リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略

1. EC事業売上向上セミナー「リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略(vol．1）」 2012年11月27日開催リピートオーダーを増やすデジタルコミュニケーション戦略株式会社ヴィクシアデジタルコミュニケーション推進部長谷川浩司 2012年11月27日株式会社ヴィクシア〒151-8583 東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー7F

5. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. チャネル特性からみた集客の考え方 Paid ・リーチの広さ認知を上げて自社サイトへ誘導 Media （コストと効果のバランスを考慮）自社が管理するサイト内で顧客を Owned ・ターゲットの精度 Media （コントロールしやすい）循環させ目的のサイトへ誘導（新規より、リピート顧客の獲得に向く） Social 仕掛けやコンテンツの面白さで・話題性、親しみ Media （コントロールが難しい）自社サイトへ誘導（バイラル効果にも期待できる） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.4

8. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. 入札管理は１円単位の世界の話になるので特にＣＰＣの低い業界で効果大各業界平均CPC CPC：20円→18円総合通販 23円 ※2円改善＝10%改善アパレル 16円過去の運用実績旅行ポータル 39円を元に精度の高い CPA： 10%改善入札管理を実施旅行代理店 25円航空会社 40円教育ポータル 48円人材紹介会社 202円結婚相談所 392円クレジットカード 428円順位組合せ顧客獲得数広告費 1位-1位-1位 65 66,000円損害保険 327円 1-1-2 58 46,100円ＢＩＤ 1-1-3 50 37,500円レンタルサーバー 386円 1-2-1 1-2-2 52 45 50,600円 30,700円 1-2-3 37 22,100円 1-3-1 50 46,000円 VIXIA調べ 1-3-2 43 26,100円 1-3-3 35 17,500円 2-1-1 60 62,500円 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.7

9. 新規顧客を獲得する VIXIA INC. 集客という切り口で各デジタルメディアの役割をまとめると・・・ Paid ・広告出稿による幅広い見込み顧客の誘導 Media Owned ・ターゲットを絞ってメールや自社サイトの Media プロモーションで見込み顧客を誘導する Social ・既存顧客、見込み顧客とのエンゲージ強化 Media ・情報拡散による見込み顧客の誘導（期待値） ※VIXIAなら３つのメディアを最適化したマーケティングプランをご提案可能です Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.8

12. 私の体験から（１） VIXIA INC. ①発端『ある旅行代理店（オンライン）で宿を予約』・その１週間後から携帯電話に１日３回のＤＭ（10:00、15:00、18:00）・（推測ですが）この会社はターゲティングをせず会員全員に配信している・確かにターゲティングには手間がかかる。全員に送ればリーチは100%だが・・ ②ＤＭを受け取り続けた私の印象・スパムメールよりもしつこい！・商材とのアンマッチ ⇒ サラリーマンが毎日旅行に行くわけない！ ③私の最終的な行動・旅行代理店のドメインごとメール着信拒否・一生この旅行代理店は使わないと心に決めました Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.11

13. 私の体験から（２） VIXIA INC. ①背景『ある小売店（アパレル）のメール会員』・まずまずお気に入りの店・メールの割引クーポン等で服を買う機会も多い・メールは定期配信（１日、１５日）＋不定期 ②１１月１日の定期メールの内容・カーディガンやコートなど冬物のセール案内・実は10月の気温が下がった日に別の店でコートを買っていた ③メールを受け取った私の印象とアクション・どうせなら寒く感じる前にメールをくれればいいのに・・・（実際に店舗に行って）結構いいものがあるなあ・・・（会員をやめるほどではないが）なんとなく損した気分 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.12

14. 顧客と繋がり続ける上での課題 VIXIA INC. ①誰とコンタクトをとればいいのかターゲットが絞りきれない ⇒ 管理すべき会員数の増加、RFMが主体のセグメント ②画一的、定型的な情報提供になっている ⇒ 同じような情報に興味を示すほど顧客は暇じゃない ③顧客にコンクトする頻度やタイミングが明確に決められないコンタクト頻度少ない多い興味、関心が薄れる離脱押し売り的な印象 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.13

16. コミュニケーション戦略（顧客と繋がり続けるために） VIXIA INC. 過去の知見やデータを元に顧客とコミュニケーションを最適化していくデータベースを誰に？核としたデジタル（セグメント）コミ見込み顧客マーケティングュ～常連顧客ニ最適化何を？ケ（コンテンツ）ー（顧客に分析シ好意的に顧客ＤＢ（行動予測）ョ受け止めていつ？ンもらえて（タイミング）シかつ効果をナ最大に）リ・顧客の反応オ・効果測定方法は？・仮説検証・施策の効果（チャネル）・知見の蓄積 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.15

17. コミュニケーション戦略の要はセグメント VIXIA INC. 誰に？セグメントを決めればコミュニケーションシナリオが（セグメント）作りやすいセグメント＝顧客を共通項でグループ化したもの何を？・性別、年齢（生年月日）（コンテンツ）・居住地・家族構成・職業・ＲＦＭ（特に購入の仕方）いつ？・購入した商品（ジャンル、商品特性、併買）（タイミング）・趣味、嗜好性・（会員限定）ログイン履歴、サイト遷移・ソーシャルメディアの使用の有無方法は？・キャンペーン、クーポンなどの利用実態（チャネル）・その他（リンク可能な属性すべて） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.16

18. コミュニケーション戦略の方向性 VIXIA INC. コミュニケーション戦略の方向性はふたつ ①知見の活用（アイデアと工夫）で顧客と繋がる・自社の顧客データに頼らなくても工夫はできる・コストをかけずに収集、分析できるデータもある ②顧客データベースの活用（特に行動履歴）で顧客と繋がる・顧客データベースは企業の財産・特に顧客の行動履歴は多いほど戦略の精度が上がる ⇒ 行動履歴が少なくても工夫の余地あり ※理想は②をベースに①を加味する Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.17

19. 気づきや工夫をコミュニケーション戦略に生かす VIXIA INC. 社内で流用可能な情報や、一般に公開されている（参考になる）データを活用する・（アナリストの）過去の経験則【例】アパレル・天候（気温など）冬物セール案内の・EC業界のニュース記事、トレンドメルマガを配信するタイミングを調整する・国勢調査のデータ・消費者生活調査データ【例】食品販売各都道府県の（ある食材や食品の）年間消費量を参考にプロモーションの予算を振り分ける Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.18

20. 顧客データベースの活用に向けて VIXIA INC. ・顧客データベースの価値は量より質・顧客データベースは意識して育てていくことが重要顧客データベースの基本情報（いわゆる顧客名簿）氏名電話番号 Mailアドレス住所質の増加量の増加 ①顧客のライフスタイルが推測できる属性 ②顧客の行動履歴を指標化した属性時間とともに自然に増加ＥＣ事業者様の独自資産（売り上げ向上のネタ） Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.19

21. 顧客データベースの質に関して VIXIA INC. コミュニケーション ①顧客のライフスタイルが推測できる属性シナリオ【例】・家族構成データベース・職業マーケティング誰に？・趣味（セグメント）・所属しているサークル・友人、知人の情報多変何を？量（コンテンツ） ②顧客の行動履歴を指標化した属性解【例】・ＲＦＭ、およびＲＦＭをアレンジした指標析いつ？・商材の購買パターン（タイミング）・特定のキャンペーンに対する反応パターン・購買に至るルート方法は？（チャネル） ①＋②の属性の質が最終的なコミュニケーションシナリオの精度（＝顧客のレスポンス率）に繋がる Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.20

22. コミュニケーションシナリオの例（効果） VIXIA INC. ＥＣ事業者Ａ社（アパレル）・Ａ社の規模売上約１５０億円（年間） 140件 120件 100件・課題（季節商品などの）定形型の 80件 60件 40件キャンペーンＤＭだけでは 20件開封率、コンバージョンレートがともに伸び悩み 0件 ¥0 ¥100,000 ¥200,000 ¥300,000 ¥400,000 ¥500,000 ¥600,000 ¥700,000 ¥800,000 ¥900,000 ・対応過去の購買履歴を分析、その結果を元にすべての配信メールをパーソナライズ化（セグメント７種＊アイテムカテゴリ約３０種＊訴求メッセージ３種）・結果・会員向けのメール開封率が最大で５倍・コンバージョンレートが最大で１０倍 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.21

23. コミュニケーションシナリオに関する補足 VIXIA INC. ・セグメントを絞ればレスポンスが良くなる代わりにリーチ率は下がる・別のセグメントは別のコミュニケーションシナリオでカバーする ( セグ全顧客メレンス（シナリオＡ）トポしンレスポンス率５％なス率か１っ％た場合）（シナリオＢ）レスポンス率３％（シナリオＤ）（シナリオＣ）レスポンス率７％レスポンス率４％ Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.22

24. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール VIXIA INC. 今日の売り上げ（短期的な売り上げ）だけを考えるならコミュニケーション戦略は不要たとえば・全てのキャンペーンを・会員全員を対象に・定期的に・もっともコストがかからない方法で実施すればよい・リーチが上がってもコンバージョン率が低下（無駄が多い）・ＣＳ低下で明日の売り上げ（長期的売り上げ）を失う可能性あり Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.23

25. コミュニケーション戦略で目指すべきゴール VIXIA INC. 目指すべきゴール最大化 ⇒× 最適化 ⇒○ 顧客データベースを軸に、それぞれの顧客、および所属するセグメントが好む（と類推される）コミュニケーションシナリオでマーケティング施策を実施する顧客に（可能な限り）不快な思いをさせずに繋がりを持ち続ける中長期的な売り上げ向上を目指す Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.24

26. 顧客データベースを成長させるポイント① VIXIA INC. 出来ることから始める（購買履歴データだけでも充分に活用できる）・ポイントは『比較』と『（時系列の）変化』誰に？（セグメント） ①『比較』の例セグメント間の比較から特定セグメントの特徴を見る何を？ ⇒ 初回、２回、３回目・・・購入客に差があるか？（コンテンツ） ⇒ 同一価格帯の商品の買われ方に差があるか？ ②『変化』の例いつ？（タイミング）同一顧客で１年前のＲＦＭと現在のＲＦＭの変化を見る ⇒ 購買パターンに変化があるなしで、ターゲットに方法は？対するシナリオの変更を検討する（チャネル）シナリオへの連携 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.25

27. 顧客データベースを成長させるポイント② VIXIA INC. 顧客の行動履歴を中心に顧客データベースを育てる基本属性のみ購買履歴データの分析結果からアクションを起こしその結果を顧客ＤＢや施策にフィードバックする顧客ＤＢ名前【例】住所初回に購入した商品メールアドレス性別２回目に購入した商品購買パターン生年月日３回目に購入した商品商品カテゴリ（反応高）・レコメンドルール・・・次回キャンペーン反応の高い顧客新規顧客に対しての参考情報反応の高い商品２回目購入キャンペーン Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.26

28. マネジメントシステムの導入を検討する VIXIA INC. 百万人単位の顧客、短いサイクルで実施するキャンペーン、多数のシナリオ・・・人手で管理するにはやがて限界がくる  オンライン会員登録画面から登録までのフォロー 放置カート自動フォロー  閲覧アイテムをおすすめ企画  初回利用者に定期引き揚げメール お誕生日メール（特別メッセージ）  ポイントなどの特典連携マネジメント  離脱予備軍へのフォローメール改善実施システム分析顧客購買施策分析用ＤＢＤＢＤＢＤＢ・・・・各種データベースの管理とコミュニケーションマネジメントの効率化 Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.27

29. リピートオーダーの鍵は顧客データベースにあり VIXIA INC. 氏名電話番号 Mailアドレス住所質の増加量の増加 ①顧客のライフスタイルが推測できる属性 ②顧客の行動履歴を指標化した属性貴社の顧客データベースにはどんな顧客属性が保存されていますか？明日の売り上げを生む資産ぜひ貴社の顧客データベースの資産チェックを行って下さい Copyright(c)VIXIA Inc. All rights reserved. P.28

30. ＶＩＸＩＡではデータベースを軸としたデジタルマーケティングの各種ソリューションを提供しておりますので是非ご用命くださいご清聴ありがとうございました本資料やサービスに関する問い合わせ先〒151-8583 東京都渋谷区代々木2-2-1 小田急サザンタワー 7F Tel:03-6870-5700【代表） FAX:03-6870-5701 P.29

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