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L’attractivité et le marketing territorial :
l’essentiel pour comprendre et agir
Vincent Gollain, 6 mars 2016
2
Qui suis-je ?
• Parcours : économiste – développeur économique – marketeur
territorial
• Passion : Révéler et promouvoir l’attractivité et la compétitivité
des territoires
• Association ADETEM : Président du Club Marketing territorial
www.adetem.org
• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif
(2005 – 2014), www.capdigital.com
. Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014)
• Formateur : Les Echos – ENACT et diverses interventions (EM
Normandie, IMPGT, CNER, etc.).
• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions,
2014), Méthode Cerise Revait® (avril 2015) et Co-direction de
l’ouvrage collectif « Attractivité et compétitivité des territoires »
(CNER editions, mai 2015).
• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org
2
Dernier ouvrage
Co-direction de l’ouvrage avec Lise
Bourdeau-Lepage, Univ. De Lyon 3
10 Articles d’experts : Greg Clark, Lise
Bourdeau-Lepage, Joël Gayet, Camille
Chamard, Christophe Alaux, Benoît
Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le
Masson, Elian Carsenat et Vincent Gollain.
20 articles sur des réalisations territoriales :
Auvergne, Bretagne, Charente, Cité
Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris,
Isère, Le Havre, Maine et Loire, Midi-
Pyrénées, Millau, Normandie, Provence,
Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et
Marne, Val d’Oise, Vegepolys, Yonne.
Parution : mai 2015
Disponible sur :
www.cner-france.com/
4
Avant Propos :
Le Marketing Territorial au service de
l’attractivité territoriale
• Le marketing territorial est une formidable boite à outils au service des
politiques d’attractivité des territoires qui comprend des éléments
méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises
pratiques.
• Le succès du marketing territorial est indéniable en France au cours de ces
dernières années avec son lot d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs
parfois retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure » ont
parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une
« recette miracle » pour doper la notoriété et l’attractivité des territoires, la
création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc.
• Cette présentation, qui résume un ensemble d’interventions, articles et
positions réalisé au cours de ces dernières années, propose de nombreux
éclaircissements sur le marketing territorial. Je crois profondément que
cette approche novatrice est créatrice de valeur pour les territoires qui
l’utilisent à bon escient.
4
Le marketing territorial n’est pas une
solution miracle à tous les
problèmes d’attractivité
“Le marketing territorial est un
outil pour gérer l’attractivité,
mais qui ne suffit pas à lui-
même : il doit être imbriqué au
cœur des stratégies
territoriales. “
Maëva Chanoux, 2015
© Morris, 1988
Sommaire
• Définir le Marketing territorial et l’attractivité
• La démarche marketing
• Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial
• Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1)
• Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de
marque (Obj. 2)
• Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les
publics retenus (Obj. 3)
• Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire
(Obj. 4)
• Renforcer la fierté locale (Obj. 5)
• Conclusion
• Pour aller plus loin et contact
DEFINIR LE MARKETING
TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ
Contexte : nouvelles lois économiques pour
les territoires
Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes
de valeur
+
Accroissement de la mobilité et des échanges
+
Décentralisation
+
Société du Zapping territorial
+
Intensité des besoins et désirs individuels
=
Création d’opportunités pour les territoires, mais les
rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux
crée des richesses et de l’emploi local. il faut être
attractif.
© Mairie Albi
© Val de Marne Tourisme et Loisirs
De l’intérêt du marketing …
9
« Vous pouvez rester très longtemps au bord de la
rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit
dans la bouche »
Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple
Marketing territorial : dépasser
2 idées reçues
10
Marketing territorial =
Vendre un territoire
comme une lessive ?
Marketing Territorial =
Communication +
paillettes ?
Le marketing territorial :
définitions introductives
. Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant les
clientèles / publics au cœur des raisonnements sur l’attractivité
territoriale.
. Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste à
agir positivement sur l’attractivité d’un territoire en mobilisant une
boîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnes
pratiques. Dans le détail :
. Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes,
techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde.
. Le marketing territorial est une démarche collective entre organisations d’un
même territoire rassemblées autour d’un projet collectif.
. La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer une
réputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et désirs
des clientèles ciblées.
. Le marketing territorial est donc un levier au service des politiques
d’attractivité et de compétitivité d’un territoire. 11
Mon ouvrage de 2014 vise à
mettre à disposition une
méthode simple et progressive
permettant à tous de
construire une démarche
complète.
Comment définir l’attractivité territoriale ?
• L’attractivité d’un territoire peut être
définie comme sa capacité, au cours
d’une période donnée, à attirer des
ressources spécifiques provenant de
l’extérieur ou à retenir celles du
territoire remises en compétition avec
l’extérieur.
• La captation de flux crée des
richesses et de l’emploi local
• L’attractivité ne se décrète pas. Elle
s’explique par des facteurs objectifs
et subjectifs et se gagne notamment
par la mise en place de politiques pro-
actives de marketing territorial.
© V. Gollain / IAU IdF, 2014
Marketing = penser clients + créer de la
valeur pour ce client
. Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou
des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs
sont qualifiés de « clients » ou « publics cibles ».
. Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à
court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles
de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir,
de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc.
. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités
déjà implantées.
. Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la
Communication territoriale , du marketing institutionnel ou
des techniques commerciales sans éthique.
. Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires.
13
© Genève Tourisme & Congrès
Le marketing territorial
définition approfondie
Pour agir sur l’attractivité d’un territoire, les marketeurs territoriaux
vont s’organiser, étudier les marchés, faire des choix stratégiques et
mettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agir
favorablement sur les perceptions et comportements des cibles
retenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements,
visitent le territoire promu, etc.
On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effort
collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés
concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des
publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. »
La valeur perçue est un élément clé. Comment la définir ?
Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013
14
« La valeur perçue est la perception par les publics des territoires de
ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent. »
Source : d’après Mercator 2013
La valeur perçue
© Vincent Gollain – février 2016
. Etape 1 : êtes vous connu avant une prise de décision ? Dans
l’affirmative, cela forge une image / une réputation basée ou pas sur
de l’expérience
. Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offre
territoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée
(temps et moyens) et repose sur des éléments objectifs et subjectifs.
. Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée avec
celles d’autres territoires
. Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votre
territoire (un investissement, un city-break, une installation familiale,
etc.), l’expérience vécue conditionne la suite et rétroagit sur la valeur
perçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortement
partagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle
à 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseaux
sociaux !
La valeur perçue : les 4 étapes
Synthétisons ….
• Le marketing territorial est une boîte à outils qui permet
d’agir positivement sur les valeurs perçues que des
clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents
• Mené efficacement, le surcroît de valeur perçue créé par
le marketing territorial se traduit ultérieurement par des
retombées positives en matière d’attractivité territoriale.
• La question clé : qui sont les clientèles d’un territoire et
surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?
Attractivité : identifier les clientèles clés d’un
territoire
• Toutes les clientèles d’un territoire sont précieuses pour son
attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus
de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt
leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ?
• Les marketing territoriaux vont segmenter les marchés pour
trouver des groupes de clientèles homogènes et
intéressantes pour le territoire.
• Une première analyse consiste à segmenter les marchés
en 16 grandes familles
• Cette première approche peut être couplée avec une
approche géographique. Le pays d’origine d’un touriste par
exemple.
• Enfin, une d’autres formes de segmentation peuvent être
basées sur des critères comme la nature des clientèles, le
canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.
L’approche par les marchés
Agir sur les flux entrants et sortants
Ce graphique, extrait de l’ouvrage du CNER, illustre la diversité et l’impact sur l’économie
territoriale des flux entrants et sortants d’un territoire. Pour agir sur les flux entre le territoire et
l’extérieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifier
comme des cibles potentielles pour des actions marketing.
Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple de segmentation en 16 marchés
Entrepreneurs, artisans,
commerçants
Entreprises Activités exportatrices Associations, administra-
tions et organisations
Activités passagères Populations actives
spécifiques
Résidents, étudiants et
retraités
Evénements festifs et
récréatifs
Evénements
professionnels
Visiteurs d’affaires et
exposants
Touristes Consommateurs
Capitaux et revenus
mobiles
Grands équipements Etablissements publics « Utilities » et
connecteurs
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple de segmentation géographique
Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente-Maritime, n°60, janvier 2016
L’origine géographique des clientèles existantes et potentielles est essentielle à la
compréhension des marchés comme l’illustre l’exemple suivant dans le tourisme.
Mais qui sont les clients stratégiques ?
Exemple d’autres segmentations possibles
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Exemples de
segmentations de
clientèles
Principe Exemples d’offres possibles
Selon la taille de
l’entreprise
Distinguer les critères de décisions
selon la taille et les besoins
Offres spécifiques pour les
start-ups (French Tech Ticket)
Selon l’expérience vécue Utiliser le retour sur expérience pour
proposer une nouvelle offre
Proposer un nouveau City-
Break à une famille récemment
venue (Val Thorens)
Selon le cycle de vie du
projet du client
Entreprise non présente; entreprise
ayant un distributeur; entreprise déjà
implantée, entreprise ayant été
présente il y a quelques années
Mise en place d’un bouquet de
services adapté à la
segmentation (Berlin)
Selon de canal de
communication
Capitaliser sur le canal de
communication pour lui proposer des
offres pertinentes
Proposer sur les téléphones
mobiles un service à un client
géolocalisé (Grand Roissy)
Selon une thématique
affinitaire
Partir d’une thématique affinitaire
très spécifique autour d’une
communauté vivante avec ses codes
Proposer à des spécialistes de
la finance de développer leur
carrière (Londres).
LA DEMARCHE MARKETING
Du stratégique à l’opérationnel
Le Marketing territorial permet de passer d’une volonté d’agir à la
mise en œuvre d’actions opérationnelles. Plus précisément cette
approche est une démarche collective reposant sur des bases
méthodologiques fortes permettant de construire progressivement
un diagnostic, une stratégie partagée et un plan d’actions
performant.
De l’idée aux réalisations
Les 4 phases d’une démarche de MT
25
Détail de la mise en œuvre de la démarche
marketing
26
Stratégie de Développement / Marketing
stratégique / marketing opérationnel
27
Le diagnostic marketing est essentiel à toute
démarche de marketing territorial
Le diagnostic marketing est fondé sur l’idée d’étudier le
territoire en fonction des attentes des clients et de
l’offre des concurrents. Il est à la base de toute
démarche de marketing territorial.
Moins « glamour » que des outils de communication, la
phase de diagnostic est stratégique car elle permet au
territoire de « trouver son âme » (M. Thébault) et de
travailler ses forces de différenciation.
Illustration des 5 composantes du diagnostic
marketing
. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalités
d’intermédiations) permet de déterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchés étudiés
mais aussi de manière globale.
. L’offre territoriale se définie comme « la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il s’agit à la
fois d’une offre marchande et non marchande qui s’adresse aux ménages, aux entrepreneurs, aux associations, à
tous les publics utilisant le territoire, de manière ponctuelle ou permanente » (Camille Chamard, 2014). La méthode
Cerise Revait® détaille les caractéristiques de l’offre territoriale pour la comparer avec celles d’autres territoires et en
déterminer ainsi les avantages comparatifs puis bénéfices clients.
L’analyse ci-dessus montre que pour le marché étudié le territoire de référence offre le
meilleur qualité-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projets
motivés par la compétitivité – prix et au même classement pour ceux recherchant une
destination de qualité.
Interprétation d’une analyse de marché
Source:auteur,2015
LES 5 OBJECTIFS D’UNE STRATEGIE
DE MARKETING TERRITORIAL
Les 5 objectifs à poursuivre
Une démarche de marketing territorial poursuit 5 grands
objectifs dont la pondération peut varier en fonction des
particularités et attentes locales :
1. Mobiliser en amont les acteurs clés de la chaîne de valeur
de l’attractivité territoriale pour construire une action
collective ;
2. Renforcer la réputation de son territoire ;
3. Gagner en attractivité par des actions ciblées vers des
publics ;
4. Mobiliser les forces vives du territoire dans des logiques
d’ambassadeurs ;
5. Agir sur la fierté territoriale d’appartenance.
Les 5 objectifs
Les 5 Objectifs
de toute
démarche de
Marketing
Territorial
Mobiliser les acteurs de
la chaîne de valeur
Renforcer la
réputation
Gagner en attractivité par
des actions ciblées
Identifier et impliquer des
ambassadeurs du
territoire
Agir sur la fierté
territoriale
d’appartenance
Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016
MOBILISER POUR CONSTRUIRE UNE
ACTION COLLECTIVE (OBJECTIF 1)
Le Marketing Territorial facilite l’action
collective
• La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un
territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne de valeur
d’acteurs.
• L’implication de ces acteurs est donc essentielle.
• Il est nécessaire de réunir ces acteurs clés autour d’un projet commun
d’attractivité.
• Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant
de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de
décisions collectives et co-construire un plan d’actions.
« Se réunir est un début ; rester ensemble est un
progrès ; travailler ensemble est la réussite »
Henry Ford, industriel américain
36
Exemples d’alliances d’acteurs
Travailler collectivement suppose de se doter
de méthodes communes de travail
Version 6 à télécharger sur :
www.marketing-territorial.org
PPT disponible sur Slideshare :
http://fr.slideshare.net/vincentgollain
/cerise-revaitversion6juin2015
CERISE REVAIT®, une technique
destinée à faciliter la création
collective d’une argumentation
territoriale.
AGIR SUR LA REPUTATION D’UN
TERRITOIRE PAR UNE POLITIQUE DE
MARQUE (OBJECTIF 2)
Le contexte
Marque et territoires
• Une réputation est une perception plus ou moins positive
portée sur un territoire. La réputation se place à long terme,
l’image perçue plus à court-moyen-terme
• A la différence des entreprises, les territoires se sont construits
des réputations parfois depuis de nombreux siècles. A la base
de ces réputations se trouvent des noms de lieux, villes, sites
remarquables qui agissent comme des marqueurs.
• Ces réputations sont de nature diverse selon les situations
locales
Paris, une réputation mondiale très forte qui
s’appuie sur trois piliers : une offre culturelle
remarquable, une richesse d’un point de vue
patrimonial et architectural, le luxe (Paris est
le berceau de grandes marques de mode). Ces
trois volets sont indissociables de la
destination Paris Ile-de-France, font sa force
mais aussi freinent le positionnement de la
Destination auprès de nouveaux publics.
L’enjeu d’une politique de marque
• Une politique de marque vise à créer et agir sur les réputations des
territoires par la mise en place d’un ensemble coordonné d’actions.
• Une bonne politique de marque prend du temps de la conception à
l’apparition des résultats.
• Une politique de marque n’est pas une politique commerciale. Elle agit
de manière globale sur la réputation d’un territoire. Son pouvoir est
essentiellement social et bâti sur la reconnaissance par l’ensemble des
publics ciblés.
• La politique de marque créé une cohérence pour les actions ciblées
L’origine des marques territoriales modernes :
I♥NY (1977)
Le processus de
création du logo
par Milton Glaser.
Musique "I Love
New York" de
Steve Karmen
Le site
Internet
(2016)
Le rôle d’une politique de marque
(Place branding management)
• Dans le cadre d’une démarche de marketing, les
avantages d’une politique de marque sont nombreux :
– Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre
: le nom de l’alliance (Only Lyon, Hubstart Paris, Créativallée,
etc.)
– Qualifier collectivement les attributs transversaux et le
storytelling du territoire promu (La Destination).
– Donner une cohérence d’ensemble à l’ensemble des actions
de la démarche marketing par une plateforme de marque
– Clarifier le positionnement de la démarche marketing au sein
de l’éco-système local
– Evaluer et agir sur les perceptions des clientèles en passant
d’une image subie à une image voulue
– Etc. ..
Pour gagner, il faut savoir
différencier sa destination !
Barcelone, source d’inspirationAmsterdam, la liberté Berlin, en mouvement
Auvergne, Nouveau monde
Les politiques de marque territoriale proposent une vision et cherchent à
susciter l’adhésion de leurs publics sur cette base.
Le Gers, travailler et vivre à la campagne Rovaniemi, « maison » du Père Noël
La politique de marque au service de la
réputation d’un territoire
• On a vu précédemment que les territoires avaient
une valeur perçue dans l’esprit des clientèles. Pour
que celle valeur existe, encore faut-il que le territoire
ait une notoriété, c’est-à-dire une existence, dans
l’esprit de ces clientèles. Souvent, ce n’est pas le cas.
Le territoire n’est pas dans la « short list » des lieux
qui comptent
• Pour se créer une notoriété, renforcer son image
voire sa réputation de long terme, les marketeurs
vont mettre en place des politiques de marque pour
exister dans l’esprit des cibles et être jugées
attractives.
• « Avant d’élaborer une stratégie de marque, les
petites villes devraient plutôt chercher à favoriser le
développement d’une image claire de leur ville
auprès des acteurs locaux. » (Alaux, 2015)
La politique de marque au sein d’une
démarche marketing : exemple
Agir sur la valeur
perçue Clients
finaux
S’appuyer sur
des attracteurs
territoriaux et
lieux
d’expérience
Influencer les
prescripteurs,
chatter avec les
publics
Mobiliser les
acteurs locaux
La politique de marque : agir sur l’image et la réputation de la Destination, mobiliser
les partenaires et mettre en cohérence les actions marketing via une plateforme
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Le management d’une politique de marque :
les points clés à maîtriser
• Implication permanente des acteurs
• Architecture entre la marque et les marques du
territoire
• Plateforme de marque
• Brand Content & Identité du territoire véhiculée par
la marque
• Les médias sociaux et en particulier le capital
relationnel et immatériel que créent ces relations
sociales. C’est ce capital de sympathie qui donne
sur la durée un avantage compétitif au territoire et
contribue à améliorer sa réputation
• Equipe dédiée interne ou externalisée
L’archétype d’une présence digitale de la
politique de marque : le site Portail
Deux tendances clés dans l’identité projetée
par les politiques de marque
Le rôle croissant
des totems
territoriaux
L’humain au centre
des solutions
digitales ou plus
classiques !
GAGNER EN ATTRACTIVITE PAR DES
ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS
RETENUS (OBJECTIF 3)
Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi
et reconnu par ses clientèles
Les actions marketing orientées clients visent à provoquer une décision
favorable au territoire : investir, étudier, visiter, acheter un produit local, etc.
Comment faire ?
Mobiliser un faiseur de miracles ?
Source : Therian
La réponse tient dans la maîtrise des 12
familles du marketing-mix territorial
Le marketing-mix consiste à
regrouper les actions
marketing dans 12 familles
possibles.
En fonction des objectifs
fixés, les marketeurs
mobiliseront les familles et
actions les plus pertinentes.
Par exemple, une stratégie
marketing orientée vers
l’obtention de résultats
immédiats privilégiera la
définition de l ’offre
« produit/services » avec la
mise en œuvre d’actions de
placement (actions
commerciales).
Les actions convergent toutes pour agir sur le
comportement des cibles
Les actions ciblées de marketing sont
extrêmement nombreuses !
Les solutions digitales, et notamment les réseaux
sociaux, deviennent un élément clé
« Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et améliorer la relation avec le client »
Léonard L. Berry
À l’heure où les internautes s’expriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une
stratégie d’écoute (social listening) devient indispensable. Aujourd’hui, les publics
attendent d’un territoire (et encore plus d’une marque territoriale) une écoute et une
attention complète, peu importe le canal . Il faut se montrer réactif aux feedbacks des
réseaux sociaux et mettre en place rapidement les actions nécessaires. En d’autres termes,
un territoire attractif ne peut plus rester sourd à ce qui se dit de lui à l’extérieur de son
écosystème numérique.
« La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à (…) surtout créer des
liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles »
Joël Gayet
Le marketing de contenu au cœur des stratégies
marketing orientées clients
En définitive, un bon contenu axé client améliore la
valeur perçue par les clientèles des territoires !
Les wallons ont tout compris :
Règle d’or : ne pas copier-coller mais chercher à
copier – améliorer ou copier - transposer
Copier – coller les actions marketing du voisin est un
réflexe naturel mais créé une destination sans saveur.
Il est préférable de s’inspirer de bonnes pratiques
proches de vos objectifs et d’élaborer ainsi un plan
d’actions marketing différencié sur le fond et la forme.
IDENTIFIER ET IMPLIQUER DES
AMBASSADEURS DU TERRITOIRE
(OBJECTIF 4)
Des ambassadeurs, pour quoi faire ?
« Un ambassadeur est un représentant d'un État auprès d'un autre, ou auprès
d'une organisation internationale. C'est le rang le plus haut au sein de la
hiérarchie diplomatique. On l'emploie aussi au sens figuré, pour qualifier toute
personne chargée d'un message ou d'une mission quelconque. »
Wikipédia, mars 2016
L'ambition d'une démarche d'ambassadeurs au sein d'une stratégie de
marketing territorial est simple dans les principes. Il s’agit de susciter des
vocations d’ambassadeurs en mobilisant à travers des dispositifs spécifiques des
acteurs du territoire ou liés au territoire pour qu'ils s’investissent dans les
stratégies d’attractivité de l'amont (le diagnostic) à l'aval lors de la mise en
oeuvre d’actions opérationnelles de marketing.
"Où que j'aille, je suis un morceau de paysage
de mon pays »
Ismaël Kadaré
Le profil d’un ambassadeur
Source : Définitions marketing, mars 2016
Motiver et valoriser les ambassadeurs,
l’exemple lyonnais
AGIR SUR LA FIERTE TERRITORIALE
D’APPARTENANCE (OBJECTIF 5)
Le développement de la fierté territoriale
d’appartenance
Pour Cindy Maisonneuve, la fierté d’appartenance est
en plein développement et s’appuie sur un mélange des
éléments suivants :
. « le besoin de se muscler son image et son identité à
l’heure où chacun doit sembler vif, beau, drôle et plein
d’anecdotes et que, seul, on n’a pas forcément tout ça…,
. le besoin de retrouver du lien avec les autres, à
l’heure où on a besoin d’une fête des voisins pour parler
avec ses voisins,
. un p’tit coup de nostalgie, encore plus chez les
jeunots regrettant déjà leur enfance à l’heure où ils
enchaînent leur 4ème stage de fin d’étude,
. un repère réconfortant à l’heure où on déménage
pour trouver du travail et qu’on change de travail vingt
fois dans une vie ».
Les marketeurs territoriaux se sont appropriés cette
tendance pour la développer et mobiliser l’opinion
publique locale en plus des stratégies d’ambassadeurs.
Actions pour stimuler la fierté territoriale
Les territoires performants partagent la caractéristique et
la capacité de développer chez les habitants et acteurs
locaux un sentiment d'appartenance élevé qui se traduit
par un engagement, un état de mobilisation et un
ensemble d’initiatives permettant de valoriser le territoire
(productions locales y compris agricoles ou artisanales,
partage de visites touristiques, mobilisation pour l’accueil
d’événements, etc.).
Les marketeurs territoriaux vont s’efforcer de pousser à de
tels dynamiques en mettant en place des dispositifs de
mobilisation, par exemple lors d’événements culturels (Puy
du Fou), sportifs (24h du Mans), etc.
Le rôle des icônes locales dans la fierté
d’appartenance
La fierté territoriale d’appartenance s’appuie sur
des icônes territoriales de toutes catégories :
sites naturels, animaux, attractions, quartiers
d’affaires, bâtiments symboliques, etc.
Les marketeurs territoriaux vont utiliser ces
icônes pour mobiliser les acteurs locaux et
renforcer la fierté d’appartenance.
Des icônes sont parfois créées de toutes pièces
pour rassembler et promouvoir une Destination.
REMARQUES CONCLUSIVES
En synthèse
• On observe partout, un développement de démarches
collectives de marketing territorial.
• Le succès des meilleurs d’entre elles repose sur des bases
méthodologiques fortes, un excellent usage des pratiques de
benchmarking, un ciblage raisonnable de publics visés, la
maîtrise des techniques de branding, un management de
projet efficace, la définition d’objectifs clairs et l’alignement
des actions retenues sur ces objectifs.
• Le marketing territorial permet aux territoires de se
différencier plutôt que de se concurrencer avec des
positionnements similaires et banaux.
• Une stratégie efficace s’inscrit dans le temps long : « La
réputation c’est la répétition ».
• Tous les territoires peuvent faire du marketing territorial en
adaptant les méthodes et outils. L’essentiel est de concentrer
son approche sur la création de valeur pour les publics visés.
70
Pour aller plus loin
• Dernières Publications :
– Réussir sa démarche de marketing territorial, Territorial éditions,
2014
– La Méthode Cerise Revait®, juin 2015, gratuit sur mon site Internet
– Attractivité et Compétitivité des territoires (co-dir.), CNER Editions,
2015
• Site Internet www.marketing-territorial.org
• Club Marketing Territorial ADETEM / CNER
• Formation / Formation – action sur demande 70
Près de 1000 articles en ligne dont plusieurs
centaines d’exemples, des documents et
illustrations à télécharger gratuitement, etc.
71
Contact
71
@VincentGollain (Pro) et @marketing_terri (Perso)
Vincent.gollain (at) adetem.net
Vincent GOLLAIN
Révéler et promouvoir l’attractivité et la
compétitivité de vos territoires

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Vincent gollain le marketing territorial et l'attractivité des territoires - mars 2016

  • 1. L’attractivité et le marketing territorial : l’essentiel pour comprendre et agir Vincent Gollain, 6 mars 2016
  • 2. 2 Qui suis-je ? • Parcours : économiste – développeur économique – marketeur territorial • Passion : Révéler et promouvoir l’attractivité et la compétitivité des territoires • Association ADETEM : Président du Club Marketing territorial www.adetem.org • Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif (2005 – 2014), www.capdigital.com . Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014) • Formateur : Les Echos – ENACT et diverses interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.). • Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2014), Méthode Cerise Revait® (avril 2015) et Co-direction de l’ouvrage collectif « Attractivité et compétitivité des territoires » (CNER editions, mai 2015). • Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org 2
  • 3. Dernier ouvrage Co-direction de l’ouvrage avec Lise Bourdeau-Lepage, Univ. De Lyon 3 10 Articles d’experts : Greg Clark, Lise Bourdeau-Lepage, Joël Gayet, Camille Chamard, Christophe Alaux, Benoît Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le Masson, Elian Carsenat et Vincent Gollain. 20 articles sur des réalisations territoriales : Auvergne, Bretagne, Charente, Cité Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris, Isère, Le Havre, Maine et Loire, Midi- Pyrénées, Millau, Normandie, Provence, Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et Marne, Val d’Oise, Vegepolys, Yonne. Parution : mai 2015 Disponible sur : www.cner-france.com/
  • 4. 4 Avant Propos : Le Marketing Territorial au service de l’attractivité territoriale • Le marketing territorial est une formidable boite à outils au service des politiques d’attractivité des territoires qui comprend des éléments méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises pratiques. • Le succès du marketing territorial est indéniable en France au cours de ces dernières années avec son lot d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs parfois retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure » ont parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une « recette miracle » pour doper la notoriété et l’attractivité des territoires, la création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc. • Cette présentation, qui résume un ensemble d’interventions, articles et positions réalisé au cours de ces dernières années, propose de nombreux éclaircissements sur le marketing territorial. Je crois profondément que cette approche novatrice est créatrice de valeur pour les territoires qui l’utilisent à bon escient. 4
  • 5. Le marketing territorial n’est pas une solution miracle à tous les problèmes d’attractivité “Le marketing territorial est un outil pour gérer l’attractivité, mais qui ne suffit pas à lui- même : il doit être imbriqué au cœur des stratégies territoriales. “ Maëva Chanoux, 2015 © Morris, 1988
  • 6. Sommaire • Définir le Marketing territorial et l’attractivité • La démarche marketing • Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial • Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1) • Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de marque (Obj. 2) • Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les publics retenus (Obj. 3) • Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire (Obj. 4) • Renforcer la fierté locale (Obj. 5) • Conclusion • Pour aller plus loin et contact
  • 7. DEFINIR LE MARKETING TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ
  • 8. Contexte : nouvelles lois économiques pour les territoires Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes de valeur + Accroissement de la mobilité et des échanges + Décentralisation + Société du Zapping territorial + Intensité des besoins et désirs individuels = Création d’opportunités pour les territoires, mais les rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local. il faut être attractif. © Mairie Albi © Val de Marne Tourisme et Loisirs
  • 9. De l’intérêt du marketing … 9 « Vous pouvez rester très longtemps au bord de la rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit dans la bouche » Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple
  • 10. Marketing territorial : dépasser 2 idées reçues 10 Marketing territorial = Vendre un territoire comme une lessive ? Marketing Territorial = Communication + paillettes ?
  • 11. Le marketing territorial : définitions introductives . Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant les clientèles / publics au cœur des raisonnements sur l’attractivité territoriale. . Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste à agir positivement sur l’attractivité d’un territoire en mobilisant une boîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnes pratiques. Dans le détail : . Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes, techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde. . Le marketing territorial est une démarche collective entre organisations d’un même territoire rassemblées autour d’un projet collectif. . La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer une réputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et désirs des clientèles ciblées. . Le marketing territorial est donc un levier au service des politiques d’attractivité et de compétitivité d’un territoire. 11 Mon ouvrage de 2014 vise à mettre à disposition une méthode simple et progressive permettant à tous de construire une démarche complète.
  • 12. Comment définir l’attractivité territoriale ? • L’attractivité d’un territoire peut être définie comme sa capacité, au cours d’une période donnée, à attirer des ressources spécifiques provenant de l’extérieur ou à retenir celles du territoire remises en compétition avec l’extérieur. • La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local • L’attractivité ne se décrète pas. Elle s’explique par des facteurs objectifs et subjectifs et se gagne notamment par la mise en place de politiques pro- actives de marketing territorial. © V. Gollain / IAU IdF, 2014
  • 13. Marketing = penser clients + créer de la valeur pour ce client . Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs sont qualifiés de « clients » ou « publics cibles ». . Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir, de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc. . Il s’agit également de valoriser les compétences des activités déjà implantées. . Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la Communication territoriale , du marketing institutionnel ou des techniques commerciales sans éthique. . Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires. 13 © Genève Tourisme & Congrès
  • 14. Le marketing territorial définition approfondie Pour agir sur l’attractivité d’un territoire, les marketeurs territoriaux vont s’organiser, étudier les marchés, faire des choix stratégiques et mettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agir favorablement sur les perceptions et comportements des cibles retenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements, visitent le territoire promu, etc. On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effort collectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. » La valeur perçue est un élément clé. Comment la définir ? Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013 14
  • 15. « La valeur perçue est la perception par les publics des territoires de ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent. » Source : d’après Mercator 2013 La valeur perçue © Vincent Gollain – février 2016
  • 16. . Etape 1 : êtes vous connu avant une prise de décision ? Dans l’affirmative, cela forge une image / une réputation basée ou pas sur de l’expérience . Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offre territoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée (temps et moyens) et repose sur des éléments objectifs et subjectifs. . Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée avec celles d’autres territoires . Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votre territoire (un investissement, un city-break, une installation familiale, etc.), l’expérience vécue conditionne la suite et rétroagit sur la valeur perçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortement partagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle à 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseaux sociaux ! La valeur perçue : les 4 étapes
  • 17. Synthétisons …. • Le marketing territorial est une boîte à outils qui permet d’agir positivement sur les valeurs perçues que des clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents • Mené efficacement, le surcroît de valeur perçue créé par le marketing territorial se traduit ultérieurement par des retombées positives en matière d’attractivité territoriale. • La question clé : qui sont les clientèles d’un territoire et surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?
  • 18. Attractivité : identifier les clientèles clés d’un territoire • Toutes les clientèles d’un territoire sont précieuses pour son attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ? • Les marketing territoriaux vont segmenter les marchés pour trouver des groupes de clientèles homogènes et intéressantes pour le territoire. • Une première analyse consiste à segmenter les marchés en 16 grandes familles • Cette première approche peut être couplée avec une approche géographique. Le pays d’origine d’un touriste par exemple. • Enfin, une d’autres formes de segmentation peuvent être basées sur des critères comme la nature des clientèles, le canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.
  • 19. L’approche par les marchés Agir sur les flux entrants et sortants Ce graphique, extrait de l’ouvrage du CNER, illustre la diversité et l’impact sur l’économie territoriale des flux entrants et sortants d’un territoire. Pour agir sur les flux entre le territoire et l’extérieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifier comme des cibles potentielles pour des actions marketing.
  • 20. Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple de segmentation en 16 marchés Entrepreneurs, artisans, commerçants Entreprises Activités exportatrices Associations, administra- tions et organisations Activités passagères Populations actives spécifiques Résidents, étudiants et retraités Evénements festifs et récréatifs Evénements professionnels Visiteurs d’affaires et exposants Touristes Consommateurs Capitaux et revenus mobiles Grands équipements Etablissements publics « Utilities » et connecteurs Source : Vincent Gollain, mars 2016
  • 21. Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple de segmentation géographique Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente-Maritime, n°60, janvier 2016 L’origine géographique des clientèles existantes et potentielles est essentielle à la compréhension des marchés comme l’illustre l’exemple suivant dans le tourisme.
  • 22. Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple d’autres segmentations possibles Source : Vincent Gollain, mars 2016 Exemples de segmentations de clientèles Principe Exemples d’offres possibles Selon la taille de l’entreprise Distinguer les critères de décisions selon la taille et les besoins Offres spécifiques pour les start-ups (French Tech Ticket) Selon l’expérience vécue Utiliser le retour sur expérience pour proposer une nouvelle offre Proposer un nouveau City- Break à une famille récemment venue (Val Thorens) Selon le cycle de vie du projet du client Entreprise non présente; entreprise ayant un distributeur; entreprise déjà implantée, entreprise ayant été présente il y a quelques années Mise en place d’un bouquet de services adapté à la segmentation (Berlin) Selon de canal de communication Capitaliser sur le canal de communication pour lui proposer des offres pertinentes Proposer sur les téléphones mobiles un service à un client géolocalisé (Grand Roissy) Selon une thématique affinitaire Partir d’une thématique affinitaire très spécifique autour d’une communauté vivante avec ses codes Proposer à des spécialistes de la finance de développer leur carrière (Londres).
  • 24. Du stratégique à l’opérationnel Le Marketing territorial permet de passer d’une volonté d’agir à la mise en œuvre d’actions opérationnelles. Plus précisément cette approche est une démarche collective reposant sur des bases méthodologiques fortes permettant de construire progressivement un diagnostic, une stratégie partagée et un plan d’actions performant. De l’idée aux réalisations
  • 25. Les 4 phases d’une démarche de MT 25
  • 26. Détail de la mise en œuvre de la démarche marketing 26
  • 27. Stratégie de Développement / Marketing stratégique / marketing opérationnel 27
  • 28. Le diagnostic marketing est essentiel à toute démarche de marketing territorial Le diagnostic marketing est fondé sur l’idée d’étudier le territoire en fonction des attentes des clients et de l’offre des concurrents. Il est à la base de toute démarche de marketing territorial. Moins « glamour » que des outils de communication, la phase de diagnostic est stratégique car elle permet au territoire de « trouver son âme » (M. Thébault) et de travailler ses forces de différenciation.
  • 29. Illustration des 5 composantes du diagnostic marketing . Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalités d’intermédiations) permet de déterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchés étudiés mais aussi de manière globale. . L’offre territoriale se définie comme « la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il s’agit à la fois d’une offre marchande et non marchande qui s’adresse aux ménages, aux entrepreneurs, aux associations, à tous les publics utilisant le territoire, de manière ponctuelle ou permanente » (Camille Chamard, 2014). La méthode Cerise Revait® détaille les caractéristiques de l’offre territoriale pour la comparer avec celles d’autres territoires et en déterminer ainsi les avantages comparatifs puis bénéfices clients.
  • 30. L’analyse ci-dessus montre que pour le marché étudié le territoire de référence offre le meilleur qualité-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projets motivés par la compétitivité – prix et au même classement pour ceux recherchant une destination de qualité. Interprétation d’une analyse de marché Source:auteur,2015
  • 31. LES 5 OBJECTIFS D’UNE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL
  • 32. Les 5 objectifs à poursuivre Une démarche de marketing territorial poursuit 5 grands objectifs dont la pondération peut varier en fonction des particularités et attentes locales : 1. Mobiliser en amont les acteurs clés de la chaîne de valeur de l’attractivité territoriale pour construire une action collective ; 2. Renforcer la réputation de son territoire ; 3. Gagner en attractivité par des actions ciblées vers des publics ; 4. Mobiliser les forces vives du territoire dans des logiques d’ambassadeurs ; 5. Agir sur la fierté territoriale d’appartenance.
  • 33. Les 5 objectifs Les 5 Objectifs de toute démarche de Marketing Territorial Mobiliser les acteurs de la chaîne de valeur Renforcer la réputation Gagner en attractivité par des actions ciblées Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire Agir sur la fierté territoriale d’appartenance Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016
  • 34. MOBILISER POUR CONSTRUIRE UNE ACTION COLLECTIVE (OBJECTIF 1)
  • 35. Le Marketing Territorial facilite l’action collective • La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne de valeur d’acteurs. • L’implication de ces acteurs est donc essentielle. • Il est nécessaire de réunir ces acteurs clés autour d’un projet commun d’attractivité. • Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de décisions collectives et co-construire un plan d’actions. « Se réunir est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est la réussite » Henry Ford, industriel américain
  • 37. Travailler collectivement suppose de se doter de méthodes communes de travail Version 6 à télécharger sur : www.marketing-territorial.org PPT disponible sur Slideshare : http://fr.slideshare.net/vincentgollain /cerise-revaitversion6juin2015 CERISE REVAIT®, une technique destinée à faciliter la création collective d’une argumentation territoriale.
  • 38. AGIR SUR LA REPUTATION D’UN TERRITOIRE PAR UNE POLITIQUE DE MARQUE (OBJECTIF 2)
  • 40. Marque et territoires • Une réputation est une perception plus ou moins positive portée sur un territoire. La réputation se place à long terme, l’image perçue plus à court-moyen-terme • A la différence des entreprises, les territoires se sont construits des réputations parfois depuis de nombreux siècles. A la base de ces réputations se trouvent des noms de lieux, villes, sites remarquables qui agissent comme des marqueurs. • Ces réputations sont de nature diverse selon les situations locales Paris, une réputation mondiale très forte qui s’appuie sur trois piliers : une offre culturelle remarquable, une richesse d’un point de vue patrimonial et architectural, le luxe (Paris est le berceau de grandes marques de mode). Ces trois volets sont indissociables de la destination Paris Ile-de-France, font sa force mais aussi freinent le positionnement de la Destination auprès de nouveaux publics.
  • 41. L’enjeu d’une politique de marque • Une politique de marque vise à créer et agir sur les réputations des territoires par la mise en place d’un ensemble coordonné d’actions. • Une bonne politique de marque prend du temps de la conception à l’apparition des résultats. • Une politique de marque n’est pas une politique commerciale. Elle agit de manière globale sur la réputation d’un territoire. Son pouvoir est essentiellement social et bâti sur la reconnaissance par l’ensemble des publics ciblés. • La politique de marque créé une cohérence pour les actions ciblées
  • 42. L’origine des marques territoriales modernes : I♥NY (1977) Le processus de création du logo par Milton Glaser. Musique "I Love New York" de Steve Karmen Le site Internet (2016)
  • 43. Le rôle d’une politique de marque (Place branding management) • Dans le cadre d’une démarche de marketing, les avantages d’une politique de marque sont nombreux : – Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre : le nom de l’alliance (Only Lyon, Hubstart Paris, Créativallée, etc.) – Qualifier collectivement les attributs transversaux et le storytelling du territoire promu (La Destination). – Donner une cohérence d’ensemble à l’ensemble des actions de la démarche marketing par une plateforme de marque – Clarifier le positionnement de la démarche marketing au sein de l’éco-système local – Evaluer et agir sur les perceptions des clientèles en passant d’une image subie à une image voulue – Etc. ..
  • 44. Pour gagner, il faut savoir différencier sa destination ! Barcelone, source d’inspirationAmsterdam, la liberté Berlin, en mouvement Auvergne, Nouveau monde Les politiques de marque territoriale proposent une vision et cherchent à susciter l’adhésion de leurs publics sur cette base. Le Gers, travailler et vivre à la campagne Rovaniemi, « maison » du Père Noël
  • 45. La politique de marque au service de la réputation d’un territoire • On a vu précédemment que les territoires avaient une valeur perçue dans l’esprit des clientèles. Pour que celle valeur existe, encore faut-il que le territoire ait une notoriété, c’est-à-dire une existence, dans l’esprit de ces clientèles. Souvent, ce n’est pas le cas. Le territoire n’est pas dans la « short list » des lieux qui comptent • Pour se créer une notoriété, renforcer son image voire sa réputation de long terme, les marketeurs vont mettre en place des politiques de marque pour exister dans l’esprit des cibles et être jugées attractives. • « Avant d’élaborer une stratégie de marque, les petites villes devraient plutôt chercher à favoriser le développement d’une image claire de leur ville auprès des acteurs locaux. » (Alaux, 2015)
  • 46. La politique de marque au sein d’une démarche marketing : exemple Agir sur la valeur perçue Clients finaux S’appuyer sur des attracteurs territoriaux et lieux d’expérience Influencer les prescripteurs, chatter avec les publics Mobiliser les acteurs locaux La politique de marque : agir sur l’image et la réputation de la Destination, mobiliser les partenaires et mettre en cohérence les actions marketing via une plateforme Source : Vincent Gollain, mars 2016
  • 47. Le management d’une politique de marque : les points clés à maîtriser • Implication permanente des acteurs • Architecture entre la marque et les marques du territoire • Plateforme de marque • Brand Content & Identité du territoire véhiculée par la marque • Les médias sociaux et en particulier le capital relationnel et immatériel que créent ces relations sociales. C’est ce capital de sympathie qui donne sur la durée un avantage compétitif au territoire et contribue à améliorer sa réputation • Equipe dédiée interne ou externalisée
  • 48. L’archétype d’une présence digitale de la politique de marque : le site Portail
  • 49. Deux tendances clés dans l’identité projetée par les politiques de marque Le rôle croissant des totems territoriaux L’humain au centre des solutions digitales ou plus classiques !
  • 50. GAGNER EN ATTRACTIVITE PAR DES ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS RETENUS (OBJECTIF 3)
  • 51. Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi et reconnu par ses clientèles Les actions marketing orientées clients visent à provoquer une décision favorable au territoire : investir, étudier, visiter, acheter un produit local, etc.
  • 52. Comment faire ? Mobiliser un faiseur de miracles ? Source : Therian
  • 53. La réponse tient dans la maîtrise des 12 familles du marketing-mix territorial Le marketing-mix consiste à regrouper les actions marketing dans 12 familles possibles. En fonction des objectifs fixés, les marketeurs mobiliseront les familles et actions les plus pertinentes. Par exemple, une stratégie marketing orientée vers l’obtention de résultats immédiats privilégiera la définition de l ’offre « produit/services » avec la mise en œuvre d’actions de placement (actions commerciales).
  • 54. Les actions convergent toutes pour agir sur le comportement des cibles
  • 55. Les actions ciblées de marketing sont extrêmement nombreuses !
  • 56. Les solutions digitales, et notamment les réseaux sociaux, deviennent un élément clé « Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et améliorer la relation avec le client » Léonard L. Berry À l’heure où les internautes s’expriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une stratégie d’écoute (social listening) devient indispensable. Aujourd’hui, les publics attendent d’un territoire (et encore plus d’une marque territoriale) une écoute et une attention complète, peu importe le canal . Il faut se montrer réactif aux feedbacks des réseaux sociaux et mettre en place rapidement les actions nécessaires. En d’autres termes, un territoire attractif ne peut plus rester sourd à ce qui se dit de lui à l’extérieur de son écosystème numérique. « La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à (…) surtout créer des liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles » Joël Gayet
  • 57. Le marketing de contenu au cœur des stratégies marketing orientées clients
  • 58. En définitive, un bon contenu axé client améliore la valeur perçue par les clientèles des territoires ! Les wallons ont tout compris :
  • 59. Règle d’or : ne pas copier-coller mais chercher à copier – améliorer ou copier - transposer Copier – coller les actions marketing du voisin est un réflexe naturel mais créé une destination sans saveur. Il est préférable de s’inspirer de bonnes pratiques proches de vos objectifs et d’élaborer ainsi un plan d’actions marketing différencié sur le fond et la forme.
  • 60. IDENTIFIER ET IMPLIQUER DES AMBASSADEURS DU TERRITOIRE (OBJECTIF 4)
  • 61. Des ambassadeurs, pour quoi faire ? « Un ambassadeur est un représentant d'un État auprès d'un autre, ou auprès d'une organisation internationale. C'est le rang le plus haut au sein de la hiérarchie diplomatique. On l'emploie aussi au sens figuré, pour qualifier toute personne chargée d'un message ou d'une mission quelconque. » Wikipédia, mars 2016 L'ambition d'une démarche d'ambassadeurs au sein d'une stratégie de marketing territorial est simple dans les principes. Il s’agit de susciter des vocations d’ambassadeurs en mobilisant à travers des dispositifs spécifiques des acteurs du territoire ou liés au territoire pour qu'ils s’investissent dans les stratégies d’attractivité de l'amont (le diagnostic) à l'aval lors de la mise en oeuvre d’actions opérationnelles de marketing. "Où que j'aille, je suis un morceau de paysage de mon pays » Ismaël Kadaré
  • 62. Le profil d’un ambassadeur Source : Définitions marketing, mars 2016
  • 63. Motiver et valoriser les ambassadeurs, l’exemple lyonnais
  • 64. AGIR SUR LA FIERTE TERRITORIALE D’APPARTENANCE (OBJECTIF 5)
  • 65. Le développement de la fierté territoriale d’appartenance Pour Cindy Maisonneuve, la fierté d’appartenance est en plein développement et s’appuie sur un mélange des éléments suivants : . « le besoin de se muscler son image et son identité à l’heure où chacun doit sembler vif, beau, drôle et plein d’anecdotes et que, seul, on n’a pas forcément tout ça…, . le besoin de retrouver du lien avec les autres, à l’heure où on a besoin d’une fête des voisins pour parler avec ses voisins, . un p’tit coup de nostalgie, encore plus chez les jeunots regrettant déjà leur enfance à l’heure où ils enchaînent leur 4ème stage de fin d’étude, . un repère réconfortant à l’heure où on déménage pour trouver du travail et qu’on change de travail vingt fois dans une vie ». Les marketeurs territoriaux se sont appropriés cette tendance pour la développer et mobiliser l’opinion publique locale en plus des stratégies d’ambassadeurs.
  • 66. Actions pour stimuler la fierté territoriale Les territoires performants partagent la caractéristique et la capacité de développer chez les habitants et acteurs locaux un sentiment d'appartenance élevé qui se traduit par un engagement, un état de mobilisation et un ensemble d’initiatives permettant de valoriser le territoire (productions locales y compris agricoles ou artisanales, partage de visites touristiques, mobilisation pour l’accueil d’événements, etc.). Les marketeurs territoriaux vont s’efforcer de pousser à de tels dynamiques en mettant en place des dispositifs de mobilisation, par exemple lors d’événements culturels (Puy du Fou), sportifs (24h du Mans), etc.
  • 67. Le rôle des icônes locales dans la fierté d’appartenance La fierté territoriale d’appartenance s’appuie sur des icônes territoriales de toutes catégories : sites naturels, animaux, attractions, quartiers d’affaires, bâtiments symboliques, etc. Les marketeurs territoriaux vont utiliser ces icônes pour mobiliser les acteurs locaux et renforcer la fierté d’appartenance. Des icônes sont parfois créées de toutes pièces pour rassembler et promouvoir une Destination.
  • 69. En synthèse • On observe partout, un développement de démarches collectives de marketing territorial. • Le succès des meilleurs d’entre elles repose sur des bases méthodologiques fortes, un excellent usage des pratiques de benchmarking, un ciblage raisonnable de publics visés, la maîtrise des techniques de branding, un management de projet efficace, la définition d’objectifs clairs et l’alignement des actions retenues sur ces objectifs. • Le marketing territorial permet aux territoires de se différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires et banaux. • Une stratégie efficace s’inscrit dans le temps long : « La réputation c’est la répétition ». • Tous les territoires peuvent faire du marketing territorial en adaptant les méthodes et outils. L’essentiel est de concentrer son approche sur la création de valeur pour les publics visés.
  • 70. 70 Pour aller plus loin • Dernières Publications : – Réussir sa démarche de marketing territorial, Territorial éditions, 2014 – La Méthode Cerise Revait®, juin 2015, gratuit sur mon site Internet – Attractivité et Compétitivité des territoires (co-dir.), CNER Editions, 2015 • Site Internet www.marketing-territorial.org • Club Marketing Territorial ADETEM / CNER • Formation / Formation – action sur demande 70 Près de 1000 articles en ligne dont plusieurs centaines d’exemples, des documents et illustrations à télécharger gratuitement, etc.
  • 71. 71 Contact 71 @VincentGollain (Pro) et @marketing_terri (Perso) Vincent.gollain (at) adetem.net Vincent GOLLAIN Révéler et promouvoir l’attractivité et la compétitivité de vos territoires