Atelier IE4 Monitoring 360 : quand l’évaluation de ses actions devient incontournable pour un pilotage optimisé

Atelier iE4
MONITORING 360 : QUAND L’ÉVALUATION DE SES
ACTIONS DEVIENT INCONTOURNABLE POUR UN
PILOTAGE OPTIMISÉ
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Felix LABONNE
Cabinet Stratégie &
Développement

Alix HOWARD
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Olivier OCCELLI
ONLY LYON
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Claude
Bannwarth

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Développement

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La logique évaluative
Les Offices sont des structures qui produisent des services
visant contribuer à l’intérêt général notamment au
développement de l’économie touristique.
2 questions traversent donc ces structures qui produisent
ces services

Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com





A quel coût
produisons-nous
nos services ?

Quelle est la
contribution
des services
produits ?
RAPPORT COUT /ACTIVITE
RAPPORT COUT /IMPACT
P-4


Quel est l’objectif que je poursuis ?
Nature & quali
Quelle est l’activité
générée ?
Quel est l’impact ?

A Quel
coût
complet ?
Incluant la valeur de
travail

Indicateur de coût de
prod
Indicateur de coût
/impact

P-5


Analyse:
Bon sens
Benchmark
évolution


P-6


Indicateurs
structure

P-8


Indicateurs
accueil

P-12


Indicateurs
promotion

P-15


Indicateurs
commercialisation

P-19


Evaluamétri
s
©

Les outils et méthodes de mesure
des impacts des politiques
touristiques
Stratégie & Développement
Félix LABONNE 03 81 40 21 10

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Monitoring de vos supports web
Quel navigateur traverserait l’Atlantique simplement
« au doigt mouillé » ?
Evitez d’agir sans avoir mis en place des indicateurs de
performance ou KPI….

Le web s’y prête parfaitement !


2

Indicateurs de performance
Key Performances Indicators
…. Indicateurs clés de performances
… Facteurs clés de succès !
« Un KPI est un indicateur qui a été désigné comme
représentatif de l’état de la performance d’un site et
qui doit conduire à une décision ou une action
lorsqu’il n’atteint pas le niveau escompté. »
Benoit Arson


2

KPI et Analytique Web
Le comportement des internautes est aujourd’hui de
plus en plus étudié et de mieux en mieux connu.
L’enjeu est d’analyser et de mesurer la satisfaction
des visiteurs pour accroître la transformation et le
ROI : c’est le rôle des KPI.
« L’objectif de l’Analytique Web est de
décrypter les statistiques disponibles
en vue d’optimiser les initiatives marketing
qui utilisent comme support les médias digitaux. »
Source WSI – juin 2013

2

Des données tous azimuts

Savoir se focaliser sur les informations essentielles,
sélectionner celles qui font sens et répondre à des objectifs précis !

2

Des données tous azimuts
Objectifs du business, buts
Statistiques, Variables,
KPI ciblés….
Comment agencer toutes ces notions pour les rendre mesurables et
actionnables dans le management de l’entreprise, de la structure ?


2

Objectifs
Objectifs du business :

pourquoi être présents sur le web ?
Qu’est-ce que j’en attends ?

Trouver des prospects
Développer la notoriété
Accroître la visibilité

Mieux comprendre la clientèle et la fidéliser
Prendre la parole sur des sujets de référence

Contenus et
fonctionnalités
travaillés
en conséquence

Vendre une nouvelle offre

3

Objectifs
Autant d’attentes qui induisent un vaste choix de supports :


3

Objectifs
Chaque supports à ses outils statistiques…

Objectifs Statistiques

≠
Objectifs Business


Buts
Les Buts sont des objectifs intermédiaires,
des stratégies spécifiques ou tactiques
que l’on met en actions pour amener les visiteurs
aux Objectifs du Business.
TROIS types :

Acquisition de visiteurs
Comportement des visiteurs
Résultat engrangé ou conversion


Statistiques et variables
Ne jamais oublier qu’une
statistique n’est qu’une
donnée chiffrée, une
mesure, à un instant T.


34

Dans le détail…


35

Dans le détail…


36

KPI
Le KPI est une statistique qui permet d’évaluer
où on en est par rapport aux objectifs.


37

KPI
Un KPI peut être une valeur chiffrée et ciblée que vous déterminez.
Toutes les statistiques ne sont pas nécessairement
des KPI actionnables…

Pour « ma petite entreprise »

Objectif : Augmenter le chiffre d’affaires
But : Vendre plus de produits
KPI : Valeur du panier moyen (> valeur ciblée = 500 €)
NON KPI : Nombre de pages vues


38

KPI
Pour « ma petite entreprise »

Objectif : améliorer la profitabilité
Acquisition

Comportement

Résultat

But : Gagner du trafic à
moindre coût

But : Favoriser les
interactions

But : Augmenter le chiffre
d’affaires

KPI : coût par acquisition
Ciblé 10 €

KPI : Fréquence et récence KPI : taux de conversion
Ciblé 10 visites /semaine ou valeur du panier moyen
Ciblé 30% ou 500 €


39

Peut-on tout mesurer ?
Difficile pour les dirigeants de suivre le rythme !
• La multiplicité des supports : pc, mobile, tv interactive
• L’hyper médiatisation de quelques ‘pure player’ qui
masque la majorité d’acteurs déjà engagés dans des
stratégies internet
• Un média et des services qui transforment la façon de
faire du business (boutique en ligne VS magasins
physiques… ou comment les faire converger ?
web-to-store, mobile-to-store, etc.)

Intégrer la mutation des comportements des
consommateurs
Internet n'est plus un média où les marques doivent
rechercher de l'audience et de l'attention qu'elles
perdent sur d'autres canaux de communication,
mais bien un média d'influence qui implique un
ensemble de démarches et de postures
conversationnelles auprès de différentes cibles…

De la notion de Marketing d’influence ?
L’influence, vecteur incontournable de l’identité et des
valeurs de l’entreprise
Pour défendre durablement leurs intérêts et leurs valeurs,
les entreprises doivent élaborer des stratégies d’influence,
adaptées à un environnement toujours plus complexe et qui
constitue une véritable révolution au sein des organisations.


42

Les stratégies d’influence, outil de développement des entreprises

En réponse à une atteinte identifiée à sa réputation et/ou dans le
cadre d’un repositionnement, les stratégies d’influence ont pour
objectif de soutenir le développement des entreprises.
Elles se traduisent par des actions coordonnées destinées à créer des
environnements favorables,
au sein desquels les entreprises peuvent transmettre efficacement
leurs messages à leurs publics.


43

Le coût de ne pas y aller ?
S’affranchir de ce type de démarche… c’est risquer le
R.O.N.I.
Incompréhension des attentes de vos clients, perte de contact
Rater des opportunités CRM
Rater le virage de la génération Y et de ses comportements

Inaptitude à gérer une situation de crise (e-réputation)


44

Le coût de ne pas y aller ?
> Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont
corrélés
> Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Campagne traditionnelle

Les campagnes traditionnelles
recommencent à chaque fois à zéro
en achetant de l’audience (media)
qu’elle abandonne ensuite
à la fin de la campagne.

Campagne basée
sur une plateforme communautaire

Les campagnes relationnelles capitalisent
sur l’audience existante
et la font progresser
pour la prochaine campagne.


Quelques outils

HootSuite est un outil de gestion des réseaux sociaux.
Il vous permet de rassembler sur une même interface
vos différents comptes (Twitter, Facebook, Google+,
LinkedIn…)
Source : Fabienne Combier


46

hootsuite



47

hootsuite
Attention, un seul modèle de rapport possible dans la version gratuite


Exemple de rapport
Nombre de clics sur la
période demandée

Provenance géographique des
clics (en bleu) +
nombre de clics total (en vert)

Les tweets les + cliqués


Quelques outils


50

Un peu de lecture…
http://fr.alerti.com/

http://www.atchik-services.com/
http://www.digimind.fr/
http://metrixlab.com/
http://www.ecommerce-world.com/2012/06/a-9-indicateurs-pour-evaluer-les-performances-dune-campagne-emailing/
http://www.eurekalt.com/2013/11/03/kpi-reseaux-sociaux/


51

Merci pour votre attention !
Pour continuer la discussion….

Alix HOWARD
a.howard@web-appeal.fr
http://www.web-appeal.fr

Membre fondatrice de


52

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