Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ?

1. Sommaire
Sommaire .................................................................................................1
Remerciements ........................................................................................4
Préambule ................................................................................................5
Introduction.............................................................................................10
PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!! .............13
I.
De la rumeur au buzz marketing. ...................................................... 13
1.
2.
3.
4.
5.
II.
La rumeur .................................................................................................13
Le bouche-à-oreille ...................................................................................15
Le marketing viral .....................................................................................16
Le buzz marketing ....................................................................................17
Matrice récapitulative................................................................................19
Les acteurs du buzz marketing ......................................................... 20
1.
2.
3.
4.
Prescripteur ..............................................................................................20
Influenceur ................................................................................................20
E-arriviste/Late adopter ............................................................................21
Consommateur .........................................................................................22
III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène.................... 23
1. Les consommateurs et la publicité ...........................................................23
2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?...28
3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus
décisionnel d’achat. ..........................................................................................30
4. Les budgets marketing alloués sont en baisse.........................................33
IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ? .................................. 34
1.
2.
3.
4.
5.
Des valeurs à ne pas négliger dans le message ......................................34
Le phénomène de tribu.............................................................................37
Les médias et les jeunes ..........................................................................42
Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée » ......................................47
Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ? ....................................48

2. PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing ............50
I.
Les différentes typologies de campagne ........................................... 50
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
II.
La recommandation ..................................................................................50
Les gimmicks ............................................................................................53
Les vidéos virales .....................................................................................57
Les faux sites personnels .........................................................................63
Lean over..................................................................................................68
Influential marketing..................................................................................70
Le street marketing et marketing expérienciel ..........................................74
Matrices des typologies de campagnes du buzz marketing .....................78
Les différents canaux de diffusion du buzz marketing....................... 80
1.
2.
On-line ......................................................................................................80
Off-line ......................................................................................................87
III. Un cas transversal : I LOVE HOTDOG QUICK ................................. 88
PARTIE 3 : Comment mener à bien une campagne de buzz
marketing pour séduire les 18-24 ans et les influencer dans
l’achat de produit/service ?.....................................................................94
I.
Les facteurs clés de succès du buzz................................................. 95
1.
2.
3.
4.
5.
6.
II.
Le produit..................................................................................................95
Le ciblage .................................................................................................97
La créativité ..............................................................................................98
Le suivi......................................................................................................99
Le budget................................................................................................101
La mise en place à travers un exemple : Rainier Beer ...........................103
Les risques et limites du buzz marketing......................................... 107
1. La communication « des masses », un risque de détournement du
message. ........................................................................................................107
2. Le buzz ne doit pas s’aventurer à la frontière de la rumeur....................109
3. Les risques de succès excessifs : véritable danger ?!............................111
4. La saturation de la publicité ne peut-elle pas atteindre le buzz marketing ?
……………………………………………………………………………….…112
5. La duperie mène au buzz négatif ...........................................................113

3. III. Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ?
115
1.
2.
3.
Méthodologie ..........................................................................................116
Hypothèses de départ.............................................................................116
Résultats du questionnaire .....................................................................118
Conclusions ..........................................................................................126
Index des tableaux et schémas ............................................................129
Bibliographie.........................................................................................131

4. Remerciements
Je tiens à remercier Monsieur Beaulieu de m’avoir accompagné dans l’élaboration
de ce mémoire, il a su répondre avec pédagogie à mes questions.
Je remercie également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à
mon questionnaire ; les lecteurs de mon blog qui ont critiqué mon travail avec
justesse ; les agences Euro RSCG, Labviral, Nouveau Jour, Buzzman, Tribeca et la
société Suisse Facilys de m’avoir accordé une interview.
Une mention spéciale à ma famille et mes amis qui ont fait preuve de beaucoup
d’écoute et de disponibilité, participant aussi à rendre ce mémoire plus pertinent.
Merci à M. Martin Gilles, lecteur de mon blog qui m’a ouvert les portes d’Euro
RSCG.
Je remercie aussi, Mme Headley qui m’a communiqué les coordonnées de Culture
Buzz.
Pour conclure avec ces remerciements, merci à l’ISTEC pour ma formation et à
l’ensemble des intervenants et professeurs permanents.

5. Préambule
LE BUZZ MARKETING, UN SUJET MÛREMENT RÉFLÉCHI.
Étudiant en 4ème année à l’ISTEC, je me lance dans la rédaction de mon mémoire
sur le buzz marketing. Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vais vous expliquer le
cheminement qui m’a conduit à ce thème.
Comme 80% des bloggueurs1, j’ai moins de 25 ans. J’ai créer mon « espace
perso » pour partager mes photos de vacances avec mes copains, donner des
nouvelles à ceux qui sont loin…Ce blog m’a également permis de rassurer mes
parents lorsque j’étais à l’étranger mais je ne l’utilisais pas pour d’autres
applications.
Parallèlement à la constitution de ce blog, l’étude de marché qui m’a été confiée en
2ème année portait sur la mise en place d’un système EDI et e-commerce pour le
compte d’un distributeur de composants électroniques passifs, RDI. Au cours de
cette étude, nous avons dû nous plonger dans la bulle Internet et les perspectives
d’évolution pour le site de cette PME. Ainsi nous nous sommes familiarisés avec le
netlinking, le référencement, la navigation sur les sites, la constitution de base de
données grâce au login, aux newsletters… Ce fut une expérience très
enrichissante, qui m’a conduit à m’interroger davantage sur les opportunités
offertes par Internet.
Je me suis ensuite exilé en Irlande lors du 1er semestre de notre 3ème année. Lors
des cours de sales management et de marketing, le principe de « word of mouth »
et de buzz revenait régulièrement. Au départ je n’étais pas sensible à ces termes
tout simplement parce que je ne les connaissais pas. Après quelques semaines,
mon anglais s’étant amélioré, j’ai demandé plus d’informations à mon professeur de
marketing. Sur le moment je n’ai pas réalisé l’ampleur de ce phénomène dans la
culture anglo-saxonne (Etats-Unis ; Grande Bretagne, Irlande…).
1
Enquête Médiamétrie/http://www.journaldunet.com/chiffres-cles.

6. Une fois revenu en France, j’ai travaillé pour une agence de street marketing dans
le courant du mois de janvier. J’ai toujours aimé la nouveauté et l’innovation et
comme beaucoup de consommateurs, je remarque que le marketing est trop peu
orienté clients, au profit de son produit. Disposant davantage de temps, j’ai
beaucoup surfé sur Internet. Tout d’abord fan de Célio, j’ai été orienté vers le
concours des créateurs. Cette idée m’a immédiatement séduit parce qu’elle
permettait à des consommateurs de devenir des « conso-acteurs » . Ce marketing
collaboratif s’inscrit dans l’ère du temps. Au fil des liens, je suis tombé sur des
blogs qui traitaient du buzz marketing et des différentes campagnes. Jétais
observateur puis je me suis renseigné sur le phénomène afin de connaître son
étendue.
Vient ensuite, l’intervention de Monsieur Dominique BEAULIEU qui a introduit dans
ses cours l’undercover marketing et un certain nombre de notions nouvelles
renforçant encore ma curiosité. Je suis persuadé que l’évolution des technologies,
la saturation des consommateurs face aux marques et à la publicité vont engendrer
un bouleversement des armes marketing. J’ai contacté Monsieur Franconie pour lui
exposer mon projet et lui demander conseil. Après cette conversation, j’ai enfin
arrêté mon thème d’étude : « Le Buzz marketing, une réponse à la saturation des
jeunes « conso-acteurs » face à la publicité… ». Désormais, il ne me restait plus
qu’à affiner une problématique.
L’INTERET DU SUJET POUR MON PROJET PROFESSIONNEL.
L ‘avenir a toujours quelque chose d’effrayant, mais la construction d’un projet
professionnel ou personnel nous aide à avancer. Pour ma part ce mémoire est une
étape dans la construction de mon avenir… Si beaucoup de choses restent floues,
ce mémoire est une toile de fond sur laquelle je m’appuie. Je voudrais réaliser un
troisième cycle e-marketing ou stratégie et management de la communication.
Selon moi, ce travail mettra en avant mes capacités à suivre les évolutions du
marché, de ses membres et des outils marketing mis en place. Il s’inscrit grâce à
mon étude de marché dans une suite logique. De plus, ayant réalisé mes stages de
première et deuxième année dans une agence événementielle et dans le marketing
du luxe (Lancôme), je commence à étoffer mon CV avec une forte orientation
marketing-communication et nouvelles technologies ; une valeur ajoutée que
j’espère pouvoir mettre en avant lors de mes entretiens pour intégrer un 3ème cycle.

7. LES DIFFICULTÉS DU SUJET.
Le phénomène prend de l’ampleur et tout le monde semble connaître le
fonctionnement du buzz. Or, lorsqu’on essaye d’approfondir le sujet on se rend vite
compte que chacun s’est approprié le terme à sa manière, lui donnant la définition
qui lui semble la plus juste… Mais qu’est-ce que le buzz ?
Une autre difficulté : les sources d’informations se composent essentiellement
d’agences de communication, et de blogs appartenant très souvent au PDG de ces
agences. On peut donc se poser la question de l’objectivité de leurs réponses. Ils
ont en effet tout intérêt à accroître l’importance du phénomène. Un autre problème
concerne l’efficacité de ce mode de communication. Il faut noter que très peu de
sources parlent des échecs puisque par définition, un buzz qui ne fonctionne pas n’
a pas d’échos…
Enfin, toujours concernant le buzz et le marketing viral, très peu d’ouvrages
français et étrangers dissèquent ce phénomène. Pour le moment, j’ai dénombré
quatre livres en langue française et six en anglais. Cela met en exergue le côté
novateur de ce mode de communication.
Il faut également prendre en compte la cible sur laquelle j’ai décidé d’arrêter mon
sujet : les 18-24 ans.
S’il est vrai qu’il sera pour moi plus aisé d’obtenir des
réponses à mon questionnaire, la difficulté réside dans ma capacité à me détacher
du sujet pour rester impartial. L’objectif n’étant pas d’avoir mon opinion sur le sujet
mais celui d’un segment précis avec ses comportements d’achat, ses moyens de
communication, ses centres d’intérêts et son organisation sociale.
MÉTHODOLOGIE.
Dans un premier temps, je souhaite me documenter sur le buzz grâce à
l’ensemble des outils Internet dont je dispose. Je vais donc collecter des
informations sur le site des agences de communication telles que Buzz Lemon,

8. Culture Buzz, Monda Digital Marketing, Nouveau Jour et autres. Les blogs vont
également faire parti de mes sources car le concept du buzz est d’être par
excellence
le
média
entre
consommateurs.
Pour
m’introduire
dans
la
« blogosphère », J’ai crée un blog qui me permet d’être plus visible et plus
critique sur ce thème (Trafic journalier d’environ 100 personnes). Cette plateforme me permet d’être en contact avec les influenceurs, ceux par qui le message
va être diffusé. Ainsi, tel un sociologue je constaterai le fonctionnement de cette
immense tribu. L’objectif à terme étant de rencontrer des responsables d’agence
afin de connaître leur point de vue.
Un
grand
nombre
de
sites
Internet
tels
que
www.e-marketing.com;
www.journaldunet.com; www.strategie.fr; www.abc-netmarketing.com vont me
permettre la collecte d’articles sur le sujet. Cependant je suis conscient que ces
recherches ne représentent que la face émergée de l’iceberg. Pour être complet,
j’ai également l’intention de lire différents ouvrages, sur le buzz marketing, sur
le comportement d’achat des consommateurs et enfin sur le marketing des jeunes
(cf. Bibliographie).
Le mémoire ne reposant pas uniquement sur la redite, j’ai établi un questionnaire
destiné à ma cible 18-24 ans afin d’estimer avec plus de précision l’impact du
buzz marketing sur leur perception des marques et leur comportement d’achat. Le
dépouillement de ce dernier à l’aide du logiciel Sphinx, m’a permis une meilleure
appréhension
du
phénomène
pour
dégager
mes
recommandations.
J’ai
1
également mis en ligne, via mon blog , une sorte d’interview online,
disponible sous différents formats (audio/texte) sur le thème « Pourquoi
buzzez-vous ? ». Certainement par manque d’audience au début je n’ai reçu
qu’une dizaine de réponses qui ne sont donc pas représentatives. Cependant
certaines citations pertinentes viendront enrichir mon propos.
Afin d’étoffer mon travail d’un point de vue professionnel, j’ai contacté un certain
nombre d’agences spécialisées dans le buzz marketing. Cette démarche a été
un succès grâce à ma présence constante sur Internet (via mon blog). En effet, il
m’a octroyé une plus grande visibilité et crédibilité m’ouvrant ainsi des portes. Les
agences Labviral, Buzzman, Nouveau Jour et Tribeca m’ont accordé de leur
temps pour un entretien d’environ une heure. Un de mes lecteurs (Gilles Martin,
1
http://fabiendenais.typepad.fr

9. DG et fondateur de PMP) m’a permis de rencontrer Arnaud de Baynast (Managing
Director de EURO RSCG et co-auteur du livre Publicitor). Toujours grâce à mon
site Internet, une entreprise Suisse de conseil en marketing (Facilys) m’a autorisé
à réaliser un entretien filmé sur le thème du buzz. Toutes ces rencontres
enrichissent le contenu de ce mémoire et me permettent d’illustrer chaque
typologie de campagne par un cas chiffré et réel.

10. Introduction
Nous vivons actuellement une transformation des habitudes de consommation. Le
marketing de masse fondé sur le principe d’économie d’échelle ne fonctionne plus.
Le consommateur veut être unique. Son souhait : être acteur de sa consommation.
Mais le phénomène s’étend également à la communication. Il n’est plus question
de subir, les consommateurs sont de plus en plus matures et commencent à rejeter
les discours publicitaires qui leur semblent formatés. Malgré toute la puissance des
médias traditionnels, les messages publicitaires sont si nombreux qu' perdent en
ils
efficacité et se noient dans l’oubli. « Imposez un message et le public l’oubliera,
montrez-le et ils s’en souviendra, impliquez-le et il l’adoptera ».1
Les évolutions technologiques, blog, vlog (contraction de vidéo et blog), podcast…
donnent progressivement naissance aux « conso-acteurs », mieux informés, ils ont
aiguisé leur sens critique et rejettent les discours aseptisés des marques. La jeune
génération est d’autant plus sensible à ce phénomène que 81% des 18-24 ans2
sont des internautes réguliers. Ils refusent d’être victimes de la publicité. La
question se pose, comment séduire à nouveau ses jeunes consommateurs ?
Comment renouer le contact entre les marques et leurs cibles désormais devenues
expertes ? Un défi que se doit de relever l’ensemble de la profession marketing…
C’est dans ce contexte que le bouche à oreille à refait surface. Selon une étude
Ipsos/Lycos3, pour 45% des 15-30 ans, l’information produits, transmises par ce
vecteur est digne de confiance et 42% se disent influencés par les conseils de
proches (tribu, famille, amis…).
Les marques ont suivi la tendance et on parle désormais de buzz marketing. Que
cache ce terme technique ?
Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre
de définition circule sur le net. Pour l’ensemble de ce rapport nous considérerons la
définition suivante issue de diverses sources4. Le buzz est une technique visant à
créer un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album
1
John Ressler – Président de l’agence New Yorkaise « Big Fat »
Médiamétrie, Benchmark Group, janv. 2006 (3ème trimestre 2005)
3
http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml
4
www.abc-netmarketing.com / www.nouveaujour.fr / http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/
2

11. ou d’un service. Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent
s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du
web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte
voix ultra puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de
communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par
différentes sources d’influence : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog,
leaders d’opinion…
Ces évolutions de la société de consommation et en particulier les comportements
d’achat des jeunes m’ont poussé à m’interroger sur le thème suivant :
Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des
marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ?
Avant de mettre en lumière le questionnement que pose cette problématique, je me
dois de définir les mots qui la compose.
un
L’influence1 se définit comme l’action qu’une chose exerce sur quelqu' ou
sur une autre chose. Synonyme : emprise, ascendant.
La perception des marques ne peut pas être dissociée du jugement que ce
fait le consommateur. En marketing, les mécanismes perceptuels informent
le consommateur sur son environnement au travers des publicités, du
packaging, des conversations ou encore des promotions. Le stimulus fait
aussi bien réagir qu’il fait réfléchir. Le marketer doit donc intervenir pour
piloter le positionnement perçu par le consommateur2.
Le comportement d’achat3 sert à préciser le plan d’actions destinées à
stimuler la demande du marché. Il se décompose en fréquence d’achat,
quantité, fidélité et mixité. Il faut différencier l’acte d’achat mesuré par le
taux de pénétration de celui du ré achat . Dans ce mémoire nous étudierons
uniquement l’influence du buzz sur le 1er achat.
La cible 18-24 ans est un segment particulièrement intéressant car il est au
fait de toutes les évolutions technologiques, il s’informe et rejette la
consommation de masse imposée depuis plusieurs années. Ce sentiment
1
Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp561
Comportements du consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003,
Edition Dunod, pp 45-46
3
Le système marketing de Claude Matricon, Paris 1993, Edition Dunod, pp 193/ Comportements du
consommateur concepts et outils de Denis Darpy et Pierre Volle, Paris 2003, Edition Dunod, pp 149150
2

12. de révolte le conduit de plus en plus à s’exprimer notamment via Internet
(blog, msn…) mais également dans la rue (cf. CPE).
Le cadre de l’étude implanté, il faut désormais mettre en avant le questionnement
qui en découle. On peut se demander dans quelle mesure le buzz marketing est
contrôlable par les marques. Pourquoi les 18-24 ans restent une cible particulière ?
Quels sont les attributs de ses jeunes « conso-acteurs » ? Sont-ils réellement
sensibles à cette nouvelle communication ? Ne vont-ils pas se saisir des outils dont
ils disposent pour détourner cette arme marketing qui envahit un peu plus leur
univers ? Sommes nous en train de passer d’une communication de masse à une
communication des masses ? Internet semble être le moyen le plus utilisé pour
diffuser un message rapide, incisif, les marques n’hésitent pas à jouer
l’autodérision. Cependant une campagne de buzz qui n’a pas d’échos hors du net
est-elle réellement efficace ? Quels sont les facteurs de réussite? Quel est le coût
d’une telle campagne ? Pourquoi ces méthodes ne s’appliquent pas à toutes les
cibles ? Enfin, quelles sont les limites de ce phénomène ?
L’objectif de ce rapport : montrer l’efficacité du buzz marketing mais également
mettre en avant les limites de sa mise en place et accompagner les entreprises
souhaitant conquérir la cible des 18-24 ans.
Dans une première partie nous définirons pourquoi et dans quel contexte le
buzz marketing a connu une telle explosion. Ainsi, nous montrerons l’évolution de
ce phénomène depuis la rumeur jusqu’au bouche à oreille électronique et nous
étudierons également la cible étudiée pour comprendre dans quelle mesure le buzz
pourrait agir sur elle.
Dans une deuxième partie nous
décrirons les différentes typologies de
campagnes et les canaux de diffusion afin d’extraire les armes les plus efficaces en
fonction des produits et des résultats recherchés.
Nous conclurons notre analyse sur les méthodes à suivre pour réaliser une
campagne pertinente et ainsi éviter les pièges. Puis dans un dernier temps nous
étudierons grâce à mon questionnaire le rôle réel du buzz sur le comportement des
18-24 ans en terme d’achat et de perception des marques.

13. PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène !!!
I. De la rumeur au buzz marketing.
Cette première partie à pour vocation de définir les différences entre des termes qui
semblent proches mais revêtent des nuances notables. Elle va nous permettre de
cadrer précisément l’étude et ainsi comprendre avec plus de force l’émergence du
buzz marketing. La rumeur est-elle synonyme du marketing viral, le buzz marketing
n’est-il pas simplement un terme tendance pour désigner un mot vieux comme le
monde « bouche à oreille » ? Il suffit de reprendre le titre de certains ouvrages1
pour comprendre que la frontière entre tous ces termes est infime et suscite
quelques désaccords au sein même des marketers.
1. La rumeur
Il faut toujours garder à l’esprit que la rumeur est un phénomène
insaisissable et très dangereux pour une entreprise. Ce qui distingue la rumeur
du bouche-à-oreille traditionnel, c’est cette volonté de nuire et l’impossibilité de
contrôle une fois lancée. La rumeur est donc une dérive du bouche-à-oreille, elle
peut naître n’importe où et n’importe quand et constitue une des véritables limites
du buzz marketing. Nous aborderons plus en profondeur ce phénomène dans la
partie consacrée à ce thème.
La rumeur et le marketing viral, sont deux termes très proches qui présentent de
nombreuses similitudes. Objet de connaissance, l’un et l’autre sortent de l’ordinaire
car ils sont inhabituels et très souvent invérifiables. Pour les deux phénomènes, la
transmission se fait dans le cadre d’une diffusion large (démultiplication du
message) s’intégrant à une communication de proximité (envoi à un ami). Enfin, ils
ont en commun le manque de maîtrise de leur développement et l’incertitude de la
reprise de l’information .
Pourtant ces deux termes ne sont pas synonymes et des différences existent :
1
Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A.
O’Reilly

14. Le marketing viral cherche à développer les ventes, la sympathie et plus
rarement l’information.
La rumeur quant à elle n’a pas, a priori, d’objectifs commerciaux même si
nous verrons que certaines marques se servent de la rumeur pour ternir la
réputation de la concurrence.
Le marketing viral est facilement identifiable car il laisse transparaître des
attributs du produit, service qu’il se doit de valoriser.
Le marketing viral est orchestré par une entité marketing.
De la même façon que la rumeur est difficilement vérifiable, sa source est
également délicate à débusquer.
La diffusion diffère également sur quelques points évoqués dans le tableau
ci-dessous :
Tableau n° : Les différences de diffusion entre le marketing viral et la rumeur.
1
Source : Serge Henry Saint-Michel ; http://marketcom.free.fr
On peut donc résumer en disant que la marketing viral est principalement porté par
les médias numériques, contrairement à la rumeur qui est plus insidieuse et à donc
tendance à resurgir.

15. 2. Le bouche-à-oreille
« Le bouche-à-oreille se définit comme le fait de répandre directement et à l’insu
des autres une information1 ». La question se pose alors de savoir ce qui la
différencie de la rumeur. Le véritable facteur de différenciation provient du fait qu’il
n’y a pas de volonté de nuisance dans le bouche à oreille.
Le bouche-à-oreille ou word-of-mouth en anglais, existe depuis que les hommes
échangent des idées. La définition de Richins me paraît être la plus explicite : « le
bouche à oreille est une forme de communication interpersonnelle entre
consommateurs ayant pour objet leurs expériences personnelles… » 2
Le marketing viral et le buzz marketing ne constituent ni une révolution, ni une
nouvelle discipline du marketing. Pourquoi tant de bruit autour de ces
phénomènes ? Le buzz marketing est-il seulement la version américanisée du
célèbre bouche-à-oreille ? Avant de traiter de cela, nous allons nous attarder sur la
différence entre le marketing viral et le buzz marketing.
Schéma n° : Diffusion du message via le bouche-à-oreille
1
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
1
Dictionnaire du français au collège, (1996), Edition Larousse, pp127
Richins, M.L, Word-of-mouth communication as negative information, in Advances Consumer
Research, Volume 11
2

16. 3. Le marketing viral
Depuis de très nombreuses années les responsables marketing ont décelé le
potentiel du bouche-à-oreille et ont souhaité en tirer profit lors de leurs campagnes
de promotion. Mais pourquoi remplacer un terme par un autre ?
L’usage du terme « marketing » sous-entend une démarche volontaire de l’entité
en question, pour provoquer, susciter et attiser le word-of-mouth.
L’adjectif « viral » quant à lui sert à décrire le phénomène de propagation. En effet,
l’évolution du bouche-à-oreille vers le marketing viral vient, nous l’avons dit de la
démarche volontaire de créer du bruit autour d’un produit, mais surtout de
l’évolution des technologies de l’information qui ont permis aux marketers de
démultiplier la vitesse de propagation du message.
On peut donc donner la définition suivante : « Le marketing viral c’est l’application
d’une stratégie de mise en œuvre de l’ensemble des moyens online qui permettent
de créer, de propager ou d’augmenter le bouche-à-oreille électronique entre
consommateurs »1.
Schéma n° : Diffusion du message
2
via le bouche-à-oreille électronique ou
marketing viral
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
1
Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition
D’Organisation pp 86

17. 4. Le buzz marketing
La rumeur se définit par une propagation non-contrôlée et en générale négative
d’une marque. Le bouche-à-oreille se différencie de la rumeur car il ne revêt pas ce
caractère virulent, il permet juste aux consommateurs d’échanger sans animosité.
Le marketing viral est la traduction technologique (BàO électronique) et méthodique
(mise en place par un service marketing) du bouche-à-oreille traditionnel.
Le buzz marketing, quant à lui, est une sorte de melting pot de l’ensemble. A en
croire l’interview online que j’ai mené sur le thème « Pourquoi buzzez-vous ? »,
définir le buzz marketing n’est pas chose simple. Chacun s’étant approprié ce
terme pour construire sa propre définition. Je pense qu’il n’existe pas une définition
mais des conceptions du buzz. Le buzz marketing se revendique comme étant
le média entre les consommateurs. On passe ainsi, d’une logique « Medium is
message1 » à une approche « People is message ». Le buzz est l’un des fils
conducteurs qui relie ces nouveaux consommateurs entre eux. Avant d’avancer ma
vision du buzz marketing et vous proposer une approche simplifiée, je tiens à vous
montrer les nuances que chacun perçoit dans cette évolution du bouche-à-oreille :
« Créer une envie un besoin simultanément sur différentes populations »
Cyril Attias Agence Ogilvy
« Il s' de faire parler d' produit ou d' service avant son lancement
agit
un
un
officiel en distribuant, de manière parcimonieuse et parfaitement calculée,
des informations ou des rumeurs qui entretiendront la curiosité »
Céline Richard à la recherche d’un poste de chargé de communication.
« Le buzz marketing consiste à créer un bouche-à-oreille positif autour d’un
produit en transformant un certain nombre de clients sélectionnés avec soin
en messagers qui porteront spontanément votre message… …Le message,
il ne s’agit pas de le crier à tout le monde mais de le murmurer aux bonnes
personnes… »2
Géraldine Zérah, planneur stratégique, BETC Euro RSCG, Paris
1
Marshall Mc Luhan, Pour comprendre les médias : les prolongements technologiques de l’Homme,
Le Seuil, Paris, 1977
2
Buzz : Le marketing du bouche à oreille édition Village Mondial ; auteur M. Salzman, I. Matathia, A.
O’Reilly, pp10

18. « Le buzz fait référence à l’ensemble du bouche-à-oreille autour d’une
marque. C’est l’aggrégation de toutes les communications interpersonnelles
ayant pour sujet une marque, un produit, un service à tout endroit et à tout
moment »1.
Emmanuel Rosen, « The anatomy of buzz », Double Day New York, 2000
Pour l’ensemble de ce rapport, nous utiliserons, cette définition issue de plusieurs
sources1:
Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre
de définition circule sur le net. Le buzz est une technique visant à créer un bruit de
fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album ou d’un service.
Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent s’étendre sur plusieurs
mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du web, le bouche à
oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte voix ultra
puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de
communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par
différentes sources d’influences : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog,
leaders d’opinion…
De façon simplifié et très sommaire :
Bouche-à-oreille+ Bouche-à-oreille électronique= BUZZ
* A ce titre le marketing viral est un des outils du buzz marketing.
1
Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition
D’Organisation pp 100
1
www.abc-netmarketing.com; www.nouveaujour.fr; http://doudoudiouf.typepad.com/buzzmarketing/

19. 5.
Matrice récapitulative
Sources de
l’information
Rumeur
Boucheà-oreille
Consommateurs
Consommateurs
Objectivité
du
Mode de
Objectif(s)
contenu
--
+
transmission
du message
Nuire à la
Dispositif
marque
multicanal
Echanger son
point de vue
Face à Face
Création de
lien social
Mesure des
pour le
résultats
consommateur
Visible sur
-
la baisse
des ventes
+
Difficilement
mesurable
Valoriser la
transmission
Marketing
Service
Viral
marketing
-
Outils de
du message
TIC*
grâce à une
+/-
ranking
efficaces
application
online décalée
Plus ou
Faire naître
moins facile
l’intérêt du
Buzz
Service
Marketing
marketing
à mesurer
consommateur
++
pour un
produit ou
Dispositif
multicanal
service avant
sa sortie
++
en fonction
des
typologies
de
campagne
*Technologies de l’information et de la communication.
Tableau n° Matrice récapitulative sur les différences du buzz marketing et des
2:
autres approches du marketing du bouche-à-oreille.

20. II. Les acteurs du buzz marketing
Avant d’étudier les moyens permettant de déclencher et de diffuser le buzz
marketing, il convient de déterminer les acteurs susceptibles de propager les
informations. La réussite d’une stratégie de buzz marketing repose sur son ciblage.
Si le marketing traditionnel vise directement le consommateur final, le buzz
hiérarchise les acteurs. Les auteurs de livre « Buzz marketing, les stratégies du
bouche à oreille »1, ont élaboré sur ce principe la pyramide consumériste virale.
Cette pyramide permet de schématiser parfaitement les différents relais utilisés
dans un concept de buzz marketing.
Schéma n° : Pyramide consumériste virale
3
Source : Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E.
Briones
1. Prescripteur
Le prescripteur aussi appelé, trend setter, leading edge ou cool hunter est au
sommet de la pyramide virale. Cette population trouve les idées nouvelles et les
érige en tendance. Une fois que le prescripteur a adopté l’objet, le produit,
l’influenceur prend le relais.
2. Influenceur
Plutôt jeune et autonome , très urbanisé et proche des milieux créatifs, l’influenceur
est considéré comme un véritable leader d’opinion. Il est très souvent la cible des
1
Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition
D’Organisation pp101 à 109

21. opérations de relations publiques. Nous pouvons classer l’influenceur en trois
catégories :
Le leader d’opinion classique - vedette, journaliste, spécialiste reconnu,
etc- Il légitime la nouveauté apportée par les cool hunters auprès de leurs
communautés et des canaux traditionnels.
Les autres influenceurs, aussi appelés early adopters, sont les premiers à
s’approprier la nouveauté, à y intégrer leurs codes et parfois à la modifier.
Ils sont toujours en avance d’une tendance.
Dans l’univers virtuel, on parle d’e-influents, ce sont les leaders d’une
communauté virtuelle ou des bloggueurs influents. En ce qui concerne les
« influenceurs » en ligne, une étude du cabinet Burson Marsteller (The
efluentials
report
2000,
Burson
Marsteller,
New
York,
www.e-
influentials.com) a analysé leur profil. On a établi des questionnaires
demandant à l’internaute d’évaluer lui-même ses capacités d’influence. Il
est ressorti de cette étude qu’environ 9% des internautes sont des
« influenceurs », ce qui représente environ 9 millions d’individus.
3. E-arriviste/Late adopter
Cette population relais, qui se situe juste en dessous des leaders d’opinions, est
propre à Internet. Elle est née avec le développement des systèmes d’affiliation
rémunérées et s’est développée avec l’ensemble des applications construites sur
ce modèle (mails rémunérés, surfs rémunérés…). Elle peut être un excellent relais
en matière de marketing viral. Le E-arriviste propagera le bouche-à-oreille à la
condition qu’il y trouve un intérêt matériel (argent, cadeaux, bons d’achat, etc.).
Contrairement à l’e-influent, l’e-arriviste ne relaye pas l’information pour se
construire un statut social, il cherche uniquement une rémunération…
Le late adopter est sensible à tout ce qui est branché. Il agit la plupart du temps par
mimétisme avec les early adopters (influenceurs).

22. 4. Consommateur
Le nouveau consommateur est situé tout en bas de la pyramide. Comme nous
l’aborderons dans la suite du rapport, ce « conso-acteur » est saturé par la
publicité, il revendique son indépendance et se méfie des stratégies de marque
qu’il décode sans encombre.
Désormais, ce dernier recherche les informations auprès de « ses pères » c’est à
dire dans les étages supérieurs de la pyramide consumériste virale. Il considère les
différents points de relais comme étant des individus de confiance ayant acquis une
certaine expertise dans leur domaine et restant totalement impartial par rapport aux
marques.
Une fois que le consommateur a adopté le produit/service, il se transforme à son
tour en prescripteur auprès de sa communauté. La prescription lui assurant un
certain statut social auquel il n’aurait pu parvenir sans le buzz. A travers ses
recommandations il installe sa position au sein de sa tribu.

23. III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du
phénomène
1. Les consommateurs et la publicité
La publicité fait aujourd’hui plus que jamais partie de notre quotidien et le rapport
que l’on entretient mêle à la fois l’intérêt et la saturation chez le consommateur.
Une journée type peut se résumer de la façon suivante :
« Martin 21 ans se réveille grâce à sa radio. Dans son demi-sommeil, il entend
l’animateur qui parodie une pub ridicule pour la lessive, il est vraiment marrant ce
Cauet !!! Toujours au fond de son lit c’est l’heure de la pub Speedy pour une
vidange gratuite. Rien de mieux pour commencer sa journée… Il se lève prend son
petit déjeuner et part pour le RER. Une belle journée s’annonce aujourd’hui, il reste
même des « 20 Minutes » à la gare. Première et dernière de couverture, publicité
pour le nouveau éveil matin de Philips. Quelle bonne idée : être réveillé doucement
par de la lumière… Le RER se remplit et Martin après avoir lu « 20 Minutes », se
plonge dans « Stratégies » distribué
gracieusement sur son campus. On y
dissèque toutes les campagnes de communication du moment. Le trajet s’arrête ici
pour Martin qui se dirige vers ses salles de cours. Mais dans le couloir du métro,
son attention est retenue par une affiche pour les nouvelles « Air Max ».
« Sympa cette idée de mettre de la lumière au niveau des bulles d’air de la
chaussure ». Chemin faisant il croisera un bus placardé d’une magnifique affiche
pour le fournisseur d’accès « Alice ». Enfin il est en cours, mais le prof lui est en
retard, qu’à cela ne tienne il fait part de son impression sur la nouvelle campagne
« Air Max » qu’il vient de voir à un de ses copains. Après une matinée de dur
labeur, arrive le moment du choix du déjeuner. Son copain Mathieu a vu hier soir
que « Mc Do » sortait une édition limitée du 280° La carte « ImaginR » en poche,
.
ils bénéficieront en plus d’un euro de réduction. Le choix est rapide pour les deux
acolytes, ça sera Mc Do. Bien-entendu en chemin ils croiseront de nombreuses
pubs auxquelles il ne prêteront pas attention. Cet après-midi Martin à deux heures
à tuer avant son prochain cours. Il va donc dans la salle informatique, pour surfer
sur le web : Consultation de ses mails sur G-mail, boîte e-mail qu’il à crée grâce au
parrainage d’une de ses copines. En fonction des mails qu’il reçoit, G-mail cible des
publicités pour lui, et justement il y a une promotion sur un appareil photo
numérique chez « C-Discount » . Il clique sur le lien, prend les caractéristiques du

24. produit et va sur Google pour consulter des avis de consommateurs. Mais son
marathon pub n’est pas terminé, il va maintenant sur msn pour parler avec sa
copine qui est à l’étranger. En bas du petit programme, un bandeau défile avec un
lien vers un étrange site D.A.R.E (droit au rasage extravagant), il clique et arrive
sur un site très marrant avec des vidéos à partager avec ses amis sur des hommes
rasés de façon très particulière, l’opération est orchestrée par Wilkinson.
Directement il envoie une vidéo à François, son meilleur ami, friand de ce genre de
chose. Il parle avec sa copine puis retourne en cours. La journée est finie et il
rentre chez lui, où il regarde la télé avant de travailler. Pendant la publicité, il se
précipite aux toilettes puis au frigo et revient s’asseoir pour la suite de son
programme. Ce soir il ira voir le dernier James Bond dont il a vu l’affiche dans les
transports avec Jean son voisin. Au cinéma, bande annonce à tomber par terre du
prochain « Pirates des Caraïbes 3 » avec Johnny Depp puis quelques publicités
notamment une qu’il trouve très drôle pour le journal « Le Parisien ». Le film était
un peu décevant, il n’en fera pas une bonne publicité sur son blog. Il rentre et va se
coucher avant le réveil du lendemain…
La journée de Martin traduit clairement l’intrusion de la publicité dans notre
quotidien. Elle met en exergue, la saturation de la publicité qui entraîne un
désintérêt (coupure pub à la télévision, affichage dans la rue…) voire un rejet, la
curiosité qu’elle suscite aussi bien dans sa construction (lecture de Stratégie) que
dans sa diffusion, et le lien social qu’elle peut créer (discussion autour de la
campagne « Air Max » ; envoi de la vidéo D.A.R.E à son ami…).
Dans cette partie, nous allons mettre en avant l’attrait des consommateurs pour la
publicité et son désamour. Ces deux aspects extrêmes sont en partie à l’origine de
l’émergence du buzz marketing.
a. La publicité créatrice de lien social et affirmation de soi
La publicité n’engendre pas uniquement désintérêt et répulsion chez les
consommateurs. Il suffit de regarder le nombre d’émissions télé ou encore les
ouvrages qui traitent de ce thème : « La pub c’est ma passion » sur Comédie, « La
vie des médias » sur LCI ; « 99 francs »… La publicité est partout et entraîne toute
sorte de sentiments. Une chose est sûre, le néo-consommateur n’est plus dupe des
ficelles d’antan. Il décortique tout, attend avec impatience les nouveautés tout droit

25. sorties du cerveau des créatifs. La publicité si elle ne réussit plus à séduire comme
par le passé, est devenue un véritable outil au service des conversations
quotidiennes. Elle nous permet finalement d’exister auprès des autres à travers
elle. C’est un formidable vivier de nouveautés et d’exclusivités. Il n’est plus rare
d’envoyer une publicité à un de ses amis. La pub
perd de son sens premier, ce n’est plus une simple
réclame pour un produit ou un service mais un
objet de loisir et de détente. C’est ainsi que
Budweiser a connu un véritable succès avec ses
spots « Wazaaa » qui firent le tour de la planète.
La pub n’est donc pas l’ennemi du buzz, elle peut au contraire en devenir la
source !
En diffusant une publicité, il se peut également que l’on essaye d’exprimer sa
personnalité. En effet, en participant à la notoriété de la marque, on adhère
également à ses valeurs. Budweiser avait totalement compris cette logique qui lui
permit une appropriation immédiate du public grâce :
à l’utilisation de personnages en adéquation avec les jeunes ;
à la mise en avant d’une valeur forte de la cible (18-30 ans) : la convivialité
à la mise en place d’un signe de reconnaissance au sein d’une tribu, le
célèbre cri « Wazaaa ».
Plus que la simple diffusion de la publicité, le buzz fut amplifié par la récupération
du phénomène par les consommateurs. Des centaines de parodies furent créees,
les consommateurs exprimant leur créativité au profit de leur épanouissement mais
également de la marque.
La publicité peut donc s’allier au buzz marketing, en devenir la source, si elle
parvient à intégrer les consommateurs dans le processus. Il ne s’agit plus de faire
des publicités pour informer et séduire. Ce type de campagne ne pourra en aucun
cas provoquer le buzz, mais il faut donner aux conso-acteurs un sujet de
conversation suffisamment original pour qu’ils aient envie de diffuser l’information,
de s’approprier le spot et devenir un agent de la marque. C’est en ce sens que la
publicité provoquera le bouche à oreille.

26. b. La saturation de la publicité et des actions promotionnelles, pousse le
consommateur vers le buzz
En 20 ans en France, le nombre d'
actions promotionnelles a été multiplié par 40, le
consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur
une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un
essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels
pesaient en 2003, 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises
(source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur
10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent
d' vérifier l'
en
efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions
génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps
passé, en allocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes."
Selon Florence Amalou1, 85% des messages publicitaires n’atteignent pas leur
cible. Sur les 15% restants, 5% provoquent des effets contraires à ceux escomptés.
Au final, le message publicitaire n’est efficace que pour 5% de population
ciblée. Le marketing de masse serait-il à la masse ? La saturation à atteint son
paroxysme, le consommateur est exposé environ 37% de son temps aux médias…
Ce désintérêt pour la publicité n’est cependant pas irrémédiable et certaines
marques en intégrant les consommateurs dans leur processus de création l’ont
bien compris.
Cependant, cette situation finie par entraîner le rejet et la critique acerbe des
marques et de leur communication. Certaines associations comme Paysages de
France2 luttent contre cette invasion. Une étude IPSOS3 démontre clairement que
les jeunes sont particulièrement réticents à la publicité. Pire, ils n’ont pas confiance
en elle et cette dernière ne les influence que très peu. 70 % des jeunes de moins
de 30 ans pensent « qu’il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les
journaux…"
et 15 % seulement, semblent accorder du crédit au discours
publicitaire. Pourtant, je me dois d’être objectif et de noter que 60% de cette
population déclarent avoir découvert de nouveaux produits via la publicité
télévisuelle. Cette crise de confiance envers la pub, a entraîné un changement de
1
Le livre noir de la pub, Stock,
2001http://paysagesdefrance.free.fr/
3
http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml
2

27. comportement, les individus discutent davantage et sont devenus des experts. Ils
donnent leurs avis, échangent, encensent et critiquent les marques et la publicité.
Schéma n° : Comparaison entre le pourcentage de personnes faisant confiance au
4
marketing et ceux faisant confiance à leur réseau (bouche à oreille) pour réaliser
leurs achats.
Source : Word of mouth basic training, 21 Juin 2006, San Francisco
C’est sur ce postulat que le buzz a pris toute son ampleur. Le buzz marketing
même s’il est recherché et mis en place par des équipes qualifiées, reste avant tout
le média entre consommateurs/conso-acteurs ! Si la publicité peut être source de
buzz, elle a aussi été, à cause de sa sur-représentation, une des causes de
l’éclosion fulgurante du buzz marketing. Les individus croyant davantage dans le
bouche à oreille que dans les pratiques marketing. Pour provoquer le buzz et
s’éloigner de cette communication de masse qui a fini par lasser, les marketers
devront de plus en plus faire appel au marketing relationnel ou « one to one ». Ces
méthodes qui intègrent le consommateur, s’adressent directement à lui et pas à un
autre, suscitent un intérêt plus important. L’individu en parlant de telle ou telle
campagne parlera indirectement de lui.

28. 2. L’essor des technologies de l’information : véritable
bouleversement ?
Le progrès technique a totalement chamboulé la perception des individus face aux
marques et à la consommation. Le néo-consommateur est volatile, zappeur,
imprévisible. Il veut tout et tout de suite. L’émergence de l’Internet à haut débit, de
la 3G, des MMS, du bluetooth…a contribué à favoriser la discussion entre les
consommateurs (buzz) grâce aux forums, chats, newsgroups, blogs, SMS, sites
communautaires… Les podcasts, les vidéos sont autant d’outils leur permettant de
faire la promotion ou au contraire de détruire l’image d’une marque.
L’exemple
de
Vincent
Ferrari,
démontre toute la force prise par les
consommateurs
grâce
aux
technologies de l’information. Le 13
juin 2006, Vincent Ferrari souhaite
résilier son abonnement AOL car il ne
l’utilise plus. Ayant de mauvais retour
sur le service de résiliation, il décide
d’enregistrer sa conversation. Son
mécontentement est tel qu’il diffuse la séquence sur son blog. Des milliers de
messages plus tard, un wikipédia crée à son nom, la vidéo vue par pas moins de
512 000 personnes sur Youtube, quelques 2 970 000 pages Google (7juillet 2006)
et un passage télévisuel sur la célèbre chaîne NBC. Une publicité dont AOL se
serait sans doute bien passé…
L’évolution technologique n’a pas uniquement provoqué l’émergence du bouche à
oreille elle a aussi révolutionné l’ensemble du processus d’achat et modifier le mix
marketing :
Le consommateur est véritablement devenu acteur ; il ne subit plus les
informations issues des publicités ou des vendeurs. Il peut désormais les
consulter librement et échanger avec d’autres consommateurs.
( PROMOTION)

29. La conception du produit a également changé. Les politiques produits
autrefois élaborés pour satisfaire la masse ne fonctionnent plus. Le consoacteur demande du sur-mesure pour satisfaire non plus son besoin mais
son envie. Seth Godin a dit : « Ce qui compte aujourd' ce n' pas ce
hui,
est
dont le client a besoin, mais ce qu' veut »
il
(PRODUIT)
Le prix n’est plus fixé à l’avance par le vendeur, ce rapport s’inverse et c’est
le client qui décide quel prix il est prêt à concéder pour son achat. En
quelques clics, il peut comparer et mettre en concurrence une foultitude de
vendeurs/distributeurs…
(PRIX)
Le délai de livraison est compressé parce qu’il est désormais impensable
que l’on attende. Les NTIC ont modifié la perception de l’espace et du
temps lors de l’acte d’achat, suscitant un besoin immédiat chez la personne
derrière son écran.
(DISTRIBUTION)
Le service après vente est devenu prioritaire car il nous permet de jouir
totalement du produit. En nous débarrassant de ce stress, le service après
vente répond à un besoin psychologique fort.
(S.A.V
PRODUIT)
La démultiplication du message et sa vitesse de propagation ont permis aux
consommateurs d’acquérir une autre dimension face aux marques. Ils sont
désormais aptes à diffuser au plus grand nombre une expérience heureuse ou
malheureuse et sont réellement devenus acteurs de leur consommation. Les
enseignes ont tout intérêt à intégrer cela, et fournir des expériences uniques qui
provoqueront des buzz positifs ! L’interactivité, le faible coût pour l’utilisateur et la
multiplication des espaces communautaires offerts par les nouvelles technologies
de l’information sont autant de facteurs à l’origine de l’émergence du phénomène.

30. 3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus
décisionnel d’achat.
Comme nous l’avons vu juste au dessus, les nouveaux médias se sont mis au
service de l’autonomie du consommateur en lui permettant d’accéder à des
informations perpétuellement mises à jour mais également en le dotant d’un porte
voix jusque lors inaccessible. Ce néo-consommateur se différencie de son ancêtre
par sa capacité et sa volonté de communiquer. Il connaît désormais son pouvoir et
sait qu’en se regroupant, il peut faire pression sur les entreprises. De plus en plus
impliqué dans sa consommation, il aspire à posséder le produit unique, la perle
rare et n’hésite plus à se positionner comme un marketer. Ce conso-acteur se
transforme donc en concepteur, producteur, publicitaire… Les marques qui ont bien
compris ce phénomène profitent de cette aubaine. La société LaFraise.com a
rencontré un vif succès en proposant à chacun de créer ses propres t-shirts et en
faisant intervenir les consommateurs à voter pour les t-shirts commercialisés en
plus grandes séries. L’engouement a été immédiat car les clients, satisfaits qu’on
les intègre dans le processus de création, se firent l’écho de cette entreprise. Le
livre « One. A consumer revolution for business » de Stefan Engeseth parle
également de révolution des consommateurs. Linux est aussi un cas pertinent. Ce
logiciel « open-source » démontre qu’intégrer le consommateur dans les différentes
phases de réalisation d’un projet l’incite à en parler. Le consommateur se sent
investi, responsable, fier du produit en question. Il va donc devenir prescripteur,
agent de la marque, tout simplement parce qu’il défendra non plus le projet de telle
ou telle compagnie mais SON projet.
Le buzz ne touche pas uniquement ce consommateur en tant qu’individu isolé. Il
faut bien comprendre que désormais le consommateur n’est plus seul. Il fait
partie d’un tout, d’une communauté qui partage des centres d’intérêts ou des
passions communes. Très souvent, il fait même partie de plusieurs communautés
ou tribus. Celles-ci vont lui servir de source consumériste, lui permettant de se
rassurer avant l’acte d’achat dans lequel il s’investit désormais totalement.
Le schéma ci-dessous va nous permettre de voir dans quelle mesure le buzz
intervient dans le processus d’achat de ces nouveaux consommateurs :

31. Schéma n° : Intronisation du buzz dans la prise de décision
5
Source : Buzz marketing, Les stratégies du bouche-à-oreille, édition d’Organisation
Etape1 : La naissance d’un besoin est provoqué par le buzz autour d’une
nouveauté qui répond ou révèle un besoin latent.
Etape 2 : Le besoin révélé, le consommateur se plonge dans une veille
médiatique (média traditionnels+spécialistes) pour acquérir un savoir
théorique sur le produit/service.
Etape 3 : La consommation étant en quelque sorte l’expression de soi, elle
fait naître un stress. Pour évacuer pleinement ce stress, le consommateur
recherche auprès de sa famille, de ses amis, des réseaux auxquels il
appartient des avis sur son futur achat. Ce benchmark de testimoniaux
consommateurs peut conduire l’acheteur à choisir le produit uniquement
parce que sa « tribu » le considère comme adéquate.
Etape 4 : Lorsque le futur acquéreur s’est fixé sur un produit, son réseau va
lui permettre de rechercher celui qui est le plus à même de lui faire
bénéficier d’une offre exceptionnelle. Le buzz devient alors une arme de
négociation.
Etape 5 : L’acheteur rassuré sur le produit mais également sur le prix
effectue alors son achat.
Etape 6 : Les étapes précédentes confèrent à notre acheteur une expertise
sur le produit. Il va pouvoir se muter en prescripteur auprès de clients

32. potentiels. Il renforce par ce geste, sa position au sein de son réseau. Il faut
donc faire particulièrement attention de satisfaire les clients car désormais
ils prolongent l’acte d’achat via le buzz. Une mauvaise expérience avec un
client peut donc affecter une communauté et par extension d’autres
communautés.

33. 4. Les budgets marketing alloués sont en baisse
Le 1er trimestre 2006 confirme les tendances des années précédentes. Selon une
étude de Blackfriar’s marketing1, les entreprises n’augmentent plus leurs budgets.
A peine +6% entre 2003 et 2006. Il y a de cela deux ans, les entreprises
investissaient encore massivement dans la publicité traditionnelle. Environ 2/3 des
budgets contre 23% en 2006. Aujourd’hui, le marketing on-line occupe une place
prépondérante et l’undercover marketing devient la norme. Le buzz marketing, le
viral et autre bouche-à-oreille représente actuellement 10% du budget annuel des
sociétés. Un phénomène qui s’explique bien sûr comme nous l’avons vu
précédemment par des évolutions technologiques et sociologiques mais également
par la baisse des budgets marketing. Si les budgets diminuent, les entreprises,
elles, ont toujours besoin de la même visibilité. La e-publicité, les blogs,
les
podcasts, et plus encore le buzz marketing permettent à ces marques d’être
toujours plus en vue grâce à des coûts bien inférieurs au marketing dit traditionnel.
Au terme de cette analyse, nous avons pu déterminer les éléments qui ont
déclenché l’émergence du buzz marketing. Les évolutions technologiques et
sociologiques et la baisse des budgets marketing ont offert au buzz un terrain
propice à sa croissance. Dans la partie suivante, je vais tenter de mettre en avant
les caractéristiques qui font des jeunes une cible en parfaite adéquation avec ce
mode de communication.
1
http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/02/online-activities-now-consuming-almost

34. IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible
adéquate ?
Les 18-24 ans pesaient en 2003, en France, 25 milliards d’euros. Ils sont 5,3
millions dont 3 millions d’étudiants. Leur pouvoir d’achat a doublé ces vingts
dernières années et ils disposent d’environ 580 euros par mois si l’on cumule
salaire parental, job, argent de poche et argent « récupéré »1. Une cible de plus en
plus alléchante pour les marques. Comment les grandes enseignes doivent-elles
appréhender cette cible?
Plus que des tribus cette population se décompose en sous-cultures. Si on ne
peut pas définir une stratégie de communication globale, son côté subversif est un
trait prédominant qui expliquerait en partie le succès du buzz chez les jeunes. Le
ciblage des campagnes en fonction des sous-cultures et la communication
alternative , plus nuancée que les actions faussement jeunes, sont autant de pistes
à prendre en compte dans la mise en place d’actions marketing. Ce chapitre doit
permettre de souligner les spécificités de ces consommateurs pour mettre en place
les actions de buzz marketing les plus efficientes possibles.
1. Des valeurs à ne pas négliger dans le message2
Les 18-24 ans des années 2000, ont vécu plusieurs chocs qui expliquent les
valeurs auxquelles ils adhèrent.
Premièrement le choc technologique : Ils ont été confronté ces dernières
années à l’explosion de la bulle Internet . Ce modèle fondé sur la réussite
individuelle et le culte de la performance économique par la méritocratie et
la gratification, s’écroule. Dans une société où ce secteur semblait être
l’eldorado pouvant sortir le pays de la crise, les jeunes se sont rapidement
retrouvés confronter à la réalité. Ainsi, la baisse du chômage qu’ils auraient
pu entrevoir à tout de suite disparu, laissant place à la résiliation. Ils n’en
retirent pas moins un certain nombre de bénéfices liés à l’usage des
nouvelles technologies. Non seulement ils ont grandi dans un monde
1
2
Marketing jeune de Ronan Chastellier, Paris 2003, Edition Village Mondial, pp 119
Données issues de l’étude IPSOS « Jeunes attitudes » : http://www.jeunesattitudes.com/

35. consumériste mais ils ont été les premiers à s’approprier Internet, la
téléphonie mobile ou le WAP pour en faire des outils de réalisation de soi,
créer leur propre communauté ou accéder à la production mondiale.
Parallèlement au choc technologique, les jeunes ont également évolué
dans un climat morose tapissé de crise économique, d’écroulement du
modèle familial ou encore de l’explosion de l’épidémie du Sida. Tous ces
éléments ont contribué à renforcer les inquiétudes concernant l’avenir et
n’ont fait qu’accentuer le développement de l’individualisme et de l’égologie.
Ces évènements permettent de comprendre dans quel état d’esprit se situent les
jeunes et quelles valeurs ils partagent. Aujourd’hui ils ne sont plus révoltés comme
ils ont pu l’être par le passé (1968). Ils ont l’impression de naviguer dans une
société qui ne les comprend pas et qu’ils ne comprennent pas. Pourtant les 18-24
ans ne rejettent pas cette société, mais ils prennent du recul par rapport aux
valeurs qu’elle diffuse. Ils ne sont pas réceptifs à une idéologie unique et les
grands combats transversaux ne fédèrent plus. Ils se retrouvent davantage dans
des luttes communautaires. En conclusion, ils préfèrent pénétrer dans le
système , le critiquer, se servir de lui et le subvertir de l’intérieur. En parallèle,
ils s’épanouissent dans des micro-cultures, définies par leur rapport avec des
champs plus symboliques tel que l’engagement radical dans un style de vie.
Ces jeunes se réalisent à travers la consommation mais celle-ci est de plus
en plus éphémère. Ainsi, ils sont devenus infidèles, plus souples et plus
pragmatiques face aux stratégies des marques. Leur vie s’organise autour de
projets simples, accessibles dans lesquels l’épanouissement ne se fait ni sans, ni
contre, mais avec les autres. La famille occupe une place importante ainsi que la
protection de l’environnement, l’éthique et l’authenticité.
Pour communiquer auprès d’eux, il faut donc exclure le jeunisme et rechercher
davantage un ton direct qui casse consensus et tabous et exprime
l’indépendance d’esprit. L’intrusion des marques dans leur vie est très mal perçue
et les tentatives de communication push rencontrent rarement leurs cibles. Les
jeunes réagissent aussi sévèrement, à l’arrosage publicitaire en décalage avec
leurs attentes. Le ton du message est aussi primordial pour toucher cette cible,

36. l’humour, la dérision et l’humanisation des marques sont des facteurs clés de
succès auprès de cette population.
Ces
valeurs
communes
ne
suffisent
cependant
pas
à
comprendre
le
fonctionnement des 18-24 ans. Pour saisir toute la complexité de cette population,
il faut étudier l’importance des tribus dans son fonctionnement.

37. 2. Le phénomène de tribu
Pour toucher les 18-24 ans, les marketers doivent intégrer le fait que cette cible ce
classifie en sous-communautés. Plus complexe encore, ces jeunes intègrent
plusieurs dimensions. Les modes de vie, les habitudes musicales, les pratiques
sportives se superposent et forment un tout. Un jeune peut donc appartenir à la
tribu des surfers mais également à celle des clubbeurs. Avant de déterminer
les micro-cultures fondatrices de cette cible, je tiens à définir le terme de
communauté.
La communauté1 possède un aspect procédural dans la mesure où elle constitue
un groupe en perpétuelle (re)définition et (re)configuration, dont les frontières
fluctuent en fonction de processus identitaires complexes mais socialement,
cognitivement et culturellement contraints. Pour simplifier il est possible de retenir
quatre éléments principaux de définition d’une communauté :
(1) Des interactions soutenues,
(2) La reconnaissance d’une identité collective et d’un code culturel commun,
(3) L’existence d’un espace communautaire défini et connu par les membres,
(4) La définition d’une règle d’appartenance au collectif
Pour parvenir à capter l’attention de cette jeunesse, les marques doivent, bienentendu prendre en compte les valeurs communes de cette cible, mais également
passer par la médiation des sous-cultures. Le jeune se sentant en adéquation avec
les valeurs de l’enseigne adhérera davantage à sa communication et deviendra
plus facilement agent de la marque. Appartenant à plusieurs communautés (réelles
ou virtuelles), il contaminera d’autres tribus déclenchant le buzz dans différentes
sphères.
1
Delanty, 2003 ; Karp, et alii., 1991 ; Lawrence, 1995

38. _ _ _ Tribu A
_ _ _ Tribu B
_ _ _ Tribu C
_ _ _ 18-24 ans
Schéma n° : Diffusion des informations grâce à l’utilisation des sous-cultures
6
Source : Blog de Henry Kaufman
http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/
Cette tranche d’âge se segmente en plusieurs tribus. Chacune d’elles véhiculant un
certain nombre de valeurs. Nous étudierons la sous-culture de la glisse et
différentes sous-cultures musicales (Hip Hop, Techno, house et world musique)
pour comprendre pourquoi le buzz semble être un bon moyen de les toucher et
quel ton il faut employer.
a. La sous-culture de la glisse
Toutes les cultures extrêmes comme celle de la glisse partagent des valeurs
communes et un style de vie particulier. C’est une population jeune, intrépide, qui
n’a peur de rien et de personne, ne se retrouve pas dans les normes de la société

39. et tente par des montées d’adrénaline de se sentir en vie. Ils rejettent l’idée qu’ils
peuvent être dépendants de quelqu’un ou de quelque chose (leur corps par
exemple). Ils repoussent sans cesse leurs limites pour atteindre enfin la liberté
qu’on ne leur confère pas dans nos sociétés. Les spécificités du mode de vie de
cette tribu repose essentiellement dans le dépassement de soi pour soi et la
recherche d’adrénaline pour se sentir libre et vivant. Les moyens mis en oeuvre
pour y parvenir non que très peu d’importance.
On distingue clairement deux niveaux de valeurs dans cette tribu de la glisse :
L’importance du geste esthétique prédomine sur la notion de performance.
L’intégrité morale de ces « riders » laisse aussi entendre que les surfeurs ne
désirent rien d’autre que de s’intégrer dans un mouvement et de vivre à
fond des moments éphémères.
Pour autant, il ne faut pas oublier que les communautés et les valeurs qui les
régissent, évoluent avec le temps. Ainsi si les adeptes de la glisse à ses débuts
(1778) respectaient les valeurs ancestrales, ils se sont ensuite dotés d’une
conscience politique et pacifiste pendant la guerre du Vietnam, se rapprochant du
courant hippie. Le surf business est ensuite apparu et le surfeurs se sont engagés
dans une direction plus individualiste, dominée par les compétitions et la course
aux sponsors.
Les valeurs actuelles de la glisse sont donc une sorte de melting pot, alliant
l’acceptation du système (surf business) et le rejet de celui-ci, puisque in fine il
s’agit de glisser sur des éléments résistants comme l’économie, la société,
l’argent…
La tribu de la glisse accepte donc les règles d’un système tout puissant, mais
n’adhère pas à ses valeurs. Ils vivent dans cette société pour mieux la subvertir. Ils
laissent par exemple les sponsors se servirent d’eux, en échange de quoi ils
peuvent vivre de leur passion, en marge de cette société.
Une campagne de buzz marketing pourra s’avérer efficace dans la mesure où elle
prend en compte l’importance de la « dead zone » et le respect de la nature et de
l’esthétique. Toute action alternative critiquant la destruction des hauts sommets ou
de l’océan, mettant en valeur des riders extrêmes sur des spots hallucinants sera
bien accueillie et pourra faire naître un buzz auprès des adeptes. La constitution
d’une communauté permettant l’échange d’idées, de vidéos, de photos ou encore

40. de lieux propices à la glisse sensibiliserait cette cible aux opérations de buzz
marketing.
Ils joueraient le rôle d’influenceurs auprès de leur communauté,
permettant la diffusion rapide du message.
b. Les sous-cultures de la musique
Les sous-cultures de la musique, tout comme la communauté de la glisse s’articule
autour de cette dualité « refus-acceptation du système ». Une dualité qui les
pousse à rejeter la communication de masse mais également à commenter, à se
révolter et à diffuser les idées, campagnes ou albums qui leurs ressemblent. A
travers ces micro-cultures de puissants buzz naissent. Le schéma ci-dessous
permet d’avoir une cartographie nous permettant d’adapter le ton et le canal de
diffusion du message pour provoquer un buzz efficace.
Schéma n° : Les sous-cultures musique
7
Source : Marketing jeune, Ronan Chastellier, pp136, édition Village Mondial
La musique s’adressant directement à l’émotionnel, elle facilite non seulement la
mémorisation, mais elle renforce le lien communautaire. La musique est le
dénominateur commun qui permet aux jeunes de tous pays de se rapprocher. De
nombreux buzz dans l’industrie musicale naissent chaque jour. Ceux qui

41. parviennent véritablement à sortir du magma de créations sont avant tout, des
groupes qui ont intégré les jeunes, leur volonté de participer au succès, d’aider des
talents à sortir de l’anonymat. Le succès est d’autant plus vif lorsqu’il s’agit de
groupes de rock ou de rap qui flirtent entre acceptation d’une industrie toute
puissante et messages révoltés.
Le phénomène de tribus est particulièrement important pour cibler les jeunes. Le
ton que nous emploierons dans le message, dépend essentiellement des valeurs et
des rites partagés.

42. 3. Les médias et les jeunes
Avant de réaliser une sorte de portrait de la jeunesse, il me semblait pertinent
d’étudier leurs habitudes de consommation médias et hors médias. Cette partie a
donc pour vocation de cibler avec plus de précision les outils à utiliser pour toucher
notre cible.
a. La fréquentation des médias (hors Internet)
Fréquentation des médias (hors Internet) et durée de fréquentation.
En %
15-24 ans
15-19 ans
20-24 ans
TELEVISION
Au moins une écoute dans la
95
97
94
3,4
3,3
3,4
92
93
91
2,0
2,1
1,9
87
87
88
0,6
0,6
0,6
semaine
Durée d’écoute par individu (nb
d’heures)
RADIO
Au moins une écoute dans la
semaine
Durée d’écoute par individu (nb
d’heures)
PRESSE
Au moins une lecture dans la
semaine
Durée de l’écoute par individu (nb
d’heures)
Tableau n° : Fréquentation médias (hors Internet) et durée de fréquentation
3
Source : http://ipsos.fr/CanalIpsos/poll/

43. b. Internet et les jeunes
Le web est un passage obligé pour toucher les 18-24 ans, 84% d’entre eux sont
connectés régulièrement à Internet. La toile est-elle l’alternative des médias
traditionnels ?
A en croire les chiffres publiés par l’IPSOS , 45% des jeunes sont sensibles à la
publicité en ligne, 43% aux sites de marques ou sites évènementiels, 33% aux
forums et 29% aux blogs. Le web semble séduire de plus en plus la jeune
génération et s’imposer comme un outil indispensable à toute campagne de buzz
marketing. Plus qu’un moyen d’information, 41% des 18-24 ans voient en ce média
un outil leur permettant d’influencer une marque. Il faut aussi noter qu’Internet offre
des possibilités de mesure de l’efficacité très simples et très pointues permettant
aux marketers d’adapter au mieux leurs campagnes (cf. Google Analytics). Le
réseau ne doit cependant pas être perçu comme un eldorado, il faut soigner le
contenu, la mise en forme, les services et intégrer une stratégie de référencement
pour générer du trafic.
56% des jeunes âgés de 15-24 ans estiment qu’Internet « est de plus en plus
pourri par le commerce et la publicité ». Pourtant 44% d’entre eux, déclarent aller
sur Internet pour découvrir de nouveaux produits et commander en ligne ». Des
statistiques qui démontrent bien cette dualité entre acceptation et refus,
caractéristique d’une génération. Pour 74%, Internet est avant tout leur espace de
liberté, ils veulent pouvoir accéder à tout y compris au commerce mais ne veulent
en aucun cas subir une intrusion dans leur vie. Toute technique de push est donc
répulsive sur le web. Les programmes anti pop-up reflètent bien cette volonté de
contrôle de son « surf ».
Le développement du haut débit, l’émergence des plate formes vidéos, les
messageries instantanées, les blogs, les moteurs de recherche(…) permettent aux
jeunes de s‘informer, de se constituer leur propre univers, d’échanger, d’acheter,
de vendre mais surtout de contrôler totalement leur vie virtuelle.
C’est aussi, une formidable vitrine et beaucoup pensent que s’ils n’existent pas sur
le web, ils n’existent pas du tout. Cette croyance pousse davantage encore à
communiquer et à donner son avis sur tout et n’importe quoi. Tels des journalistes,
ils rédigent des pages et des pages sur des « sites perso » ou des blogs. Ils
podcastent le dernier anniversaire de maman et vantent le mérite du Ipod...

44. Dans quelle mesure l’explosion des blogs joue-t-elle un rôle dans la recherche
d’informations sur les produits/services et l’image de marque des enseignes ?
c. L’émergence
des
blogs
comme
moyen
d’information
et
de
communication
En 1949, Andy Warhol disait « In the future everyone will be famous for 15
minutes ». Avec le développement des blogs la phrase de David Weinberger « In
the future everyone will be famous for 15 people » prend davantage de sens. 70
millions d’européens possèdent un blog aujourd’hui et 20 millions en France. Un
français sur trois a déjà consulté un blog. Une étude réalisée par crmmétrix dévoile
que chez les 16-24 ans ce chiffre passe à 70,3%. L’étude ISPOS MORI nous
donne également des informations sur le pourcentage de confiance accordée
lors de l’achat de produits ou services à des blogs de consommateurs. La
moyenne européenne est de 24% de confiance contre 35% en France.
Schémas n° : % de confiance des différentes sources
8
Source : ISPOS MORI
Le phénomène prend une telle ampleur qu’un
tiers des internautes Européens n’ont pas
concrétisé un achat à cause des commentaires
lus sur des blogs. Cela représente aujourd’hui
une
opportunité
perdue
de
39
millions
d’Européens. A l’inverse, 50% sont plus enclins

45. à acheter s’ils lisent des commentaires positifs sur les blogs. Ce nouveau support
entre consommateurs est véritablement à l’origine de buzz positifs et négatifs,
certains blogs peuvent être lus par des milliers de personnes, chacun se faisant
ensuite le relais de l’information. Il faut aussi noter que ce sont les jeunes et les
forts pouvoirs d’achat qui sont les plus influençables par les blogs.
Les blogs ont initié un nouveau web, dans lequel chaque internaute a la capacité
d’exprimer son point de vue à une grande audience, très simplement et à moindre
coût. La démocratisation et la baisse massive des prix des technologies
numériques ont permis aux consommateurs de s’équiper d’outils permettant la
production de contenu de qualité professionnelle. Il faut aussi noter que les
marques ont su s’approprier l’outil pour échanger avec le consommateur ou pour
créer un véritable univers autour du lancement d’un produit (cf. 2ème partie II). En
juin 2006, 22% des internautes consultant un blog recherchaient des informations
relatives aux marques.
d. Le web 2.0 facilite le besoin de socialisation des 18-24 ans
L’émergence des blogs s’inscrit dans l’évolution d’Internet communément appelée
le web 2.0. Souvent assimilé au développement d’application sociale, le web 2.0
s’appuie sur une nouvelle technologie (Ajax) permettant aux internautes la création
de contenus beaucoup plus facilement. Au service des consommateurs et du
partage d’information, le web 2.0 est une des causes du développement des liens
sociaux sur Internet. Dans ce mémoire j’aborderais en profondeur plusieurs outils
développés grâce à la technologie Ajax et qui favorisent fortement le buzz
marketing. Dans cette sous partie j’effleurerais uniquement quelques notions clés
au service du buzz :
Send to a friend : Fonctionnalité qui permet de faire suivre à ses amis une
vidéo, un site, un jeu que l' a bien aimé.
on
User Generated Content : Tendance actuelle du Web qui pousse
l'
utilisateur à créer et diffuser par lui-même son propre contenu. En
provenance direct du consommateur, ce genre de production rencontre
généralement un grand succès sur le web.

46. Communautés et réseaux sociaux : Services Internet qui proposent aux
utilisateurs de créer leur profil et de se retrouver dans des communautés
sur des sujets ou des affinités (Viadeo, Ziki, Myblolog…).
Avis des internautes : Les systèmes de vote, de commentaires, de
notation sont courants sur Internet pour permettre aux utilisateurs de filtrer
les contenus les plus appréciés ou les plus populaires. Cette fonctionnalité
agit indirectement sur le buzz car il permet de recommander tels ou tels
produits/services.
Communication avec les autres : En plus de l'
e-mail, les réseaux Internet
se sont développés pour permettre les appels vocaux via Internet, la
messagerie instantanée, les jeux en réseau, les univers virtuels. Les jeunes
recréent un univers virtuel dans lequel la socialisation et les conversations
sont au cœur du système. Une façon immatérielle de partager avec le
monde entier.

47. 4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée »
Chaque jeune dispose de son propre réseau, évolue dans diverses communautés
et vit des expériences uniques, il n’est pour autant pas impossible d’extraire un
certain nombre de caractéristiques communes à une jeunesse mondialisée.
Ils écoutent plus ou moins la même musique revendicatrice, portent les mêmes
vêtements de marques, regardent les mêmes films et séries (Friends, Lost, Les
Sopranos, Prison Break…) et communiquent facilement entre eux grâce à Internet.
Ils possèdent une conscience très marquée de leur propre pouvoir et
n’acceptent aucun dictat . Les voyages, l’éducation, les nouvelles technologies ne
sont que des armes mises à leur disposition pour avancer. Ces jeunes
ont
désormais accepté l’anglais comme langue internationale, n’ont plus d’illusion sur
l’emploi à vie et voient la mobilité à la fois comme un enrichissement et un défi.
Cette jeunesse sans frontière accepte avec difficulté la communication émanant
d’une seule source. Ils considèrent la communication interactive comme naturelle,
et envisagent mal que leur opinion ne soit pas prise en considération. Cela ne
signifie pas que toutes les offres interactives des marques vont rencontrer un vif
succès mais simplement que toute campagne qui n’offrirait ni interactivité, ni
mobilité, ni connectivité aurait le plus grand mal à s’imposer.
L’ouverture vers les autres se traduit chez les jeunes par cette volonté de tout
essayer, les jeunes sont toujours avides de connaître les nouvelles possibilités d’un
produit/service. La vie moderne leur offre cette opportunité via le street marketing,
le marketing olfactif, le « one to one » et tous les autres stimuli sensoriels.
Epuisant pour une population plus âgée, la jeunesse, elle, a totalement intégré ce
fonctionnement et y prête attention ou l’ignore, à sa guise. Les jeunes savent se
frayer un chemin dans les méandres des informations, ils piochent les éléments qui
leur sont utiles et délaissent le reste. Ils ont le sentiment que le fait d’avoir des
choix les responsabilisent et ils accueillent favorablement les produits et les
messages susceptibles de les aider à créer une stratégie informée pour
l’avenir. Donnez leur accès à des communautés, permettez leur de rencontrer ou
de contacter des vedettes, organisez des évènements réservés aux initiés ; toutes
ces techniques favoriseront la naissance d’un bourdonnement chez les jeunes. Ces
actions originales, authentiques permettront de positionner votre marque comme
une enseigne « cool ».

48. 5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ?
Le buzz répond à quatre logiques, explicatives du fonctionnement des individus.
J’ai tenté d’adapter cette théorie issue du livre « Buzz marketing, les stratégies du
bouche à oreille »1 à ma cible :
La logique psychologie :
La jeunesse a subi comme nous l’avons vu précédemment des chocs sociaux,
économiques… Elle n’adhère plus à des valeurs communes à la société mais
donne plus d’importance à sa communauté. La consommation de certaines
marques est un moyen pour elle de s’identifier et l’achat d’un simple jean devient
donc un élément anxiogène (le mauvais choix pouvant entraîner le rejet par sa
tribu). Pour se débarrasser de ce stress, le meilleur moyen sera alors de demander
conseil à ses semblables. Plus l’objet sera impliquant plus le stress sera important.
Le buzz peut devenir très négatif dans la mesure où le stress accumulé se traduit
par une déception lors de l’achat. Le jeune maîtrisant très bien tous les outils de
communication à sa disposition pourra alors devenir l’émetteur d’un « bad buzz ».
(Cf. Vincent Ferrari et AOL).
La logique sociale :
Dans la logique de socialisation les jeunes aiment faire découvrir des éléments
humoristiques (vidéos virales…) ou simplement s’envoyer des cartes ou e-mails
pour rester en contact.
La logique communautaire :
La logique communautaire repose sur une certaine hiérarchisation. Le leader
d’opinion est constamment remis en question et chacun essaye d’asseoir son
positionnement au sein de sa tribu. Le buzz permet entre autre de se lancer des
défis via des advergames ou de développer un moyen d’expression personnelle. Il
peut également être la source d’un scoop qui propulsera la personne en haut de la
pyramide.
La logique économique :
Le jeune peut nourrir un buzz dans l’unique but de gagner de l’argent (cf. Partie 2,
I, 1, b)
1
Buzz marketing : Les stratégie du bouche-à-oreille de K.Stambouli et E. Briones, Paris 2002, Edition
D’Organisation pp115 à 119

49. Au terme de cette première partie, nous avons pu établir avec précision l’origine du
buzz marketing. Si ce phénomène apparaît très tendance, le bouche à oreille existe
depuis la nuit des temps. L’essor des technologies de l’information, la saturation
des jeunes pour la publicité, leur volonté de subvertir le système, leur
fonctionnement en communautés (virtuelles ou réelles) ou encore la diminution des
budgets marketing sont autant de facteurs explicatifs du succès du buzz chez les
jeunes. Cette communication participative et alternative séduit la jeunesse. Elle
bouscule les normes établies, implique et surprend les consommateurs pour les
inciter à échanger leurs expériences. Une campagne de buzz n’est jamais une
communication de masse, elle doit cibler une communauté précise, coller à ses
attentes tout en générant « une sorte de big bang qui provoquera une réaction »1.
Cette cible toujours désireuse de découvrir des nouveautés est friande de ce type
de campagne. De plus, Internet étant le canal de diffusion le plus efficace, les
jeunes très présents sur le web sont plus enclins à devenir le relais de ce type de
promotion.
Dans la seconde partie de ce rapport, je mettrai en exergue les différents moyens
utilisés pour la mise en place d’un buzz efficace auprès des 18-24 ans. Le
développement théorique s’accompagnera ici d’exemples de campagnes réalisées
par les agences qui m’ont ouvert leurs portes. Grâce à elles, j’aurai un point d’appui
chiffré pour montrer les forces et les faiblesses de ces outils.
1
Vidéo conférence du dirigeant de la société Suisse Facilys

50. PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing
I.
Les différentes typologies de campagne
1. La recommandation
La recommandation constitue le fondement même d’une stratégie de buzz
marketing. Les marques doivent favoriser cette dynamique en mettant en place un
certain nombres d’outils facilitant la diffusion de l’information (vidéos, articles,
photos…). Ce principe est très présent dans toute campagne virale sous la forme
du célèbre « envoyez à un ami » ou « send to a friend ».
Capture d’écran n° : Send to friend
1
Source: http://www.medialifemagazine.com/pages/templates/scripts/frm
On distingue deux types de recommandations :
a. La recommandation volontaire
L’influenceur reçoit une information d’une entreprise sur un produit/service…Il faut
absolument que le contenu soit original pour inciter le consommateur à
recommander ce service à un de ses amis. Cette recommandation est la pus
recherchée par les marques car le coût est quasi nul. Cependant elle est difficile à
obtenir dans la mesure où elle n’apporte rien au prescripteur à part ce sentiment de
précurseur et de leader dans le groupe.

51. b. La recommandation récompensée
Dans ce cas l’internaute ou le consommateur est incité par la marque à faire une
recommandation. On parle aussi de parrainage. Le principe repose sur une
rémunération
croissante
en
fonction
du
nombre
de
personnes
que
le
consommateur aura contacté ou de la qualité du filleul (nombre d’achats
effectué…). Le parrain sera rémunéré par des points fidélités, des bons d’achat ou
simplement de l’argent.
Avantages :
Moyens simples à mettre en place.
Possibilité de personnaliser le message et la recommandation
Inconvénients :
Mauvaise image pour l’entreprise à cause des spams
Risque financier lié aux e-arriviste qui spamment.
Etude de cas : VENTE-PRIVEE.COM
Objectif :
Vente Privée est un site qui propose des produits de grandes marques à des prix
attractifs mais en quantité limitée. Chaque semaine les membres ont accès à divers
ventes. Les invitations sont envoyés par mail dès l’instant que l’on s’est inscrit sur
le site web. L’objectif est d’augmenter de façon exponentielle le nombre
d’adhérents.
Mise en place :
L’entreprise a mis en place un système de parrainage rémunéré. Chaque fois qu’un
filleul s’inscrit sur le site le parrain bénéficie d’un bon de réduction de 8€ sur sa
prochaine commande.

52. Résultats :
Un système qui a fait ses preuves puisque le chiffre d’affaires est passé de 20 à
220 millions d’euros en 5 ans. Ce système incitatif entraîne des dérives car
certains prescripteurs envoient l’invitation à tous leurs contacts tel un spam.
Capture d’écran n° : Parrainage Express vente-privée.com
2
Source : http://www.vente-privee.com/vp3/vpClubNew.aspx

53. 2. Les gimmicks
Les gimmicks, goodies et autres… sont des utilitaires, gadgets et objets consumer
to consumer ayant pour objectif de distraire le consommateur et de lui permettre de
satisfaire son besoin incessant de rester en contact avec sa tribu. Ce type d’objet
rend possible l’expression d’une gamme de sentiments extrêmement large. Très
utilisé en complément d’autres outils, il comprend des goodies, des fonds d’écrans,
des logos, sonneries, ou encore des cartes de vœux et des petits utilitaires…
a. Les utilitaires
Contrairement aux autres gimmicks, les utilitaires non pas pour vocation de faciliter
la communication au sein d’une communauté. Simples gadgets, leur succès repose
sur le caractère ludique. Il permet d’habiller votre ordinateur, de le personnaliser et
n’a pour seul objectif que de rendre sympathique la marque auprès des
internautes.
b. Les objets de séduction
Ce type d’objet est fréquemment utilisé par les enseignes de grande consommation
à la recherche du buzz image, buzz qui donne du corps ou de la crédibilité aux
valeurs de la marque, indispensable pour transcender la nature non-impliquante de
leur produit.
L’objet de séduction le plus répandu est le baiser
virtuel développé par la marque SCOPE de
PROCTER & GAMBLE.
SCOPE a transformé son produit au service de l’hygiène buccale en accessoire
indispensable aux amoureux voulant partager des baisers langoureux à la fraîcheur
mentholée. Avec un fort positionnement, la marque a su développer une présence
totalement innovante sur Internet. L’idée a été d’utiliser le site de la marque comme
un lieu d’envoi d’objet « C to C de charme ».

54. C’est ainsi que SCOPE inventa le premier baiser virtuel par mail : le « minty fresh
kiss ». Les internautes ont immédiatement intégré cet utilitaire comme un outil de
communication interpersonnelle du quotidien. La marque SCOPE se retrouva ainsi
au cœur du buzz consumériste.
c. Les objets de communication
Un des fondements du buzz marketing repose sur la volonté des individus à
asseoir leur positionnement au sein d’une communauté grâce à la diffusion
d’informations. Plus un consommateur s’investira dans un groupe et plus il
renforcera sa position. L’objet de communication répond à ce besoin en facilitant le
contact avec les membres. Il peut être un moyen d’égayer une communication
routinière ou d’aider à reprendre contact avec une ancienne connaissance.
Etude de cas HUGO BOSS :
Objectif :
Accompagner chaque lancement d’une nouvelle fragrance pour assurer sa
notoriété.
Mise en place :
Hugo Boss a utilisé la solution
Cardmine pour son parfum Boss
WOMAN. Le succès fut tel que
l’opération
est
désormais
permanente sur le site. Il s’agit de
l’envoi
grâce
au
web
d’une
véritable carte postale à teneur
publicitaire. Dans ce cas, Hugo Boss accompagnait la carte d’échantillon de son
nouveau parfum. Une façon originale de faire connaître son nouveau produit en
permettant aux consommateurs de s’offrir des petits cadeaux.
Résultats :
75% des visiteurs du site Bosswoman visitèrent la zone d’échantillonnage.
95% des visiteurs de l’espace envoyèrent une carte.

55. Plus de 210 000 envois en 12 semaines.
22% des receveurs devinrent des envoyeurs.
Une collecte de plus de 350 000 adresses mails et postales.
d. Les advergames
Le terme advergame provient de la fusion entre « advertising » et « game ». Il s’agit
donc de faire la promotion d’une marque à travers un jeu online. Cet outil a une
double fonctionnalité. La première est la qualité de contact qu’elle permet de
générer. En effet, le consommateur n’est pas spectateur mais acteur par rapport au
message publicitaire. De ce fait le taux de mémorisation est bien supérieur à une
publicité classique. La deuxième est la nature virale de l’outil puisque le plus grand
plaisir d’un joueur est de se mesurer à d’autres joueurs par l’envoi régulier de défis.
Une des marques friandes de ce type
de jeu est ABSOLUT. Toujours très
bien réalisé avec un « challenge a
friend », le dernier en date reprenait le
concept de « Où est Charlie », le
principe trouvé 82 bouteilles en 2 min
dans un décors New-Yorkais de toute
beauté.
Avantages :
Constituer une base de données à moindre coût.
Facilité d’envoi (programme très léger)
Les gimmicks mettent en valeur l’expéditeur de l’application.
Ils permettent de rendre la marque sympathique et de l’encrer profondément
dans la vie des consommateurs.

56. Inconvénient(s) :
L’utilisation d’un gimmick seul ne permet en aucun cas de créer du buzz autour
d’un produit/service. Il s’agit uniquement d’un outil de soutien (Cependant il a
un réel effet car il est fortement diffusé).

57. 3. Les vidéos virales
Les vidéos virales restent des films publicitaires. Leur but est avant tout de générer
l’envie ou le besoin chez le consommateur de les diffuser au plus grand nombre. Ils
peuvent participer activement au développement de la notoriété et de l’identité
d’une marque. La généralisation du haut débit, la multiplication des plates-formes
d’hébergement telles que Youtube, Dailymotion, Google Vidéo et la naissance de
nombreux blogs sur le thème de la communication entraînent une recrudescence
des vidéos virales. Si le film viral est une arme fréquemment utilisée par les
agences, sa seule utilisation ne suffit plus à créer un buzz. Ainsi, la diffusion de
mini-spot s’inscrit généralement dans une stratégie plus complexe comprenant un
mini-site, un advergame, du street marketing… On distingue différents types de
films viraux :
a. Le film viral comique
Le film viral comique est construit sur un gag unique. C’est la forme de film viral la
plus développée aujourd’hui. Il existe deux formes de films viraux comiques : le
clandestin et le classique.
Le film viral comique classique tire son originalité de son appropriation par le
consommateur. Ce type de film est une très bonne arme de soutien lors d’un
lancement de campagne classique de publicité off line sur les médias télévision ou
cinéma.
Le film viral comique clandestin repose sur une mise en scène minimaliste. Il
apparaît comme étant un film 100% amateur. Il prend très souvent la forme d’un
reportage. Le succès le plus représentatif reste le mythique « Bad Day » qui
tournait autour du constat sociologique suivant : l’informatique engendre du stress.
Ce film a été envoyé et renvoyé par des millions d’internautes. Cette vidéo a permis
à l’entreprise de surveillance des parcs informatiques Loronix’s, de développer
fortement sa notoriété mais également de faire accéder à une audience large un
film de démonstration produit.

58. Capture d’écran n° : Film viral comique clandestin de Loronix’s
3
Source : http://sites.inka.de/~sleipnir/badday/
Avantages :
Permet à une marque de diffuser une image positive.
Le coût d’une vidéo virale est bien inférieure à un spot télévisuel.
Inconvénients :
Un film qui ne serait pas doté d’une création hors du commun connaîtra un flop
total.
Le risque de déception lors de la révélation de la marque.
Le détournement du message par les consommateurs
b. Le film viral nostalgique
Les vidéos à caractère nostalgique répondent aux
désirs de souvenirs d’une
génération en mal de repère dans notre société. Ces films sont généralement
destinés à une population plus âgée que notre cible (18-24 ans).
c. Le film viral totem
Tout comme les vidéos nostalgiques, ces films répondent aux besoins de
sociabilité de plus en plus présente dans notre société. Ces spots doivent
impérativement reprendre les codes et les symboles de la cible visée. Ainsi, les
communautés peuvent s’approprier la vidéo et accroître son rayonnement en
produisant des parodies ou des reprises du film original. L’importance des liens
communautaires chez les jeunes est telle, que ce type de film permet non
seulement de créer un buzz efficace mais également de renforcer le lien entre la
marque et les consommateurs. Afin de mettre en lumière ce phénomène plus

59. important encore que les vidéos comiques, je vais m’appuyer sur le cas Budweiser
que j’ai pu glaner grâce à Hugues Cholez de l’agence Labviral.
Etude de cas : « WASSUP » BUDWEISER
Capture d’écran n° 4 : Film viral totem “Wassup” Budeweiser
Source: Document Labviral
Objectif :
Créer une relation forte entre les jeunes et la nouvelle Budweiser Light afin
d’accroître les ventes sur le long terme.
Mise en place :
Une série de vidéos virales fut mise en ligne. La campagne se positionna sous le
signe de la complicité entre une bande de jeunes issue de communautés diverses
(asiatiques, afro-américaines…). Le signe de ralliement « Wassup » autour de
scènes de vie simple entre amis qui boivent une bière Budweiser, fit le succès de
ces vidéos. Cette série décalée, originale et faisant appel à cet esprit
communautaire solide chez la jeunesse permit à la marque de développer sa
notoriété et ses ventes. De plus, les tranches de vie caractéristiques de la culture
américaine permettaient aux jeunes de s’approprier le signe de ralliement.

60. Résultats :
1
Comparaison entre le ROI de la campagne télévisuelle de « Wassup » et la campagne virale :
Budget des pubs télés de 1999-2001 : 50 millions de $
Budget des vidéos virales 1999-2005 : 200 000 $
Estimation des bouteilles vendues grâce à la publicité : 67 millions
Estimation des bouteilles vendues grâce à la campagne virale : 72 millions
Revenus supplémentaires : 144 millions de $
Le phénomène fut tel que diverses communautés se sont réappropriées le cri de
Budweiser, créant de nouvelles vidéos qui alimentèrent le buzz. Les médias
traditionnels français diffusèrent les vidéos en prime time, faisant ainsi la promotion
de la marque malgré la loi Evin. Le film parodique « Scary Movie » reprit également
le phénomène, permettant à la marque d’accroître sa visibilité grâce aux écrans de
cinéma.
Capture d’écran n° : Réappropriation du phénomène Budweiser
5
Source : Document Labviral
Cet type de campagne a été repris (à moindre mesure) par la marque Danette avec les
sportifs Wiltord et Anelka et la célèbre phrase « on r’met ça ». Si cette campagne a été
orchestrée pour une diffusion télévisuelle, il n’en reste pas moins vrai, qu’elle a suscité un
véritable engouement dans les cours de collèges, lycées et facs. Un buzz qui reposait
évidemment sur l’image de ses sportifs mais également sur ce côté communautaire et ce
signe distinctif.
1
Données issues des documents de l’agence mediaedge.CIA (Entité :Labviral)