E merchandising

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E merchandising

  1. 1. Bloc compétence N° 1 Définition du E-merchandisingLe e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. Les règles et les objectifssont les mêmes et seul le support change afin de sadapter aux contraintes du web.Lee-merchandising est lensemble de techniques visant à aider un site internetmarketeret àmieux optimiser ses interfaces web sur le plan de l’ergonomie et de l’utilisation.Tout commele merchandising, lobjectif est de maximiser les ventes en jouant sur la présentation desproduits ou services proposés, et gérer le panier dachat et de la commande des internautes.Tableau de comparaison Marketing traditionnel Application internet La plaquette d’entreprise Le site web La publicité média Internet sixième média publicitaire Merchandising Application aux boutiques en ligne Publipostage Courrier électronique commercial Le consumer magazine Liste de diffusion d’information L’échantillon Extraits de cd ou logiciels à télécharger Coupon de réduction Coupon électronique Etudes quantitatives Enquête en ligne sur le site ou par e-mail Marketing personnalisé Marketing one to one en ligne L’entretient d’achat vente Premier pas de la visiophonie Marketing téléphonique Passerelles web, centre d’appels Veille commerciale Nouveaux outils de veille sur le net
  2. 2. Levier de l’E-merchandisingSi l’on s’en tient à l’objectif principal d’un site qui est la vente, l’E-merchandising est l’artd’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation del’offre : son organisation, sa mise en scène, son ergonomie et ses fonctionnalités d’aide etd’information.Il existe toutefois des éléments globaux qui contribuent également au merchandising du sitequi sont :  Le design  L’architecture d’information  Sa vitesse d’exécutionVoici les 4 leviers de l’E-merchandising  L’organisation de l’offreQuels produits sont à mettre en avant et comment ? Comment classer son offre ?Comment présenter efficacement les résultats de recherche ?Quelles entrées sont proposées (navigation) ?Comment rebondit-on d’une page à l’autre (cross et up selling)Comment augmente-t-on le panier moyen en stimulant la curiosité et l’excitation del’internaute (toujours cross et up)L’organisation se réfère vraiment à la manière dont l’internaute circule a travers l’offre etcomment cette offre lui est présentée de manière à maximiser son rendement (paniermoyen, taux de transformation).  La mise en scène de l’offreOutre le parcours la manière dont est présenté l’univers qu’il va suggérer seront égalementdes éléments essentiels du e-merchandising. On retrouve des concepts classiques.Comment construire une fiche produit ?Comment montrer mes produits ? Avec quels types de photos ?Faut-il intégré de la vidéo ? Ajouter des éléments multimédias ?Quelle esthétique de vente créer ?
  3. 3. Dans quelque sorte, cette partie est la manière dont on séduit l’internaute et celle dont onl’excite pour le faire basculer dans l’ajout au panier, puis dans l’achat.  L’ergonomie/ l’utilisabilitéL’ergonomie d’un site n’est pas négligeable elle participe à l’optimisation des processus detransformation en offrant la meilleure expérience de navigation possible. - Plus le site est rapide mieux ce sera - Plus l’information sera claire et précise, mieux ce sera - Plus les possibilités de déplacement au sein de l’offre seront nombreuses, mieux ce sera. - Plus les interactions avec l’interface seront agréables, mieux ce sera  Les servicesDernier levier pour agir sur la performance commerciale : autrement dit les services. Onparle de fonctionnalité externes ou internes (comme un système de notations ou decommentaires) propres à stimuler à rassurer et à séduire l’internaute Les enjeux du e-merchandisingDes études ont prouvé que loptimisation de la présentation des produits en magasins réelsinfluençait les ventes générées. Dautres études nous permettent à lheure actuelle de dire quil enest de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux detransformation. Ce qui est certain, cest que les contraintes en terme de merchandising sontbeaucoup moins fortes sur Internet que dans le commerce traditionnel, et ce pour trois raisonsessentielles :Loptimisation de la surface de venteLe merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintesdoptimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m². Or sur Internet le CA au m² nereprésente rien : en effet un site na par essence pas de "surface", mais un nombre de pages quipermettra à un gérant de site de présenter autant de produits quil le souhaitera. Mais le piège decette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera... Cest donc au gérantdu site de trouver le bon compromis entre exhaustivité de loffre et gestion au niveau delapprovisionnement et de la livraison des produits.Le mode daccès aux produitsLe mode daccès aux produits en ligne na rien à voir avec celui des rayons traditionnels dans le sensoù lutilisateur dispose de classifications, de listes ou autres moteurs de recherche internes luipermettant de trouver un même produit au sein de plusieurs rayons différents, ce qui nest pasenvisageable dans une grande surface.
  4. 4. Si lon prend lexemple dun client dans un hypermarché à la recherche dun livre de recette decuisine : le seul endroit où il risque de trouver ce produit sera au rayon librairie du magasin, alorsquil aurait très bien pu le trouver au rayon électroménager (vendu à côté des fours ou robotsménagers), au rayon des ustensiles de cuisine, au rayon des condiments ou des produits frais quirentreraient dans la composition de telle ou telle recette...Lorganisation dun site par univers et la multiplication des points dentrée sur un seul et mêmeproduit se trouvent donc grandement facilités par le média Internet. Mais encore une fois il faut seméfier de leffet "usine à gaz" où une offre trop abondante risque de "perdre" le consommateurdans le site... Il est dailleurs intéressant (ou plutôt inquiétant ;-)) de noter que le fait de ne pasparvenir à trouver un produit sur un site est à lorigine de 29 % des abandons lors de lutilisation dece site (étude e-commerce NNG datée de Janvier 2000). Les facteurs du succèsSelon Kepner, pour réussir le e-merchandising, il faut réunir simultanément1 : Le Bon produit au Bon prix:en termes de dénomination, emplacement du logo, couleur et taille sur la page Au Bon endroit :il sagit du placement du produit parmi dautre. Sur le web le produit est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité générale et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et graphisme(couleur et taille) mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que son emplacement dans le site. Au Bon moment: prendre en considération lactualité/ saisonnalité, lors de laménagement du site marchand. Avec la Bonne quantité/disponibilité Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le contenu ainsi que le mode de contact avec la société. Avec la Bonne ambiance

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