Андрей Гавриков, Комплето: "Контент-маркетинг в B2B и не только"

1. Контент-маркетинг в B2B и не только

2. • совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• более 350 рекламных кампаний в Интернете
Кто я такой?

3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru

4. www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)
• Электронный маркетинг для B2B и сложных
рынков

5. Концепция интенсификации
коммерческих усилий
характерна для США 30-70 годов
На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?
Немного теории маркетинга

6. Последствия

7. По данным исследованиям компании Nielsen
http://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html
Прямой рекламе меньше доверия

9. Контент-маркетинг
это не реклама !

10. Контент-маркетинг — это
генерация качественного,
актуального интересного и
самое главное —
полезного контента, который
позволяет потребителям
решить свои
определенные задачи.
Это планомерная работа по
созданию и распространению
полезного для потребителя
контента (тексты, видео,
графика и т.д.).

11. Социальные
медиа
Публикации
на своём
сайте
email
рассылка
Блог
Конференции
Разбор
примеров
Видео
Статьи на
других
сайтах
Белые книги
Онлайн
презентации
Вебинары Инфографика

12. Исследования
Микросайты Брендирование
контента
Мобильный
контент
Онлайн
конференции
Электронные
книги
Подкасты
Мобильные
приложения
Электронные
журналы
Годовые
отчеты
Журналы Бумажные
книги

13. В чем польза этого подхода?

14. Экспертность

15. Требования Поисковых Систем

16. • Вопросы с ценой отходят
на второй план
• Коллеги по цеху вас уважают
• Легко находить сотрудников
• Текущие клиенты довольны
• Адвокаты бренда
Лояльность

17. • Построение бренда
• Удешевление лидов
• Стабильная генерация
лидов
• Без прямой рекламы
будет рост
Капитализация

18. Немного истории

19. Фраза «контент-маркетинг» появилась в 1996 году, когда Джон
Оппендал (John F. Oppedahl), проводил круглый стол для журналистов в
Американской Ассоциации Редакторов Газет (ASNE).
В 1998 Джеррелл Джимерсон (Jerrell Jimerson) получил должность под
названием «директор онлайн и контент-маркетинга» в Netscape.
В 1999 автор Джефф Кэннон (Jeff Cannon) написал «В контент-
маркетинге контент создается, чтобы дать покупателям
информацию, которую они ищут»
Контент-маркетингу 19 лет?

20. 1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на
обратной сторонне коробков с пекарским
порошком для теста писал небольшие
рецепты для домохозяек.
В 1911 он начал публиковать очень
успешную книгу рецептов. За последние
100 лет книга притерпела много изменений
и является одной из самый популярных и
известных книг рецептов в мире (19 млн.
печатных экземпляров).
Контент-маркетингу 124 года!

21. 1895 – американская компания,
которая производит
сельскохозяйственную и
лесорубую John Deere, выпустила
журнал The Furrow (борозда), в
рассказывала фермерам, как
правильно вести
сельскохозяйственный бизнес и
получать большую прибыль.
Журнал выходит до сих пор. 1,5
млн. читателей в 40 странах, на 12
языках.
Контент-маркетингу 124 года!

22. Немного статистики

23. Немного статистики

24. Немного статистики
• 66% маркетологов, у которых
есть оформленная контент-
стратегия, считают себя
эффективными.
• При этом, только 11%
маркетологов, у которых нет
оформленной контент-стратегии,
могут назвать себя
эффективными маркетологами.
• 48% небольших компаний,
работающих в сфере B2B (от 10
до 99 служащих), имеют
оформленную контент-стратегию.
• Только 41% крупных организаций
(1000 и более служащих) имеют
оформленную контент-стратегию.

25. Немного статистики
• 78% эффективных маркетологов
создали больше контента, чем
год назад, по сравнению с 57%
неэффективных коллег.
• 86% маркетологов, у которых
есть оформленная стратегия,
создали больше контента, чем
год назад.
• И только 66% маркетологов, у
которых нет оформленной
стратегии, увеличили объемы
созданного контента по
сравнению с прошлым годом.

26. Немного статистики

27. Немного статистики

28. Немного статистики

29. Немного статистики

30. Немного статистики

31. Путь клиента

32. • Проведение конкурсов, спецпроектов, вирусное видео, тестирование - в общем
активности, рассчитанные на увеличение охвата аудитории.
• Партнерский маркетинг
• Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому
случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.
• Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным
или отдаленным темам.
• Захват “условно нетематического” трафика контекстной рекламой и другими
платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных страницах или
порталах.

33. 1. Исследования
2. Статьи/ книги/ видео / вебинары в формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем
отличаются” и т.д.
3. Компании по возврату людей на сайт или подписную страницу на базе
ретаргетинга
4. Выстраивание всех возможных точек контакта с целевой аудиторией - подписка
на рассылку, вступление в группы социальных сетях
5. Активности из предыдущего шага ( охватные мероприятия, партнерский
маркетинг, использование собственных ресурсов).

34. 1. Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная. Значит,
должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества,
примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео.
2. Захват конкурентного трафика - приводить по запросам конкурентов на свои
площадки.
3. В контекстной рекламе будьте умнее конкурентов - не продавайте, а приводите
людей на сайт и обучайте.
4. Вместо вашего сайта, вести трафик на независимые обзоры, исследования, блоги,
посадочные.
5. Активно работать в несезон, когда идет сбор информации (обычно в это время все
конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

35. 1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).
2. Показать процесс использования товара.
3. Показать отзывы реальных клиентов
4. Возможность провести тест-драйв продукта (офлайн и/или онлайн).
5. Предложить сделать заказ
6. Возврат людей на страницу в случае ухода, через ретаргетинг

37. 1. Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не
купивших товар, отнести к отдельному сегменту и
определить затраты на их привлечение; потенциально
ценных клиентов “взять в работу” - email, late-ретаргетинг,
прозвоны.
2. Посетителей, купивших ваш товар, отнести в сегмент
владельцев (группа, блог, раздел сайта) - общение, советы,
инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары.
3. Всех клиентов, негативно настроенных после
использования вашего продукта - алгоритм отработки,
мониторинг отзывов и сглаживание негатива.
4. Всех положительно настроенных клиентов - email-
маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”.
5. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация,
рассылка, “прокачка” для SEO.
6. Партнерская программа.

38. 1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу
через социальные сети или заготовленный пост для социальных сетей.
2. Партнерская программа

39. Текстовый контент

40. Откуда брать темы?
• Из отделов продаж
• Подсмотреть у других экспертов
(и со смежных тематик тоже)
• Опрос своих клиентов
• Кейсы
• В погоне за трендами
• Из социальных сетей
• Брейн-шторминг
• Брать топовый контент с запада
и адаптировать к себе
• Информационные запросы
из поискового ядра

41. Алгоритм решения задачи
http://blog.torex.ru/kak-ulozhit-trotuarnuyu-plitku/

42. Исследования
http://blog.completo.ru/issledovanie-saytov-obedinennoi-assosiasii/

43. Сравнительные статьи
https://test.org.ua/tests/electro/449

44. Опрос и его результаты
http://maed.ru/blog/work-with-client/otnoshenie-k-marketingovomu-obrazovaniyu-v-rossii/

45. Случай из практики
http://blog.completo.ru/kak-uvelichit-konversiyu-posadochnoy-stranitsyi-na-30-nastroiv-pravilno-vsego-odin-
otchet-v-google-analytics/

46. Типизация
http://secretmag.ru/articles/2015/05/19/gavrikov/

47. Разоблачение
http://blog.completo.ru/za-chto-plohie-internet-marketologi-i-gore-predprinimateli-budut-goret-v-adu/

48. Нужно уметь «упаковывать» информацию в
наиболее удобный для клиентов тип контента

49. Электронный журнал / моб.версия
http://www.deere.com/en_US/docs/html/brochures/publication.html?id=0221ba28

50. Электронные книги
http://digital.ingate.ru/

51. Методичка / White-paper
http://webinar.ru/metodichka/

52. Презентации
http://www.slideshare.net/

53. Презентации

54. Польза

55. Инфографика

56. • Сайты, блоги
• Группы в социальных сетях
• Лидеры мнений
• Тематические порталы
• E-mail рассылки
• Офлайн-издания
СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ
Если не поливать
(прокачивать),
контент не взойдёт!
Где будем сеять контент?

57. Стратегия контент-маркетинга

58. 1. Цели контент-маркетинга
2. Сегментация целевой аудитории
3. Поиск мест концентрации целевой
аудитории
3. Анализ конкурентов
4. Выбор каналов распространения
контента
5. Выбор типа контента под каждый
канал
6. Разработку операционного плана по
генерации контента и его
распространению
Алгоритм разработки стратегии

59. Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров
Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус
экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним
чеком в 90 000 рублей.
1. Цели КМ

60. • Архитекторы и проектировщики
• Ювелиры
• Стоматологи
• Работники сувенирной отрасли
• Хенд-мейд мастера
• Домохозяйки
• Студенты
2. Сегменты ЦА

61. • Поисковая система
• Тематические ресурсы
• Группы в социальных сетях
• Лидеры мнений
• E-mail рассылки
• Онлайн и офлайн мероприятия
• Каналы на youtube
3. Поиск мест концентрации

62. • Анализ семантики
• Анализ качества контента
• Анализ периодичности
• Анализ смысловой нагрузки
• Качество контента
4. Анализ конкурентов

63. •Блог компании
•Канал на Youtube
•Вебинар-платформа
•Социальные сети
•E-mail
5. Выбор каналов распространения

64. Блог компании
▪ Обзоры новых моделей
▪ Пошаговый алгоритм изготовления
▪ Интересные истории из отрасли
▪ Самые сложные проекты
Канал на Youtube
▪ Обучающие ролики
▪ Самые сложные проекты
Вебинар-платформа
▪ Учебный курс
6. Выбор типа контента под каналы

65. На год, на квартал, месяц, неделю
Месяц:
•4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях
•3 раза в неделю публикация в Фейсбуке
•1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней
•Выкладка видео на youtube и прокачка
•1 инфографика с посевом в группах
•2 выпуска email-рассылки
7. Разработка операционного плана

66. Как ведём мы?
https://www.mindmeister.com/

67. Как ведём мы?

68. Наша команда
Спикеры, генераторы основного контента – 2
Контент-маркетолог – 1
Копирайтеры – 1 + 0.5 + 0.5
Ивент-менеджер – 1
Специалист по рекламе в социальных сетях – 1
Веб-мастер – 1
Дизайнер – 0.5
Арт-директор – 0.3
SEO-оптимизатор – 0.3
9.1 человека!

69. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации