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Le secteur du voyage et le content
marketing en France

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…et sont au cœur de ces médias !

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Les contenus servent vos objectifs !
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Les problématiques de la rédaction web

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Infobésité de l’audience !
Une multiplication des
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Alors, comment se différencier, être vu et être lu ?

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Règle numéro 0 : reprenez les
basiques !
Les règles d’une bonne rédaction web
 Ton, titres, verbes et mots qui accrochent...
Règle numéro 1 : vous avez dit
contenu de qualité ?
Parce que même les moteurs de recherche savent faire la différence ent...
Règle numéro 2 : faites la promesse
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l’utilisateur… (1/2)
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Règle numéro 3 : transportez
l’utilisateur… (2/2)
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aventures et anecdotes d’un voyageur
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Règle numéro 4 : mobilisez et
sociabilisez !
C’est le moment de décliner votre charte éditoriale digitale sur l’ensemble d...
Règle numéro 5 : internationalisez et
actualisez !
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Quelques best practices !!

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Acteur : Hôtel
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Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Guide personnalisé

Susciter l’envie, inviter l’ut...
Best practices identifiées (3/4)
Acteur : Chambre d’hôtes
Exemple : Fiche produit chambre

Acteur : Portail tourisme écono...
Best practices identifiées (4/4)
Acteur : Agence voyage en ligne
Exemple : Profil utilisateur

Acteur : Agence voyage phot...
Best practices identifiées (4/4)
Acteur : Office du tourisme
Exemple : native advertising

Acteur : Comparateur en ligne
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Atelier
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dans une logique multicanal

Quelles tendances pour 2014 ?

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Quelles tendances pour 2014 ? (1/2)
Ce que recherchent les consommateurs de demain…
de la personnalisation et de l’expérie...
Quelles tendances pour 2014 ? (2/2)
…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies adaptées,
basées sur
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Quelles solutions, interne ou externe ?

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En interne
Racontez-moi une histoire je saurai qui vous êtes !
Si vous avez les ressources humaines/financières…
Ecrivez ...
En externe
Vous avez (et connaissez) les territoires et les hébergements !
Nous (agences) avons (et connaissons) les mots ...
Pour conclure

Appréhendez votre stratégie digitale de manière
globale : définissez une identité éditoriale en accord
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Atelier
20 : Rédiger pour le web
dans une logique multicanal

Ecrivez-nous ! Nous écrivons pour vous ;-)

#Contenus #Web #...
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  1. 1. Atelier iE20 RÉDIGER POUR LE WEB DANS UNE LOGIQUE MULTICANAL Salle Jéremie DAUM Paxs Conseil http://www.paxs.fr Sébastien BONNEFOY Les Navigauteurs www.lesnavigauteurs.fr Thibault TOUZEAU-COHEN Voyagerloin.com www.voyagerloin.com Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5 Laurent BRIQUET
  2. 2. Le secteur du voyage et le content marketing en France Source: www.lesnavigauteurs.fr 2
  3. 3. Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports… OWNED MEDIA EARNED MEDIA Supports innovants PAID MEDIA Supports innovants Vidéos Web TV Bornes en magasin Codes QR Applications mobiles Site brand content RP blogueurs Réseaux sociaux Site mobile Jeuxconcours Affiliation Blog Forums Site drive Display Achat de mots-clés Site e-commerce E-Mailing E-Mailing Publicité télé Site institutionnel Publicité print Supports classiques Supports classiques 3
  4. 4. …et sont au cœur de ces médias ! Owned media Earned media PRISE DE PAROLE Paid media 4
  5. 5. Les contenus servent vos objectifs ! Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant que par le passé. Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer sa stratégie. Faire rêver Susciter l’envie de connaitre la destination, le produit Faire venir Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat Pré séjour Faire acheter Accompagner Proposer des outils d’aide à la décision et faciliter l’accès à la réservation Mettre à disposition des outils pratiques d’accès à l’information pendant le séjour Séjour Fidéliser Assurer la satisfaction et la fidélisation du client Faire partager Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Post séjour 5
  6. 6. Atelier : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Les problématiques de la rédaction web 6
  7. 7. Les problématiques de la rédaction web Infobésité de l’audience ! Une multiplication des informations dans le secteur du voyage… … trop souvent remplies de promos bateaux et de fiches techniques soporifiques … et dupliquées par l’ensemble des acteurs (comparateurs, etc.) Vive le contenu R.O.I. et original ! Les utilisateurs réclament de la valeur ajoutée, de l’expérience et de l’émotion Et Google aussi… Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 7
  8. 8. Atelier : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Alors, comment se différencier, être vu et être lu ? 8
  9. 9. Règle numéro 0 : reprenez les basiques ! Les règles d’une bonne rédaction web  Ton, titres, verbes et mots qui accrochent  Organisation des paragraphes  Mots-clés, balises métas données, descriptifs, légendes, etc. Prenez votre lecteur à contrepied Ne perdez pas de vue votre cible Cernez bien votre audience et son attente (= sondage, question participative, interview)  Gardez bien en tête vos éléments de langage, votre produit, vos cibles, vos objectifs  Pensez à produire une charte éditoriale digitale ou un cahier des charges 9
  10. 10. Règle numéro 1 : vous avez dit contenu de qualité ? Parce que même les moteurs de recherche savent faire la différence entre des contenus de qualité et du contenu SEO (les taux de rebond en disent long) ; Parce que pour vendre, il ne suffit pas de générer du trafic, il faut faire rêver, rassurer et convaincre... Exemple contenu SEO Edito « Destination, hôtel de charme » : le Pays basque Bienvenue au Pays Basque, l’une des plus belles destinations en Europe ! Que ce soit pour un séjour à deux, un séjour en famille ou un voyage professionnel, le Pays Basque, français ou espagnol, vous accueillent pour un magnifique séjour. En été, profitez en toute détente du soleil sur les plages basques. En hiver, petits et grands pourront goûter aux joies de l’adrénaline et des sports d’hiver dans les Pyrénées, et leurs magnifiques pistes toujours recouvertes d’une abondante couche de neige. Amateur de bonne cuisine, les restaurants basques sauront vous séduire. Biarritz, Saint-Sébastien ou Bilbao, nous vous proposons une large gamme d’hôtels pour tous les goûts et pour un séjour unique. Faites votre choix parmi une grande variété d’hôtels de charme : hôtel spa, hôtel golf ou hôtel boutique ? Quel que soit votre choix, le relax sera au rendez-vous ! 141 mots Exemple contenu de qualité Les Navigauteurs Edito « Destination, hôtel de charme » : le Pays basque Avec ses vastes plages et ses vagues incomparables, la côte basque, de Biarritz à Saint-Sébastien, vous offre d’inoubliables balades iodées. Dans l’arrière-pays, le spa d’un hôtel de charme s’ouvre sur l’immensité silencieuse des Pyrénées-Atlantiques. L’ombre des eucalyptus accueille vos siestes les plus inoubliables. Les amateurs de golf arpentent avec bonheur les greens des terres basques. © The Italian voice En saison, passage obligé par une feria, à Bayonne ou Pampelune, en Navarre : vous vous laissez porter par l’euphorie de la foule… En ville, le musée Guggenheim de Bilbao présente sa fabuleuse collection d’art moderne. A l’heure du dîner, la gastronomie basque vous séduit par ses notes authentiques. Et si vous vous délectiez d’un axoa, ce délicieux ragoût au piment d’Espelette ? Au cœur de votre séjour au Pays Basque, votre hôtel de charme vous invite à arrêter le temps… Vous êtes en Euskadi. 140 mots 10
  11. 11. Règle numéro 2 : faites la promesse d’une expérience unique ! Des éditos/catégories engageants Plus que de simples présentations, un réel parti pris sur vos destinations/votre territoire/vos hébergements pour engager le lecteur © Moyan Brenn Des hébergements sublimés Des fiches hôtels/fiches hébergements mises en valeur visant le effect en accord avec les comportements digitaux © Bruno Cordioli Des retours d’expérience valorisés Intégration des avis de vos clients à votre stratégie éditoriale pour dynamiser et crédibiliser votre prise de parole © Sebagian hak dilindungi 11
  12. 12. Règle numéro 3 : transportez l’utilisateur… (1/2) Des POI (point of interest) de locaux et de passionnés plutôt que des éternels classiques, des POI hors des sentiers battus des avis qui humanisent l’info pratique et la rendent vivante Des e-guides destinations rédigés par des journalistes experts, qui ont vécu ou vivent sur place… pour des contenus originaux et uniques Une newsletter, un courrier une communication premium, humaine une approche hyper personnalisée grâce à une segmentation pertinente de votre base d’emails © Bogdan Suditu 12
  13. 13. Règle numéro 3 : transportez l’utilisateur… (2/2) Un blog à l’image à votre image aventures et anecdotes d’un voyageur imaginaire, par exemple tendances voyage, hôtellerie, actualités insolites ou encore interviews… © Moyan Brenn Un e-magazine, support de votre communication et média à part entière une écriture journalistique des contenus riches, à la fois informatifs et inspirationnels une véritable expérience multimédia pour l’utilisateur : intégration de visuels, vidéos, etc. 13
  14. 14. Règle numéro 4 : mobilisez et sociabilisez ! C’est le moment de décliner votre charte éditoriale digitale sur l’ensemble des supports digitaux pour une stratégie multi canal gagnante ! Adaptez vos contenus éditoriaux web en fonction des spécificités du mobile Créez des contenus adaptés au mobile (format plus court, plus impactant, contenus géo localisés : que faire à un moment et à un endroit donnés)  Définissez une présence sur les réseaux sociaux en accord avec votre identité digitale globale afin de générer de vrais ambassadeurs : ils sont les héros de votre produit /destination, ils sont plus émouvants, authentiques et moins chers qu’un dir com ! © mkhmarketing  Nouez des partenariats avec des blogueurs / influenceurs, affines à votre marque, et créez avec eux des opération évènementielles, faites des RP Blogeurs ! Contactez les collectifs de blogeurs… 14
  15. 15. Règle numéro 5 : internationalisez et actualisez ! Vous vous déployez à l’international ? La traduction des vos contenus éditoriaux, c’est bien, mais essayez la tradaptation ! Ne vous contentez pas d’une simple traduction qui ne touchera pas les internautes de votre pays cible… Localisez ! Adaptez vos contenus aux cultures et aux marchés locaux : champ lexical, ton, argumentaire, discours commercial, images, mots clés… Mettez a jour régulièrement vos supports, sites, blogs, fiches produit avec du contenu frais, des actus ! 15
  16. 16. Atelier : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Quelques best practices !! 16
  17. 17. Best practices identifiées (1/4) Acteur : Hôtel Exemple : Blog / Saga Acteur : Hôtel Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde Accompagner avant et pendant le séjour • Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes • Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus intéressants de la capitale française : expositions et spectacles du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel, ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia Accompagner la préparation du séjour • Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories : pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire • Des informations utiles, notamment pour une clientèle business 17
  18. 18. Best practices identifiées (2/4) Acteur : Compagnie aérienne Exemple : Guide personnalisé Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter dans la destination Acteur : Hôtel Exemple : Magazine web Faire rêver, générer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adaptés et optimisés SEO ; informer avant et pendant le séjour • Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un guide personnalisé imprimable • Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc. • Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées sont déjà disponibles sur le site • Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site* • Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux *http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf 18
  19. 19. Best practices identifiées (3/4) Acteur : Chambre d’hôtes Exemple : Fiche produit chambre Acteur : Portail tourisme économique Exemple : Web-magazine SAVE THE MIMOLETTE AU PAYS DES MITRAILLETTES ! www.villa-sans-souci.fr comptoirdesentreprises.com Se servir de la valeur ajoutée et de l’originalité d’une chambre d’hôtes « Comme au Cinéma !» Provoquer en surfant sur l’actualité (embargo des USA sur la mimolette) en prenant à contre-pied • Affirmer la thématique Cinéma des chambres, de la déco et de l’univers pour se différencier dans le contenu • Pour parler tourisme industriel et inciter à la visite d’une entreprise artisanale fabriquant de la Mimolette • Parler de Synopsis, d’arrêt sur images, jouer sur le mystère, le polar, le tout à 2 pas des falaises d’Etretat… • Article web-magazine un poil polémique pour défendre terroir, artisanat et savoir-faire Made In France ! • Objectif: Attirer une clientèle de créatif et CSP+ de la région Parisienne (scénaristes, écrivains, réalisateurs,…) • Résultat : Réactions et partages de la France aux USA et consultation de la page entreprise à visiter Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 19
  20. 20. Best practices identifiées (4/4) Acteur : Agence voyage en ligne Exemple : Profil utilisateur Acteur : Agence voyage photo Exemple : Avis client Et moi et moi et moi ? Faites-nous part de votre témoignage en photo ! aguila-voyages.com Photo Richard Fasseur www.les-covoyageurs.com Segmenter le contenu de l’offre selon des affinités Inciter des avis clients sous forme de témoignages et photos • Créer les profils utilisateurs d’une agence en ligne • Alimenter les retours clients en photo pour blog et site officiel de l’agence • Construire l’offre et le contenu de manière très segmentée, ciblée, insolite, originale et « niche » • Objectif: ultra segmentation, identification, personnalisation, communication affinitaire • Résultat : les bases du réseau social dédié, + de 4000 membres • Publier les meilleures photos et avis pour publication dans la brochure papier avec autorisation client • Résultat : contenus auto alimenté, crowdsourcing, ereputation favorable, engagement, reconnaissance client et appartenance à une communauté Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 20
  21. 21. Best practices identifiées (4/4) Acteur : Office du tourisme Exemple : native advertising Acteur : Comparateur en ligne Exemple : native advertising http://voyagerloin.com/?s=high+five&btn_fast_search=Rechercher Promotion de la destination, création de trafic, développement rapide de la notoriété • Campagne High Five: envoi d’un rédacteur une semaine à NYC, relaie en temps réel sur les réseaux sociaux. • 11 articles pour promouvoir la destination, publiés sur portail d’actualité & réseaux sociaux -Organisation d’un jeu concours Résultat : 1M impressions sur réseaux sociaux – boost e-reputation et ecosysteme social des clients - trafic Recrutement de membres engagés sur réseaux sociaux, branding, création de trafic, promotion d’un événement. 4 articles dédiés – Publication de contenu optimisé sur réseaux sociaux – diffusion au réseau d’influenceurs Habillage publiciaire sur le portail d’actualité • Résultat : 40 000 nouveaux membres via l’application – 700 000 impressions sur réseaux sociaux – augmentation de la notoriété et du trafic – relaie médiatique. Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com 21
  22. 22. Atelier : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Quelles tendances pour 2014 ? 22
  23. 23. Quelles tendances pour 2014 ? (1/2) Ce que recherchent les consommateurs de demain… de la personnalisation et de l’expérience utilisateur  des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques  des offres dépackagées, sur mesure  pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis, de leur réseau, en phase de préparation des voyages de la clarté et de la perception de choix  des images et des vidéos, à consulter et à partager  du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel, vestimentaire, etc.  des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà réalisés, des expériences partagées  une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et rapide aux offres touristiques de l’accès à l’information en mobilité  s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de leurs tablettes 23
  24. 24. Quelles tendances pour 2014 ? (2/2) …pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies adaptées, basées sur la confiance  cultiver la relation client : engagement dans la durée  capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…) l’information et le rêve  bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire  partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image, vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur donner envie de voyager  créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques  offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale Le multi canal et le mobile  créer des synergies entre les canaux de distribution  proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes 24
  25. 25. Atelier : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Quelles solutions, interne ou externe ? 25
  26. 26. En interne Racontez-moi une histoire je saurai qui vous êtes ! Si vous avez les ressources humaines/financières… Ecrivez vous-même avec votre passion et valeur ajoutée… Faites vivre une expérience à l’utilisateur : story telling is sexy ! Pensez lecteur et moteur (de recherche) à la fois, soyez SEO compatible Ecrivez comme vous êtes, mais faitesvous aidez, relisez-vous, testez-vous, mettez-vous en danger, vous endormez pas sur vos lauriers (Sur) Veillez la concurrence et votre eréputation 26
  27. 27. En externe Vous avez (et connaissez) les territoires et les hébergements ! Nous (agences) avons (et connaissons) les mots pour le dire et le SEO pour le faire En one shot : commande de contenus (fiches produits, web magazine, newsletter, blog, campagnes réseaux sociaux) Ce sont des pros, ils ont les mots, ils vont plus  définir un mini cahier des et ils sont déjà plus lu ! vite charges en amont avec l’agence : ton, style, champ lexical, format, etc.  échanger sur des contenus « pilotes » avant de se lancer dans la production définitive Sur le long terme dans le cadre d’une prestation de conseil  établir avec l’agence un set up : audit de vos contenus existants, benchmark éditorial, votre positionnement Réalisation par l’agence d’une charte éditoriale digitale (ligne éditoriale, palette des formats et des supports à investir, guidelines, cibles, etc.), > document de cadrage et de référence pour tous les acteurs intervenant sur vos contenus Agences content marketing, plateformes de contenus ou blogeurs ? Production des contenus définis dans la charte éditoriale (à réaliser en interne ou par l’agence) et actualisations régulières 27
  28. 28. Pour conclure Appréhendez votre stratégie digitale de manière globale : définissez une identité éditoriale en accord avec vos valeurs, différenciez-vous par des contenus uniques et ultra ciblés et pensez toujours au PARCOURS et à l’EXPERIENCE de l’UTILISATEUR 28
  29. 29. Atelier 20 : Rédiger pour le web dans une logique multicanal Ecrivez-nous ! Nous écrivons pour vous ;-) #Contenus #Web #Social #eTourisme #Production #eReputation #Travel Jérémie Daum Sébastien Bonnefoy Thibault Touzeau Cohen Consultant indépendant Directeur associé Co-fondateur – digital strategist mail : sebastien@lesnavigauteurs.fr site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com mail : thibault@voyagerloin.com site : www.voyagerloin.com Page FB : http://on.fb.me/1jTLVx2​ www.paxs.fr ​ 29
  30. 30. Atelier iE20 RÉDIGER POUR LE WEB DANS UNE LOGIQUE MULTICANAL Salle Jéremie DAUM Paxs Conseil http://www.paxs.fr Sébastien BONNEFOY Les Navigauteurs www.lesnavigauteurs.fr Thibault TOUZEAU-COHEN Voyagerloin.com www.voyagerloin.com Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5 Laurent BRIQUET

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