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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas Organizações

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O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional comunicação organizacional. Neste artigo investiga-se como está sendo transformado o relacionamento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas. Para ilustrar o estudo foram analisados dados colhidos de três modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook.

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Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas Organizações

  1. 1. Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas Organizações Viviane de Carvalho Orientador: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade CapeliniLivro_POS1.indd 157 05/10/2011 23:59:14
  2. 2. Livro_POS1.indd 158 05/10/2011 23:59:14
  3. 3. Quando o virtual transforma-se em real: as Redes Sociais como Ferramentas da Comunicação nas Organizações Viviane de Carvalho 1 Orientador (a): Profa. Dra. Helena Capelini - Docente do Curso de Pós-Graduação em Gestão de Comunicação Organizacional e Eventos / Unaerp Resumo O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional comunicação organizacional. Neste artigo investiga-se como está sendo transformado o relaciona- mento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas. Para ilustrar o estudo foram analisados dados colhidos de três modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook. 1   Especialista em Gestão da Comunicação Organizacional e Eventos pela Univer- sidade de Ribeirão Preto (Unaerp); Graduada em Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade Federal de Viçosa (UFV); atuou como assessora de imprensa na Remington Franquias; desde 2010, é editora-chefe dos Portais Congress da ONG As- sociação Serrana de Educação e Cultura (Asseduc). E.mail: viviane.carvalho@ymail.comLivro_POS1.indd 159 05/10/2011 23:59:14
  4. 4. 160 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados Palavras-chave: Internet - Redes Sociais - Comunicação Integrada - Imagem Organizacional - Petrobras. Introdução As possibilidades criadas pelo avanço tecnológico e o aparecimento de novas mídias estão impulsionando uma revolução na comunicação organizacional. Como resultado fundamental desse avanço, a Internet tornou-se um dos maiores sistemas de comunicação já desenvolvidos, redefinindo os conceitos de tempo e espaço, criando novas possibilidades de acesso e trocas de informações, relacionamentos, comércio, entre outros. Nesse contexto, o surgimento dos sites de redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook, etc.) merece destaque, pois são fenômenos já consolidados no Brasil e no mundo, com grande público ativo. Segundo Ramalho (2010, p.6), “as mídias sociais dizem respeito a pessoas comuns que passam a ter o poder de divulgar suas idéias coletivamente e influenciar o mundo ao seu redor”. Para as organizações que pretendem se diferenciar no mercado atual, tornou-se fator primordial a adaptação constante ao novo meio, às novas tecnologias, às exigências dos consumidores conscientes, à forte concorrência e à implantação de uma comunicação cada vez mais estratégica e integrada, o que permite uma atuação mais ativa das empresas no posicionamento da imagem perante os stakeholders (públicos estratégicos). A proposta do presente artigo é analisar e elucidar como a comunicação organizacional está utilizando e, ao mesmo tempo, se relacionando com as possibilidades geradas pelos sites de redes sociais, como mais uma tentativa de conhecer e relatar as estratégias aplicadas, provendo, assim, mais material informativo sobre o tema e também contribuindo de forma significativa para o campo da comunicação. Para tanto foi realizada pesquisa bibliográfica sobre comunicação organizacional, aspectos da evolução das redes sociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns atores de referência sobre os temas são, por exemplo, Margarida Kunsh, Wilson Bueno da Costa, Manuel Castells e Raquel Recuero. A Petrobras foi definida como objeto empírico por ser umaLivro_POS1.indd 160 05/10/2011 23:59:14
  5. 5. Viviane de Carvalho 161 empresa que tem se destacado em sua atuação nas redes sociais na web. Além disso, é uma empresa de grande porte e representatividade, com projeção nacional e internacional, o que permite maior abrangência de estudos e possibilidades de extensão dos resultados a outros contextos organizacionais. Internet e Redes Sociais: Fios da Teia Mundial da Comunicação Embora a Internet tenha surgido com fins militares no final da década de 60, nos Estados Unidos, atualmente ela possui inúmeras funções e possibilidades. A criação da teia mundial, a World Wide Web (WWW), em 1990, permitiu que o conteúdo da rede ficasse mais atraente para os usuários e propiciou uma ampla difusão da Internet na sociedade em geral. De acordo com Castells, A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível de difusão em 15 anos; a Internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 439). O desenvolvimento da Internet e, principalmente, o ingresso na segunda geração da Web - a Web 2.0 - permitiu que a rede fosse acessível a usuários de todo o mundo, que os mesmos começassem a participar mais ativamente da construção do conteúdo on-line e que passassem a interagir, cada vez mais, entre si. Segundo Recuero (2009, p.16), a comunicação mediada pelo computador “mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de co- nexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses espa- ços: as redes sociais mediadas pelo computador”. As redes sociais não são uma expressão exclusiva da era da informática, elas são, antes de tudo, a socialização, os relacionamentos entre as pessoas e os laços que os indivíduos estabelecem entre si.Livro_POS1.indd 161 05/10/2011 23:59:14
  6. 6. 162 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados Entretanto, após o advento da Web 2.0 elas passaram a ser amplamente associadas à comunicação no ciberespaço. Castells (1999, p. 565) aponta que, “Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para a sua expansão penetrante em toda estrutura social”. As redes sociais na Internet encontram sua expressão máxima através dos sites de redes sociais. Recuero (2009, p. 104) os conceitua como sites “cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade está relacionada a publicização dessas redes”. Atualmente existem centenas de sites de redes sociais, com diversas funcionalidades tecnológicas, permitindo que as pessoas troquem e/ou divulguem informações de forma mais interativa e rápida. A interatividade acaba refletindo em alterações de comporta- mentos na sociedade, influenciando inclusive a relação organizações/ consumidores. Surgem, assim, perspectivas promissoras de comunica- ção entre as empresas e seus públicos, exigindo das organizações uma atenção especial à potencialidade do mercado, vivificado pelo volume e fluxo de informação, que podem ser enxergados e empregados como mais uma oportunidade de crescimento. A Comunicação Organizacional no contexto das Transformações Tecnológicas Com o novo cenário mundial dominado pelos mercados glo- bais, economia competitiva e o avanço da tecnologia da informação, as organizações passam a ser pressionadas pelos seus públicos não só por qualidade e preço, mas também pela abertura ao diálogo com a sociedade. Assim, a comunicação das organizações deixa de ter ape- nas funções técnicas e instrumentais e passa a ser utilizada de maneira estratégica. As ações isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os stakeholders ou públicos estratégicos.Livro_POS1.indd 162 05/10/2011 23:59:14
  7. 7. Viviane de Carvalho 163 Estes são cada vez mais exigentes e cobram das organizações responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos, graças a uma sociedade mais consciente e uma opinião pública sempre mais vigilante. E, neste contexto, a comunicação passa a ser estratégica e a sua gestão tem que ser profissionalizada e dirigida com competência (KUNSCH, 2006, p.170-171). Nesse contexto, muitos autores e profissionais da área, passam a defender a implantação da comunicação integrada como a melhor maneira de se conseguir alinhar as estratégias da organização e obter bons resultados. A comunicação integrada pressupõe a atuação con- junta das modalidades que formam o composto de comunicação orga- nizacional: a comunicação administrativa, a interna, a mercadológica e a institucional. Kunsch (2003, p.150) afirma que “A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente defini- da, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégi- cas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia”. As organizações passam a notar que a comunicação integrada agrega valor, colabora para a formação de uma identidade forte peran- te os públicos, diminui os ruídos de comunicação e também coopera na consecução dos objetivos da organização como um todo. Além de contribuir na construção de uma identidade corporativa sintonizada com as novas tendências de mercado, a comunicação integrada tam- bém proporciona a propagação da imagem da organização. A imagem nada mais é do que a percepção do público sobre a organização. Para Costa, Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, mo- tivadores e duradouros. [...] A imagem é um va- lor que sempre se deseja positivo – isso é, cres- cente e acumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessi-Livro_POS1.indd 163 05/10/2011 23:59:14
  8. 8. 164 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados vos da organização. (COSTA, 1995, p. 45 apud FARIAS, 2002) Tanto a edificação de uma imagem positiva quanto uma iden- tidade corporativa de destaque se tornam mais acessíveis às organiza- ções por meio da coerência entre o comportamento institucional e a comunicação integrada. Com as inovações e oportunidades propiciadas pela internet, a população passa a produzir conteúdo e a interagir com as fontes de informação. A interatividade e o diálogo entre a organização e seus públicos são pontos que devem ser considerados quando se trata da elaboração de estratégias perante os desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização e pelo desenvolvimento tecnológico. O uso das redes sociais permite que as organizações efetuem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus públicos. Por meio da criação e manutenção dessa relação, a organização pode estreitar laços com a sociedade, diminuindo os ruídos que costumam ocorrer na veiculação de informações sobre a empresa. Na sociedade contemporânea, as inovações tecnológicas e a construção de uma comunicação integrada, já são realidades que as or- ganizações não podem mais ignorar; é por meio do seu planejamento estratégico e contínuo no dia-a-dia das organizações que a boa repu- tação, a gestão diferenciada e o sucesso de uma empresa, produto ou serviço podem ser alcançados. Redes Sociais como ferramentas da Comunicação Organizacional Os sites de redes sociais podem ser uma fonte de baixo custo e de confiabilidade para as organizações se relacionarem com seus variados públicos. É perceptível que as mesmas já estão se inteirando dessa tendência e que já começam a participar mais ativamente dos sites de redes sociais. No Brasil não é diferente de outros lugares do mundo globalizado. Segundo a pesquisa Mídias sociais nas empresas – O relacionamento on line com o mercado, realizada pela Deloitte, com a participação de 302 empresas de diversos segmentos e portesLivro_POS1.indd 164 05/10/2011 23:59:14
  9. 9. Viviane de Carvalho 165 econômicos, “cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece on line” (DELOITTE, 2011, p.7). De forma mais abrangente, a pesquisa da Deloitte, apontou que as organizações usam os sites de redes sociais para realizar ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços; monitoramento da marca ou mercado; vendas ou captura de oportunidades; suporte ao cliente (ou SAC 2.0), fornecedores ou parceiros de negócio; iden- tificação de talentos para contratação; integração interna ou suporte a equipes; desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de cola- boração, entre outros. Por meio desses dados, percebe-se que além de serem utiliza- dos como canais de comunicação e relacionamento, os sites de redes sociais também estão sendo empregados de forma estratégica. As or- ganizações que enxergam essa oportunidade ganham vantagem com- petitiva e “desfrutam dos grandes benefícios relacionados à imagem, à reputação e à satisfação dos clientes” (DELOITTE, 2011, p.7). A Petrobras é uma das empresas que já despertou para a utilização das redes sociais como importante estratégia de comunicação para a organização. A empresa ficou em 11º lugar, em estudo que apontou a força online das 121 maiores empresas do país, nos sites de redes sociais (PAULA, 2011). A presença da Petrobras na Web é notável e conta com: site institucional, sala de imprensa on-line, Blog, Fan Page no Facebook, perfil no Twitter, no Flickr, canal no Youtube e no slideshare. A organização também incorpora os sites de redes sociais em outros projetos específicos de comunicação. Para ilustrar o estudo foram organizados e analisados dados colhidos de três modalidades da empresa em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook. Inicialmente foi realizado um rastreamento das postagens nesses sites de redes sociais nos meses de maio, junho e julho de 2011. Após o rastreamento escolheu-se um dos meses, pelo critério de aumento de postagens em relação aos demais. Com isso o mês de junho foi o escolhido para a análise do Blog Fatos e Dados e da Fan Page do Facebook, já em relação ao Twitter, o mês definido foi o de julho.Livro_POS1.indd 165 05/10/2011 23:59:14
  10. 10. 166 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados Blog Fatos e Dados O Blog Fatos e Dados 2 desenvolve conteúdo próprio e todos os posts podem receber comentários dos internautas, mas eles precisam ser aprovados por um moderador antes de serem publicados. Os 70 posts do mês de junho foram distribuídos em cinco categorias, conforme os assuntos retratados. São elas: “Informe e institucional” (33), a “Divulgação de projetos e patrocínios” (26), “Esclarecimento ao público e à imprensa” (9), “Divulgação de produto” (1) e “Interatividade” (1). É importante ressaltar que em toda a pesquisa alguns posts podem estar relacionados a mais de uma das categorias utilizadas na análise, porém, procurou-se delimitar cada post em apenas uma das categorias, efetuando a seleção pelo assunto mais enfocado no texto. A maioria dos posts procura dar ênfase à grandiosidade da organização, seus posicionamentos e a boa reputação da marca. O conteúdo também intenta passar uma imagem de empresa confiável, transparente, brasileira, moderna, que está proporcionando o desenvolvimento do país tanto na área cultural, quanto na esportiva, educacional, tecnológica etc. Relatam também a preocupação da Petrobras com o desenvolvimento sustentável e destacam a imagem cidadã da organização. Todo o tratamento dado aos posts pode ser visto como mais uma tentativa de promover a imagem da empresa e também de criar certa aproximação com os usuários. No quesito visibilidade, o Blog tem considerável destaque, possuindo mais de cinco milhões de visitas desde a sua criação. No de influência, que no caso do Blog pode ser percebido pela utilização das ferramentas de compartilhamento (mecanismos por meio dos quais os usuários podem retransmitir o conteúdo do post para os seus perfis nas redes sociais), também obteve resultados positivos, já que os posts do mês de junho foram compartilhados num total de 672 vezes no Facebook e 1889 vezes no Twitter. Com isso a empresa conseguiu uma quantidade significativa de divulgação instantânea. Referente ao quesito de engajamento do público, a empresa também obteve bons resultados. Ao todo, o Fatos e Dados teve 308 2   http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/Livro_POS1.indd 166 05/10/2011 23:59:14
  11. 11. Viviane de Carvalho 167 comentários publicados em junho. Os comentários dos usuários possuem muitos elogios à empresa e aos seus projetos, exaltações da imagem da Petrobras, alguns referentes aos assuntos tratados nos posts, frases para concursos, perguntas para entrevistas, críticas a postura da empresa em algumas situações e muitos defendem a companhia da imprensa. Quando questionada, a empresa responde aos internautas e resolve às dúvidas por meio do usuário Blog Fatos e Dados, porém não participa das discussões. É interessante destacar que a empresa modera os comentários antes de publicá-los, mas permite a publicação de conteúdo com críticas à organização. Pode-se compreender que essas funções de interação permitem uma maior aproximação com o público e a organização consegue obter as opiniões dos usuários sem a necessidade de intermediários. O Fatos e Dados pode ser considerado uma forte ferramenta de comunicação organizacional, usada para corroborar com a construção e a manutenção de uma boa imagem e reputação da organização diante de investidores, fornecedores e até mesmo de funcionários. Twitter O perfil oficial da Petrobras no Twitter é o @blogpetrobras3 que já possui mais de 2.900 tweets (postagens) desde a sua criação. Uma característica perceptível é que o Twitter não apresenta tanto conteúdo próprio; a maior parte dos posts é com links para matérias do Blog Fatos e Dados. Os 109 posts do mês de julho foram distribuídos em quatro categorias de acordo com os assuntos dos mesmos, que são: “Informações institucionais e esclarecimentos” (50); “Divulgação de projetos e patrocínios” (42); “Promoções” (11) e “Interatividade” (6). Neles são abordados assuntos diversos como as respostas à imprensa, informe de aquisições da empresa, novas descobertas de poços de petróleo, posição de destaque da Petrobras em pesquisas e prêmios, participação de representantes da organização em eventos, divulgação do plano de negócios da companhia, divulgação e atividades relacionadas aos projetos e aos patrocínios da organização, postagens 3   http://twitter.com/#!/blogpetrobrasLivro_POS1.indd 167 05/10/2011 23:59:14
  12. 12. 168 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados sobre algumas promoções realizadas pela empresa e divulgando mais informações e as regras da promoção em questão. O perfil da Petrobras no Twitter possui 48.385 Followers, 2.505 Following (quantidade de perfis que a empresa segue) e 1.564 Listed (listas em que foi incluído). Esses números levam a crer que a empresa conquistou importante influência no site de rede social em questão. Por meio da observação do perfil da companhia no Twitter e os números de seguidores, listas e tweets, pode-se inferir que além da influência, a visibilidade também já é uma realidade efetiva para a Petrobras no site de rede social analisado. Porém, o engajamento não é tão perceptível, uma vez que a empresa faz pouco uso dos recursos de interação do Twitter como, por exemplo, as mentions, os rt’s e os replies (que servem para interagir com os usuários). A visibilidade e o engajamento podem ser quantificados a partir da audiência direta e dos comentários e participação dos usuários. Existem algumas ferramentas disponíveis no mercado para medir a visibilidade de marcas e empresas. Já o engajamento pode ser medido no próprio perfil, por meio dos RT’s ou Retweets (que é a postagem do mesmo conteúdo de um tweet na página de outro usuário, garantindo maior divulgação do post), as DM’s ou Direct Messages (caixa de e-mail do Twitter) e tweets que são marcados como favoritos. No entanto, para conseguir a maioria desses dados e ter acesso a essas aplicações, é necessário possui o login e a senha da conta do perfil no site de rede social, por isso não foi possível realizar uma análise mais profunda desses dois pilares, nesta pesquisa. O perfil da empresa no Twitter também é utilizado como uma ferramenta de comunicação organizacional, a partir do momento em que aborda temas e assuntos que elevam a reputação e fortalecem a imagem da empresa, bem como procuram interagir, mesmo que de maneira modesta, com os públicos. Fan Page A Fan Page4 da Petrobras no Facebook possui o mural (local 4   http://pt-br.facebook.com/fanpagepetrobrasLivro_POS1.indd 168 05/10/2011 23:59:14
  13. 13. Viviane de Carvalho 169 para publicações) fechado, ou seja, o mesmo só possui postagens da própria empresa. A maioria dos posts possui links de redirecionamentos para outras páginas, sites e blogs da empresa. A publicação (moderada) de comentários de usuários é permitida nas postagens da organização. Os 26 posts de junho foram divididos em seis categorias: “Divulgação de projetos e patrocínios” (14), “Informe e institucional” (4), “Promoções” (3), “Interatividade” (3), “Esclarecimento ao público e à imprensa” (1) e “Divulgação de produto” (1). O conteúdo aborda novas descobertas, a posição de destaque da empresa em pesquisa de reputação, divulgação do lançamento de mais um produto de seu portfólio, divulgação de promoções para os usuários, esclarecimento sobre falso e-mail que estava sendo veiculado na época com informações inverídicas e, é perceptível que tentam conectar os projetos e patrocínios da empresa com algumas datas comemorativas e com o cotidiano dos usuários. A imagem que a empresa tenta passar na divulgação de seus projetos e patrocínios é a de que a Petrobras faz parte da vida das pessoas, muitas vezes melhorando o mundo ao redor e colaborando para o desenvolvimento do país. A Fan Page possui 13.384 fãs (que recebem a atualização da página), número significativo para a boa influência da organização. A ferramenta de compartilhamento do próprio Facebook presente em todos os posts facilita a divulgação das informações pelos outros usuários, que podem partilhar o post da Fan Page em seus perfis no Facebook. Os números e a facilidade de compartilhamento e divulgação de conteúdo falam por si só e mostram que a empresa já conquistou relativa influência por meio da página no Facebook. Na Fan Page, a relação de engajamento referente ao envolvimento e participação dos usuários, pode ser conferida por meio das opções de like (curtir o post) e dos comentários que podem ser realizados em todos os posts. No mês de junho, os posts da Fan Page tiveram 851 likes e 126 comentários. Números significativos que já demonstram o engajamento do público com a Fan Page e a Petrobras. Nos comentários a empresa se manifesta respondendo algumas dúvidas de usuários e redirecionando os mesmos para outros contatos, onde poderão obter as informações procuradas. No entanto, pode-se observar que a empresa não tem a preocupação de responder a todasLivro_POS1.indd 169 05/10/2011 23:59:14
  14. 14. 170 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados as solicitações. No geral, os comentários tecem elogios à empresa e a seus projetos, fazem questionamentos, sugestões, ironias, críticas aos preços de combustíveis e vários pedem o contato do departamento de recursos humanos da empresa, e deixam claro que gostariam de trabalhar na mesma. Pode-se perceber que mesmo moderando os comentários já publicados, a empresa permite a postagem de opiniões contrárias às da empresa e críticas à Petrobras. A Fan Page demonstra ter boa visibilidade pelo número de pessoas que são fãs da mesma, pela quantidade de usuários que dão likes em posts e comentam os mesmos. Também está sendo utilizada pela Petrobras como uma importante ferramenta da comunicação organizacional. Por meio dela a empresa divulga importantes informações institucionais; tenta relacionar os projetos e patrocínios da empresa com o cotidiano dos usuários; realiza promoções; interage com o público; tece esclarecimentos sobre a posição da organização e dados irreais; divulga o site e outros meios digitais da companhia; permite a postagem de comentários com diversos conteúdos, inclusive com críticas, o que leva também a uma imagem de transparência perante os usuários. Considerações Finais De uma forma geral, o estudo demonstra que a adaptação às novas tecnologias, principalmente às propiciadas pelo avanço da Internet, e a incorporação dos sites de redes sociais como estratégicas ferramentas da comunicação integrada se transformaram em itens essenciais para a sobrevivência das empresas. Já não são mais uma questão de escolha das organizações, mas sim de necessidade. Esses espaços virtuais transformaram-se em mais um local para a empresa expressar seu posicionamento, passar uma imagem de organização transparente, além de fortalecer a imagem e a reputação da mesma perante os stakeholders. Pode se perceber, por meio da análise ilustrativa do uso dos sites de redes sociais pela Petrobras, que a organização está investindo e construindo estratégias com as novas ferramentas on-line. Por meio do conteúdo analisado, é perceptível que a organização usaLivro_POS1.indd 170 05/10/2011 23:59:14
  15. 15. Viviane de Carvalho 171 os sites de redes sociais para fortalecer a sua imagem; para prestar esclarecimentos ao público deixando claro o posicionamento da empresa perante os mais variados assuntos (passando uma imagem de companhia transparente); também utiliza esses espaços como canais de relacionamento direto com o público sem a necessidade de intermediários e o transformam em mais um canal de divulgação da organização em si, de seus produtos e serviços. Apesar de já estar se aventurando no universo das redes sociais on-line, pode-se notar que a organização não está aproveitando ao máximo todas as oportunidades de interação com os usuários, já que nem sempre responde às dúvidas dos mesmos, nem participa das discussões e conversas sobre a própria empresa. No entanto, cabe aqui ressaltar que a atuação da comunicação integrada em sites de redes sociais está apenas começando e que os padrões que irão permear as informações nesses espaços ainda estão sendo arquitetados. Mas, mesmo assim, as organizações devem valorizar e participar mais ativamente dos sites de redes sociais on- line para aproveitar todas as suas oportunidades e, principalmente, para interagir com os públicos, integrando-os aos processos da organização, demonstrando a importância e o valor dos mesmos para a empresa. Referências BUENO, Wilson. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura, vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 1999. DELOITTE. Mídias sociais nas empresas – O relacionamento online com o mercado. 2010. Disponível em:http://www.deloitte.com/view/ pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d8210VgnVC M100000ba42f00aRCRD.htm. Acesso em 10 de junho de 2011. FARIAS, L. A. B. Comunicação Organizacional: Identidade e ImagemLivro_POS1.indd 171 05/10/2011 23:59:14
  16. 16. 172 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - Pesquisas e Resultados Corporativas Fortalecendo Marca e Produto. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. 2002, Salvador. Anais... São Paulo: Intercom, 2002. Disponível em: http:// www.sinprorp.org.br/clipping/2010/049.htm. Acesso em 23 de junho de 2011. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. PAULA, Ricardo. Pesquisa aponta empresas com maior presença nas redes sociais. Disponível em: http://www.midiassociais.net/2011/08/ pesquisa-aponta-empresas-com-maior-presenca-nas-redes-sociais/. Acesso em: 25 de agosto de 2011. RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na prática. São Paulo: Elsevier, 2010. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SOARES, Ana Terse et all. #Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. 2010. Disponível em http://issuu.com/papercliq/ docs/ebookmidiassociais. Acessado em 17 de maio de 2011.Livro_POS1.indd 172 05/10/2011 23:59:15

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