Presentación para la 3º Jornada de eCommrce enfocada en el sector Retail de la Camara Argentina de Comercio. El evento organizado por el eInstituto y la CAC, se celebró el jueves 24 de Abril de 2015 en el Auditorio de la Cámara Argentina de Comercio.

1. ¿CÓMO
MEDIR
LA
PERFORMANCE
Y
RENTABILIDAD
DE
UN
RETAIL
ECOMMERCE?
Principales
KPI`s
para
medir
la
sustentabilidad
de
un
eCommerce
Virginia López

2. KPI’s:
Qué
son?
Por
qué
son
tan
importantes?

3. Capex
vs
Opex
• Las
inversiones
de
capital
(Capex)
para
iniciar
un
eCommerce
suelen
ser
menores.
• Un
eCommerce
bien
administrado
?ene
bajos
márgenes,
de
esa
forma,
una
ges?ón
óp?ma
del
Opex
es
fundamental.
Apertura del Margen
Venta 100%
Marketing 10,0%
Impuestos 10,0%
CMV 60,0%
Adquiriente + Gateway 3,0%
Adelanto financiero 3,0%
Plataforma 2,5%
Flete 2,5%
Anti-fraude 1,0%
Fraude tolerado 0,5%
Fulfillment 3,0%
Margen de contribución 4,5%
Otros gastos (Persoal, Adm.)
(definido en cada
operación)
Rentabilidad ??

4. Principales
Indicadores
»
Tasa
de
Conversión
»
ROI
(Return
on
Investment)
»
SLA
(Service
Level
Agreement)
de
entrega
»
SLA
de
expedición
»
TRO
(Tasa
de
Recompra
Organica)
»
ROI
corregido

5. Tasa
de
Conversión
Conversión = Ventas
captadas / Visitas

6. Visitantes
Carrito
de
Compras
Proceso
de
Checkout
Aprobación
de
Pago
2,5%
EfecQvamente
compraron
100%
50%
30%
17,5%
Funel
de
ventas
Etapas
del
Processo
de
Venta
%
de
Visitantes
Marke-ng
Usabilidad/
SurQdo
/
Precio
Interface
&
Flexibilidad
Clearing
&
Recuperación
Conversión
Tasa
de
Conversión

7. blair.com=
20%

8. womanwithin.com
=
22%

9. vitacost.com
=
24%

10. Tasa
de
Conversión
Principales
factores
que
afectan
la
conversión:
• »
USABILIDAD
DEL
SITE
• »
MIX
DE
PRODUCTOS
• »
PERFIL
DE
VISITANTES
Evaluación
Ra-ng
Debajo
de
1,0
%
Insa?sfactoria
0
Entre
1,0%
-­‐
1,3%
Mala
1
Entre
1,3%
-­‐
1,6%
Razonable
2
Entre
1,6%
-­‐
2,0%
Buena
5
Arriba
de
2,0%
Óp?ma
7

11. Usabilidad:
flujo
de
compra

12. Usabilidad:
flujo
de
compra

13. ROI:
retorno
de
la
inversión
ROI= $ venta captada/ $
inversión en medios de
comunicación
ROI
Evaluación
Ra-ng
Debajo
de
2
Insa?sfactoria
0
Entre
2
y
4
Mala
1
Entre
4
y
6
Razonable
2
Entre
6
y
10
Buena
5
Arriba
de
10
Óp?ma
7
Campaña
Empresa A
Inversión
$ 10.000
Pedidos
Captados
$ 50.000
ROI
5,0
Ejemplo
1:

14. Cómo
medimos
la
operación?
SLA de entrega = Pedidos
despachados / Pedidos
entregados en plazo
SLA de expedición = Pedidos
despachados en el día esperado/
Pedidos aprobados
SLA
Entrega
Evaluación
Ra-ng
Debajo
de
65%
Insa?sfactoria
0
Entre
65%
y
75%
Mala
1
Entre
75%
y
85%
Razonable
2
Entre
85%
y
95%
Buena
5
Arriba
de
95%
Óp?ma
7
SLA
Expedición
Evaluación
Ra-ng
Debajo
de
70%
Insa?sfactoria
0
Entre
70%
y
80%
Mala
1
Entre
80%
y
90%
Razonable
2
Entre
85%
y
95%
Buena
5
Arriba
de
95%
Óp?ma
7

15. Y
luego?
RECOMPRA
ReinverQr
par
que
Vuelva
a
confiar

16. LA
TASA
DE
RECOMPRA
ORGÁNICA
TRO = $ venta captada de forma
organica al año / Inversión para la
captación de la base
de clientes
Campaña
Empresa A
Inversión
$ 100.000
Pedidos
Captados
organizamente
$ 600.000
TRO
6,0
Ejemplo
1:

17. ROI
corregido
Campaña
Empresa A Empresa B
Inversión
$ 10.000 $ 10.000
Pedidos
Captados
$ 50.000 $ 100.000
ROI
5,0 10,0ROI Corregido = (ROI * TRO) +
ROI
Campanha
Empresa
A
Empresa
B
Inversión
R$
10.000
R$
10.000
Pedidos
Captados
R$
50.000
R$
100.000
ROI
5,0
10,0
TRO
6,0
2,0
ROI
Corregido
35,0
30,0
Ejemplo
1:
á12%
(â50%)

18. En
resumen:
• CLAVE:
mone?zar
la
inversión
en
marke?ng
aumentando
las
Tasas
de
Conversión
y
Recompra.
• Retener
al
cliente,
atender
bien
y
trabajar
la
capacidad
de
recompra
orgánica.

19. Focalizar
las
inversiones
en:
• Mejorar
la
usabilidad
para
aumentar
la
conversión
y
con
eso
garan?zar
que
a
pesar
de
que
el
costo
de
publicidad
aumente,
el
ROI
con?núe
estable;
• Sistemas
de
inteligencia/CRM
que
puedan
garan?zar
un
engagement
personalizado
y
minucioso;
• Sistemas
de
automaQzación
de
sa?sfacción
y
lealtad
sin
aumento
de
costo
(escala);
• Canales
alterna?vos
de
generación
de
leads,
como
marketplace
y
portales
de
contenido.

20. Fuente:

21.
¡Muchas
Gracias!
Virginia
López
Marke?ng
&
Strategy
Latam
virginia.lopez@vtex.com