: Входная плата Членство и донорство Краткосрочные семинары Длительные обучающие программы Специальные программы Спонсорские пакеты Магазин Кафе и рестораны, в т.ч. филиалы Развлекательные услуги (кинотеатр и пр.) Лицензирование Аренда площадей и кейтеринг Выездные туры Продажа бренда Сдач в аренду произведений
  35. 35. 36 Стабильный финансовый поток музеев обеспечивается, в первую очередь, за счет диверсификации предложения билетов Практика Louvre: • Единые билеты для граждан Франции и иностранцев; • Билет на постоянную экспозицию, доступ в течение всего дня – 11 евро; • Бесплатный вход в первое воскресение месяца; • Доступ к постоянной экспозиции и временным выставкам – 15 евро; • Бесплатный вход для льготных категорий – посетителей до18 лет, молодежи Евросоюза (18-25 лет), художники, учащиеся худ. заведений, инвалидов; • Пятница вечер – бесплатно для молодежи (18-25), без ограничений национальности; • Он-лайн билеты, продажа в крупных магазинах Парижа, • Единая карта для посещения музеев Парижа на 2, 4, 6 дней; • Скидки на билеты при покупке от 500 билетов.
  36. 36. 37 В практике используются следующие ценовые стратегии на билеты: 1 Бесплатное посещение для всех и всегда 2 Одинаковая цена для каждого посетителя 3 Бесплатное посещение только для членов клуба 4 Разные цены для разных типов посетителей и их состава, бесплатный вход для льготных категорий 5 Разные цены в зависимости от способа и времени покупки билета 6 Абонементы 7 Различные уровни оплаты в зависимости от уровня донорства 8 Бесплатные дни или часы для посещения 9 Различные цены на билеты в зависимости от времени года, дня недели, времени дня 10 Объединение входной платы с др. предложениями, например, специальными выставками, аудио-гидами, питанием 11 Использование ценовых стимулов: входная плата может включать бесплатную парковку, купон на покупки и пр. 12 Совместные ценовые пакеты с другими музеями, туристическими местами, отелями 37
  37. 37. 38 Экскурсионная программа - Планирование и мероприятия “В последние годы музеи осознали, что помимо интеллектуального и эстетического опыта, посетители хотят развлечений – “хлеба и зрелищ”. Многие посетители также ищут в музеях социализацию. Некоторые предпочитают получать новые знания, учиться искусству в арт-классах. Семьи часто интересуются образовательными и развлекательными программами для своих детей. Кроме этого, посетители хотят иметь места для отдыха и релаксации, еды, а также купить сувениры, книги и другие товары в музейном магазине.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  38. 38. 39 Творческие программы для всех возрастов, лекции, мастер-классы для студентов и взрослых, школьников и исследователей, семейные программы, нестатичные ивенты, концерты, выступления Сегодня ведущие музеи мира предлагают огромный выбор разнообразных программ для совершенно разных типов посетителей
  39. 39. 40 В том числе мобильные предложения Аудиогиды на разных языках
  40. 40. 41 Размещение на сайтах музеев разработанных тематических маршрутов: по периодам, направлениям, темам, для детей и взрослых, … Возможность самостоятельного планирования
  41. 41. Полная информация о местоположении, парковке, навигации 42
  42. 42. 43 Возможность загрузить заранее или бесплатно взять в музее детальный план музея на многих языках
  43. 43. 44 Детские индивидуальные и совместные с родителями программы, экскурсии, семинары, обсуждения
  44. 44. 45 Образование - Новая эра “Для достижения образовательных целей музеи стали использовать интерактивные медиа, эффектные представления, выступления, театральные и танцевальные перформансы и практические семинары. Интерактивные и мультимедиа технологии позволяют немыслимо разнообразить получаемую информацию, использовать индивидуальные стили обучения, затрагивающие целый спектр интеллектуальных и сенсорных ощущений.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  45. 45. 46 Разнообразные школьные программы
  46. 46. 47 Изучение работ и знакомство с художниками on-line
  47. 47. 48 Лекции и семинары в музее и на выезде
  48. 48. 49 Вебинары и виртуальные туры
  49. 49. Текстовые, аудио и видео блоги и подкасты 50
  50. 50. 51 “Tate collectives” - онлайн/офлайн социальная сеть творческих людей Собственные социальные сети
  51. 51. 52 Платные и бесплатные ресурсы для учителей, обучающие курсы, интернатура
  52. 52. 53 Сервис и покупки - Магазин и питание “Музеи, имеющие в своем предложении услуги питания, магазины подарков с грамотно подобранным ассортиментом и умным мерчендайзингом , кинотеатры и прочие услуги, наряду с достаточным количеством мест для отдыха и приветливым персоналом, могут значительно увеличить время, проводимое посетителями в музее и как результат – доходы.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  53. 53. 54 Различные концепции: кофейни, столовые, рестораны, закусочные, еда на вынос, самообслуживание и официанты, интернет-кафе, детское меню Кафе для разных аудиторий и предпочтений посетителей National Gallery of London
  54. 54. 55 Большое количество различных видов магазинов в музее и в городе, филиалы по всему миру
  55. 55. 56 Магазин становится больше чем просто сувенирная лавка или книжный магазин Подарки Журналы Учебники Открытки Товары для художников Принты Сувениры Альбомы Канцтовары Часы Ювелирные изделия Одежда Поделки Игры Мебель и свет Посуда Интерьер Книги +
  56. 56. 57 Все большее значение придается эстетической составляющей Crystal Bridges Museum of American, Arkansas, USA Denver Art Museum
  57. 57. 58 Ключевая роль отводится зонированию, навигации, управлению покупательскими потоками Denver Art Museum
  58. 58. 59 А отрытая широкая входная зона, или ограничение физической возможности “не зайти в магазин” существенно увеличивают коэффициент конверсии Грамотная выкладка товаров позволяет существенно увеличить средний чек Neue Pinakothek
  59. 59. 60 В некоторых случаях интернет версию имеют также зарубежные филиалы Каждый магазин обязательно имеет интернет версию
  60. 60. 61 В последнее время стали образовываться агрегаторы музейных магазинов
  61. 61. Выход на улицы - Встречи с аудиториями за пределами стен музея 62 “Выставка на колесах делает возможность посетить музей в более простом виде – многие люди пугаются и не хотят ходить в официозные музеи.” Kimberly Mann, Van of Enchantment, New Mexico
  62. 62. 63 Сегодня становится возможным физически встретиться с музеем и за пределами его стен Выход на улицы В попытках найти новые способы встречи с клиентами музеи перенимают практику питания на колесах и передвижных магазинов “pop-up stores” и выходят за пределы своих традиционных дислокаций. Дополнительное ускорение новому тренду придали социальные медиа, такие как Facebook, Twitter и Pinterest. Музеи на колесах Pop-up музеи Стрит-арт (от репродукций до граффити)
  63. 63. 64 Detroit Institute of Arts' Inside/Out program Репродукции картин в различных частях и на всевозможных поверхностях в городе
  64. 64. 65 История, культура, наука и искусство с доставкой Мобильные музеи на колесах http://www.vanofenchantment.org
  65. 65. 66 Mobile Centre Pompidou - мобильная конструкция позволяет легко передвигаться по городам Франции и демонстрировать людям произведения искусства. Pop-up музеи Guggenheim BMW Lab - Мобильный комьюнити центр, передвигающийся по разным странам и городам, посвященный современным урбанистическим вопросам и новым идеям в сфере науки и искусства.
  66. 66. 67
  67. 67. Интернет маркетинг - Web 2.0 и Social Media “Благодаря своей визуальной натуре, музеи хорошо подходят для того, чтобы извлекать преимущества из современных социальных медиа платформ.” NMC Horizon Report: 2012 Museum Edition 68
  68. 68. 69 В последние несколько лет число «Лайков» было самым очевидным и распространенным аналогом ROI в Digital Marketing. Сегодня все отчетливее проступает тенденция отказа от этого показателя в пользу вовлечения в диалог существующих пользователей. Количество ≠ качество • Только 6% фанов взаимодействуют с брендом через “Likes”, “Comments” и “Share” после первого раза. 6% • В 2013 году “Like” уже не эквивалентен лояльности - это всего лишь привычное социальное действие сиюминутного характера. • Наибольшее число взаимодействий производится небольшим числом вовлеченных • В среднем один «Superfan» производит столько же социальных действий, сколько 75 средних пользователей.
  69. 69. Информационный поток, с которым сталкивается пользователь, увеличивается с каждым днем. Параллельно уменьшается объем единицы восприятия – люди готовы уделять чему-либо все меньше внимания 1 миллиард единиц контента размещается пользователями Facebook каждый день 70
  70. 70. Pinterest – самая быстрорастущая социальная сеть в Мире, уступающая только Facebook Все большую популярность приобретает визуальный контент Изображения привлекают в два раза больше «Likes», чем текст и ссылки Видео привлекает в 12 раз больше «Likes», чем текст и фото х2 х12 Видео Изображения Текст 71
  71. 71. 72 Аудитория Pinterest идеально “ложится “ на посетителей музеев, в особенности в России, где в музеях преобладают женщины 20%мужчин Визуальный арт и дизайн Хобби и досуг Поделки Текстиль и мода Кулинария Декор интерьера
  72. 72. 73 Однако, Pinterest все еще незаслуженно “задвинут” Все ведущие музеи мира активно используют социальные медиа Tumblr Google+ YouTube Pinterest Twitter Flickr Facebook Tate Instagram Tate Tate Liverpool Tate St Ives Tate Kids Tate Collectives Tate Shop Tate Etc. Great British Art Debate TateShots Tate Publishing Tate Teachers Tate Live Tate Young Patrons Tate Food Tate Research Tate Tate Liverpool Tate St Ives Tate Members Great British Art Debate Tate Film Tate Shop Tate Etc. Tate Collectives
  73. 73. Ключевое направление социального маркетинга музея на ближайшие годы – контентная политика 3. Digital программы лояльности 2. Расширение присутствия в разнообразных социальных сетях 1. Работа с контентом: открытый контент, графический и видео контент 74
  74. 74. 75 Google Art Project позволяет изучать коллекции музеев, компилировать свои персональные объединенные коллекции, делать свои галереи Открытый контент
  75. 75. Программа Digital лояльности 1 Активные пользователи получают приглашение вступить в DIGITAL CLUB и связать свои аккаунты в социальных сетях с личным кабинетом на сайте Музея 2 За активные социальные действия («лайки» постов, комментарии, перепосты, ответы, рекомендации и комментарии в нейтральных сообществах) члены клуба получают виртуальные баллы, накопление которых отслеживается в личном кабинете. 3 Накопленные баллы позволяют получить определенные выгоды непосредственно связанные с Музеем • Скидки на билеты • Чашка кофе в кафе • Купон в магазине • Специальные выставки и ивенты • Услуги гида • … 76
  76. 76. Интерактивные технологии - Мобильные приложения и дополненная реальность “Потенциал интерактивных технологий и мобильных приложений для музея безбрежен: от информационной, образовательной функции до создания дополненной реальности.” NMC Horizon Report: 2012 Museum Edition 77
  77. 77. 78 Они могут включать в себя игры, познавательные викторины, информацию о картинах, навигацию, саундтреки и многое другое Приложения iTunes и Android уже стали стандартом
  78. 78. 79 Дополненный взгляд на улицы Лондона в прошлом The Museum of London’s “StreetMuseum” http://www.museumoflondon.org.uk/Resources/app/you-are-here-app/home.html http://www.youtube.com/watch?v=qSfATEZiUYo
  79. 79. 80 Near Field Communication Коммуникация ближнего поля http://www.youtube.com/watch?v=QomvjLhYbEo&feature=youtu.be http://www.youtube.com/watch?v=ORkuWJcJpXo • Появление мобильных коммуникаторов, позволяющих считывать QR коды, а также с еще более современной технологией Near Field Communication позволяют значительно расширить реальность музея • Технология NFC в Museum of London позволяет: • Получать ваучеры и купоны в магазины и кафе музея • Узнавать дополнительную информацию об экспонатах и выставках • Вливаться в социальные сети: “like”, “share” и пр. • Загружать саундтреки • Получать дополнительную информацию о посещении
  80. 80. 81 Branch museums - Географическая экспансия “Развитие музеев-спутников расширяет их географический охват. Это обеспечивает прямые off-line каналы дистрибуции в многочисленных местах. Бранчи демонстрируют не только собственные выставки и коллекции, но и привозят из основного музея. Локальные шоу, программы, выставки, предложение магазинов, питания отражают специфические потребности аудиторий, где находится филиал. Многие музеи -бранчи также являются известными туристическими направлениями.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  81. 81. 82 Centre Pompidou-Metz – первый проект по децентрализации культурного учреждения во Франции • Centre Pompidou-Metz – это центр современных искусств, совмещающий в себе как временные выставки, перформансы, фильмы и обсуждения. Непрерывные семинары для детей и молодежи создают инсайты для развития творческого потенциала. • Создание сателлита позволяет решать сразу несколько вопросов: • Распределение туристических потоков, отвод из переполненных центральных музеев • Просвещение удаленных районов страны • Создание новых туристических якорей и развитие территорий • Дополнительные площади - выставление коллекций, находящихся в архивах • Циркуляция коллекций и выставок • Дополнительные финансовые поступления за использование бренда в случае создания совместного предприятия
  82. 82. Guggenheim Museum имеет два действующих филиала, а также строящийся суперсовременный проект в Абу Даби Solomon Guggenheim Museum, New York, USA Guggenheim Museum, Bilbao, Spain Peggy Guggenheim Collection, Venice, Italy Guggenheim Abu Dhabi, UAE - 2017 83
  83. 83. 84 $525 млн. было заплачено за использование бренда Louvre в течение 30 лет, и еще $747 за обмен коллекциями, консалтинговую и менеджерскую поддержку. Впервые вступив в рыночные отношения, Лувр заключил беспрецедентную по своим масштабам сделку, заработав 1 миллиард евро • Отныне в музейном деле открывается новая, "рыночная", глава. В настоящее время несколько ведущих музеев мира, включая Эрмитаж, создают свои филиалы в других странах. • Но их заработки выглядят смехотворными по сравнению с миллиардом Лувра. Так, например, Эрмитаж получал один евро за каждый проданный билет на выставку частных коллекций из своих фондов, которая проходила в филиале Эрмитажа в Амстердаме.
  84. 84. 85 Строящийся культурный район Saadiyat беспрецедентен по своему масштабу с точки зрения мировой культуры, так и создания туристического центра притяжения в Абу Даби. Суперсовременная архитектура, огромные площади, прогулочные набережные, пляжи, отели, развлечения будет совмещаться с культурным наследием ведущих музеев мира: • Zayed National Museum - национальный музей ОАЭ • Louvre Abu Dhabi – классика в современном исполнении • Guggenheim Abu Dhabi – центр современного искусства • Performing Arts Centre - центр исполнительских искусств: музыка, танцы, театр и др. Louvre и Guggenheim Museum строятся в одном из наиболее современных будущих культурных районов в Мире – Saadiyat, Abu Dhabi 85
  85. 85. 86 Фандрайзинг - Традиционные и новые технологии финансирования “Наиболее сложная задача и челлендж для музеев – нахождение ресурсов для оплаты разнообразных составляющих музейной деятельности. Наряду с конкуренцией за потребителей финансовое состояние музеев сталкивается с мировыми кризисами, сокращением государственной поддержки, конкуренцией за частное финансирование.” “Museum Marketing and Strategy” Neil G. Kotler
  86. 86. В связи со снижением государственной поддержки, экономической нестабильностью, активным развитием музеев фандрайзинг становится сопоставимым с коммерческой деятельностью или даже более важным Источники финансирования Членство /Membership/ Государство/Government/ Волонтеры /Volunteers/ Спонсорство /Sponsorship/ Корпоративное членство /Corporate Membership/ Сетевое финансирование /Crowdfunding/ Подарки /Legacy gifts/ Пожертвования /Donations/ Донорство/Patrons, donors/ 87
  87. 87. 88 На примере Tate Членство Виды членства • Member (простое членство)– идеально для регулярных посетителей от £60 в год • Plus guest (плюс гость) от £90 год • Plus extra card (плюс дополнительная карта) от £120 год Льготы и привилегии • Нелимитированный бесплатный вход на все выставки Tate • Доступ к специальным помещения только для членов клуба • Почтовую рассылку ежемесячного журнала TATE ETC. и 2 раз в месяц What's On guide • Отдельный быстрый вход и недоступные другим виды
  88. 88. 89 На примере Tate Донорство Silver Patron £1,250 в год Специальные туры на выставки Посещение частных арт-коллекций, студий художников и исторических домов Специальные экскурсии в другие филиалы Tate и галереи UK Безлимитное посещение всех выставок, включая членов семьи Возможность забронировать место для частных мероприятий Упоминание в годовом отчете Tate и основных выставочных каталогах Gold Patron £5,000 в год Все привилегии Silver Patron Более глубокое погружение в лондонскую и европейскую арт сцену через беседы с художниками и арт специалистами Приглашения на ланчи с художниками и кураторами Путешествия по Европе с Tate Platinum Patron £10,000 в год Все привилегии Gold Patron Ужины с топ-менеджментом Tate, коллекционерами, ведущими художниками в залах Tate и в частных домах. VIP пропуски на ведущие арт-мероприятия по всему миру, включая Frieze, ArtBasel и Venice Biennale Эксклюзивные ежегодные международные туры с экспертами Tate Young Patron £1,000 в год
  89. 89. 90 На примере Tate Корпоративное членство Корпоративное членство дает множество привилегий, включая специальный доступ к величайшим коллекциям Британии и мировым коллекциям современного искусства. Выгоды и привилегии: • Расширение ассоциаций бренда, используя взаимосвязь с ведущим мировым брендом искусств • Возможность приглашения клиентов, работников, партнеров посетить приватные виды и экскурсии, специальные выставки и коллекции • Возможность проводить корпоративные и частные ивенты в исключительных залах и окружении Tate • Бесплатный вход и экскурсии с гидами для сотрудников • Получение каталогов, постеров и копий журнала Tate Etc., доступ к изданиям on-line
  90. 90. 91 Tate - The Unilever Series Корпоративное спонсорство Каждый год Tate приглашает одного художника принять участие в The Unilever Series и создать уникальную работу, которая оценивается специалистами, журналистами, кураторами и бесплатна для посетителей. Работа выставляется в течение полугода в Турбинном холе музея. Цели • Позиционирование Unilever как компании, чьи ценности – инновации и креативность • Повышение узнаваемости Unilever как корпоративного бренда • Коммуникация этих ценностей ключевым аудиториям, включая правительство, персонам, определяющим общественное мнение, городу и персоналу Uniliver Результаты • Более 26 млн. посетителей The Unilever Series с открытия в 2000 году. • Участие иконических деятелей искусств: Olafur Eliasson’s “The Weather Project”, Ai WeiWei’s “Sunflower Seeds” и Anish Kapoor’s “Marsyas” • Успешное построение аудитории мероприятия – половина посетителей моложе 35 лет. • Более 300 пресс-обзоров каждый год • The Unilever Series – одно из наиболее известных арт патртнерств в мире
  91. 91. Ключевая идея – небольшие суммы пожертвований при легкости совершения платежа и большому количеству доноров Альтернативное финансирование • Некоторые музеи все еще пользуются ящиком для пожертвований, но все возрастает количество примеров использования мобильных телефонов для рекрутинга доноров через социальные медиа, а также мобильных пожертвований. • Повсеместная распространение мобильных устройств привело к появлению пожертвований с помощью sms, веб- линков, использования смартфона как оплачивающего механизма (Google Wallet). • Наиболее известный случай, когда в 2010 году Красный Крест привлек более $32 млн. для помощи последствиям землетрясения на Гаити через sms. • По исследованию American Association of Museums 13% музеев уже планируют заняться мобильным финансированием. 92
  92. 92. 93 Такие сайты как Kickstarter, Indiegogo и Peerbackers помогают найти людей, которые возможно никогда не слышали о вашем музее, и предлагают им оказать донорскую поддержку Музеи наряду с многими коммерческими и некоммерческими организациями также экспериментируют с краудфандингом • Например Museum of Art and Digital Entertaining и Videogame History Museum использовали Kickstarter в качестве фандрайзинга. • Boston’s Museum of Science использует Facebook для спонсирования реконструкции планетария с помощью приложения FundRazr Фаны музея могут пожертвовать от $1до $50, получив взамен возможность посещать VIP мероприятия, выигрывать бесплатные билеты и получать другие бонусы.
  93. 93. Кейс - Ребрендинг “Asian Art Museum”, San Francisco, USA
  94. 94. 95 Asian Art Museum • 1966 – открыт как подразделение de Young Museum в Сан Франциско, США • 18 000 произведений искусств Азии за 6 000 лет, крупнейший музей азиатской культуры на Западе • 15 000 кв. м общей площади • 2 600 кв. м галереи • 2 500 выставочных образцов • 187 000 посетителей в 2011 (SFMOMA 636K, de Young 1.8M) • $17-18 млн. операционный бюджет
  95. 95. 96 Один из наиболее финансово проблемных музеев в мире, с долгами на $120 млн. в 2010 Исходное состояние • Успешно решив долговые проблемы и встав на ноги, появилось желание и необходимость расширения охвата и усиления влияния. • Растущее глобальное влияние Азии делает миссию музея более значимой: • Более ½ мира живет в Азии • 1/3 Сан Франциско считает себя азиатами • Музей хочет заново открыть себя для более широкой аудитории – для всех • Компания по ребрендингу была полностью финансирована за счет дороских взносов, ее стоимость составила $400 тыс.
  96. 96. Цель ребрендинга – привлечь более широкую аудиторию, что конечно же положительно отразится на финансовой составляющей - Jay Xu, директор, Asian Art Museum, NY Times, 29 Sep 2011 97
  97. 97. 98 В центре нашей миссии и видения – Вы, наш посетитель! Миссия и видение Видение Миссия  Помогать многообразной глобальной аудитории в открытии уникальных эстетических и интеллектуальных достижений азиатской культуры • Азия очень разная. Идеи и идеалы, называемые “азиатскими” бесчетны и разнообразны. Некоторые наши экспонаты датируются “до” написанной истории. Другие – недавно созданы. Многие имеют связи с другими странами и поколениями. • Мы изучаем эти взаимосвязи, инициируя исследования и дебаты. Художественные и образовательные программы вдохновляют посетителей к изучению великих работ. • Погружаясь в искусство, посетители разделяют универсальные ценности человечества. Через живопись, музыку, танцы и традиции. Через классы, где дети строят мосты между прошлым и будущим.
  98. 98. 99 Новый бренд • Музей открывает себя заново, чтобы привлечь новые аудитории • Настоящие изменения заключается в том, как мы по-новому оцениваем тот опыт и пользу, которые мы даем. Наш фокус сместился с просто экспозиции великолепных произведений искусства к доставлению пленяющего опыта, окружающего великолепные творения • Мы хотим разбудить признание красоты и глубины азиатского искусства и культуры, создавая связи между нашим искусством и миром • Мы хотим вдохновлять будущее – новое искусство, новые мысли, новые идеи. Мы называем это обещанием бренда – Пробуждая прошлое, вдохновляя будущее. • Мы расскажем истории, соединяющие искусства сквозь культуры и времена • Мы также представим Вам более современное искусство
  99. 99. 100 Пирамида бренда Суть: Пробуждая прошлое, вдохновляя будущее Позиционирование: через высокое искусство мы стремимся быть катализатором для открытий, диалога и вдохновения. Используя Азию как объектив и искусство как краеугольный камень, мы воспламеняем связь между культурами и временами, зажигая любознательность, общение и творчество. Ключевые сообщения: • В центре – Вы, посетитель • Азия – это не одна страна • Связь арт работ через континенты и поколения • Приобщение к великим работам на персональном уровне • Приобщение к общекультурным ценностям • Мост между прошлым и будущим миром • Открывая себя заново для новых аудиторий • Представляя также и современное искусство • Катализатор для открытий, диалога и вдохновения • Азиатское искусство для каждого • Для всех • Содержательный • Без стереотипов • Ошеломляющий • Энергичный • Очаровательный, пленительный • Шумный • Многообразный • Современный Характер:
  100. 100. 101 “Мы хотели такую визуальную идентичность, которая была бы содержательной и представляла разнообразность нашей коллекции. Наш лого не подходит под азиатские стереотипы, он привлекает внимание и четко доносит новое позиционирование. Перевернутая “А” значит “for All” Визуальная идентичность
  101. 101. 102 Календарь и брошюра
  102. 102. 103 Принты и пресса
  103. 103. 104 Промо
  104. 104. 105 Уличные постеры
  105. 105. 106 Билборды и баннеры
  106. 106. 107 Транзитная реклама
  107. 107. 108 Сайт http://www.asianart.org
  108. 108. Кейс - Ребрендинг “Museum of London”, London, UK
  109. 109. 110 • Новая визуальная идентичность символизирует связь музея с Лондоном через его историю, соединяя прошлое настоящее и будущее в символическом изображении цветовых слоев. • Пересекающийся цветовые пятна символизируют границы карты Лондона в различные периоды истории. • Позиционирование музея – живой, энергичный, богатый, постоянно изменяющийся, совмещающий различные культуры и историю Лондон дает свое имя Музею Лондона. В 2010 году Музей Лондона завершил £20 миллионную реконструкцию, которая включала в себя новый дизайн, открытие 4-х галерей и ре-брендинг
  110. 110. 111
  111. 111. 112 Наша новая идентичность безупречно отражает энергичность города и людей, истории которых мы рассказываем. Новый логотип превосходно объединяет и диверсифицирует наши три филиала. Наша идентичность избегает клише – никаких традиционных символов зданий
  112. 112. 113 Цветовые палитры для двух филиалов взяты из основного логотипа, чтобы сохранить взаимосвязь и преемственность. Таким образом, создается четкая визуальная система Архитектура брендов Настоящее Прошлое Будущее
  113. 113. 114
  114. 114. valeriyvelikanov@gmail.com +7 (916) 841-36-72

×