1. MAESTRÍA EN
GESTIÓN EMPRESARIAL
Módulo: Organización y Gestión Empresarial
Docente: Teodoro Alvarado Barros
Semestre: Primero
Texto base: «El DirCom hoy, Dirección y Gestión de
la Comunicación en la nueva economía»
Costa, Joan.

2. UNIDAD 1
Claves de la Gestión en el entorno
competitivo

3. Objetivo específico
Analizar el impacto positivo o negativo de las
fuerzas del entorno sobre la organización, con el
fin de anticiparse para crear estrategias
comunicacionales que posibiliten la gestión del
cambio.
Sumario
a.Introducción a las técnicas mentales
b.El paradigma del siglo XXI

4. Introducción a las técnicas mentales
La complejidad es uno de los signos de nuestro
tiempo, que debe enfrentarse con nuevos criterios y
el aprendizaje de nuevas técnicas mentales.
Aprendizaje y enseñanza son dos procesos
distintos.
La complejidad en las organizaciones obedece a
varias causas:
1. Número de elementos que la conforman
2. Diversidad tipológica
3. Interacciones y retrointeracciones
4. Estímulos internos
5. Estímulos externos

5. El Paradigma del siglo XXI
Se sustenta en cinco elementos estratégicos:
1. Identidad
2. Acción
3. Cultura
4. Comunicación
5. Imagen
Características generales:
Rigen la dinámica global de la empresa
Son intangibles
Son estratégicos y diferenciadores: es decir
competitivos

6. La figura del DirCom
 El DirCom es hoy el estratega de la complejidad y
el gestor de los valores intangibles.
 Su ámbito es la estrategia global o corporativa, que
coordina las decisiones por medio de la Acción y la
Comunicación.
 Significa al mismo tiempo, la figura que
corresponde al nuevo paradigma y al
Departamento que él dirige.
 Cubre dos dimensiones: una estratégica y creativa
y otra ejecutiva y operacional que es función de la
Dirección de Comunicaciones.”

7. UNIDAD 2
Estrategia, objetivos, cultura y organización

8. Objetivo específico
Relacionar y aplicar los aspectos de gestión del
DIRCOM con las actividades organizacionales.
Sumario
1.El perfil del DirCom
2.Responsabilidades del DirCom

9. El perfil del DirCom
 Formación: académica, empresarial, actitud
autodidáctica y abierta.
 Conocimientos instrumentales y técnicos:
idiomas, TICs.
 Líder, creativo y motivador. Abierto a lo nuevo
y curioso por el entorno. Intuitivo,
comunicativo y relacionado. Riguroso y
creativo. Visión global y estratégica; general y
sistémica de los fenómenos y procesos.
Organizado y capaz de jerarquizar con espíritu
holístico. Diplomático. Persuasivo. Capacidad
de escucha y toma de decisiones. Inspira
confiabilidad personal y profesional.

10. Responsabilidades del DirCom
 En el ámbito institucional o corporativo (80%):
Titular de la DirCom; consultor; administra las relaciones
institucionales; portavoz institucional delegado; estratega y
gestor de la imagen pública, el posicionamiento y la
reputación corporativa.
 En las proyecciones en el largo plazo:
Define la política y la estrategia de comunicación; impulsa el
código de ética y la RSC; define o redefine la cultura
organizacional y el sistema de comunicación interno; define
el sistema de Identidad Corporativa; define estrategia de
auspicios.
 Actividades puntuales:
Consultor interno, miembro del equipo directivo y del gabinete
de crisis, supervisa y coordina acciones.

11. Ideas innovadoras y creativas
La cena anual de Goodwill Industries
no se celebrará este año en el Hotel Americana.
No se servirán cocteles a las 7p.m.
No se servirá la cena a las 8p.m.
El maestro de ceremonias no será Art Linkletter.
El reverendo Norman Vincent Peal no leerá la
invocación.
El orador invitado no será Dear Abby.
Quédese en casa y tenga una noche tranquila.
Pero, por favor, mande 50 dólares por persona
o 100 dólares por pareja.

12. ¿Qué es el DIRCOM?
Entrevista a Joan Costa
http://www.youtube.com/watch?v=QU1jscVjVQY

13. UNIDAD 3
Decisiones y niveles de estrategia:
La comunicación en la prevención y
gestión de crisis

14. Objetivo específico
Comprender los aspectos de la gestión de la crisis
dentro del ámbito empresarial.
Sumario
1.Comunicación de crisis y crisis de comunicación
2.Aprender de la crisis

15. ¿Qué es una crisis?
«Crisis» significa un cambio repentino entre dos
situaciones, cambio que amenaza la imagen y
el equilibrio natural de una organización,
causado por un acontecimiento súbito
(inesperado o extraordinario) frente al cual una
organización ve afectada su imagen y su
equilibrio interno (como organización) y externo
(como institución) ante los stakeholders, por lo
que se ve en la necesidad urgente de tomar
decisiones.

16. Comunicación de crisis y crisis de
comunicación
Del libro «El poder de lo simple» Jack Trout
"La revista Fortune (3 febrero 97) publicó que
Better Communications, una empresa de
Lexington, Massachusetts, que enseña técnicas
de escritura a empresarios, había extraído
algunos párrafos de documentos internos, que
circulaban en empresas de la lista Fortune 500.
En el artículo los llamaban "memos del infierno".
Algunos de los más originales son los siguientes:

17. Uso de lenguaje complicado…
El alto liderazgo helicoptera esta visión
(Los jefes miran más allá de la próxima semana.)
El valor añadido es la pieza clave de las curvas de beneficios,
que se aceleran exponencialmente.
(Aumentemos las ventas y los beneficios, ofreciendo más de
lo que los clientes piden)
Tenemos que dimensionar esta iniciativa de la dirección.
(Hagamos un plan)
Hemos utilizado un concierto de experiencias multifuncionales
(Personas de distintos departamentos se comunican entre sí.)
No impacte los programas de incentivos a empleados.
(No juegue con el salario de las personas.)
Su puesto, por el momento, se ha considerado “retenido”
(Todavía no está despedido)

18. Aprender de la crisis
Las crisis generan conocimientos importantes
para el gabinete de Crisis y para la
organización.
Debe desarrollarse un aprendizaje positivo.
Las crisis preparan el terreno de cambios, son
catárticas y verdaderas oportunidades de
cambio y transformación.
Cinco fuentes de aprendizaje: crisis propias
vividas; crisis ajenas; crisis extrapolables;
conflictos; problemas.

19. El antídoto de la crisis
Promover una cultura preventiva, asentada
sobre una infraestructura ética, una conducta
institucional rigurosa y unos dispositivos de
supervisión y control.
Además de ser eficaz, es lo más económico y
rentable. Aún así, hay eventualidades que no
se pueden evitar. Crisis, situaciones delicadas,
conflictos y problemas.

20. UNIDAD 4
Análisis del entorno general y específico.
Identidad corporativa y
Cultura organizacional

21. Objetivo específico
Establecer la importancia de la gestión de la
comunicación interna en la administración del
talento humano en la organización.
Sumario
1.Aproximaciones al concepto de identidad
2.Los componentes de la Identidad

22. Aproximaciones al concepto de identidad
Etimológicamente, «identidad» viene de ídem,
que significa «idéntico a sí mismo»
La identidad de una organización se define por
medio de cuatro parámetros: qué es la
empresa; qué hace (o para qué sirve lo que
hace); cómo lo hace (estilo, conducta); y
cómo lo comunica (relaciones, información).
Estas percepciones se expresan a la conciencia
en una sola sensación. Se llama Imagen. Por
ello, no hay imagen sin identidad.

23. Los componentes de la Identidad
Constituyen un conjunto de elementos que
se combinan y se interrelacionan en la
expresión de identidad:
1. Identidad cultural
2. Identidad verbal
3. Identidad visual
4. Identidad objetual
5. Identidad ambiental
6. Identidad comunicacional

24. Cultura organizacional
La cultura organizacional está conformada
por un conjunto de creencias, costumbres,
rituales, convicciones, prácticas de diversa
índole, que caracterizan una organización.
La cultura es un componente estratégico
de la identidad de la empresa y por lo
tanto un factor de gestión o de cambio y
también de diferenciación, tanto interna o
externa, en el mercado y la sociedad.

25. UNIDAD 5
Diagnóstico interno y diagnóstico estratégico.
La imagen pública en la práctica.
Construcción y medición.

26. Objetivo específico
Analizar la importancia de la imagen desde el
planteamiento del DirCom en las organización.
Sumario
1.Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
2.Cómo se genera la Imagen

27. Un nuevo paradigma: la imagen a la carta
La conectividad del cerebro y el filtrado
psicológico de los estímulos recibidos, hace
que cada persona se identifique con una
determinada empresa, marca o producto. Esta
elección o preferencia, que puede llegar a la
fidelidad, se refleja a través de la conducta
personal, de dos formas: por los actos
(decisiones de acción -observables-) y por los
mensajes (opiniones emitidas –consultables-)
Por esto se dice con propiedad que la imagen
corporativa es una imagen mental a la carta.

28. Identidad e imagen
«Hay bastante confusión, todavía, entre lo que estas
palabras significan por parte incluso de algunos que las
utilizan en su vida profesional.
Confundir la identidad con la imagen es como confundir la
comida con el alimento o el telescopio con la estrella.
Las palabras son nuestras herramientas. Por eso
necesitamos las ideas claras.»
Identidad institucional o corporativa, es lo que la
empresa hace y lo que dice acerca de lo que hace.
Imagen mental (imago) es la representación
imaginaria en la memoria individual y colectiva del
público.

29. Cómo se genera la imagen
Los contactos entre lo que la empresa envía al
entorno y sus públicos destinatarios se producen
por la ley contingente, es decir, aleatoria y
casualmente.
El anuncio en la televisión o en la calle, el producto
en el supermercado, los he visto o no los he visto.
Es una cuestión de todo o nada. El ciudadano
consumidor no va constantemente por la vida
buscando anuncios y productos. Son éstos los que
le buscan a él.
Para la empresa la realidad es lo que ella hace y
dice (identidad), mientras que para su público la
realidad es lo que entienden y creen de eso
(imagen).

30. La «Identidad corporativa»
Es la personalidad que se construye para sí misma
un individuo o una organización de individuos. Es la
forma como se hace tangible y se «acercan» los
atributos y valores de una empresa a las diferentes
audiencias que le rodean.
La «identidad corporativa» es en sí misma, una
decisión estratégica, un activo, y está
estrechamente relacionado con el plan de negocios
y en consecuencia con el mercado que se desea
atender.
Para que un plan de negocios tenga éxito, la
«identidad» debe agregar valor y ser coherente con
aquello que queremos representar.

31. UNIDAD 6
Política de crecimiento y desarrollo Empresarial.
Ética, buen gobierno corporativo y
responsabilidad social.

32. Objetivo específico
Precisar el papel de la responsabilidad social en la
gestión empresarial y en el desarrollo de las
políticas de crecimiento y desarrollo empresarial.
Sumario
1.Responsabilidad Social Corporativa
2.Responsabilidad Social Corporativa y Políticas
Públicas

33. Responsabilidad social corporativa
Juan Felipe Cajiga: «Es una visión de negocios que
integra el respeto por las personas, los valores éticos,
la comunidad y el medio ambiente con la gestión
misma de la empresa, independientemente de los
productos o servicios que ésta ofrece, del sector al
que pertenece, de su tamaño y nacionalidad»
Es una práctica que, hacia el interior de la empresa,
establece las normas y directrices que deben regir su
ejercicio, garantizando transparencia, objetividad y
compromiso en la asignación y administración de
recursos, y regulando las relaciones entre accionistas,
juntas directivas, gerencia y grupos de interés
recíproco.

34. Expectativas de grupos de interés
«Cuando el consumidor integre en sus procesos de
decisión de compra ese aspecto social de la
empresa; cuando lo haga, será algo obligatorio para
todo gestor»
Una empresa podrá ser exitosa y en consecuencia
una nación podrá ser competitiva, sólo si la opinión
pública confía de su comunidad de negocios.
Las organizaciones actúan con responsabilidad social
cuando atienden las expectativas de los
stakeholders, y contribuyen a un desarrollo
socialmente justo, ambientalmente sostenible y
económicamente viable.

35. ¿Es la RSC rentable para la empresa?
Los inversores recompensan a las empresas con
mejor gobierno corporativo y las hace menos
dependientes de financiación por medio de deuda.
Actuar con responsabilidad social genera un cambio
de actitud favorable entre los consumidores y esto
incide en cuatro variables: fidelidad, clientes
potenciales escuchan información, recomiendan a
conocidos y mejora la colocación de otros productos.
La RSC, en la misma medida que repercute
favorablemente, en retorno, en la imagen de la
empresa, se ha convertido en un elemento
estratégico.

36. Responsabilidad social corporativa y
Políticas públicas
En Latinoamérica, iniciativas importantes han
comenzado a rendir sus frutos y son ya motores de
estas iniciativas.
El Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco
Mundial o la Corporación Andina de Fomento,
condicionaban sus apoyos financieros a la
aplicación de programas de responsabilidad social
en las empresas.
Los mayores avances en responsabilidad y
gobernabilidad corporativa en Latinoamérica, se ha
conseguido en Colombia, Brasil, Chile y México.

37. ¿Preguntas de estudiantes?