O documento discute os conceitos de planejamento estratégico, identidade organizacional e marketing. Ele explica que o planejamento estratégico permite que as empresas se organizem e tornem seus processos mais eficientes, dando-lhes vantagens competitivas. A identidade organizacional inclui a missão, visão e valores de uma empresa. O documento também diferencia os níveis tático e operacional de marketing.