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Marie-Laure Desmet
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Les contrats de destination – Un outil
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UNE AGENCE POUR LE DÉVELOPPEMENT
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Atout France, GIE associant 1150 acteurs
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français.
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LA DESTINATION FRANCE - CONTEXTE
 ère

1 destination touristique dans le monde
(83 millions de visiteurs internationaux en
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Une
concurrence
croissante
à
l’international (8% PDM en 2012 vs 10.6 %
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

 ème

3
destination mondiale sur le critère des
dépenses touristiques
Une offre française riche et multiple, mais
une offre complexe et atomisée tandis que
la compétence tourisme est partagée entre
différents niveaux de collectivités.


4

Un enjeu essentiel :
Consolider les
destinations et en
faire émerger de
nouvelles à
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territoires pertinents
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marques fortes
LA NOTION DE DESTINATION - RAPPEL
Attentes
marchés

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développement

Stratégie/soft

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Stratégies de

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LES CONTRATS DE DESTINATION - PRINCIPES
Une réponse concrète et opérationnelle à
la nécessité d’agir ensemble pour atteindre
un même objectif de développement,
autour
d’une
stratégie
partagée,
coordonnée et mutualisée, réunissant les
acteurs clés d’une destination, au-delà des
périmètres habituels.
Au cœur de la politique de Madame la
Ministre, Sylvia Pinel, ce mode d’approche
collectif associe la DGCIS et Atout France,
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ces contrats, porteurs de thématiques
fortes et de valeur ajoutée à l’international.

6

Contrat de
destination ≠
Schéma de
développement
touristique

3 contrats signés Une quarantaine en
cours de réflexion
LES CONTRATS DE DESTINATION – CONDITIONS
D’ELIGIBILITE
CHAQUE
CONTRAT
EST
 Un territoire pertinent
UNIQUE

 Un projet novateur, qui apporte de la valeur
ajoutée par rapport aux outils habituels
 Un plan d’actions qui porte à la fois sur l’offre,
la promotion et sur des actions transversales
comme l’accueil, la formation et/ou l’intelligence
économique
 Des signataires publics et privés associant
l’ensemble des éléments de la chaîne de service
pertinente pour la thématique traitée
 Des objectifs de conquête de clientèles
internationales
7

Des
thématiques
variées :
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d’affaires,
itinérance
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tourisme de
mémoire…
LES CONTRATS DE DESTINATION – PRINCIPES
OPERATIONNELS

Un engagement dans la durée (3 à 5 ans)
mais des plans d’action annualisés et
associés à une mobilisation de moyens
Des engagements prenant en compte les
domaines de compétence propres à chacun
et leurs complémentarités
 Un travail collaboratif, un pilotage organisé

 Des moyens à la hauteur des ambitions

8

LE MODE
PROJET
COMME
PRINCIPE
LES CONTRATS DE DESTINATION – PLACE DES
MOBILITES
Des acteurs clés de la chaîne de services touristiques (accès
et/ou mobilités à destination)
Le plus souvent associés dans les contrats de destination mais
plus ou moins impliqués néanmoins en fonction des thématiques
centrales
Des engagements qui doivent produire de la valeur réciproque
pour que le partenariat soit attractif (win/win)

9
LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES
EXEMPLES
Contrat de destination France de
l’Ouest (régions Bretagne,
Normandie, Pays de la Loire)

 Un objectif de reconquête du marché britannique
 3 volets : une importante campagne de promotion sur le marché anglais, un
important travail sur l’accueil, un travail collectif sur l’intelligence économique
 Brittany Ferries : un acteur très impliqué
 Participation au financement de la campagne de communication et à son relais
 Participation à la promotion des destinations (conférences à bord des bateaux…)
 Participation au groupe intelligence économique (partage de données)
 … et en contrepartie : une visibilité forte et enrichie

10
LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES
Contrat de destination Tarn et
Garonne

 Un objectif de développement des clientèles itinérantes à partir de grands
itinéraires européens, à pied (chemin de Compostelle), à vélo (Canal des deux
mers et vallée de l’Aveyron) ou en bateau (Canal des deux mers)
 Plusieurs volets : la structuration des itinéraires, la valorisation des sites
patrimoniaux, des restaurants et des commerces, à proximité de ces itinéraires
(retombées économiques), la promotion internationale, l’intelligence économique

 Trois acteurs de la mobilité associés à ce contrat : France vélo tourisme, SNCF,
VNF

11
LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES

France vélo tourisme
-Aide au déploiement de la marque
Accueil vélo
- Assistance à la mise en place et
l’animation du comité d’itinéraire « canal
des deux mers »
-..

SNCF

Objectif de création de produits « one-way » train +
vélo

VNF
- Partenariat en matière de
valorisation de patrimoine
- Observation
-…

12
CONCLUSIONS

Améliorer le
remplissage

Contribuer au
DEVELOPPEMENT équilibré
et durable de la destination

de la destination

Augmenter la
qualité
d’expérience des
touristes

Contribuer au

(espace + temps)

Réduire la place de
la voiture /
faciliter les accès
et leur visibilité

DEVELOPPEMENT

Répartir les flux
touristiques

équilibré et durable de
Renforcement de la dimensionla
destination
durable / facilitation des accès

Renforcement de
l’attractivité

Au final un cadre partenarial qui permet d’associer de manière
pragmatique les partenaires « transport » autour de
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touristique côté destination et d’efficacité côté transporteur
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2ème forum des mobilités interrégionales atout france

  • 1. Marie-Laure Desmet 2ème forum des mobilités inter régionales – 20 & 21 février 2014
  • 2. Les contrats de destination – Un outil innovant au service du développement touristique des destinations françaises
  • 3. UNE AGENCE POUR LE DÉVELOPPEMENT DU TOURISME FRANÇAIS Atout France, GIE associant 1150 acteurs du tourisme publics et privés est chargé de contribuer au développement de l’industrie touristique, premier secteur économique français. → Promouvoir la Destination France via le marketing de sa marque et la valorisation de ses destinations et filières (35 bureaux dans le monde) → Accroître la qualité, l’attractivité et la durabilité des offres → Appuyer les projets d’investissement, stimuler l’innovation et la création d’entreprises
  • 4. LA DESTINATION FRANCE - CONTEXTE  ère 1 destination touristique dans le monde (83 millions de visiteurs internationaux en 2012), mais Une concurrence croissante à l’international (8% PDM en 2012 vs 10.6 % en 1980)   ème 3 destination mondiale sur le critère des dépenses touristiques Une offre française riche et multiple, mais une offre complexe et atomisée tandis que la compétence tourisme est partagée entre différents niveaux de collectivités.  4 Un enjeu essentiel : Consolider les destinations et en faire émerger de nouvelles à l’échelle de territoires pertinents et autour de marques fortes
  • 5. LA NOTION DE DESTINATION - RAPPEL Attentes marchés Stratégie marketing (marque, veille, positionnement, distribution, numérique...) Accès / transports Patrimoine naturel et culturel Qualité Equipements/activités/serv ices... Observation Evénementiel structurant Formation Management de destination Stratégies tourisme développement Stratégie/soft Hébergements Stratégies de Territoire /hard
  • 6. LES CONTRATS DE DESTINATION - PRINCIPES Une réponse concrète et opérationnelle à la nécessité d’agir ensemble pour atteindre un même objectif de développement, autour d’une stratégie partagée, coordonnée et mutualisée, réunissant les acteurs clés d’une destination, au-delà des périmètres habituels. Au cœur de la politique de Madame la Ministre, Sylvia Pinel, ce mode d’approche collectif associe la DGCIS et Atout France, pour aider à la structuration de certains de ces contrats, porteurs de thématiques fortes et de valeur ajoutée à l’international. 6 Contrat de destination ≠ Schéma de développement touristique 3 contrats signés Une quarantaine en cours de réflexion
  • 7. LES CONTRATS DE DESTINATION – CONDITIONS D’ELIGIBILITE CHAQUE CONTRAT EST  Un territoire pertinent UNIQUE  Un projet novateur, qui apporte de la valeur ajoutée par rapport aux outils habituels  Un plan d’actions qui porte à la fois sur l’offre, la promotion et sur des actions transversales comme l’accueil, la formation et/ou l’intelligence économique  Des signataires publics et privés associant l’ensemble des éléments de la chaîne de service pertinente pour la thématique traitée  Des objectifs de conquête de clientèles internationales 7 Des thématiques variées : tourisme d’affaires, itinérance douce, tourisme de mémoire…
  • 8. LES CONTRATS DE DESTINATION – PRINCIPES OPERATIONNELS Un engagement dans la durée (3 à 5 ans) mais des plans d’action annualisés et associés à une mobilisation de moyens Des engagements prenant en compte les domaines de compétence propres à chacun et leurs complémentarités  Un travail collaboratif, un pilotage organisé  Des moyens à la hauteur des ambitions 8 LE MODE PROJET COMME PRINCIPE
  • 9. LES CONTRATS DE DESTINATION – PLACE DES MOBILITES Des acteurs clés de la chaîne de services touristiques (accès et/ou mobilités à destination) Le plus souvent associés dans les contrats de destination mais plus ou moins impliqués néanmoins en fonction des thématiques centrales Des engagements qui doivent produire de la valeur réciproque pour que le partenariat soit attractif (win/win) 9
  • 10. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES Contrat de destination France de l’Ouest (régions Bretagne, Normandie, Pays de la Loire)  Un objectif de reconquête du marché britannique  3 volets : une importante campagne de promotion sur le marché anglais, un important travail sur l’accueil, un travail collectif sur l’intelligence économique  Brittany Ferries : un acteur très impliqué  Participation au financement de la campagne de communication et à son relais  Participation à la promotion des destinations (conférences à bord des bateaux…)  Participation au groupe intelligence économique (partage de données)  … et en contrepartie : une visibilité forte et enrichie 10
  • 11. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES Contrat de destination Tarn et Garonne  Un objectif de développement des clientèles itinérantes à partir de grands itinéraires européens, à pied (chemin de Compostelle), à vélo (Canal des deux mers et vallée de l’Aveyron) ou en bateau (Canal des deux mers)  Plusieurs volets : la structuration des itinéraires, la valorisation des sites patrimoniaux, des restaurants et des commerces, à proximité de ces itinéraires (retombées économiques), la promotion internationale, l’intelligence économique  Trois acteurs de la mobilité associés à ce contrat : France vélo tourisme, SNCF, VNF 11
  • 12. LES CONTRATS DE DESTINATION – QUELQUES EXEMPLES France vélo tourisme -Aide au déploiement de la marque Accueil vélo - Assistance à la mise en place et l’animation du comité d’itinéraire « canal des deux mers » -.. SNCF Objectif de création de produits « one-way » train + vélo VNF - Partenariat en matière de valorisation de patrimoine - Observation -… 12
  • 13. CONCLUSIONS Améliorer le remplissage Contribuer au DEVELOPPEMENT équilibré et durable de la destination de la destination Augmenter la qualité d’expérience des touristes Contribuer au (espace + temps) Réduire la place de la voiture / faciliter les accès et leur visibilité DEVELOPPEMENT Répartir les flux touristiques équilibré et durable de Renforcement de la dimensionla destination durable / facilitation des accès Renforcement de l’attractivité Au final un cadre partenarial qui permet d’associer de manière pragmatique les partenaires « transport » autour de projets qui peuvent répondre aux principaux enjeux de la mobilité touristique côté destination et d’efficacité côté transporteur