1. Universitatea George Bacovia Bacău
Facultatea Economia Afacerilor
Specializarea Marketing
Tehnici promoţionale
Suport de curs
(uz intern)
Bacău
2008

2. CUPRINS
1. Principii de bază ale procesului comunicării şi comunicarea promoţională ....3
2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea mixului promoţional ..................8
3. Caracteristicile variabilelor mixului promoţional şi instrumente
promoţionale ............................................................................................................ 11
3.1. Publicitatea şi reclama ........................................................................................... 11
3.2. Publicitatea directă ................................................................................................ 17
3.3. Promovarea vânzărilor .......................................................................................... 21
3.4. Utilizarea mărcilor ................................................................................................ 24
3.5. Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale ........................................................... 30
3.6. Vânzările personale ............................................................................................... 33
3.7. Relaţiile publice .................................................................................................... 36
4. Factorii care influenţează mixul promoţional ................................................. 39
5. Etapele proiectării mixului promoţional ......................................................... 46
5.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicării promoţionale .................................... 46
5.2. Identificarea auditoriului ....................................................................................... 49
5.3. Conceperea mesajului şi alegerea canalelor de comunicare.................................... 52
5.4. Stabilirea strategiei promoţionale .......................................................................... 54
5.5. Planificarea instrumentelor promoţionale .............................................................. 61
5.6. Stabilirea bugetului promoţional total şi pe activităţi specifice............................... 64
5.7. Metode şi instrumente ce pot fi utilizate pentru măsurarea eficienţei activităţilor
promoţionale .................................................................................................................... 67
Bibliografie ............................................................................................................... 74
2

3. 1. Principii de bază ale procesului comunicării şi
comunicarea promoţională
CURS 1 – 02.10.2008
Numai prin cunoaşterea temeinică a modului cum funcţionează procesul
de comunicaţii este posibil să se elaboreze strategii de promovare eficiente, să se
conceapă mesaje cu impact maxim şi să fie alese cele mai potrivite instrumente
de comunicare şi promovare.
În procesul comunicării organizaţia îndeplineşte atât un rol de emiţător
cât şi un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se
regăsesc în schema de mai jos:
Figura 1. Elementele procesului comunicării1
Un sistem de comunicare care funcţionează eficient trebuie să asigure
răspunsul la următoarele întrebări: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ce
efect?. Cine – se referă la sursă sau la emiţător, care trebuie să fie uşor de
identificat. Ce spune - se referă la mesaj; pe ce canal sau cum - se referă la
canalele de comunicaţii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui -
reprezintă publicul ţintă căruia se doreşte să i se transmită mesajul în vederea
atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezintă necesitatea de a măsura
eficacitatea comunicării în raport cu obiectivele stabilite iniţial.
Ţinând cont de aceste cerinţe sunt necesare următoarele precizări:
- firmele ca emiţătoare şi comunicatoare de marketing trebuie să
informeze, să convingă piaţa şi să adopte un comportament
compatibil cu interesele lor; ele pot avea şi rolul de receptor (în
1
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
3

4. măsura în care interpretează semnalele pe care le primesc sub
formă de reacţii), pentru a se identifica cu piaţa, pentru a adapta
mesajele lor la tendinţele curente ale pieţei şi pentru a identifica
noi oportunităţi de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor
trebuie să fie permanentă;
- sarcina emiţătorului (firmele sau agenţiile de publicitate) este
aceea ca mesajul să ajungă cu bine la receptor: în acest sens
principala barieră de comunicare o constituie “zgomotul”
considerabil din mediul înconjurător: oamenii sunt bombardaţi cu
sute de reclame; există şi alte cauze care pot împiedica
recepţionarea corectă a mesajului care ţin de: atenţia selectivă
(consumatorii nu pot acorda atenţie tuturor mesajelor),
distorsionarea selectivă a mesajului (subiecţii vor
distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei
să audă sau să vadă) precum şi de memoria selectivă (constă în
faptul că oamenii reţin doar o mică parte din mesajele care ajung
la ei); cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului
asupra receptorului, cu atât mai mare va fi efectul de schimbare
sau de influenţare dorit;
- codificarea şi decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie
în procesul comunicării; pentru ca un mesaj să fie corect
recepţionat procesul de codificare a mesajului emis trebuie să fie
corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor;
acest lucru presupune că emiţătorul atunci când codifică mesajul
trebuie să ţină cont de modul în care decodifică în mod obişnuit
auditorul vizat; în acest sens trebuie determinate care sunt
caracteristicile auditorului şi mai ales nivelul de instruire;
- componenta non-verbală ocupă un loc important în ceea ce
priveşte comunicarea şi are un impact mai mare decât componenta
verbală; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor
mijloace şi instrumente de comunicare şi promovare, care pun
accentul pe elementul vizual: reclame tipărite, târguri şi expoziţii
etc.
Canale de comunicare
Pentru a transmite mesajele există două tipuri de canale de comunicare:
personale şi impersonale. Prin canal de comunicare se înţelege orice mijloc
întrebuinţat de emiţător pentru a transmite un mesaj la receptor. Canalele pot fi
clasificate în aceste două categorii, în funcţie de două criterii: controlul pe care îl
poate deţine emiţătorul asupra canalului şi de caracterul personal sau impersonal
al comunicării.
4

5. Folosind canalele personale, doi sau mai mulţi oameni (organizaţii) pot
comunica direct unii cu alţii. Comunicarea se poate face faţă în faţă, o persoană
către un auditoriu, prin telefon sau prin poştă. Utilizarea acestui tip de canal de
comunicaţie este eficientă deoarece permite transmiterea personală a mesajului
şi obţinerea unui feedback: comunicarea personală este în general mai credibilă,
poate genera mai multă încredere, se poate adapta mai bine nevoii de informare
a auditorului.
Comunicarea personală are o mare importanţă mai ales pentru produsele
scumpe sau pentru cele care prezintă un grad ridicat de noutate. În aceste cazuri,
este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi că
vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele obişnuite de comunicare în
masă, apelând deci la recomandările experţilor sau ale cunoscuţilor. O altă
situaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul
social sau la gusturile utilizatorului, iar aceste cazuri sunt destul de des întâlnite.
Firmele pot lua mai multe măsuri pentru a stimula canalele de influenţă
personală astfel încât acestea „să lucreze în folosul lor”. Astfel ele trebuie să
identifice persoanele şi firmele care au o mai mare putere de influenţă, să creeze
lideri de opinie oferind, spre exemplu, anumitor persoane publice produsul (pot
să asigure vestimentaţia unor prezentatori de televiziune, cântăreţi, actori etc).
Canalele de comunicare personală sunt mai eficiente în ceea ce priveşte
schimbarea atitudinii consumatorilor şi decizia de cumpărare. Este situaţia forţei
de vânzare, spre exemplu. Comunicarea personală prezintă şi anumite limite:
poate fi destul de costisitoare şi nu se pot stabili prea multe contacte de acest fel.
Multe firme devin din ce în ce mai conştiente de puterea “conversaţiei”
deţinută de canalele de comunicare personală. Trebuie făcută o distincţie
suplimentară între canalele “specializate” şi canalele sociale, pentru că pot fi
folosite cu succes toate aceste canale. Canalele specializate constau în agenţii de
vânzări ai firmei care intră în contact direct cu clienţii ce aparţin pieţei ţintă.
Canalele specializate pot, de asemenea, să fie constituite din specialişti care fac
afirmaţii în faţa cumpărătorilor vizaţi (designeri, spre exemplu). Pentru mai
multe domenii o importanţă deosebită o pot avea canalele sociale, care constau
în vecini, colegi de serviciu, prieteni, membrii ai familiei şi alte persoane care
vorbesc cu potenţialii cumpărători şi pot influenţa într-o mare măsura decizia de
cumpărare.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care
transmit mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a
receptorului. În această categorie se includ principalele mijloace de comunicare,
cum sunt: tipăriturile, posturile de radio sau televiziune, sau mijloacele de
expunere exterioara (publicitatea exterioara). Tot în această categorie pot fi
incluse şi evenimentele – manifestări organizate cu scopul de a transmite
anumite mesaje unui auditoriu vizat (prezentările de modă precum şi alte
evenimente de relaţii publice).
5

6. Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai
ales în ceea ce priveşte crearea şi întărirea opiniilor.
Este bine ca firma să utilizeze ambele modalităţi de comunicare, ţinând
cont de avantajele pe care le prezintă fiecare dintre ele. Pentru a fi eficientă -
cost minim şi efect maxim - comunicarea se poate face în două etape: într-o
primă etapă trebuie influenţaţi liderii de opinie (sau inovatorii) - un grup mai
restrâns de consumatori, care la rândul lor, în a doua etapă, pot influenţa pe
ceilalţi (imitatorii). Dificultatea constă în faptul că este destul de greu de
identificat liderii de opinie, dacă firma nu şi-a creat proprii lideri.
Comunicarea promoţională
CURS 2 – 09.10.2008
„Comunicaţiile de marketing ale unei firme”, de cele mai multe ori
cunoscute sub denumirea de comunicare promoţională sau mix promoţional
(deşi ele se pot referi la toate elementele mixului de marketing), constau dintr-o
combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală,
promovare a vânzărilor şi relaţii publice, toate acestea fiind utilizate pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing.
Dacă în cazul comunicării prin produs, preţ sau distribuţie se poate vorbi
de o comunicare „neintenţionată” şi mai mult non-verbală, în cazul variabilei
promoţionale, însă, se poate vorbi de o comunicare „intenţionată”, iar scopul
principal îl constituie creşterea volumului de vânzări.
Comunicarea “de vânzare” sau comunicarea promoţională presupune
desfăşurarea mai multor activităţi (denumite şi instrumente de promovare), care
pot fi clasificate, după cum urmează:
a) publicitatea (inclusiv reclama);
b) publicitatea directă;
c) promovarea vânzărilor (inclusiv utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale);
d) vânzările personale (sau forţa de vânzare);
e) relaţiile publice.
Unii specialişti au considerat reclama, utilizarea mărcilor şi manifestările
promoţionale (cum ar fi sponsorizarea şi participarea la târguri şi expoziţii
interne şi internaţionale), ca activităţi separate în cadrul mixului promoţional.
Publicitatea reprezintă orice formă de prezentare – orală sau vizuală – şi
promovare nepersonală a unor idei, servicii, mărci sau firme şi care este plătită
de către un sponsor (plătitor) bine identificat. Publicitatea îmbracă o multitudine
de forme (de produs, de marcă, instituţională, pentru comerţul cu amănuntul etc)
şi reprezintă un instrument promoţional puternic. Aceasta este destinată să
atingă obiective foarte variate cum ar fi: realizarea de vânzări imediate,
recunoaşterea mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă etc.
Publicitatea directă se află la graniţa dintre publicitate, promovarea
vânzărilor şi vânzările personale. Publicitatea directa îşi propune vânzarea
6

7. produselor fără utilizarea unui intermediar: în acest sens vânzarea produselor se
poate face pe bază de cataloage, materiale expediate prin poştă, televânzarea,
cumpărături prin intermediul Internet-ului, pe baza reclamelor prezentate la
televiziune.
Promovarea vânzărilor presupune utilizarea de diverse instrumente
specifice, majoritatea cu efect pe termen scurt, destinate să stimuleze
achiziţionarea mai rapidă, sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatorii individuali sau clienţii industriali (echipament de
protecţie): pentru aceasta se asociază unui produs sau serviciu un avantaj
temporar cu scopul de a stimula utilizarea acestuia şi a adăuga o valoare
suplimentară produsului. Utilizarea mărcilor însă poate avea efect pe termen
lung (poate exista pe toată durata de viaţă a produsului) şi prin intermediul
mărcii se asigură nu numai diferenţierea produselor, ci şi garantarea provenienţei
şi calităţii acestora, protejarea consumatorului, atragerea şi conservarea
clientelei.
Vânzările personale sau forţa de vânzare reprezintă o formă de
comunicare directă, în general, de la persoană la persoană, al cărui principal
avantaj îl constituie faptul că asigură un răspuns din partea clientului. Este o
formă de promovare costisitoare, dar în acelaşi timp foarte eficientă.
Relaţiile publice, ca activitate promoţională, urmăresc crearea unei
imagini pozitive a produsului/serviciului şi a organizaţiei. Scopul relaţiilor
publice poate fi sintetizat prin: informare - convingere. Fiecare companie trebuie
să cunoască toate categoriile de public cu care vine în contact şi să gestioneze în
mod eficient relaţiile dintre firmă şi aceste categorii de public. Foarte
importantă, în condiţiile actuale, de concurenţă acerbă, este gestionarea crizelor,
care sunt de multe ori de imagine. Folosind în mod similar tehnicile de
segmentare a pieţei pentru produse rezultă categoriile de public care pot deveni
public-ţintă.
7

8. 2. Conceptul de mix promoţional şi modelarea
mixului promoţional
Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea
vânzărilor pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix
promoţional, întrucât acesta asigură o abordare globală a politicii de comunicare
şi de vânzare a firmei, asigură o bună corelare între toate activităţile
promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile concrete din interiorul
organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza potenţialul de
comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse.
Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor
(mijloacelor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0
– cu scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului
organizaţiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.
Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de
următoarele variabile:
MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp )
unde,
MP – Mixul promoţional
Pb – Publicitate (inclusiv reclama)
Pd – Publicitate directă
Vp – Vânzare personală
Ts – Tehnici speciale de promovare
RP – Relaţii publice
Fp – Factori promoţionali sau mass-media
Mp – Alte mijloace de promovare
Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de
activităţile specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de
marketing.
O reprezentare sugestivă a mixului de promoţional, care ţine cont de toate
elementele enumerate mai sus se regăseşte în figura de mai jos.
8

9. Figura 2. – Mixul promoţional
Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se
adresează produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri
promoţionale în cazul în care firma realizează produse pentru mai multe
categorii de public, caz în care este necesar să fie proiectat câte un mix
promoţional pentru fiecare categorie în parte.
În mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor
de promovare.
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea
acestora pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de
promovare proiectată de firmă.
Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur
instrument promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în
acelaşi timp a tuturor instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât
9

10. pentru costul foarte ridicat, cât şi pentru faptul că instrumentele de promovare
sunt interschimbabile, iar acţiunea lor este influenţată de anumiţi factori.
Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face
din motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior
celuilalt, aşadar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări,
importanţa unuia sau altuia poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp,
deoarece fiecare instrument prezintă anumite caracteristici, respectiv avantaje şi
dezavantaje.
Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul
cumpărătorului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de
exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre
preţ şi distribuţie. O altă categorie de factori promoţionali pot ţine de mass-
media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adică: titlul, textul, sloganul,
ilustraţia, coloritul etc. În Figura 3. sunt prezentaţi factorii promoţionali, care pot
atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.
Figura 3. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului
10

11. 3. Caracteristicile variabilelor mixului
promoţional şi instrumente promoţionale
CURS 3 – 23.10.2008
Analiza caracteristicilor activităţilor şi instrumentelor promoţionale este
extrem de utilă pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor şi
tehnicilor promoţionale, întrucât fiecare instrument prezintă anumite avantaje şi
dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoţional şi o
anumită eşalonare în timp.
Alegerea unui anumit instrument nu se face la întâmplare, ci în funcţie de
faptul că la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicării,
funcţie de situaţia concretă în care se află firma şi de factorii de influenţă. Pe de
altă parte, aceste activităţi nu pot fi privite separat, ci în strânsă interdependenţă,
astfel încât numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse.
Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri de care
trebuie ţinut cont.
Publicitatea şi reclama
Publicitatea reprezintă o componentă esenţială a politicii promoţionale a
firmelor, dar care trebuie sprijinită de alte forme de comunicare. Unii specialişti
fac distincţie între publicitate şi reclamă, motiv pentru care sunt tratate separat.
Asociaţia Americană de Marketing2 defineşte reclama ca fiind „orice cheltuială
făcută prin mass-media, în scopul promovării ideilor, mărfurilor sau serviciilor,
printr-o prezentare nepersonală de către orice persoană garantată”. Publicitatea
este caracterizată prin inserarea unor ştiri precise în diferite mijloace de
comunicaţie ca: presă, radioul, televiziunea, şi fără cheltuieli din partea firmei
respective. Se mai menţionează faptul că publicitatea conţine mult adevăr (are
un caracter obiectiv), pe când reclama exagerează de multe ori calităţile
produsului; oricum şi publicitatea are posibilitatea „dramatizării” afacerii,
produselor, mărcii, la fel ca şi reclama.
Principalele caracteristicile ale publicităţii şi reclamei care trebuie avute
în vedere la proiectarea mixului sunt următoarele:
- caracterul impersonal – este generat de faptul că publicitatea şi
reclama se adresează tuturor, chiar dacă se ţinteşte un anumit
public. Gradul de acoperire este mare, dar gradul de selectivitate
în anumite situaţii este redus, în schimb poate fi mărit prin
alegerea anumitor suporturi publicitare;
2
Gh. Rusu, Promovarea Exportului Românesc, Editura Scrisul Românesc, Bucureşti, 1989, pg. 22.
11

12. - publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg,
pot fi multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj; caracterul
său public (mai ales dacă este utilizată televiziunea) conferă
produsului căruia i se face reclamă un fel de „legitimitate”;
- putere de influenţare; este cazul în special al reclamei care poate
fi un mijloc de comunicare influent, mai ales când mesajul se
repetă de mai multe ori, iar transmiterea lui se face pe scară largă;
cu fiecare repetare reclama devine mai puţin străină, mai
familiară, iar consumatorul este înclinat să o privească mai
binevoitor, mai încrezător;
- expresivitate sporită, mai ales în cazul reclamei. Dintre toate
instrumentele promoţionale, reclamei îi revine rolul cel mai
spectaculos; produsele şi firma pot fi prezentate într-un mod
sugestiv şi artistic, mai ales prin caracteristicile artistice ale
textului tipărit, sunetului, culorii etc.;
- construirea şi consolidarea imagini, produselor, firmei reprezintă
o caracteristică foarte importantă.
Referitor la promovarea prin intermediul publicităţii şi reclamei, trebuie
avute în vedere următoarele etape:
- stabilirea obiectivelor specifice publicităţii;
- determinarea bugetului necesar publicităţii;
- conceperea mesajului publicitar;
- alegerea instrumentelor(mijloacelor) şi suporturilor publicitare;
- planificarea în timp a publicităţii;
- evaluarea rezultatelor.
Având în vedere caracteristicile prezentate mai sus, publicităţii şi reclamei
i se pot atribui următoarele obiective specifice, care pot contribui la realizarea
obiectivelor comunicării promoţionale:
- de a face cunoscută existenţa produsului, mărcii, firmei;
- de a furniza informaţii obiective referitoare la produs, mai ales
calităţile care pot motiva cel mai bine cumpărătorul şi care îl pot
diferenţia cel mai bine de concurenţă;
- de a construi o imagine, mai ales pentru marcă;
- de a susţine alte acţiuni: poate anunţa o acţiune promoţională cum
ar fi: o prezentare de modă, un concurs, o reducere de preţuri, un
seminar etc;
- de a crea sau schimba atitudinea consumatorilor;
- de a „provoca” cumpărarea imediată.
Pe scurt se poate spune ca publicitatea are drept obiective: a informa – a
convinge – a reaminti. Astfel, având în vedere etapele ciclului de viaţă a
produselor, dar mai ales a mărcilor, publicitatea trebuie gândită după cum
urmează:
12

13. CURS 4 – 30.10.2008
Strategii şi tehnici de reclamă
Publicitatea (reclama) informativă este folosită la început, atunci când
obiectivul este de a genera o cerere primară. De exemplu, în cazul confecţiilor
de îmbrăcăminte, care au o rată mare de înnoire, informarea este necesară în
mod permanent.
Publicitatea (reclama) persuasivă devine importantă pe măsură ce
concurenţa este tot mai puternică, atunci când obiectivul firmei este de a atrage o
cerere selectivă şi când se simte nevoia tot mai crescută de diferenţiere.
Publicitatea (reclama) de reamintire este importantă când produsele se
află în perioada maturităţii.
Creaţia publicitară; strategii de mesaj
Pentru conceperea şi elaborarea mesajelor (transmise prin anunţuri
publicitare dar mai ales reclame), precum şi pentru realizarea de spoturi
publicitare, firmele apelează de obicei la agenţii de specialitate care dispun de
designeri de reclamă. Firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de
creativitate.
Mesajul poate avea drept idee principală -axul publicitar- tema care a stat
la baza creaţiei de produs, stabilită o dată cu elaborarea tendinţelor modei, şi
trebuie să facă referire la avantajul principal al produsului. Cuvintele cheie ale
temei creative pot deveni slogan. Nucleul mesajului transmis prin reclamă îl
constituie argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului promovat.
Cu cât produsul este mai original, cu atât publicitatea poate face un succes
mai mare din acel produs. În acest sens mesajul trebuie să răspundă la
următoarele cerinţe:
- să conţină o propunere, care constă într-o recompensă pentru
consumator: “Cumpărând acest produs veţi avea următorul
avantaj”…..;
- această propunere trebuie să fie unică, să prezinte ceva care nu a
mai fost propus de către concurenţă;
- propunerea trebuie sa fie suficient de atractivă, “să pună în
mişcare consumatorii” şi să-i determine pe aceştia să cumpere.
Atunci când se doreşte ca prin publicitate să nu fie promovate neapărat
produsele ci imaginea există alte elemente care stau la baza creaţiei publicitare.
În acest sens există o strânsă legătură între creaţia publicitară şi elementele în
funcţie de care se evaluează imaginea produselor, firmelor, dacă se doreşte să se
facă o campanie de imagine. Aceste elemente sunt:
- gradul de “proximitate”(apropiere): o imagine considerată foarte
apropiată este aceea care îi vine imediat în minte consumatorului,
13

14. este spontană; mult mai uşor se realizează acest lucru când marca
este bine cunoscută sau când producătorul s-a impus pe piaţă cu
un anumit stil;
- gradul de “claritate”: o imagine este considerată foarte clară
atunci când trăsăturile sale ies foarte bine în evidenţă şi sunt
distincte; imaginea clara redă produselor şi firmelor o anumită
personalitate, se realizează o imagine unică, diferită de imaginea
percepută pentru alte produse;
- conţinutul valoric al trăsăturilor sale se poate modifica destul de
des;
- asocierile pe care le determină imaginea, în mintea
consumatorului: imaginea unui produs poate fi asociată cu un
anumit statut social, un anumit stil de viaţă, eleganţă,
noncomformism, sportivitate etc.
Aceste aspecte ale imaginii (şi în funcţie de elementul care se doreşte a fi
subliniat) sunt astfel luate în considerare la elaborarea şi generarea mesajelor
transmise prin reclame, indiferent de mijlocul de transmitere.
Transmiterea mesajului se realizează în timpul campaniilor promoţionale,
acesta se putându-se adresa: raţionalului (făcând apel la economicitate, confort,
produs ecologic), senzorialului, vieţii sociale, automulţumirii sau orgoliului
(mesaje de genul “achiziţionează produsul X, pentru că-l meriţi!”).
Creatorii trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de prezentare.
Toate aceste elemente trebuie să furnizeze o imagine coerentă şi un mesaj
coerent. Deoarece puţini oameni citesc în întregime textul reclamei, imaginea
conţinută de aceasta şi titlul trebuie să realizeze cel mai bine propunerea de
vânzare.
Elementele care ţin de forma de prezentare, cum ar fi mărime, culoare,
ilustraţie, pot avea o influenţă foarte mare asupra impactului reclamei, dar şi
asupra costurilor.
Alegerea mijloacelor de informare, adică a suporturilor publicitare (a
mediilor publicitare) se face de obicei de către agenţia de publicitate.
De regula, se alege un mediu publicitar principal şi mai multe medii
secundare/complementare celui principal.
Principalele criterii de selecţie a mijloacelor şi suporturilor publicitare
sunt:
- gradul de acoperire a grupurilor(segmentelor) tinţă/public ţintă;
- impactul comunicării sau forţa comunicării;
- gradul de accesibilitate pentru publicul ţintă ales;
- gradul de audienţă;
- costul suportului;
Audienţa, frecvenţa şi impactul sunt hotărâtoare în alegerea
instrumentelor şi suporturilor publicitare. Rata de încercare a produsului şi mai
mult rata de cumpărare va depinde, în mod normal, de nivelul de informare al
14

15. publicului vizat. De aceea este important să se determine numărul de expuneri,
care va produce un nivel de informare a auditoriului, care să determine creşterea
dorită a vânzărilor. În acest sens agenţiile de publicitate fac cercetări. În realitate
lucrurile sunt mult mai complicate, deoarece creşterea volumului de vânzări nu
depinde numai de gradul de informare, sau de publicitate, dar s-a observat că, cu
cât sfera de cuprindere (gradul de acoperire) este mai mare, cu atât influenţa
reclamei va fi mai puternică, în felul acesta putându-se obţine un avantaj faţă de
concurenţă.
Gradul de acoperire sau sfera de cuprindere, reprezintă numărul de
persoane diferite, care conform unui anumit program (conform planificării
publicităţii) al mijloacelor de informare, au fost expuse cel puţin o data, într-o
anumită perioadă de timp (cât ţine campania promoţională). Din punctul de
vedere al costurilor referitoare gradul de acoperire, de multe ori contează costul
pe mia de expuneri şi nu costul total.
Frecventa, reprezintă numărul de ocazii, în decursul unei perioade de timp
bine precizate, în care o persoană din grupul ţintă este expusă, în medie, la un
mesaj. De aceea, este bine să se aleagă un instrument de publicitate principal şi
câteva secundare.
Impactul, reprezintă valoarea calitativă a unei expuneri realizate prin
intermediul unui mijloc de informare dat. De aceea, este bine ca suportul
publicitar ales să se bucure de o anumită notorietate, renume şi să fie considerat
de încredere.
Alegerea instrumentelor şi suporturilor publicitare (mijloace) se mai face
în funcţie şi de alte elemente cum sunt:
- obiceiurile auditoriului vizat cu privire la informare (sau obiceiuri
de consum media, cum ar fi: radioul, televiziunea, revistele etc);
- în funcţie de produs: îmbrăcămintea pentru femei, spre exemplu,
este cel mai bine este prezentată în paginile revistelor de modă
color.
CURS 5 – 06.11.2008
Principalele mijloace de publicitate şi reclamă (utile pentru decizia de
alegere a unui anumit suport media), care pot fi utilizate în sectorul confecţiilor
de îmbrăcăminte, sunt prezentate în tabelul de mai jos:
15

16. MIJLOCUL COSTURILE AVANTAJE LIMITE
Preţul unui milimetru Flexibilitate, bună Timp de viaţă scurt, slabă
coloană variază mult acoperire a pieţei locale, calitate a reproducerilor,
funcţie de ziar. Tarifele largă acoperire de către slabă transmitere a
ZIARE sunt hotărâte în funcţie de public, în funcţie de ziarului de la o persoană
difuzare şi de clientelă. importanţă poate avea un la alta.
Cel mai bun amplasament nivel înalt de credibilitate
este situat sus, în dreapta.
Preţurile variază mult Înaltă selectivitate Timp de aşteptare
funcţie de renumele geografică şi îndelungat pentru
revistei, mărimea demografică, credibilitate achiziţionarea unui spaţiu
reclamei, locul de şi prestigiu, reproduceri pentru reclamă, costuri
expunere, dacă este alb- de înaltă calitate, viaţă mai mari faţă de ziare.
negru sau color. Spre îndelungată, mulţi cititori
REVISTE exemplu, în Dialog transmit revistele şi
Textil, o reclama de altora.
dimensiuni mai mici este
între 20-100 EUR. O pag.
în Elle costă până la
10.000 EUR
Un minut de antenă, în Utilizare de masă, înaltă Prezentarea poate fi
perioada de audienţă selectivitate de natură numai audio, grad de
maximă poate varia de la geografică şi atractivitate mai redus
RADIO 100 la 700 $ (pentru demografică, cost redus decât televiziunea; poate
posturi străine comparativ cu crea de multe ori impresii
importante) televiziunea. trecătoare.
Costurile variază în Flexibilitate, Lipsă de selectivitate a
funcţie de mărime, nr de repetabilitatea expunerii, auditoriului, limite din
panouri şi de zona de cost mai redus. punct de vedere a
PANOURI amplasare şi sunt stabilite creativităţii, concurenţa a
pe lună. Pot fi între câteva devenit din ce în ce mai
sute de dolari şi zeci de importantă.
mii de dolari.
Tarifele publicităţii prin Combină imaginea, Costul de publicitate este
televiziune diferă foarte sunetul şi mişcarea, face cel mai mare, poate crea
mult în funcţie de ora la apel la toate simţurile, impresii trecătoare, bruiaj
care se transmite reclama beneficiază de un înalt intens datorită numărului
şi de durata reclamei. În nivel de atenţie, are o arie mare de reclame care se
TELEVIZIUNE România, spre exemplu, de cuprindere foarte transmit, selectivitatea
pentru câteva secunde de largă. poate fi mai mică datorită
publicitate se poate plăti, acestei bombardări cu
la oră de vârf, 2000-3000 reclame diverse.
EUR.
Cheltuielile sunt legate de Bună selectivitate a Cost relativ ridicat şi de
numărul de exemplare de auditoriului, flexibilitate, multe ori nu este luată
materiale publicitare care nu există o concurenţă serios în considerare.
se realizează, de obţinerea aşa de mare între reclame.
POŞTA numelor şi adreselor şi
eventual de cheltuielile
poştale, dacă nu se pun
direct în cutia poştală.
16

17. Publicitatea directă
Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument
interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea
clienţilor.
Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui
intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai
ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.
Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor
materiale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei,
Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care
se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât mai
atractiv.
Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:
- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal
mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o
reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri,
de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin
intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua
cumpărături;
- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;
- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor
ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);
- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de
publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a
finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează
alte instrumente promoţionale (exemplu reclama);
- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau
mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns
măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc.
Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:
- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane,
pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui
buget care se poate aloca publicităţii directe;
- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.
Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de
marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai
sumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi
clienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor
de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.
Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:
- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii
actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate);
17

18. - stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie
constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă
reţinute de firmă);
- strategia ofertei;
- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare
directă.
Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru
realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de
distribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o
îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de
“comercializare”.
Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie
avut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt.
Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce
acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea
volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului
promoţional.
Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în
ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate
directă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:
vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai ales
Internet-ul.
Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă
Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa
cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând
cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şi
artistic în care se face publicitate.
Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme
importante:
1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare
precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa
unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele
noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost
realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă.
La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu
(mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în
România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului
şi de a rămâne în afara reţelei.
Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă
pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de
informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,
18

19. furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau
a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa
celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu
risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.
2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea site-
ului, mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde
imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de
activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de site-
uri. Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de
sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.
Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;
- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de
mai jos:
o Organizaţie:
 Cine suntem noi?
 Istoric
 Activităţi
 Mărci / Produse
 Departamente
 Servicii clienţi
 Servicii de plăţi
 Relaţii cu publicul
 Portofoliu clienţi
 Reuşitele organizaţiei
 Comunicate de presă
o Servicii, produse
o Noutăţi
o Feedback (sugestii din partea clienţilor)
o Oferte de muncă
o Index/hartă
o Grafice/Logo-uri
o Mailing list (Newsletter)
- să aibă un design corespunzător;
- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate
informaţiile din pagină.
3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte
activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a
produselor, relaţiile publice şi în general ceea ce se numeşte
marketingul direct.
Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în
promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte
19

20. canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o
interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi vizitator.
Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre
produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de web
şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se realizează în
acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului:
informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la
necesităţile clienţilor).
Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de
comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura
relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale,
comunicate de presă, evenimente, campanii etc.
4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea
produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui
magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul
de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte
care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o
comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la
contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea
cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă
să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în
bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile
întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor electronice. Din
experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii
articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:
îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru
adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte haute-
couture şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.
5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă:
unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să
ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri
minime.
6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte
important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a
organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar
fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice. Atunci
când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei prezentări de
modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin
intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este
făcută cunoscută în toate mediile.
Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şi
limite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume:
20

21. - principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de
vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea
puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi
cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în
construcţie, probleme de compatibilitate;
- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar
firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat
încă magazine virtuale;
- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de
cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie,
astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe
seturi de legi naţionale;
- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi
modificată de persoane rău intenţionate;
- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin
securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi,
chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile
comise cu ajutorul calculatorului;
Numărul utilizatorilor de Internet din România a ajuns la aproape patru
milioane, în luna martie 2005, conform datelor furnizate de serviciul de
monitorizare a audienţei pe Internet, Trafic.ro, oferit de NetBridge. Există deja o
masă critică de utilizatori care accesează site-urile româneşti, de aceea există
speranţa ca ritmul creşterii să se menţină astfel încât până la sfârşitul anului să se
poată vorbi de cinci milioane de utilizatori români de Internet, aşa cum a
declarat Orlando Nicoara, director general al companiei NetBridge. De
asemenea, ediţiile online ale cotidienelor au început să atragă cât mai mulţi
vizitatori (aceste site-uri sunt cele mai vizitate).
În aceste condiţii Internet-ul poate deveni un instrument promoţional cu
un mare potenţial atât în ceea ce priveşte promovarea, cât şi pentru vânzarea
efectivă de produse.
Promovarea vânzărilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel
mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de produse şi servicii.
Deşi instrumentele folosite la promovarea vânzărilor sunt extrem de
variate, ele au totuşi caracteristici comune şi totodată distincte de celelalte
instrumente promoţionale.
Practica organizaţiilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării
tehnicilor de promovare a vânzărilor, în două mari categorii, în funcţie de
elementele care constituie obiectul operaţiunilor promoţionale; astfel se disting
21

22. tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării (jocuri,
concursuri promoţionale, primele şi cadourile, merchandising-ul utilizat la
nivelul magazinului pentru crearea unei anumite imagini de marcă, etc.) şi
tehnici care se referă la punerea în valoare a produselor, mai ales la locul
vânzării, cum ar fi: merchandising-ul şi publicitatea la locul vânzării, reducerile
de preţ etc.
Se poate spune că promovării vânzărilor îi sunt caracteristice următoare
trăsături:
- Comunicarea - captează atenţia consumatorului şi orientează mai
bine către produs;
- ataşează produselor avantaje temporare, “stimulente”, care pot fi
percepute ca nişte concesii, ceva de care trebuie “să profiţi”;
- conţin o invitaţie clară de a achiziţiona produsul pe loc;
- permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar
măsurabile în materie de vânzări, în comparaţie cu publicitatea;
- pe pieţele mature, activităţile de promovarea vânzărilor nu tind să
atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag
consumatorii tentaţi de “chilipiruri”, şi care trec cu uşurinţă de la
o marcă la alta; de aceea se poate spune că tehnicile de
promovarea vânzărilor nu conduc la fidelizarea clientelei, sau cel
puţin nu duc la obţinerea fidelităţii pe termen lung a
consumatorilor, în timp ce publicitatea poate să ducă la obţinerea
acestui deziderat.
- stimulează forţa de vânzare;
- tehnicile de promovarea vânzărilor permit fabricanţilor să se
adapteze la fluctuaţiile pe termen scurt ale cererii şi ofertei.
Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate atât de către
producători, cât şi de distribuitori angrosişti sau detailişti.
Principalele decizii referitoare la promovarea vânzărilor sunt:
- stabilirea obiectivelor activităţii de promovarea vânzărilor;
- stabilirea bugetului activităţii de promovarea vânzărilor;
- alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor;
- elaborarea programului de promovarea vânzărilor;
- implementarea şi controlul programului de promovarea
vânzărilor;
- evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzărilor.
Obiectivele care se stabilesc promovării vânzărilor pot să vizeze pe
consumatori, dar şi pe distribuitori. Obiectivul final este acela de a impulsiona
vânzările. Pentru îndeplinirea acestui deziderat se por stabili obiective
intermediare., în funcţie în special de natura produsului, etapa ciclului de viaţă,
categoria de public vizată şi de concurenţă.
22

23. La nivelul consumatorului obiectivele pot să vizeze următoarele aspecte:
- determinarea consumatorului de a încerca produsul;
- efectuarea primei cumpărări;
- recumpărarea şi fidelizarea consumatorilor;
- recompensarea clienţilor fideli;
- creşterea cantităţii de produse cumpărate;
- creşterea frecvenţei de cumpărare;
- creşterea ponderii cumpărătorilor ocazionali (cei care schimbă
mereu mărcile pe care le folosesc în funcţie de avantajele oferite).
Dacă sunt vizaţi distribuitorii, obiectivele pot fi:
- stocarea unei cantităţi mai mari de produse;
- încurajarea distribuitorilor de a prelua şi produse noi, faţă de care
sunt reticenţi uneori;
- obţinerea unor poziţii cât mai bune la punctele de vânzare;
- punerea în valoare a produsului la locul vânzării (marchadising);
- determinarea distribuitorilor pentru a desfăşura acţiuni
promoţionale, sprijinit de către producător, cum ar fi publicitatea
la locul vânzării.
Referitor la stabilirea bugetului alocat promovării vânzărilor se mai pot
face următoarele observaţii:
- în ceea ce priveşte raportul între publicitate şi promovarea
vânzărilor, pentru unele firme raportul s-a inversat în ultima
perioadă, în favoarea promovării vânzărilor: se poate aloca între
60% - 70% promovării vânzărilor din bugetul combinat
(publicitate + promovarea vânzărilor);
- din bugetul total este posibil să se aloce promovării vânzărilor
50%.
Alegerea instrumentelor de promovarea vânzărilor trebuie să conducă la
realizarea obiectivelor propuse.
Există o multitudine de modalităţi pentru promovarea vânzărilor cum ar
fi: prezentările de produs, merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării (în
măsura în care aceasta nu deranjează celelalte activităţi şi vine în completarea
prezentării produselor şi mărcilor), reducerile de preţ precum şi alte avantaje
care pot fi acordate cumpărătorului prin achiziţionarea produselor: cupoane,
jocuri, concursuri etc.
Prezentările de produs se fac cu diverse ocazii (la lansare, târguri şi
expoziţii) reprezintă o tehnică specială de promovare. Aceste prezentări pot fi
considerate şi metode promoţionale care ţin de publicitatea produselor, sau
atunci când ele se transformă în adevărate spectacole pot fi considerate
adevărate evenimente de relaţii publice.
Mai mult decât un instrument simplu de promovare, ci mai degrabă un
ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, merchandising-ul
23

24. trebuie să crească atât la nivelul magazinelor, dar şi în cadrul unor manifestări
promoţionale.
Tehnicile de marchandising privesc, în esenţă următoarele aspecte:
- găsirea unor soluţii de amplasare optimă a produselor în spaţiile
de vânzare, în vederea clarificării ofertei, punerii în valoare a
frumuseţii produselor, realizării unei bune vizibilităţi;
- amenajarea unor vitrine originale prin crearea de “surprize” şi cu
bun gust;
- asigurarea unei identităţi vizuale, la nivelul magazinului, pentru
marcă şi produse;
- asigurarea unor suporturi materiale adecvate pentru prezentarea
produselor, funcţionale şi în acelaşi timp estetice, originale.
În ceea ce priveşte reducerile de preţ în scop promoţional, acestea trebuie
făcute cu multă grijă, mai ales pentru faptul că specialiştii au constatat că
preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă de vânzări la o anumită
categorie de produse, asta deoarece cumpărătorii fideli unei anumite mărci tind
să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al unei campanii de
reduceri de preţuri. Pe de altă parte, o reducere drastică a preţului poate antrena
o imagine negativă produsului şi mărcii. Justificate sunt reducerile de preţuri
pentru lichidarea de stoc.
Reducerile de preţ pot conduce la apariţia unor noi forme de comerţ cu
amănuntul de genul “magazinul cu preţuri promoţionale”, bune pentru firmele
mai mici care încearcă în permanenţă să-şi sporească cota de piaţă. Firmele mai
mari, care s-au impus pe piaţă, pot testa nivelul preţului prin afişarea unor
preţuri mai mari de catalog, operând apoi reducerile în funcţie de pulsul pieţei.
Pentru celelalte mijloace de promovare a vânzărilor (cupoane, jocuri,
concursuri etc), care s-au dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, trebuie ţinut
cont de faptul că s-a creat o oarecare aglomerare în cadrul canalelor de
comunicare şi promovare şi că există pericolul ca aceste canale să înceapă să fie
evitate de către consumatori. În această situaţie, pentru a ieşi din anonimat, ori
trebuie acordate recompense mai substanţiale, ori trebuie căutate alte tehnici mai
originale.
În elaborarea planurilor referitoare la această activitate trebuie să se ţină
cont de tipul de piaţă, de obiectivele activităţii de promovare a vânzărilor, de
condiţiile concurenţei şi de eficienţa economică a fiecărui instrument în parte.
Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor ar trebui să fie primul pas în ceea ce priveşte efortul
lor promoţional în vederea creşterii volumului vânzărilor. Promovarea mărcii
trebuie să aibă totodată un caracter permanent, iar în timpul campaniilor
promoţionale această activitate se intensifică.
24

25. Există o multitudine de tipuri mărci (ele se pot clasifica în funcţie de mai
multe criterii), firmele având la dispoziţie mai multe posibilităţi de a alege un
anumit tip de marcă.
Trăsăturile (funcţiile mărcilor) principale, distinctive ale mărcii pot fi
rezumate, pe scurt, în felul următor:
- prin intermediul mărcii se asigură diferenţierea unui produs de un
altul;
- garantarea provenienţei şi calităţii şi protejarea consumatorului
(sau funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă);
- atragerea şi conservarea clientelei, reclama;
- marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de
comunicare;
- marca poate fi considerată drept un semn exterior al valorii şi
calităţii produselor şi care poate permite o selecţie rapidă a
produselor cu o bună reputaţie.
Aceste funcţii sunt prezentate în Figura nr. 3:
Figura 3. Funcţiile mărcii
25

26. Investiţiile care se fac pentru promovarea mărcii sunt investiţii pe termen
lung. Sarcinile promovării produselor pot fi mult simplificate când marca este
renumită şi se bucură de o imagine bună.
Pentru a satisface obiective promoţionale, o marcă trebuie să însumeze
multe calităţi (vezi Figura nr. 4):
- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi
armonios al mărcii;
- omogenitate, în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi
ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul
trebuie să respecte principiul coerenţei;
- distincţie şi personalitate, date de caracterul de originalitate care
trebuie să permită diferenţierea de celelalte mărci;
- putere de evocare, în strânsă legătură cu caracteristicile
produsului;
- capacitate de memorizare: uşor de pronunţat şi uşor de reţinut;
- notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul
vizat;
- asociativitate: să permită imediat asocierea cu produsul, cu
imaginea firmei.
Figura 4. Caracteristicile de calitate ale mărcii
26

27. Cele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marcă se referă
la următoarele aspecte:
- dacă firma ar trebui să-şi promoveze un nume de marcă pentru
produsele sale;
- stabilirea numelui precum şi a celorlalte semne distinctive, care
fac parte din ansamblu, în aşa fel încât să se realizeze dezideratele
prezentate mai sus;
- conceperea mesajelor care fac referire la marcă;
- alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mărcii, în
special pentru crearea sau consolidarea imaginii.
Întregul efort comunicaţional pe care o firmă îl depune în vederea
construirii notorietăţii şi imaginii unei mărci are ca punct de sprijin numele de
marcă.
Strategii pentru alegerea numelui de marcă
Există mai multe strategii pentru alegerea numelui de marcă:
- nume de marcă individual pentru fiecare produs;
- un singur nume de marcă pentru toate produsele pe care le
realizează;
- nume separate pentru fiecare familie de produse;
- numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Când o firmă lansează pe piaţă un nou produs (sau o nouă clasă de
produse) şi constată că nici unul din numele mărcilor existente nu este potrivit
ea poate decide să aleagă un nume de marcă nou. Dacă marca existentă este deja
impusă pe piaţă şi are un renume se poate extinde numele de marcă asupra liniei
noi de produse.
Alegerea celui mai potrivit nume de marcă reprezintă o condiţie a
succesului pe care marca îl va avea pe piaţă. În plus, fiind vorba de o decizie pe
termen lung, alegerea numelui de marcă reprezintă o mare responsabilitate.
Pentru a comunica cât mai eficient un nume de marcă:
1. trebuie să sugereze ceva despre beneficiile şi calităţile produsului;
2. trebuie să fie uşor de pronunţat, recunoscut şi memorat;
3. trebuie să fie deosebit, distinctiv;
4. nu trebuie să aibă conotaţii negative;
5. trebuie să fie uşor traductibil în alte limbi;
6. trebuie să fie unic, pentru a putea fi înregistrat şi a se bucura de
protecţie legală;
Mărcile produselor trebuie să fie selectate de către consumator nu numai
pe bază a ceea ce face produsul pentru consumator, ci şi pentru ceea ce spune
despre consumator. Astfel, mărcile pot deveni simboluri ale stilului de viaţă şi
ale aspiraţiilor emoţionale. Consumatorii văd marca ca o parte componenta a
27

28. produsului şi astfel marca poate adaugă valoare produsului (tangibilă şi
intangibilă).
Deoarece există o mare problemă cu produsele de marcă “contra-făcute”
este necesar să se investească şi în protejarea mărcii.
Alături de marcă există şi alte elemente, cum ar fi: numele comercial,
emblema, logo-ul; şi aceste elemente pot avea un rol important, ca factori
promoţionali care ţin de produs, însă un rol promoţional deosebit îl poate avea
logo-ul, care poate constitui un instrument promoţional puternic pentru
confecţiile de îmbrăcăminte.
Logo-ul un important instrument promoţional
O emblemă a mărcii (sau logo) – reprezintă un simbol distinct sau o formă
de litere şi poate comunica într-un mod sugestiv şi rapid simboluri care sunt
mereu asociate mărcii şi produsului în general. Astfel logo-ul exprimă esenţa
mărcii, este blazonul ei.
Puterea de comunicare a logo-ului precum şi efectul pe care îl poate avea
un bun logo asupra atitudinii şi comportamentului consumatorului, se poate
observa din Figura nr. 5.
28

29. Figura 5. Logo-ul în procesul de comunicare
Sursa: Benoît Heilbrunn – Logo-ul, Editura comunicare. ro, Bucureşti, 2002
Logo-ul reprezintă un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în
care marca sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul şi, de asemenea,
atitudinea comparativă a organizaţiei respective.
Întrucât un logo poate contribui într-o bună măsură la gestionarea
sistemului de identitate vizuală foarte important este demersul de creare a unui
logo.
29

30. Cele trei niveluri ale elaborării unui logo3 sunt următoarele:
TRANSPUNEREA ÎN SEMNE
Alegerea codului cromatic, a elementelor tipografice,
a unui slogan
REGIZAREA
Alegerea unei metafore organizaţionale,
a unei estetici, a unui model de reprezentare
DRAMATIZAREA
Programul narativ al organizaţiei sau mărcii:
tipul registrului de valori invocat
(competenţă, performanţă, misiune)
Târguri şi expoziţii interne şi internaţionale
Târgurile reprezintă un instrument de comunicare şi promovare important
şi special în acelaşi timp. Acestea prezintă următoarele caracteristici specifice:
- târgurile îndeplinesc, în primul rând, o funcţie comercială, dar în
ultimul timp funcţia de comunicare, devine din ce în ce mai
importantă; târgurile şi expoziţiile devin puternice medii de
comunicare;
- sunt un bun prilej pentru prezentarea produselor noi, deci au un
rol de informare şi de trezire a interesului;
- contribuie la vânzarea efectivă: sunt cele mai concentrate pieţe,
datorită participării numeroase, au o periodicitate regulată, se ţin
în acelaşi loc; există târguri cu vânzare de produse, dar
majoritatea facilitează contactele între vânzători şi cumpărători, în
vederea încheierii de contracte;
- sunt un bun prilej de a studia reacţia cumpărătorului vis a vis de
noile produse, un bun prilej pentru testarea şi lansarea noilor
produse;
3
Benoît Heilbrum, Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002
30

31. - descoperă noi posibilităţi de îmbunătăţire a canalelor de
prezentare şi distribuire a produselor pe diferite pieţe;
- oferă posibilităţi pentru promovarea şi consolidarea poziţiei
firmei, evident dacă participarea este la un nivel ridicat de
competitivitate;
- reprezintă o şcoală de perfecţionare pentru agenţii economici, dat
fiind faptul că pe perioade scurte se desfăşoară activităţi complexe
de promovare: asigură efectuarea unei publicităţi complexe, la
târguri practicându-se publicitatea prin radio, presă, T.V., au loc
mese rotunde, seminarii etc.
Există multe clasificări ale târgurilor şi expoziţiilor în funcţie de
localizare, timp de desfăşurare, în funcţie de modul de organizare, în funcţie de
profilul lor, însă pentru producători şi comercianţi cel mai mare interes îl
prezintă târgurile şi expoziţiile specializate, sau strict specializate.
Principalele decizii care trebuie luate referitor la participarea la târguri şi
expoziţii se referă la următoarele aspecte:
- stabilirea obiectivelor participării;
- determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse;
- elaborarea bugetului;
- programarea activităţilor de pregătire a participării la târg precum
şi a celor din timpul târgului;
- ce furnizori şi clienţi vor fi informaţi, precum şi alte persoane
interesate;
- demersurile promoţionale şi promovarea care se va face în timpul
târgului;
- conceperea standului;
- personalul prezent la stand;
- evaluarea eficienţei participării.
Stabilirea obiectivelor participării se face în funcţie de politica de
marketing a firmei, de poziţia pe care o deţine pe piaţă, precum şi în concordanţă
cu elementele definitorii ale strategiei promoţionale şi nu în ultimul rând în
funcţie de buget.
Exemple de obiective pot fi: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea sau
consolidarea imaginii firmei, stabilirea de noi contacte de afaceri, găsirea de noi
distribuitori, consolidarea poziţiei pe piaţă.
Determinarea publicului ţintă pentru produsele expuse se referă la
identificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul ţintă, adică:
- consumatori care ar putea fi interesaţi de produse şi care trebuie
atraşi;
- distribuitori engrosişti şi detailişti;
- prescriptori
- ziarişti şi alte persoane care lucrează în mass-media.
31

32. Elaborarea bugetului pentru o participare la un târg presupune
identificarea şi evaluarea principalelor grupe de cheltuieli. Un model de buget
poate fi ca cel de mai jos:
1. Cheltuieli generale - sume datorate organizatorilor:
- drepturile de înscriere;
- chiria pentru suprafaţa standului;
- locuri de parcare;
- înscrierea în catalogul târgului;
- invitaţii;
- sume datorate pentru consumul de energie electrică, pentru
utilizarea liniilor telefonice şi plata altor servicii;
2. Cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului;
- cheltuieli cu proiectarea standului;
- cheltuieli cu procurarea mobilierului;
- sume necesare construirii standului şi montării;
- alte sume ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii pentru
amenajarea standului;
3. Cheltuieli cu personalul;
- cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului;
- plata personalului care se ocupă cu întreţinerea standului;
- achitarea obligaţiilor faţă de traducători, secretară etc.
4. Alte cheltuieli;
- de transport şi de stocare;
- de protocol.
Programarea activităţilor necesare pentru participarea la târg
Prezenţa la această manifestare promoţională impune o planificare
riguroasă a tuturor activităţilor necesare pentru a pregăti participarea precum şi
programarea activităţilor care se vor desfăşura în timpul târgului. Din punctul de
vedere al activităţii promoţionale o importanţă mai mare au următoarele
activităţi:
- stabilirea mărimii şi amplasamentului standului;
- stabilirea produselor şi mostrelor cu care firma participă la târg;
- alegerea dimensiunilor reclamei din catalogul târgului şi a
culorilor folosite;
- stabilirea numărului de panouri publicitare;
- stabilirea numărului şi tipului de cataloage şi pliante care urmează
a fi difuzate;
- elaborarea materialului publicitar (pliante, broşuri, mape de
prezentare, afişe, apariţii în presă, la radio, la T.V.;
- închirierea spaţiului pentru anunţul în ziar şi spoturile radio-TV;
- participarea la deschiderea festivă;
32

33. - activităţi desfăşurate în timpul târgului: mese rotunde, seminarii,
purtarea de negocieri cu clienţii, prezentări şi testări ale
produselor.
Vânzările personale
Vânzarea personală este cel mai eficient instrument de promovare, mai
ales pentru determinarea preferinţei, convingerii şi încheierii actului de
cumpărare, dar poate fi foarte costisitoare, în comparaţie cu publicitatea, pe
termen lung. Ţinând cont de faptul că ponderea vânzărilor personale, în prezent,
este destul de mică la nivelul firmelor din România, impactul vânzărilor
personale este, de asemenea, mic. Multe firme însă au ajuns la concluzia că
trebuie să-şi revizuiască politica lor în materie de vânzări personale, au intenţia
de a-şi deschide magazine proprii şi doresc să-şi impună în acest fel punctul de
vedere în ceea ce priveşte promovarea produselor.
Vânzării personale îi sunt caracteristice următoarele trăsături:
- relaţia directă cu cumpărătorii: fiecare dintre părţi are posibilitatea
să observe nevoile şi caracteristicile celeilalte părţi şi astfel se
poate adapta imediat comportamentul pentru încheierea actului de
vânzare;
- posibilitatea de a cultiva un alt tip de relaţii nu neapărat de la
vânzător la cumpărător: aceste relaţii se pot transforma de la
simpatie în adevărate prietenii;
- posibilitatea de a obţine pe loc un răspuns: vânzarea personală îl
face pe cumpărător să se simtă oarecum obligat faţă de vânzător,
mai ales dacă acesta este deosebit de amabil;
- vânzarea personală poate furniza cumpărătorului mai multe
servicii, comparativ cu publicitatea, spre exemplu;
- contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale, cum ar fi creşterea volumului de vânzări;
- componenta comunicării non-verbale este mult mai pregnantă la
agenţii de vânzări, mai ales în timpul negocierilor.
Trebuie făcută distincţie între meseria de vânzător şi termenul de agent de
vânzări. Vânzarea personală sau “forţele de vânzare” cuprind un grup de
reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de către aceasta), investiţi cu multe
competenţe. Distribuţia produselor se face, de obicei, în afara reţelei comerciale
clasice.
Agentul de vânzări poate acoperi o gamă largă de funcţii:
- furnizor: când sarcina agentului de vânzări constă preponderent în
livrarea produsului;
33

34. - preia comenzile desfăşurându-şi activitatea în interiorul sau în
exteriorul firmei; în această categorie se includ şi vânzătorii
propriu-zişi, care stau în spatele “tejghelei”;
- face vizite la clienţii actuali sau potenţiali, având doar rolul de a
consolida reputaţia firmei pe care o reprezintă;
- consultant al clienţilor sau firmelor cliente (este cazul experţilor);
- să prospecteze piaţa în vederea identificării de noi clienţi.
Deciziile cele mai importante care trebuie luate referitor la forţa de
vânzare sunt:
- stabilirea obiectivelor specifice forţei de vânzare;
- strategia forţei de vânzare (modul de lucru);
- dimensionarea forţei de vânzare;
- recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări;
- motivarea forţei de vânzare;
- instruirea agenţilor de vânzări;
- evaluarea agenţilor de vânzări (stabilirea eficienţei activităţii de
vânzare personală).
Firmele fixează diferite obiective pentru forţele lor de vânzare. Dacă
obiectivul de marketing este acela de creştere a volumului vânzărilor, obiectivele
agenţilor de vânzări pot fi:
- prospectarea pieţei, în vederea identificării de noi clienţi;
- comunicare; agenţii reprezintă un canal de comunicaţii personal şi
profesionist, cu toate avantajele care decurg din aceasta; pot
contribui şi la educarea clienţilor, formarea gusturilor, valabil mai
ales pentru produsele noi;
- vânzare: agenţii de vânzare trebuie să stăpânească “arta de a
vinde” care presupune, printre altele, că trebuie să stăpânească şi
tehnicile de negociere;
- oferirea de diverse servicii clienţilor, cum ar fi consultanţă;
- strângerea de informaţii şi cercetarea pieţei; importante sunt
informaţiile referitoare la reacţiile cumpărătorilor, analiza
comportamentului acestora, informaţii referitoare la concurenţă.
Strategia forţei de vânzare
Pentru ca forţa de vânzare să poată contribui la creşterea volumului de
vânzări trebuie pusă la punct o strategie care să reglementeze modul de lucru al
forţei de vânzare, astfel încât clienţii potriviţi să fie vizitaţi la momentul potrivit.
Ca mod de lucru cele mai potrivite abordări sunt:
- de la agentul de vânzări la cumpărător: agentul de vânzări discută
direct cu un client sau cu un potenţial client;
34

35. - de la agentul de vânzări la grupul de cumpărători: când un agent
de vânzări reuşeşte să contacteze mai mulţi clienţi şi li se
adresează acestora în acelaşi timp;
- vânzări prin intermediul anumitor manifestări promoţionale, cum
sunt expoziţiile, seminarii, conferinţe.
Forţa de vânzare poate fi organizată pe principiul teritorialităţii, dacă
firma este destul de extinsă şi vinde produse, spre exemplu în toată ţara, sau
dacă vinde mai multe clase de produse agenţii pot fi organizaţi în funcţie de
categoria de produse; poate fi şi o combinaţie între acestea două. Aceste
modalităţi de vânzare nu pot fi valabile pentru produsele unicat sau pentru cele
de lux; vânzarea acestor produse nu se face “pe teren”, ci în anumite condiţii
speciale, eventual sub îndrumarea unui specialist.
Tehnicile de negociere ca instrument de promovare
Pentru a fi un bun negociator agenţii de vânzare trebuie să îndeplinească
anumite calităţi4:
- să gândească clar şi rapid;
- să se exprime uşor;
- să rămână calm;
- să fie răbdător;
- să aibă simţ artistic;
- să intuiască ceea ce i-ar face plăcere clientului să poarte;
- să aibă o cultură generală bogată, mai ales în domeniul modei;
- să fie preocupat continuu să-şi îmbogăţească experienţa în
negocieri, să ştie să abordeze diferite tipuri de consumatori;
- să aibă calităţi de empatie;
- să fie dotat cu spirit de observaţie, flexibilitate în gândire, putere
de convingere;
- să fie discret, mai ales cu femeile;
- să fie activ, diplomat şi convingător, cu bun simţ, receptiv la
cererile clientului;
- să aibă abilităţi necesare pentru o bună comunicare verbală şi
nonverbală; să stăpânească tehnicile de comunicare.
Etapele procesului de negociere
Agentul de vânzări care ajunge să negocieze contracte trebuie să aibă,
înainte de toate, cunoştinţe de marketing, deoarece prima lui activitate este de
prospectare a pieţei, în scopul identificării clienţilor potenţiali. O negociere se
poate finaliza prin încheierea unui contract de vânzare sau nu.
4
Adaptare după Gh. Băşeanu, M. Pricop, Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică,
Bucureşti, 1996, pg.379-380;
35

36. De asemenea, toate negocierile, cu sau fără vânzări, trec prin aceleaşi
etape de marketing5:
1. de prospectare a clienţilor potenţiali;
2. de calificare a anumitor clienţi potenţiali în funcţie de nada (nevoi,
aşteptări, dorinţe, aspiraţii) acestora şi:
3. de negociere, adică:
3.1. de prenegociere;
3.2. de negociere propriu-zisă;
3.3. de postnegociere;
3.4. de urmărire şi;
3.5. de evaluare.
Un model de negociere în 8 paşi, cu vânzarea inclusă în negocierea
propriu-zisă, este ca cel din Figura nr. 6:
Început
Prospectare Calificare negociere Înţelegere
propriu-zisă
Vânzare în Sfârşit Formalizarea
timpul negociere înţelegerii
Evaluare
negocierii propriu-zisă Gentleman
propriu-zise agreement
Figura 6. Model de negociere în 8 paşi cu vânzarea inclusă în negocierea propriu-zisă
Sursa: M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei
negocieri, Rev. AMIER, 2005.
Relaţiile publice
Relaţiile publice îşi pot exercita influenţa în orice moment al activităţii
promoţionale. Prezintă următoarele caracteristici:
- pot avea un grad înalt de credibilitate: ştirile si reportajele par mai
autentice şi mai credibile;
- publicul este mai puţin reticent: mesajul ajunge la cumpărător mai
sigur ca o ştire decât ca o reclamă;
- prezentarea: relaţiile publice au posibilitatea de a realiza
prezentarea produselor şi a firmei, aproape ca şi publicitatea;
5
M.A. Niţă, Negocierea şi vânzarea, indicatori şi indici de eficientizare a unei negocieri, Rev. AMIER,
Cluj,2005.
36

37. - creează şi consolidează imaginea firmei într-un fel care se
repercutează favorabil asupra produselor şi mărcii;
- rol important în rezolvarea crizelor de imagine şi, în general, în
gestionarea crizelor;
- realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;
Relaţiile publice reprezintă un instrument promoţional care a apărut din
necesitatea de a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cu
furnizorii, ci şi cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de
public, care ar putea avea o influenţă favorabilă asupra organizaţiei.
Multe firme nu iau în considerare importanţa relaţiilor publice şi de aceea
nu au în structura lor organizatorică un compartiment de relaţii publice.
Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în următoarele direcţii:
- relaţii cu presa: scopul este acela de a plasa în cadrul mijloacelor
de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care au
rolul de a atrage atenţia asupra unei persoane, produs, firmă;
- publicitatea produsului: în diferite ocazii, independent de
campaniile promoţionale, se face referire la produse;
- comunicarea “de firmă” atât internă cât şi externă şi promovează
cunoaşterea ei de către publicul ţintă;
- activitatea de lobby: ducerea de tratative cu diferite organizaţii
sau organisme legislative în scopul creării de noi oportunităţi de
afaceri; realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă;
- consultanţă: poate acorda consultanţă alături de conducerea
firmei, depăşind în anumite situaţii sarcinile publicităţii.
Principalele decizii referitoare la relaţiile publice:
- stabilirea obiectivelor de relaţii publice;
- alegerea celor mai potrivite mesaje;
- alegerea mijloacelor de relaţii publice;
- evaluarea rezultatelor.
Relaţiile publice pot contribui la atingerea următoarelor obiective:
- informarea publicului, în cadrul mijloacelor de informare de care
dispune;
- consolidarea credibilităţii şi a imaginii firmei;
- stimularea distribuitorilor şi a forţei de vânzare;
- creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse.
În cadrul activităţilor de relaţii publice a firmelor, o mare pondere o deţine
organizarea de evenimente. Comunicarea prin organizarea de evenimente poate
să conducă la atingerea următoarelor obiective specifice:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- o mai bună informare a publicului ţintă în legătură cu produsele
realizate, marca sau firma care organizează evenimentul;
37

38. - crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei
publicului faţă de marcă, întreprindere (spre exemplu o acţiune de
sponsorizare).
Un bun prilej de a organiza evenimente de relaţii publice îl constituie
inaugurările, sărbătorirea unui număr de ani de la înfiinţarea firmei,
sponsorizarea anumitor acţiuni care se desfăşoară în folosul comunităţii
(culturale, sportive, sociale).
Schema planul de desfăşurare a evenimentelor de relaţii publice
Pentru organizarea de evenimente trebuie avuţi în vedere următorii paşi6:
1. Stabilirea obiectivului evenimentului: care este obiectivul
programului de comunicare şi cum răspunde acesta obiectivelor
specifice de relaţii publice şi ale organizaţiei;
2. Identificarea publicului ţintă: cui trebuie adresat mesajul? şi care
sunt caracteristicile audienţei;
3. Înţelegerea obiectivelor publicului ţintă: ce doreşte publicul ţintă să
ştie şi cum poate fi alcătuit mesajul pentru a-i trezi interesul?
4. Selectarea canalelor de transmitere: care este mediatorul cel mai
potrivit pentru a transmite mesajul publicului-ţintă (broşuri,
cataloage, canale TV, radio etc;
5. Stabilirea exactă a conţinutului informaţiilor care se transmit în
cadrul comunicării;
6. Stabilirea surselor de informare (sursa mesajului – specialişti, lideri
de opinie etc);
7. Formularea strategiei de comunicare: ce tip de strategie trebuie
adoptat pentru a mări impactul comunicării şi pentru a fi atinse
obiectivele evenimentului, stabilirea ordinii de desfăşurare a
momentelor incluse în eveniment;
8. Stabilirea tipului de mesaje; ce tip de mesaje vor fi folosite, pentru
confecţiile de îmbrăcăminte problema este de a stabili cum este mai
bine să fie aceste verbale sau non-verbale;
9. Completarea unei agende unde sunt trecute pas cu pas momentele
evenimentului în ordinea desfăşurării.
6
Adaptare după Adela Rogjinaru, Relaţiile publice- fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureşti,
2005, pg.79-80
38

39. 4. Factorii care influenţează mixul promoţional
Factorii care influenţează într-o mare măsură stabilirea mixului
promoţional, respectiv stabilirea anumitor strategii şi tehnici promoţionale sunt:
- natura produsului (caracteristicile confecţiilor de îmbrăcăminte) şi
tipul pieţei produsului;
- stadiul de pregătire a cumpărătorului;
- stadiul ciclului de viaţă al produsului, mărcii;
- poziţia firmei pe piaţă;
- segmentul sau segmentele de piaţă alese / publicul-ţintă (inclusiv
comportamentului consumatorului).
Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin
mixul de promovare.
Natura produsului
Referitor la natura produsului se poate observa că există multe posibilităţi
de diferenţiere a produselor: model, culoare, marcă etc. Există de asemenea
produse – simbol, care aparţin unor mărci renumite şi care prezintă avantajul
unor produse unice diferenţiate.
Pentru diferenţierea produselor precum şi pentru crearea unei imagini,
publicităţii îi revine un rol important. Sarcina publicităţii, atunci când produsul
prezintă o caracteristică anume, care nu se mai regăseşte la produsele
concurenţei, poate fi uşurată, iar publicitatea poate să facă dintr-un astfel de
produs un succes.
Prin publicitate se poate crea o anumită imagine, dar şi prin utilizarea
anumitor instrumente care ţin de tehnicile speciale de promovare cum sunt:
marchandisingul, promovarea propriei mărci, expunerea produselor la târguri şi
expoziţii interne şi internaţionale etc. În ultima perioadă se foloseşte cu succes
Internet-ul.
Există produse (confecţiile) care trebuie văzute de aproape, “pipăite”,
probate, motiv pentru care vânzările personale devin foarte importante şi nu
trebuie neglijate nici ca modalitate de vânzare nici ca o oportunitate de
promovare.
Stadiul de pregătire a cumpărătorului
Stadiul de pregătire a cumpărătorului, se referă la stadiul efectiv în care se
află cumpărătorul la un moment dat, vis a vis de produs: nu a luat la cunoştinţă
de existenţa produsului, de conştientizare a existenţei produsului (în situaţia în
care a auzit de existenţa produsului, dar nu dispune de nici o altă informaţie), de
39

40. înţelegere şi de formare a unei opinii, de convingere, de realizare efectivă a
cumpărării.
Cunoaşterea stadiului în care se află cumpărătorul are importanţă nu
numai pentru a putea acţiona asupra lui pentru a ajunge la decizia de cumpărare,
dar şi din punctul de vedere al relaţiei cost / eficienţă a activităţii promoţionale.
Astfel instrumentele promoţionale variază în funcţie de stadiul de
pregătire al cumpărătorului. Reclama şi publicitatea joacă rolul cel mai
important în stadiul de conştientizare a existenţei produsului, sau pentru a aduce
la cunoştinţa marelui public de existenţa lor. Înţelegerea clienţilor este
influenţată în principal de publicitate şi de vânzarea personală. Convingerea
consumatorilor este mai mult influenţată de vânzarea personală şi mai puţin de
publicitate. Realizarea efectivă a vânzării este influenţată în cel mai înalt grad de
vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor. Repetarea comenzii şi deci, în
felul acesta, realizarea fidelizării clientelei, este de asemenea, influenţată în cel
mai înalt grad de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor şi într-o
anumită măsură şi de publicitatea de reamintire. Publicitatea de reamintire,
pentru produsele la modă, cu ciclu de viaţă foarte scurt (un sezon, spre
exemplu), nu-şi are rostul, în schimb este importantă pentru consolidarea mărcii.
În concluzie, în stadiile timpurii ale procesului de decizie a
cumpărătorului, conştientizare – informare – formare a unei opinii, publicitatea
este cea mai eficientă în raport cu costurile implicate şi gradul de acoperire, în
vreme ce în stadiile mai târzii, de convingere-cumpărare efectivă, vânzarea
personală şi promovarea vânzărilor sunt cele mai eficiente.
Stadiul ciclului de viaţă al produsului sau mărcii
Stadiul ciclului de viaţă a produsului impune utilizarea anumitor activităţi
şi instrumente promoţionale, în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba
ciclului sau de viaţă şi influenţează, de asemenea, eficienţa cheltuielilor făcute
prin utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Dacă ne referim la durata ciclului de viaţă al produsului trebuie ţinut cont
de faptul că se promovează nu numai produse cu durată de viaţă scurtă ci şi
mărci, a căror durată de viaţă se poate menţine pentru totdeauna. De aceea
promovarea propriei mărci poate constitui un avantaj competitiv important.
Investiţiile de ordin promoţional, pe care firma le face pentru promovarea
propriei mărci, pot să asigure o imagine favorabilă pentru întreaga gamă de
produse oferită de către firmă.
O firmă poate avea o gamă mai scurtă sau mai lungă de produse, fiecare
produs aflându-se într-o anumită etapă a ciclului sau de viaţă, independent de
etapa ciclului de viaţă a mărcii sub care sunt cunoscute şi comercializate
produsele respective. De asemenea, firma poate promova fie o singură marcă, fie
mai multe mărci.
40